4.3 案例讨论
4.3.1 案例企业的商业模式创新对比
1.价值主张与价值链重构方式分析
案例企业的商业模式和传统家装企业商业模式形成了鲜明的对比，在前期的理论研究部分，本文发现在商业模式创新的过程中，最初的价值主张要素是一切其他要素进行创新的主要驱动力，而正因为价值主张的不同，两个案例在对传统商业模式进行改进与创新的过程中，彼此间也形成了很大的差异。
比如，齐家网的价值主张主要为打通全产业链信息流，最终通过一站式实现整体家装构想，主要针对的是传统模式中业主与装修公司信息不对称等问题，那么通过自建线上平台的方式，齐家网将原有传统装修公司进行梳理，选出优秀的公司进行合作，并将公司资质、信息与业主评价公开在线上渠道，为业主提供一个全面的信息平台，并且通过设置多家公司竞标报价的方式，为业主在价格谈判中争取了主动权。如此，通过依次将设计、施工和建材家居以及家装资讯等纳入线上平台，将传统企业的价值链延展开来，以囊括产业链上的更多环节，从而打通全产业链并逐步实现一站式整体家装，实现预期的价值主张。
家装 e 站的价值主张主要为去中介化和标准化，这两点都是传统家装企业被诟病的主要弊端，因此，如果仅提供一种线上的业主与装修公司间的撮合服务，那么其自身相当于增加了一个中介环节，那显然是违背其价值主张的。因此家装e站必须要对传统装修公司的价值活动进行改革与创新，所以推出了标准材料包、设计包及施工包等，并且直接对施工单位进行培训与管理，直接与建材厂商下订单实现 F2C 等创新型措施，从而逐步实现了其价值主张中的标准化和去中介化的设想。
而在价值主张确定后，由价值链理论可知，价值链即为企业的价值活动所构成的动态过程，因此，价值链的重构方式与价值主张的变化是紧密相关的。
比如，齐家网在确定其价值主张后，便是通过延展价值链的方式，逐步达到了预期主张，其价值链模型如下图 4.5 所示。先通过建立建材采购 O2O 平台拓展了建材商的线上销售渠道，后签约了全国各地的诸多装修公司，通过各种制度设计和第三方监管等服务，对传统家装施工中的质量问题、付款问题进行了一定程度的改善，同时也为优秀的装修公司拓展了更多线上接单的机会；同时将金融企业纳入到平台中，拓展了家装金融业务，并在齐家网平台设置了诸多信息交流与共享论坛，通过丰富的家装资讯吸引前期需求的客户流量等。从而可以看出，齐家网通过将更多的利益相关者纳入企业价值链中，通过延展价值链的方式实现了其价值主张。
家装 e 站在去中介化和标准化的价值主张驱动下，不难发现既然想要对传统问题进行革新与颠覆，那么必然不能仅仅依靠将原有线下相关企业挪至线上平台，因此仅仅通过价值链的延伸或分拆是无法弥补原有模式的缺憾的，故家装 e站采用了延展与价值创新相结合的价值链重构方式，对传统价值活动进行了全面的价值创新，通过将建材采购、方案设计和装修施工等各项流程进行标准化，并将所有环节分块打包，为客户提供不同档次的标准包以供选择，并实施整体打包一口价的方式去除价格不明晰、乱加价的问题，其价值链模型如下图 4.6 所示。
另外，通过大数据分析，订单量积累到一定程度，将直接与标准包中的建材厂商实现 F2C,更大程度上绕过了建材采购过程中的中间商，为客户节约了更多成本。正是对每一个流程的价值创新，使家装 e 站成为了自营式互联网家装企业中的佼佼者，并形成了自身的差异化与核心竞争力，通过延展与价值创新的价值链重构模式，实现了其最初的价值主张。
