第 3 章 文献综述
3.1 网络原创服装品牌
3.1.1 网络原创服装品牌的概念
淘宝平台 2009 年提出了淘品牌的概念，淘品牌是在淘宝网上形成的，起初是指比较受消费者欢迎的一些依托淘宝网发展起来的品牌，一般都由 C2C 小店发展而来。此后，天猫于 2012 年 6 月 1 日，宣布将旗下 121 家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”，它指出网络原创品牌注重的是原创，原创品牌具有创新性和成长性，为原创品牌的发展起到了有力的推动作用。
盘娟梅（2010）将网络原创服装品牌定义为“运用互联网的优势，将店铺建立在网上，开设网络店铺，从而建立起来的服装品牌。”
杨霖华（2013）指出网络原创品牌分为两类：
一类是传统品牌触网前，依赖淘宝等网络零售平台的资源倾斜而迅速成长的品牌，如韩都衣舍、玛萨·玛索；一类是传统品牌大量触网后，依靠精准市场定位与独特个性，利用互联网的聚合特性成长的利基品牌，如初语、花笙记。
在阅读整理文献的基础上，本文将“网络原创服装品牌”定义为：依托网络销售平台成立和发展的，具有创新性和成长性的服装品牌。
3.1.2 网络原创服装品牌的相关研究
蔡建梅，李易儒（2012）从淘宝网原创女装品牌经营现状入手，通过对其卖家和买家的双向调研，通过数据分析和实际问题提出原创女装品牌的可行性发展策略。
杨霖华（2013）在对网络原创品牌发展现状进行分析的基础上，以网络原创服装品牌裂帛为例分析了网络原创品牌忠诚的驱动因素：产品、服务、利益、情感和互动沟通，并对网络原创品牌的发展提出了对策建议。
朱银，周怡（2013）从网络原创服装品牌的产品策略（包括实物产品和服务产品）、网站销售策略、渠道管理策略和促销策略四个方面对网络原创服装品牌的企业营销模式进行了分析。
3.2 顾客感知价值
3.2.1 顾客感知价值的概念
理论界对顾客感知价值的研究，从总体上来说，分为两个大的方向，一个是从企业的角度出发，分析顾客资源对企业所能产生的价值,另外一个是从顾客的角度出发,研究顾客的需求和感知，分析顾客想从企业获得什么,以此指导企业的生产经营活动。本文是从顾客的角度对顾客感知价值进行分析。
Zeithamel(1988)首次从顾客角度提出了顾客感知价值的概念，他将顾客感知价值界定为顾客权衡产品利得与获取产品或服务时所付出的成本之后，对产品或服务的整体评价。
Monroe(1991)将顾客感知价值定义为“顾客从产品或服务中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡”。
Gale（1994）将顾客感知价值界定为“相对于产品价格调整后的市场感知质量。”
以上学者对感知价值概念的界定侧重于“付出”和“利得”，但有的学者认为，只限于感知利益与感知付出的权衡比较太过简单。Boiton & Drew（1991）指出顾客感知价值还受到市场竞争、顾客个性等无形因素影响。
Gronroos 等(1996)认为对于顾客感知价值除了应关注企业提供物以外，还关注相互间的整体关系，顾客感知价值不仅来源于产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，他提出，顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。
Sweeney，Sautar（2001）提出了四种价值维度，情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。
[16]Butz(1996)提出顾客感知价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。
Woodruff(1997)从顾客认知价值变化的角度提出了“顾客感知价值是在特定使用情境下，顾客对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价 。”
该定义强调了顾客感知价值判断中的三个重要因素:产品是实现顾客目的的媒介；产品是通过结果（顾客体会到的结果）的交付来创造价值，而非其固有特性；顾客对价值的判断极易受特定使用情境的影响。
董大海(1999)认为，顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较。
