第 4 章 案例研究
4.1 研究设计
4.1.1 研究方法
Einsenhardt 认为，在某个领域开展研究的起始阶段，或者当对所要研究的问题理论基础薄弱，以及试图以一个新视角切入时，案例研究方法将十分有效。本文所研究的装饰装修行业的新兴互联网企业便是在“互联网+”时代下的新创企业，对此类企业如何进行商业模式创新的学术研究较少，而基于价值链视角探究价值链重构如何影响商业模式创新的研究也不够全面。同时，由于案例研究注重观察某一现象所处的现实情境，注重本土化情节，从而使结论更适用于本土实践中，本文所探讨的该行业互联网企业正是在模仿国外商业模式创新但以失败告终的基础上，又重新探索符合中国情境的商业模式创新路径，因此，在当前情境下用案例研究方法研究该类企业商业模式创新，更具有现实意义。
另一方面，本文借助案例企业探索其商业模式是“怎样创新”和“为什么创新”的问题，这种关于“HOW”和“WHY”类型的问题也更适合采用案例研究方法来进行研究。因此，运用探索性的案例研究方法是以该行业为案例研究价值链视角下商业模式创新的有效研究方法。
4.1.2 案例企业选择
通过 3.2.2 中对各个互联网家装企业的分析，并综合各个企业的价值链重构类别和行业地位，本文选择齐家网和家装 e 站作为案例研究企业。其中，齐家网作为互联网家装领域的龙头企业，市场占有率多年来稳居行业首位，并且价值主张为打通全产业链，建立整体家装体系，因而具有明显的价值链延展型特点；而家装 e 站同样是互联网装饰装修领域的先行者，有传统企业金螳螂的入股和参与管理，先将设计、建材采购和施工等环节纳入企业的价值活动中，后将每一项活动按模块进行价值创新，提出标准化和去中介化的价值主张，因此形成了互联网家装中唯一自营的完整硬装企业，具有先延展后创新价值链的显着特点。因此，二者在行业中均具有代表性、时代性和可比性，且在价值链重构上具有明显特征，在商业模式创新过程中也有类似阶段的事实可供提炼和对比，并且均具有良好的发展前景，因此选择这两个企业作为案例研究的对象。
4.2 案例描述
4.2.1 家装 e 站案例
1. 家装 e 站背景资料
家装 e 站于 2010 年正式成立，是集线上交易与线下体验相结合的家装 O2O企业，致力于标准化的装修流程构建和 F2C 的建材采购渠道，为客户打造透明、简单、低成本的家装服务。同时，其线上商城是天猫第一装修旺铺，同时还是阿里的战略合作伙伴。2014 年 4 月，家装 e 站吸引了金螳螂公司战略入股，双方利用金螳螂在线下的供应链优势和品牌优势，以及长期的优秀施工管理能力等，借助家装 e 站的线上平台，打造了全新的价值链。目前，已在全国成立了 418 家线下体验中心及 36 个中心仓。2015 年 8 月，家装 e 站止步了与金螳螂的合作，东鹏以 2000 万资金成为家装 e 站的新战略投资者。
2. 家装 e 站商业模式
（1）标准化产品
家装 e 站董事长孟德于 2009 年开始借助大数据对若干城市上万户型的装修数据进行分析，确定了标准化产品的成本和利润率变动关系，推出了针对不同客户的多种标准包套餐，如标准设计包、主材包、施工包等，套餐总价采用固定定价方法，推出了承诺一口价，无增项，大力解决传统装修过程中的诸多消费痛点，以此为切入点，大大提升客户体验满意度，从而成为家装 O2O 市场极具竞争力的一员。
家装 e 站的产品包目前有主材包、设计包和施工包，未来还会开发家电包、智能家居等产品。这些产品包都以标准化、规范化、透明化以及一口价作为特色。
家装 e 站利用大数据分析各城市典型户型，计算盈亏平衡点，在考虑三不限的基础上锁定一口价，可以保证绝大多数项目获得预期利润，其中的主要关系机制如下图 4.1 所示。
1）主材包：独创主材包服务。家装 e 站和一些主要材料商达成战略合作关系，以较优惠价格直接采购材料，搭配组成套餐式材料包，目前设臵了“安”、“康”、“享”由低到高三个不同消费水平的产品系列，客户在每一个系列中对一项或多项主材还可以在几个品牌中进行个性化挑选，既达到标准化与高效率标准，也尽力满足客户的个性化需求。同时，为避免建材厂商给出的价格与其他经销渠道不一致，公司只针对产品进行整体套餐定价，而不公布对单项材料的标价。
对于建材配送，采用建立中心仓库的方式，在目标城市挑选材料商，负责当地的材料配送等。这一系列做法使得建材采购去除了诸多中间流通环节，实现了 F2C模式，从而与消费者实现了双赢。
2）施工包：施工方面的设计理念依旧是标准化，比如在流程上将装修施工科学分解为 36 个节点，对每一施工项目制定工艺规范并进行标准化施工培训，从而为施工质量提供了有效保障。标准化施工不仅提高了施工效率，还增强了业务的跨地区可复制性、也提升了消费体验。此外，家装 e 站会在每个设点城市选择一个综合服务商对工人进行直接管理与系统培训。
