第 4 章 模型构建及假设提出
4.1 网络原创服装品牌概况分析
网络原创服装品牌多以小众化起家，2009 年以前借助于淘宝的流量红利和自身的个性化风格得到了快速了发展，形成了一批淘品牌。这些淘品牌有自己的独特的设计风格，有较为低廉的产品价格，其品牌定位较精准，进而获得了一批顾客资源。随着其影响力的扩大开始得到了电子商务平台的重视。2012 年 6 月，天猫提出“天猫原创品牌”的概念，给这些品牌提供了一个发展的平台，这些服装品牌由 C2C 模式开始转向 B2C 的模式，此后，这些品牌的服装也开始在京东、唯品会等其他电子商务平台上进行售卖和宣传，扩大了其影响力，增强了其曝光度，网络原创服装品牌被越来越多的人所关注。此后，一些媒体对网络原创服装品牌的关注更是进一步扩大了网络原创服装品牌的影响力。从 2013 年初裂帛收购天使之城开始，网络原创服装品牌进入了并购和集团化的时期，到目前为止，最有影响力的是韩都集团、汇美集团和裂帛集团，2013 年汇美集团旗下的茵曼和初语的销售额分别为 7.6 亿和 3.6 亿，汇美集团现旗下有茵曼、初语、生活在左、PASS 和秋壳五个子品牌。
网络服装原创品牌的快速发展也吸引了风投的注意力，各种风险投资者将目光转向网络设计师和他们的品牌，并在短期内注入大量资本，为品牌的后期发展提供强劲的动力。
从 2010 年 8 月第一家服装网店获得风投支持后，不少经营良好的原创品牌纷纷得到风投的关注。“摩登小姐”获得 1500 万元的投资，“七格格”获得了上亿的风险投资，而“后构想”、“裂帛”等也被风投注意，开始商业合作谈判，韩都衣舍 2011 年获得国际知名风投IDG 的千万美金投资，2014 年获得由黄晓明、李冰冰、任泉发起的“Star VC”的投资，开始其集团化进程，现旗下有 17 个品牌，从年龄段来说，这 17 个品牌涵盖了儿童、年轻人和老人各个年龄段的服装；从品牌定位来说，拥有韩风系品牌群、欧美系品牌群和东方系品牌群，例如定位于韩风快时尚女装的 HSTYLE、定位于快时尚男装的 AMH、定位于韩风快时尚童装的 MiniZaru、定位于韩风时尚妈妈装的 Dequanna 和定位于东方复古设计师女装的素缕等。
网络原创品牌也越来越关注企业运营体系的完善和企业的宣传，例如，韩都衣舍建立了基于产品小组制的单品全程运营体系其独创的该套运营管理模式，在最小的业务单元上，实现了“责、权、利”的相对统一，对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪，实现针对每一款商品的精细化运营。在宣传方面，韩都衣舍成为首个邀请明星进行产品代言的网络原创服装品牌，在热剧《来自星星的你》女主角的光环下得到了媒体的大幅度关注。而汇美集团旗下的茵曼则参加了国内首档明星跨界时尚真人秀节目，既借用了该节目的明星效应又凸显了本品牌服装的设计独特性。
互联网的发展日新月异，电子商务的竞争也不亚于线下的较量。网络服装原创品牌如果不能持续创新，不能明确自己的定位，不能在较短时间内获得网络知名度，建立其稳定的客户群，其生存的空间岌岌可危。创新与管理能力缺乏导致一些网络原创品牌在做到一定程度后就难有突破，无法吸引回头客，顾客忠诚度低。有些品牌壮大后被胜利冲昏了头脑，盲目扩张，背叛了品牌的原来风格，使消费者摸不着头脑。设计师个人的变动或设计团队的原因使品牌没有充分建立就突然衰落的情况也较普遍，网络服装原创品牌常常面临“未红先死”的威胁。如何适应市场的变化，保持并发展自身风格对网络服装原创品牌十分关键。
此外，线下服装品牌触网和 C2C 风格小店的发展都对网络原创品牌的发展构成了威胁，随着服装电子商务的发展，线下企业纷纷开始进行网络营销，这些服装品牌相对于网络原创服装品牌来说，企业发展更为成熟，资金较为丰厚，营销管理已成体系，且忠诚的客户群已基本形成，他们在产品的设计制作和公司的经营管理上都较网络原创服装品牌有一定的优势，这将对网络服装原创品牌构成了一定威胁。网络上有风格的 C2C 小店，虽然并非由专门的服装设计师设计的，但很多是由具有相当艺术功底又热爱服装的人士自行经营的，它们有一些较好的进货渠道进而来从事服装的制作和销售的，店主一般具有独到的眼光和良好的服装经营经验和头脑，能准确的抓住流行趋势，对网络原创品牌构成了一定的威胁。
4.2 网络原创服装品牌顾客的消费行为特征
要对网络购物模式下顾客感知价值构成维度进行研究，就必须先对网络购物顾客行为特点进行研究，这样才能更准确地把握网络购物顾客在网络购物模式下的价值追求。通过研究，在网络购物模式下，消费者行为特征主要表现在以下几个方面：