白长虹(2001)提出，顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。
姚钟华(2002)指出，顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客价值发挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值。
武永红、范秀成(2004)对顾客价值的含义做出了详细的阐述，他们认为顾客感知价值是具有特定需求的顾客针对企业对其提供的特定市场提供物，感知到在满足其需求的过程中能够得到的各种利益和付出进行权衡后形成的总体性评价。成海清(2007)认为,顾客感知价值是指顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用及其变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知和评价。
3.2.2顾客感知价值的维度
通过对顾客感知价值维度相关文献的整理可知，早期对顾客感知价值维度的研究多认为顾客感知价值由两个维度构成。多数学者认同顾客感知价值由感知利得和感知利失两个维度构成（Woodruff,1997;Zeithaml,1998;Teas,2000;Narver,2000）。Bradley T.Gale 从感知质量和感知成本两个维度对顾客感知价值进行了划分。
随着对顾客感知价值的研究，有的学者提出了顾客感知价值是由多个维度构成的观点。
而且针对不同行业和领域，提出的顾客感知价值维度也不尽相同。Sheth,Gross,Newman（1991）提出任何产品或服务所提供的价值无外乎就是以下几种价值的组合：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值。
Parasuraman,Grewal（2000）通过对科技产品市场的研究，认为顾客感知价值是一个动态概念，它包括四种价值类型:获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值。
Wolfgang(2002)等人的实证研究表明可以把顾客感知价值划分为三个维度：产品相关特性、服务相关特性与促销特性[24]。Petrickt(2002)对服务行业顾客感知价值进行了研究，提出顾客感知价值有五个维度：质量、货币价格、行为价值、情感回应和声望。
马云峰等（2002）将顾客感知价值划分为三个维度：产品价值、品牌价值和关系价值。
查金祥（2006）以经营 B2C 电子商务的网络商店为研究对象，将顾客感知价值提炼为了三个维度：功能性价值、程序性价值和社会性价值。
焦丽娜（2008）提出了手机市场顾客感知价值包括保健价值、情感价值、服务价值、激励价值和条件价值五个维度。
杨江娜（2008）对中档女性服装顾客感知价值进行了实证研究，得出了中档女装顾客感知价值要素层级结构，层级结构中影响顾客感知价值的 7 个主要因子分别是服务、价格、归属、产品内在属性、广告、品牌口碑和产品外在属性因子。
熊曾静（2010）将网络游戏作为研究对象，提出了顾客感知价值由五个维度构成：社会价值、情感价值、功能价值、享乐价值和利失价值。
赵金翠（2012）提出了网购方式下顾客感知价值的四个维度：产品品质、服务质量、网站设计和品牌形象。
3.2.3顾客感知价值与顾客忠诚的关系研究
通过对国内外文献的整理可知，顾客感知价值与顾客忠诚之间的关系主要有两种观点：一是顾客感知价值直接影响顾客忠诚；二是顾客感知价值通过中间变量间接影响顾客忠诚。Chang 和 Wildt（1994）通过实证研究发现感知质量和感知价格会借助感知价值对顾客忠诚产生间接的作用。Gross(1997)对行业市场进行了研究，指出顾客感知价值对于品牌忠诚行为产生直接影响，并且这一影响比顾客满意对品牌忠诚的影响要大许多。
Grewal(1998)指出顾客感知价值的大小直接作用于顾客的购买意愿，从而对消费决策产生影响，进而反映出顾客忠诚。Grisaffe 和 Kumar（1998）指出感知价值会直接导致两者行为倾向可能性的产生，一种是顾客向别人推荐的可能性，一种是顾客重购行为的可能性。
Neal(1999)的研究表明顾客感知价值是品牌忠诚的直接驱动要素，并且品牌忠诚等价于积极的行为倾向。
Fornell 等（1996）认为顾客满意是顾客感知价值与顾客忠诚之间的变量，顾客感知价值直接作用于顾客满意，然后通过顾客满意来影响顾客忠诚。