通过上述案例分析可以看出，两个案例的价值主张都作为商业模式创新的原始驱动力，并且不同的价值主张使企业选择了不同的价值链重构方式。
2.价值链各主体模块创新行为分析
价值链的重构为实现价值主张，形成企业预期的价值增值环节，需要通过价值链的不同主体模块共同创新来实现，因此，下文将先对案例企业价值链主体模块创新进行分析，根据前文的理论部分提出的价值链模型，本文采用企业内部运营价值链、供应商价值链、顾客价值链、竞争者价值链和互补者价值链作为价值链子模块。
齐家网采用了延展型价值链重构方式，其中，对于企业内部运营价值链模块，延伸的部分主要是加入了线上销售平台和信息平台及线下实体店的运营模式；对于供应商价值链，通过线上渠道的建立，吸引了更多供应商的商家入驻，通过团购、O2O 销售等方式为入驻商家提供需求流量入口，并为家装公司提供了大量客户信息，与供应商建立了更紧密的合作方式，延长了原有的供应商价值链，囊括的厂商和企业数量增多，合作加深；对于顾客价值链，相比传统模式消费者只能与一家装修公司合作，现有顾客价值链的延伸改变了原有的业主信息不对称地位，由顾客海选家装公司变为让公司间竞价主动为客户提供质优价廉的服务，并通过监理、评价及纠纷调解机制，提升了消费体验与消费者地位；对于竞争者价值链，通过横向与纵向延展，不仅将更多同质服务者纳入同一个竞争平台改变了原有的竞争格局，并且通过引入评价反馈机制，将促进整体家装公司服务水平的提升，使之逐步达到良性竞争；对于互补者价值链，其延伸行为引入金融企业的合作，对付款机制、贷款渠道等的建立，为家装匹配了金融互补业务。齐家网通过对价值链各个模块的重构与创新，形成了整体价值链的延伸与重构。
家装 e 站通过价值创新型价值链重构方式，使部分主体模块产生了创新。对于内部运营模块价值链的改变最为明显，由于其标准化的主张，使内部运营活动的主体变为基于大数据制定设计、施工和建材采购标准包，并在各地中心仓开展施工培训，选出当地的优秀施工队进行统一培训，为当地客户提供标准化服务，为了减少设计师的营销功能，将单独签约设计师，且只负责前期量尺与规划设计方案，给出标准化设计包服务。由于上述变化，企业的基本运营活动变为线上平台维护、线下中心仓建立维护、加盟店管理等；对于供应商模块，由于企业提出了建材包标准化，并且基于大数据筛选制定出几个等级的建材包，因此获得了大批量订单，具有和建材厂商获取最低价格进行 F2C 采购的资格，大量地减少了采购中间环节，对原有供应商模块价值链进行了创新；对于顾客价值链模块，家装 e 站通过标准化的流程和高水平的服务，吸引了更多不注重个性化需求，并且希望一站式解决装修问题，不耗费精力，注重便捷和质量保证的客户群体，为客户提供标准化一站式服务，且采用固定价格，过程完全透明可控，通过手机 APP业主可以随时监控装修进度，完全改善了传统的消费体验，因此对顾客模块价值链也进行了价值创新；对于竞争者模块，由于家装 e 站的创新型业务模式，传统的家装企业已不足以成为其竞争者，相反，家装 e 站通过地方加盟的形式吸引了部分竞争者的加盟，成立了竞争合作机制；而对于互补者，未来将引入后续家装如智能家居企业等，通过互补合作深度挖掘老客户的新需求。从五个价值链主体模块的价值创新可以看出，家装 e 站的商业模式创新由此形成。
综上所述，案例企业的价值链主体模块创新对比主要由下表 4.3 所示。
