3.2 装饰装修企业的价值链分析
3.2.1 传统企业价值链模型
建筑装饰装修行业横跨第二和第三产业，由于其产业链上游主要包括建筑材料等生产厂商，如石材、家居五金、吊顶、门窗以及地板、防水涂料等；中游主要是设计、施工工程承包、装饰公司等；下游主要为个人或企业业主，以及家具、家饰、家电等装修后市场。下图 3.5 即为行业价值链示意图。
从上图可以看出，家装行业的产业链较长，产业带动系数强。与此同时，房地产的发展也在支撑家装产业的不断壮大，进而带动下游的家居、建材、装饰、家电等行业一同增长，形成了一个相互促进、相互依存的超级产业链生态格局。
处于这种生态格局下的企业，尤其是传统装饰企业，也面临着多方的改革发展压力，因而转型迫在眉睫。
下文将对装饰装修企业的价值链模型进行分析，主要如下图 3.6 所示，其中，企业的基本价值活动主要包括：与建材厂商、设计师等建立长期合作关系、开展营销推广活动，以及与客户签订承包合同、针对不同客户需求提供可供选择的服务方案以及售后服务等；辅助价值活动主要有企业硬件设施的维护、企业人力资本的管理、服务方案的开发、合作方案及采购方案的制定等。
在传统的价值链模型中可以看出，作为中介的装修公司，靠自身维护与部分建材厂商及设计师、施工方的合作，其合作模式也是企业竞争力及企业利润的来源方式之一，因而不会将其合作者的资料完全提供给业主，业主必然处于信息劣势方，故难以判断材料的价格、质量以及施工水平的好坏，也难以与装修公司建立信任的委托关系，所以才有上文 3.1.3 中提到的种种弊端的出现。在现有价值链模型下，可以看出企业的核心价值活动决定了企业的盈利方式以及关键业务，因而如果不改变现有价值链以及商业模式，便无法解决出现的种种问题。所以，只有重新构建企业的价值主张，调整企业价值链和价值活动，才有可能改善企业的盈利模式和服务水平。
3.2.2 代表性企业的价值链重构
按照商业模式要素理论，价值主张是初始创新要素，价值主张的创新会通过不同渠道导致其他要素的创新，按照价值链理论，价值主张的改变往往会导致企业原有价值活动发生改变，进而使价值链发生改变。因此，对于上文 3.1.4 中提及的该行业代表性企业，下文将根据其价值主张的不同进行分类（见下表 3.3），进而讨论其价值链的创新类型。
通过上表可以看出，家装电商的发展思路是从装修流程的某一个环节切入，然后逐渐向整个产业链上下游渗透，而互联网降低了整合的难度。比如海尔选择物流和售后服务，现在逐渐向前端的装修和建材销售扩张。齐家网最初选择建材销售，现在逐渐向前拓展到导购信息，向后拓展到装修、家具。美乐乐选择家具切入，现在拓展到了装修和建材销售。未来家装电商的发展趋势之一是将人为割裂的建材购买、家具购买、装修服务等整合在一起，开启全新的一站式装修服务模式。而在设计、建材采购、施工等业务链条中，装修施工无疑是整个价值链的核心环节，也是重要的流量入口，因此，该环节目前也是家装电商争抢布局的领域。
由于家装涉及到太多相关行业，牵扯到多个利益相关方，因而家装电商要想尽可能改善客户体验，就必须将各个利益方以合理地方式整合到一条业务链中。
这种为了优化客户体验所作出的努力，必然伴随着动摇当前产业链上的利益分配机制，但也正是这股以客户为主导的力量和互联网浪潮推动着家装产业链的重构。
通过前文的价值链理论以及上述代表性企业的不同价值主张，可以找出对应几种价值链重构类型的代表性企业。
齐家网便属于价值链延展型，不仅囊括了设计、建材销售、装修施工等传统价值活动，还纳入了监理、装修资金托管等创新价值活动，延长了传统企业的价值链，而对原有的供应商、竞争者、顾客等价值链主体模块也作出了调整与重构后的价值链相匹配，从而做到了为客户提供一站式装修服务；土巴兔属于价值链分拆型，其专注于行业信息资讯，并通过监理和评价机制，对下游企业进行了很好的吸引与控制，达到对接业主和装修公司的目的。虽然土巴兔将价值链分拆，专注于装修前的信息平台建设，但却通过各种机制将积累的客户流量注入其他产业链环节，因此虽然企业的核心业务只囊括了产业链上的一小部分，但近年来土巴兔的快速发展告诉我们，这种分拆模式的企业价值也是不容小觑的；家装 e 站则属于先延展后价值创新类型，不仅延展了价值链，将设计、建材采购、施工、第三方服务等都纳入企业的价值活动当中，并且对每个模块都进行了价值创新，通过大数据分析推出了各模块的标准包，标准化带来的大订单量使得在建材采购上享有更低的折扣，并且标准化施工的管理确保了传统模式最难保证的装修服务的质量，因此，家装 e 站通过价值链的混合创新，打破了传统模式的诸多弊端，为一站式家装奠定了深厚的基础。
综上所述，各类价值链重构企业都对应着不同的商业模式创新形式，下文将从中选取有代表性的企业，进一步研究在价值链重构视角下商业模式是如何创新的。