Sirohi 等（1998）研究发现，只有在高度竞争的环境下顾客感知价值与顾客忠诚才存在正相关关系。
薄湘平和尹红（2005）指出顾客感知价值是品牌忠诚的关键驱动因素。
雷婷，李存林（2012）基于 B2C 电子商务交易平台通过实证研究得出，顾客感知价值对顾客忠诚有直接影响，且影响作用略大于顾客满意。
3.3 顾客满意
3.3.1 顾客满意的概念
1965 年，Cardozo 首次将顾客满意引入营销领域，他认为顾客满意可以促使顾客再次购买。顾客满意的概念于 20 世纪 70 年代才正式出现，随后迅速引起学者界关注，众多学者分别对顾客满意从不同的角度进行了阐释。90 年代后顾客满意理论成为学术界的热门。
到目前为止学术界对于顾客满意概念的界定主要有从结果和过程角度的划分和交易导向和积累性的划分。本文倾向于过程角度和积累性的顾客满意。
从结果的角度将顾客满意定义为顾客对消费过程产生的结果的最终感受。Howard 和Sheth(1969)将顾客满意的概念界定为：消费者对所付出代价与所获收益是否合理进行评判的心理状态。Oliver 和 Linda（1981）将顾客满意定义为“顾客在消费经验中逐步形成的期望与这次消费经历一致而产生的情感满足”。
Westbrook 和 Reillyz 认为顾客满意是“在购买过程中由于产品陈列或是整个购物环境对顾客的心理影响而产生的情感反应”。
Kotler（1997）认为顾客满意是个人感觉，其取决于顾客对产品功能或结果的感知与产品期望的比较，是产品预期与结果的函数。
从过程的角度将顾客满意定义为顾客在购买使用产品过程中对购物过程的评价。
Hunt(1977)将顾客满意的概念界定为“在评价以往消费经验的基础上，顾客购物过程与购前期望相一致甚至超出期望时而做出的评价”。Tes 和 Wilton(1988)认为顾客满意是“顾客购买前预期和认知绩效之间差距的心理评估反应”。Engel 和 Blackwell(1993)认为顾客满意是“顾客将所购买产品或服务与以往所购买的产品或服务的感知价值进行比较是否一致而做出的评价”。[41]顾客满意的概念还可以划分为交易导向的顾客满意和积累性的顾客满意，交易导向的顾客满意侧重于顾客短暂的和交易特定的评估和情感（Howard&Sheth,1969）；累积性的顾客 满 意 强 调 基 于 顾 客 以 往 购 物 经 验 来 测 量 顾 客 的 满 意 度 水 平 （ Hunt,1977 ；Churchill&Surprenant,1982；Anderson,1994）。
3.3.2 顾客满意的测量
学术界对顾客满意的测量方法尚未统一，主要有两种观点：单一测量指标和多重测量指标两种观点。持单一测量指标观点的学者认为顾客满意度是一个整体概念，是顾客对产品不同属性主观认识的总和，可以用“整体产品满意度”这一指标来进行衡量。Day(1984)指出顾客满意是顾客整体、综合的一个印象，可以采取单一的整体满意度这一指标来测量。
Yi(1990)提出了对顾客满意进行总体测度的必要性；Reichheld(1990)认为顾客满意是一个整体性的概念，是顾客对产品不同属性主观感受的总和。但也有的学者提出顾客满意由不同的维度构成（Singh,2000;Han,2001;严浩仁,2005）。Crosby 等（1990）提出可以从认知和情感两个方面对顾客满意进行测度。Parasuraman 等（1998）从服务的五项属性来测量顾客满意。
张艳慧（2014）提出把顾客满意的测量模型分为两种：一是理论模型，包括认知模型（Oliver,1980）、认知-表现模型（Churchill 和 Surprenant,1982）和认知-情感-表现模型（Oliver,1993）；二是指数模型，最具代表性的是瑞典顾客满意度指数（SCSB)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)和美国顾客满意度指数（ACSI)。
3.3.3 顾客满意与顾客忠诚的关系研究
纵观国内外关于顾客满意和顾客忠诚关系的研究，可以归为两类：一类是顾客满意直接对顾客忠诚产生影响；而另一类观点则认为顾客满意与顾客忠诚之间存在复杂关系。
（1）直接作用观