（1）消费注重商品的性价比。
消费者在进行网络购物时，注重商品的性价比，追求商品物超所值、物美价廉。网络渠道渠道销售流通环节少，又降低了如场地租赁费用等运营成本，因此消费者可以用更低廉的价格获得品质相同的产品。网络购物前期的快速发展很大程度上得益于网络渠道的产品价格低于传统渠道。网络销售渠道同时也解决了地域限制问题，消费者可以通过该渠道获得更及时及丰富的产品信息，可以在对商品进行对比筛选后选择性价比更高的商品。
（2）消费追求方便快捷，重视时间价值
随着现代生活节奏加快，消费者在追求质优价廉商品的同时，也要求在购物时尽量节省时间和精力。越来越多的消费者开始注重购物的便捷性,追求时间精力成本的尽量节省，网络购物正好满足了这个需求，丰富的商品信息、各种配套服务的完善如网银、支付宝支付和第三方或自有物流公司送货上门，使消费者可以足不出户完成各种商品的购买。
（3）消费的主动性、安全性和注重隐私保护
购物过程中的主动性、安全性和对隐私性的保护对消费者来说是十分重要的，随着信息时代的发展，科学技术带来便利的同时也为人们的生活带了诸多的困扰，随着选择的增多消费者购买的风险感也会不断上升，特别是在耐用消费品的选择上尤其突出，顾客会主动地通过各种可能的渠道来获取相关的商品的信息进行比较分析和比较，来降低风险感。
消费者越来越注重购物的安全性和购物过程中隐私的保护。这种安全性主要包括资金支付的安全性、物流配送的可靠性等。隐私性主要涉及到个人基本信息和购物信息。
（4）消费需求更加个性化，消费过程互动性加强
据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2014 年 7 月份发布的第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014 年 6 月，我国网民规模达到 6.32 亿，互联网普及率为 46.9%，我国网络购物用户规模达到 3.23 亿。学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。
消费者更加年轻化、受教育程度逐渐提高，更多的消费者开始追求个性化消费。
消费者与品牌商的互动性加强，互动性的加强可以提高消费者的积极性，使得消费者可以将自己的需求更准确的传达给品牌商，电子商务企业可以在营销过程中对顾客进行及时的信息反馈与搜集，进而使消费者的个性化需求得到满足。
（5）消费行为感性化，冲动购买增加，顾客忠诚度下降
电子商务企业所提供的商品种类繁多，在不同的店铺里，同一商品的质量价格也有很大差异。消费者面对繁多的商品信息和选择机会，没有足够的经验和精力进行理智选择，导致顾客行为偏感性化，购买行为过程具有极强的冲动性，导致冲动购买。而且，在搜索引擎和其他技术的帮助下，互联网的使用成本越来越低，这使顾客购买、对比和转向其他网络零售商的行为变得越来越容易、越来越便捷，顾客的转换成本逐渐降低，进而引起顾客忠诚度不断下降。
4.3 网络原创服装品牌顾客忠诚模型的构建
上文的研究为网络原创服装品牌顾客忠诚模型的构建提供了理论支撑,本节基于服务利润链理论和关系营销的主流观点，经过对顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚四个变量相关文献的整理和总结，结合网络原创服装品牌顾客的消费行为特征，本文构建了以下网络原创服装品牌顾客忠诚概念模型，如图 3 所示。
4.4 研究假设
根据以上模型，本文提出以下假设：
H1：顾客感知价值对顾客满意有直接正向影响；
H1a:功能价值对顾客满意有直接正向影响；
H1b:服务价值对顾客满意有直接正向影响；
H1c:社会价值对顾客满意有直接正向影响；
H2：顾客感知价值通过顾客满意对顾客态度忠诚有间接正向影响；
H2a:功能价值通过顾客满意对顾客态度忠诚有间接正向影响；
H2b:服务价值通过顾客满意对顾客态度忠诚有间接正向影响；
H2c:社会价值通过顾客满意对顾客态度忠诚有间接正向影响；
H3：顾客感知价值通过顾客满意对顾客行为忠诚有间接正向影响；
H3a:功能价值通过顾客满意对顾客行为忠诚有间接正向影响；
H3b:服务价值通过顾客满意对顾客行为忠诚有间接正向影响；
H3c:社会价值通过顾客满意对顾客行为忠诚有间接正向影响；
H4：顾客满意对顾客态度忠诚有直接正向影响；
H5: 顾客满意对顾客行为忠诚有直接正向影响；
H6: 转换成本越高，顾客满意对顾客态度忠诚的直接正向影响越大；
H7：转换成本越高，顾客满意对顾客行为忠诚的直接正向影响越大；
