第 6 章 辉山乳业发展策略建议
凭借拥有建立消费者对产品安全及信心的领先规模，打造中国最值得信赖的乳品品牌。为达成此愿景，建议辉山乳业逐步实行以下四个策略：
第一，拓展上游业务及资源，追求最高标准的产品安全与品质；第二，不断扩大产品组合，推出创新产品，满足消费者不断变化的偏好及满足高端市场增长需求，以改善盈利能力；第三，加强分销网络，积极渗透中国东北以外的其他地区终端市场，并扩大辉山的行业客户群；第四，进一步在中国提高辉山品牌知名度并提升消费者忠诚度。
6.1 扩大上游经营追求最高标准的品质
6.1.1 增设苜蓿草种植地并复制标准化牧场
辉山应计划拓展上游业务及资源，追求最高标准的产品安全与品质。通过辉山独特的全产业链业务模式，使其产品安全和质量控制的核心价值得到保障。辉山在致力于增加产能以适应产品预期需求的同时，需持续对生产程序全面控制并维持毫无瑕疵的安全记录。
辉山目前的产能和利用率情况为，加工设施的设计年总产能分别为约 230,000 吨液态奶、26,000 吨奶粉和 12,000 吨 D90 乳清粉。液态奶方面，辉山于2010 年 11 月在辽宁省锦州的液态奶加工厂投入试生产。随着试生产阶段结束后产量的提升，为满足不断增长的需求，过去 3 年来利用率大幅提高。2013 年 5月 31 日，辉山另一座设计年产能 114,000 吨的工厂又获得生产牌照，目前合计产能约达 230,000 吨。奶粉和 D90 脱盐乳清粉方面，辉山在沈阳的奶粉生产厂和抚顺的 D90 脱盐乳清粉生产厂分别于 2012 年 10 月和 2013 年 1 月投入商业生产。
位于辽宁省锦州的第二座奶粉生产厂于 2013 年 7 月下旬投入商业生产，年产能约 19,800 吨。
辉山可考虑近一步提升产能，利用已有的牧场标准化管理方法复制牧场模式，提升原料奶供应及工艺。通过在辽宁省增设苜蓿草种植地，实现及维持苜蓿草内部供给。辉山的业务模式受到政府政策的鼓励而且辽宁省拥有丰富的土地资源，辉山有可能获得更多的土地来满足扩张需求。辉山的目标是实现苜蓿草 100%自给自足，并保持饲料的高度自给率。
提高精饲料处理能力产能，并获取额外土地来种植饲料作物。为了改善饲料质量和营养含量，辉山应不断研发更好的组合及配方，提升加工技术以及寻求新的饲料原料。在未来二年内每年采购约 25,000 头奶牛，并相应地租赁土地兴建牧业场。此外，继续贯彻规范的产品安全控制措施，严格实施内部产品安全政策，并持续利用标准化牧业场。为把握高端市场，辉山应致力于利用强大的上游资源及奶牛畜牧技术提供有别于竞争对手的独特产品，以满足社会发展趋势及消费者的新喜好。这些策略能改善辉山的盈利能力。
6.1.2 成立品质管理中心
产品安全及质量控制是辉山的核心价值，对辉山的业务至关重要。辉山在整个生产过程中实行严格的质量控制及安全生产措施，辉山的控制部门每天都对牧业、液态奶和奶粉等部门在运营层面进行严格的质量监控，尽管中国食品业近期发生多次丑闻，但是辉山的产品从未涉及任何食品安全事件。
辉山目前的全产业链业务模式让辉山得以全面控制乳品产业链的各个板块，从而保证了辉山全面落实严格的质量控制标准，并始终严格监控生产流程。
辉山需仍近一步完善其质检体系的建立，保持住在消费者中的口碑，维护好品牌才能创造更高的品牌价值。成立独立的品质管理中心，并且与外部机构例如中国检验认证集团进行多方面长期的合作。针对生产过程的每个环节制定相应的质量控制措施或检测点，重重保障，安全至上。全面的质量控制系统可分为八个环节，覆盖 1.饲料的质量；2.乳牛的质量；3.挤奶过程；4.原料奶的储存；5.