从上述差异可以看出，齐家网采用延展价值链的方式，延长了企业的价值活动，但并未改变传统的业务模式，家装 e 站通过价值创新的价值链重构方式，实现了完全去中介化和标准化，完全改变了传统业务模式。
3.基于商业模式画布的要素创新分析
通过前期的理论框架及前文的分析，可以看出，从价值主张出发，到不同的价值链重构方式以及不同的价值链主体模块创新在案例中均有相关事实的支持，在下文将主要探讨理论模型的最后一部分，即不同的价值链主体模块创新与要素创新的联系。
在本文所选定的两个案例中，二者的商业模式创新结果是不尽相同的，接下来将通过商业模式画布的方法，讨论要素的创新，并对各要素模块的优缺点进行了重点标注。下图 4.7 为家装 e 站的商业模式画布，下图 4.8 为齐家网的商业模式画布。
从案例企业的商业模式画布中可以看出，商业模式要素中，除了价值主张要素作为商业模式创新的原始驱动力以外，其他要素的创新也都有所区别。下文将在前文基础上，结合价值链主体模块创新，对要素创新做以分析。
比如在家装 e 站中，首先，通过对企业内部运营价值链模块的创新，形成了基于大数据分析制定的标准包，并通过天猫平台进行销售以及流量监控与反馈；签约了各地设计师以及施工经理、并在各地区建立了中心仓，负责地区培训和建材仓储，上述业务主要影响了要素中的 CH 渠道通路、KA 关键业务和 KR 核心资源的创新；其次，供应商价值链模块的创新主要形成了与建材生产厂商的直接采购合作，通过 F2C 的方式减少了无数中间环节，大大降低了建材采购成本，并且通过大数据提前下订单的方式，减少了建材生产厂商的库存情况，形成了全新的合作模式，上述业务影响了 KP 重要合作要素的创新；再次，顾客价值链模块的创新主要通过顾客选择不同水平的标准包形成了不同等级的客户群体，并且根据不同的需求层次，为客户提供后续的跟进服务，如对高级需求客户提供智能家居接入服务，对低层次需求的客户推出软装家居家饰团购等服务，上述业务分别影响了 CS 客户细分和 CR 客户关系要素创新；最后，对于竞争者价值链模块的创新形成了与传统竞争者企业合作或加盟的新局面，建立了新的竞合机制，对于互补者价值链模块，则引入了智能家居等互补业务，上述业务均促进了 KP 重要合作要素的创新，即改变了原有的纯竞争或纯互补局面，以不同的方式将竞争者和互补者引入为合作伙伴。
在齐家网案例中，首先，通过对企业内部运营价值链模块的创新，形成了线上销售平台、信息撮合平台以及线下体验店布局，分别影响了画布中的 KA 关键业务、KR 核心资源以及 CH 渠道通路要素的创新；其次，通过对供应商价值链模块的创新，形成了与建材厂商通过销售平台流量进行合作，向家装公司通过信息撮合平台提供客户需求信息及反馈评价服务，上述业务影响了 KP 重要合作要素创新；再次，顾客价值链模块的创新主要通过建立最全面的家装信息平台，招揽年轻的互联网用户，并向其提供第三方监理服务和评价服务，模拟网购模式，改善消费者地位和消费体验，上述业务改变了 CS 客户细分和 CR 客户关系要素；最后，竞争者价值链模块的创新，形成了家装公司的良性竞争局面，制定评价竞价机制，使家装公司进一步提升服务质量透明化成本，平台也会给予评价高的公司优先推荐；互补者价值链模块创新主要引入了金融企业为家装开通快速贷款，进一步扩大了家装业服务范围，上述业务主要影响的是KP重要合作要素的创新。
通过上述分析可以看出，两个案例的价值链子模块对要素创新的影响有共同的特点，总结为下图 4.9.