Bituer(1990)认为顾客满意不仅是产品品牌忠诚的直接因素，还可以通过感知质量来间接提高品牌忠诚度。Rust 和 Zahorik(1993)的实证研究证实了顾客满意与品牌忠诚之间的正相关关系。Valle 和 Wallendorf（1977）指出顾客的口碑宣传的好坏是企业营销能否成功的基础。如果顾客感到满意，会为该企业或品牌的产品或服务进行好的口碑宣传。而Richins（1986)指出相对满意的顾客或不满意的顾客会更多的进行负面信息的宣传。康键（2007）认为顾客的重复购买是企业产品得以生存的保证。相对于不满意的顾客，满意的顾客会有更多的重复购买行为。
（2）复杂关系观
许多学者认为顾客满意是品牌忠诚的首要影响因素。Coyne(1989)认为，顾客满意由于满意程度不同，对品牌忠诚的影响也不同，并且对品牌忠诚的影响与满意度呈正相关。
与此类似，01iva,01iver 和 Macmillan(1992)提出满意度存在一个分界水平，在水平之上，顾客满意会带来重复购买的剧增，在水平之下，顾客满意对重复购买的作用越来越小。
Heskett(1994)指出顾客满意与品牌忠诚的关系呈 U 型曲线的右半部分形状。而后来Woodruff 等(1983)指出满意与忠诚关系似鞍型曲线，并指出高满意度才能导致重复购买行为，低满意度将转移购买，而满意度中等的顾客处于“冷漠区间”中，之后 Finkelman 等(1992)证实在“冷漠区间”内，顾客满意对品牌忠诚的影响很小。
3.4 转换成本
3.4.1 转换成本的概念
Porter(1980)年提出了转换成本的完整概念，他认为转换成本是“当顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本。Schmanlensee(1982)将心理因素和风险因素加入到了转换成本的研究中。Jackson(1985)将转换成本的概念界定为顾客更换供应商时必须面对的心理、物质和经济上的成本。Jones 等（1990）将转换成本界定为：使顾客变更供应商的行为变得困难或付出更大代价的所有因素。
Fornell（1992）最先将转换成本这一概念引入顾客忠诚行为中，并把转换成本结合到顾客满意与忠诚的转换关系中进行研究。他认为转换成本是指顾客从一位服务提供商转换到另一位服务提供商时所感知到的经济和心理成本，它可以被视为是维系顾客关系的重要屏障，是保持顾客忠诚度的重要因素。
3.4.2 转换成本的维度
Klemperer(1987)第一次提出了转换成本的划分，并将转换成本划分为交易成本、学习成本和契约成本三个维度来进行测量；又于 1995 年将转换成本分为六类：学习成本、交易成本、兼容成本、契约转换成本、不确定性成本和心理成本。
Guiltnan(1989)在 Klemperer 研究的基础上将转换成本归纳为：契约成本、连续性成本、组织成本和心理约束成本。在此基础上，Jones（2002）将转换成本划分为利益损失成本、不确定性成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和认知成本、组织成本和沉没成本六个维度。
Burnham（2003）等通过对美国长途电话市场和信用卡市场的调查，从顾客在一种产品或服务向另一种产品或服务转换时在时间、精力、金钱和关系损失的角度出发，将转换成本细分为三个维度八个构成因子，三个维度是程序型转换成本、财务型转换成本和关系型转换成本，程序型转换成本包括经济风险成本、评估成本、学习成本和建置成本四个因子，财务型转换成本包括利益损失和财务损失两个因子，关系型转换成本包括人际关系损失和品牌关系损失两个因子。国内对转换成本的研究多采用 Burnham 对转换成本的维度划分（郭泽毅，2009；饶旭，2013；陈文沛，2013）。
3.4.3 转换成本与顾客忠诚的关系研究
通过对相关文献进行梳理发现，关于转换成本与顾客忠诚关系的研究主要有把转换成本作为一个调节变量和把转换成本作为一个独立变量两种观点。Lee（2001）分别对银行业和法国移动通信业为例研究转换成本对顾客忠诚的影响，结果发现较高的转换成本会产生较高的顾客忠诚。Yang 和 Peter(2004)在对电子业的实证研究中提出：顾客满意和顾客感知价值导致顾客忠诚，转换成本只在顾客满意和感知价值在平均水平以上才影响顾客忠诚。Burnham（2003）等人指出各种各样的转换成本影响了顾客留在当前服务提供商的意愿，通过研究发现，即使是在转换成本低的工业品市场，转换成本的水平和种类比顾客满意更好地解释了购买者的意愿。桑辉（2007）通过对网上顾客的实证研究得出程序性、财政性和关系性转换成本对顾客忠诚都产生正向的影响。饶旭（2013）以中低端汽车品牌消费者为研究对象对转换成本与顾客忠诚的关系进行了实证研究，得出了转换成本对顾客忠诚有显着正向影响的结论。