3）设计包：设计方面的创新主要集中在去除了设计师的营销功能，将设计服务规范为客户在网上拍下设计包服务，挑选设计师，设计师根据客户的户型进行设计，向客户出示 3D 效果图。设计费按照建筑面积收取，单位面积设计费根据所选设计团队能力和评价不同而有差异，以此方式鼓励设计师回归本职，通过好的设计为自己赢得更多客户和收入。
除此之外，家装 e 站还推出了家装金融工具：e 家宝。消费者可以先将一部分施工款托管在 e 家宝中，施工验收满意后再打款。并且可以在天猫上直接对设计师，施工工人，材料等进行评价和反馈，成为公司监管各方参与者的有利工具，同时消费者也可以在其他评价中得到参考做出适合的选择。
（2）中心仓 F2C 模式
F2C模式是产品出厂后不经过传统意义上的代理商和经销商而直接到达消费者。家装 e 站的 F2C 模式以中心仓为基础，商品流通渠道为“工厂--中心仓--消费者”,所有的原材料由中心仓一次运输达到消费者，从而减少了中间环节与成本，使主材的价格降低 30%,同时也降低了运输损耗与物流成本。中心仓能够辐射 200 公里半径的区域，覆盖至少 40 个周边城市。
除主材配送之外中心仓还承担地区工人培训和工人 ERP 管理系统功能。中心仓设有实景培训基地，为辖区内加盟商旗下的工人、施工经理提供培训。
（3）分站加盟模式
家装 e 站采用地方分站加盟模式，一个城市吸收一名加盟商投资建设本地体验中心，开展产品体验、接单、营销等业务，未来还会拓展智能家居乃至家政服务等。加盟商的定位是城市综合运营商，家装 e 站对其采取严格的差评管理，各分站的差评率不能超过 3%.
家装 e 站的整体业务模式如下图 4.2 所示。
（4）收入模式
目前家装 e 站的盈利来源主要是以下几方面：a.每个加盟商服务费，20 万/年，当 2000 个城市布局完成后，每年加盟商服务费可达 8000 万~1 个亿；b.与加盟商之间的交易分账，可达 2%-3%;c.材料差价；d.广告和数据服务费；e.基于金融服务托管资金产生收入。
4.2.2 齐家网案例
1. 齐家网背景资料
齐家网于 2005 年成立，是以建材家居销售为切入点的 B2C 企业，同时开展家装服务，是国内垂直建材家居电商的龙头企业，目前已在全国近 70 座城市建立分支机构，拥有近 50 家线下体验店，九百万注册会员、四万家品牌供应商、二十五万名知名设计师，平台交易额突破而百亿元。根据艾瑞咨询调查，2014年齐家网的各项业务指标数据稳居垂直家装电商行业第一，市场份额达 33.4%,至今已为八百多万业主提供了装修相关服务。
2.齐家网的商业模式
齐家网的服务以建材家居销售为主，以家装服务和信息资讯为辅，通过整合家居建材销售和家装服务，推出“整体家装平台”,打造一站式家庭装修模式。
（1）业务模式
齐家网的业务模式主要由下图 4.3 所示，其中，各项业务所包含的具体内容如下表 4.1 所示。
其中，建材家居的销售主要有三种形式：网上商城、O2O 团购和定制家具。
其销售模式为“B+B2C”模式，即自营商品销售与经销商销售相结合。
家装服务以撮合装修公司与消费者交易为主，同时齐家网向消费者提供第三方特色服务，比如齐家钱包、金牌施工队、齐家保、专享贷以及装修调节老娘舅等。信息资讯包含设计、学堂和论坛三个板块，提供装修设计方案交流、家装知识科普和家装信息咨询交流服务。
2015 年 5 月齐家网在整合自身业务和行业资源的基础上，联合 28 家建材、装修和金融企业推出了“整体家装平台”,正式进军整体家装领域。这一业务的开展将改变齐家网之前主材销售、装修撮合等业务分散的弊病，为消费者提供更加省心、选择更加多样的家装一站式服务。
（2）收入模式
齐家网主要收入来源是建材家居销售收入，即自营建材家居销售收入、入驻商家销售佣金和团购服务费，其中商城入驻商家的销售佣金是齐家网目前最重要的收入来源。未来随着齐家网线下体验店布局的扩大，团购服务费将占据更大的比重。具体收入来源如下表 4.2 所示。
（3）金融服务模式
齐家网率先开展家装金融领域的服务，推出“齐家钱包”,可以进行线上支付以及装修贷款申请服务，从而为齐家网服务体系增加了资金流，这与信息流和服务流一道巩固了齐家网的服务生态圈。金融服务一方面有利于增强客户和企业的黏性，避免家装公司与客户私下交易使平台边缘化的隐患，另一方面金融服务带来的沉淀资金有利于齐家网推出供应商贷款等多元化服务项目，向供应链金融方向发展，其金融支付体系详见下图 4.4.