4.3.2 研究发现
本文经过对案例企业的梳理与讨论，将价值链视角的商业模式创新过程拆分为三个部分，首先是探索价值链重构的动因，发现价值主张要素决定了价值链的重构方式；其次是研究了价值链是如何重构的，发现价值链各模块的创新与整体价值链重构方式保持一致，但不仅限于该方式；最后研究了价值链重构后的结果，即借助商业模式画布作为表达工具，研究最终的商业模式创新如何形成，从中发现不同的价值链模块创新行为与部分商业模式要素创新具有对应关系，最终形成下图 4.10 的研究发现示意图。
1.价值主张是价值链重构的驱动力
理论上，价值链视角的商业模式创新研究直接从不同的价值链入手，对比其产生的商业模式创新结果的不同，而并没有研究影响企业选择不同的价值链重构方式的因素是什么，本文基于理论研究，发现虽然商业模式要素的划分类别有多种，但其中的价值主张是近乎各类要素分类中的共同要素，并且被认为是导致商业模式创新的直接驱动力，因此，本文认为价值链的重构方式不同，也是因为企业的价值主张产生变化，由此作为驱动力，影响了价值链的不同创新行为及重构类型的选择。而通过案例事实的研究，发现齐家网和家装 e 站之所以明确地分为价值链延展型和价值创新型这两种价值链重构方式，与其价值主张的不同直接相关，比如家装 e 站主张服务标准化和去中介化，自然需要彻底改善原有模式，价值链单纯的延伸分拆达不到对传统模式的颠覆，因此必须要进行价值链的价值创新；而齐家网主张全产业链整合，想要做一个化零为整的行业平台，因此选择了价值链的延展，通过横向的延伸囊括更多利益相关者，通过纵向延伸加深合作与互利方式。
因此，涉及价值链重构的商业模式创新，既可以依据企业的价值主张选择适合的价值链重构方式，反之，也可以通过企业的价值链判断其价值主张。
2.价值链重构方式决定价值链子模块的创新行为
基于价值链视角研究商业模式创新的学者，多数关注点在价值链的整体变化，但很少从各主体模块的角度对价值链如何重构进行拆分研究。本文通过对价值链整体重构和各子模块创新的研究，发现价值链延展型创新中，每一个子模块都在秉承整体的延伸趋势，包括横向拓展和纵向延伸，拓展业务的广度和深度；而价值创新型价值链重构也使每一个子模块都进行了价值创新，对原有价值活动的各方面进行了颠覆性创新。这不仅意味着价值链子模块与价值链整体的创新保持同步，也说明仅仅对其中某一个价值链模块进行创新，是不足以构成整体价值链创新的，还需要各模块协同创新，才能达到预期价值主张。比如案例中家装 e站如果希望达到去中介，而只对供应商价值链做出创新，直接向生产厂商进行采购，看似颠覆了原有模式，但如果没有企业内部价值链中对大数据标准包创新和分类，以及顾客价值链中对消费流程和付款机制的再造，不会有大量且同质的网上订单，也是难以拿到足够进行 F2C 采购价格的。
3.价值链子模块创新影响相应要素的创新
以要素视角研究商业模式创新的研究中，多为从要素内部寻找各因素间的影响及因果关系作为影响创新的驱动力，但要素视角反映的是商业模式的静态情况，内部的影响关系难以作为整体商业模式创新的动力。而价值链是商业模式的动态呈现，通过每个价值链主体模块的创新，便会将价值主张传递到企业内外部各个部分，进而自然引起相应部分的要素创新。因此，从供应商、企业内部运营或顾客价值链主体模块的创新，带动相应要素创新，改善了要素视角的局限，并且有助于更好地理解商业模式创新逻辑。
传统的商业模式要素将九大要素分为四个视角，企业活动视角、市场与客户视角、财务视角和产品/服务视角，并且将要素的创新及其关系局限在四个视角进行整体研究，或对各大视角内部分别进行研究，但在本文的案例事实中发现，比如 KA 关键业务和 CH 渠道通路以及 KR 核心资源常常作为同步创新的要素，而 CS 客户细分和 CR 客户关系与 CH 渠道通路的相关关系较弱，因此原有的要素视角研究或局限了各视角的要素之间的交叉影响。