陈文沛等（2013）以通信行业为研究对象，建立了顾客满意、转换成本与顾客忠诚的关系模型，得出了“顾客满意-顾客忠诚”的作用机制正在逐渐弱化，而“转换成本-顾客忠诚”的作用机制在不断强化的结论。
3.5 顾客忠诚
3.5.1 顾客忠诚的概念
美国学者 Copeland 和 Churchill(1942)最早在商业领域中引入顾客忠诚的概念，它是在顾客行为研究的基础上发展起来的，国内外很多学者对顾客忠诚进行了界定和定义，根据研究内容的不同定义的侧重点也不相同。现有文献对顾客忠诚的界定主要从行为、态度和两者综合三个方面进行，从行为角度看顾客忠诚被定义为对产品或服务的所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来测量；从态度角度看顾客忠诚是对产品和服务的一种偏好和依赖，主要通过购买意愿和偏好程度来衡量；持综合论观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。
早期国外学者对于顾客忠诚概念的界定主要集中在购买行为方面，他们多数认为，顾客忠诚表现为对产品或服务的重复购买，顾客忠诚可以通过购买次数、购买频率和购买比例等指标来测量(Tucker,1964；Jacoby&Chestnut,1978；Lawrence Stephen,1987)。 符超（2000）认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务。
此后，学者开始从态度角度来界定顾客忠诚。Ajzen&Fishbein(1980）将顾客忠诚定义为“顾客对本公司的产品或服务持积极倾向的态度”。Assael(1992)将顾客忠诚界定为一种偏好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为。Bennett(2003)将顾客忠诚定义为“顾客由于心理作用而对某一产品或服务的易感性，包括态度偏好和承诺。”
张卫栋（2004）将顾客忠诚界定为“消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌”。
Day（1969）首先提出应从行为和态度两个方面来认识顾客忠诚。他认为，真正的顾客忠诚，不仅要重复购买，还必须对产品或服务品牌持积极的态度。也就是说顾客忠诚是基于认知带有情感经过评价具有某种行为倾向的重复购买。Dick 和 Basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为，顾客忠诚应当包括行为忠诚和情感忠诚两个维度，并将顾客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚。
Richard 和 Oliver 等人(1999)将顾客忠诚界定为不受能引致转换行为的外部环境的变化和营销活动的影响，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和承诺。
韩经纶、韦福祥（2001）指出顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。刘洪程（2004）将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复光顾行为的统一。
严浩仁(2005)认为，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖，是积极的、有持续性的。
本文中的“顾客忠诚”界定为“顾客对某品牌产品或服务的内在偏好和外在重复购买行为的统一，它包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。”
3.5.2 顾客忠诚的测量