比如在家装 e 站案例中，企业价值主张中希望达到标准化，这一理念会影响关键业务，使业务中增加标准包的制定，也会影响客户细分，但如果按照 2.1.2中要素的逻辑关系，价值主张先影响左侧企业活动视角的关键业务要素，使关键业务中增加标准包制定，而后价值主张通过右侧市场与客户视角影响客户细分要素，会发现直接从价值主张出发，并不能看出要如何细分客户，是按照年龄区分，还是按照经济情况区分，还是按照喜欢的装修风格区分，因此要素的左右两侧是需要对接的，只有关键业务中通过大数据分类发现消费者喜欢的品牌并归为高中低三挡标准包，客户细分才能据此分为三种群体，并依据群体特征维系后续的客户关系。因此，原有的要素逻辑局限了不同视角要素间的交叉影响，而价值链作为动态体系，由企业内部价值链模块的创新自然传导到供应商、顾客等模块，进而影响各模块下所属要素的创新，是将静态的要素关系动态化的渠道。
4.3.3 研究发现的相关解释
本文的研究发现，结合了研究者基于价值链视角和要素视角对商业模式创新的研究，并且通过对案例事实进行提炼与对比，加上逻辑分析，从整体上关注了从价值链重构的起因到结果整个过程及该视角下的商业模式创新情况。
由于本文研究的出发点是价值链视角，因此更关注于价值链为何而创新，即价值链重构的动因；并且关注了企业整体价值链的重构是否影响到每一个价值链子模块的创新；最后，为了展现出创新后的商业模式，借助商业模式画布中的九要素与价值链子模块的对接，发现了各模块与要素间的对应联系，从而形成了上述研究结果。
在研究价值链创新动因的过程中，由于在商业模式要素研究领域的学者普遍认同价值主张是各要素中的主导要素，同时，价值链中最核心的部分也是企业所创造的价值以及创造价值的方式，因此本文设想价值主张也就是价值链重构的动因，并且在对案例企业的研究过程中也得到了验证。但由于两个案例企业为同一行业，代表性欠佳，并且所研究的企业数量较少，因而该部分结论尚需要与定量研究相结合，以验证其是否适合于更多行业，或者规模、地域不同的企业。
在研究整体价值链重构是否会影响到每一个价值链子模块的过程中，本文结合了价值链理论中波特的价值链模型以及后续学者对其的补充，选择了图 2.3 所示的价值链模型作为研究对象，将其中的供应商价值链、顾客价值链、企业内部价值链、竞争者价值链及互补者价值链分别作为本文的 5 个价值链子模块。从整体由部分构成的逻辑上看，整体的价值链重构必然与各模块价值链的创新息息相关，因此，本文通过对案例事实的提炼，拆分出了各模块的创新内容，经过整理发现，如果整体价值链重构方式为价值创新型，那么各模块的创新均具有价值创新的部分，如果整体价值链重构方式为延展型，那么各模块则均具有延展型（包括横向或纵向延伸）的创新特点。由于本文的两个案例在上述两种价值链重构方式上最具有代表性，因而仅说明了这两种价值链重构方式分别对子模块的影响，而对于其他几种价值链重构方式，甚至另外的价值链重构分类类型，则没有得到本文案例的验证，尚有待进一步的研究。
在研究价值链重构后如何形成商业模式的整体创新过程中，本文由于借助了商业模式画布作为工具，因而使用了其中的九要素作为研究的前提。由于商业模式画布及其中的九要素较善于静态地展示商业模式，而价值链重构是一个动态地改变商业模式的过程，因此，本文试图将动态的价值链与静态的要素相结合，从案例研究中得出的事实为部分价值链模块创新与部分要素创新之间存在统一的对应关系。通过在现有案例资料中提炼出各要素对应的创新内容，与价值链模块的创新内容进行对比，发现了两个案例中的共性部分，即不同价值链模块的创新与相应要素的创新具有一定的对应关系，结论如图 4.9 所示。通过小数量的案例研究，只能认为二者具有对应关系，但究竟是否为相关或因果关系，本文并没有得到验证，尚需要大样本的实证研究。