Jones 和 Sasser(1995)以行为忠诚作为衡量顾客忠诚的指标，认为可以采用重复购买或重购意愿来衡量产品或服务的顾客忠诚度。Zeithaml,Berry 和 Parasuraman(1996)提出以态度忠诚作为衡量顾客忠诚的指标，通过宣传优点、推荐意向、价格容忍、不容易产生抱怨转换行为及重购意愿来衡量顾客忠诚度。如今，多数学者认为顾客忠诚应该从态度忠诚和行为忠诚两个方面进行测度，Fornell(1992)提出，顾客忠诚可由顾客重复购买意愿及对价格的容忍度两个方面进行测度。Griffin(1995)认为可由以下指标来衡量顾客忠诚：经常性重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑以及对其他商家促销活动的无动于衷。
周梅华（2004）提出可以从顾客重复购买次数、购买挑选时间、向他们推荐介绍的次数、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度和对产品事故的承受能力六个维度来衡量顾客忠诚。王妙和白艳（2008）认为顾客忠诚的测量主要应从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个维度进行衡量。
赵金翠（2012）进行了 B2C 电子商务环境下顾客忠诚的影响因素研究，将顾客忠诚划分为顾客态度忠诚和顾客行为忠诚两个维度进行测量。
3.5.3 顾客忠诚的相关研究
学术界对顾客忠诚的研究的主要集中在以下几个方面：
（1）顾客忠诚与顾客感知价值、顾客满意的关系研究。Ostrom(1995)的研究表明，在同一模型中比较顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的相互作用关系具有重要的理论与现实意义。在三者关系的研究中，有的学者认为，影响顾客忠诚的直接前因是顾客感知价值，顾客满意通过顾客感知价值而间接作用于顾客忠诚。William D.Neel(1991)认为顾客忠诚是由顾客感知价值而非顾客满意驱动的，顾客满意并不能保证顾客的重复购买。
有的学者则认为，顾客满意直接作用于顾客忠诚，而顾客感知价值则通过顾客满意间接作用于顾客忠诚。Haskett 等（1997）提出了服务利润链模型，认为顾客满意在顾客感知价值与顾客忠诚之间起着连带枢纽作用。还有一些学者认为，顾客感知价值与顾客满意都能对顾客忠诚产生直接影响，它们都直接导致顾客忠诚的同时，两者在不同研究中的关系也不尽相同。Ryan 通过研究证实顾客满意与顾客感知价值对顾客忠诚的贡献几乎同等，它们共同导致了顾客忠诚。
郭玉堂（2012）进行了 B2C 电子商务模式下顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚的关系的实证研究，得到了顾客满意与顾客感知价值各维度都能直接影响顾客忠诚，并且顾客满意还能通过顾客感知价值各维度间接影响顾客忠诚的结论。
（2）顾客忠诚影响因素的研究。王建波（1994）指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任和员工素质，并将这五个因素归纳为了产品质量和服务和信任营造两个方面。南剑飞（2004）认为顾客消费体验即顾客在消费过程中的满意度是影响顾客忠诚度的一个重要变量，与顾客忠诚呈正相关关系。
（3）顾客忠诚模型的构建。美国顾客满意度指数模型（ACSI),ACSI 模型以产品和服务消费的过程为基础，提出顾客满意水平的综合评价指数。认为顾客满意是顾客忠诚的基础，顾客满意的影响因素为顾客感知质量和顾客期望，顾客满意导致了顾客忠诚或顾客抱怨。McDougall 模型认为核心质量、关系质量和感知价值是顾客满意的直接驱动因素，进而驱动顾客忠诚。汪侠，梅虎（2006）结合旅游业的特点构建了顾客忠诚结构方程模型，认为顾客感知质量、顾客感知价值、旅游动机和顾客满意是旅游地顾客忠诚的四个驱动因素，对顾客忠诚均有显着的正向影响。
韩引军（2010）以手机市场为研究对象进行了顾客忠诚驱动模型的实证研究，得出了如下结论：顾客满意、品牌信任、转换成本是促进顾客忠诚形成的三个主要因素。顾客满意、品牌信任既能促进顾客在态度上的忠诚，又能促进顾客在行为上的忠诚；转换成本能促进顾客在行为上的忠诚，但对顾客在态度上的忠诚具有微弱的负面影响；顾客的态度忠诚能够带动其在行为上的忠诚。
宋文（2007）在Crosby 等人提出的关系质量模型的基础上，结合转换成本理论，构建了关于网络店铺顾客忠诚影响因素的模型。该模型指出，价格优势、购物便利性、产品质量、顾客化服务、网络安全性、隐私保护、转换成本影响电子商务顾客忠诚和电子商务顾客满意，进而对电子商务顾客忠诚产生间接影响。