原料奶的运送；6.原料和供应商；7.生产过程；8.产品的储存和配送。
具体实现的步骤为：
第一，制订一套严谨的食品安全政策，为各项操作设定详细规范的指引；第二，通过全面的员工培训计划，确保每位员工对食品安全政策的充分理解和正确应用；第三，设立食品安全理事会，定期评估检验各项安全措施的有效性；第四，外聘独立第二方机构对公司食品安全体系进行审核；第五，结合内外部的评估结果，以及食品安全方面的新技术，对食品安全体系进行持续的更新完善。通过上述的循环，形成学习型的质量管理体系，确保系统持续有效，加强辉山和英雄集团、菲仕兰业务之间的交流，相互借鉴，取长补短，增进国际化业务平台在质量管理上的协同效应。
6.2 扩大产品组合满足高端市场增长需求
辉山应不断扩大产品组合，推出创新产品，以满足消费者不断变化的偏好及满足更多终端市场需求。辉山应把握国内对优质乳制品的预期需求增长契机，丰富产品供应组合。为扩大产品组合，辉山应致力开发新产品并进一步使现有液态奶及奶粉种类多元化，例如开发保质期较长的鲜奶产品。辉山也计划利用其生产工艺或现有生产设备开发更多乳制品。例如，辉山可计划利用与菲仕兰的合作经验发掘更多商机。
产品安全与质量是辉山的核心价值，亦是产品的定位策略。辉山独特的全产业链业务模式让辉山能全面控制从原料到加工的整个过程，确保产品的安全和优质。辉山的品牌及产品从未与任何食品安全事故有任何关连，辉山无瑕疵的安全记录使辉山成为乳品行业中安全及品质的象征，受到消费者广泛信赖和认可，购买辉山的产品也成为消费者追求品质生活的体现。
因此，辉山的下游产品主要的针对人群便是那些对食品安全和质量极度关注的中高端消费者。这些消费者普遍对于生活质量要求较高，可以并且愿意为产品的质量而接受高一些的定价。辉山下游三大业务版块的品牌定位取决于辉山在这几个版块独具的优势。
6.2.1 推出明星产品以及拳头产品组合
针对于深加工产品市场，辉山的主要产品是婴幼儿奶粉。辉山缺少明星产品，拳头产品以及产品组合，应近一步提升产品单价，扩大市场分额。辉山的婴幼儿配方奶粉产品布局应囊括高端辉山金皇后、中高端辉山金装，“辉山”和大众星恩三个系列的产品，每个系列也均覆盖婴幼儿 1-3 段奶粉，每个系列采用不同的配方。辉山金皇后使用稀缺的高品质娟姗奶源，采用 OPO18的超品质配方：辉山金装配方的主要成分包括 OPO、α乳清蛋白、DHA+ARA 及 FOS+GOS19;“辉山”
配方则含有助于婴儿身体、脑部、眼睛、免疫及消化系统发育的专有配方：大众的星恩品牌配方则可以为婴儿提供均衡营养。辉山可利用奶源优势、本地知名品牌优势以及经验丰富的团队，抓住市场对安全高品质奶源的青睐、消费者转向高品质奶粉的消费意识、以及国家对自有奶源国内乳企的支持的机遇，采取以下发展策略：第一，以高端产品满足一二线城市消费能力强的消费者购买需求，目标是在东北地区国产同类产品中占有率第一。第二，中高端、中端产品受辉山品牌影响力的带动，目标是在中国的三四线市场的铺市率和占有率排名第一。第三，基础产品市场目标是在农村市场占有率达到第一。
6.2.2 加强国际化的合作成立创新中心
辉山需近一步开发新产品以提升利润率增加市场分额。在企业获得融资之后，除去用于提升产能，复制标准化牧场，种牛成牛犊牛的采收外，还应适当考虑预留研发资金成立专门的创新中心以及配套的试验工厂，加强国际化的合作，配备先进的设备和技术，用于产品的改良和创新项目。培养研究人员，组成强大的专业队伍，今早取得研发成果，拥有自己的姿势产权。同业中完达山的理念亦是可取的，即“研发一代，上市一代，储备一代”.
在牧业方面加大力度研发的 ERP 系统为奶牛群保持完整记录，包括家族历史、血统、生育历史、疫苗接种历史和健康记录，同时研发配方饲料组合提高质量和营养价值。
在产品方面加大力度研究开发 D90 乳清粉的生产技术；开发保质期更长的鲜奶，液态奶与奶粉种类多元化，开发浓缩乳清蛋白，奶油和甜炼乳。
6.3 以高端市场为重点进军全国市场
6.3.1 精选分销商将高端产品推向全国
为进一步推广辉山的产品及复制其在中国东北取得的成功，辉山应加强分销网络并渗透至中国东北以外的其他终端市场。致力于向中国消费者宣传辉山的理念，即产品安全取决于对整个乳品产业链的完全控制，从源头确保乳制品安全。
辉山需抓紧提升市场分额，把握住我国巴氏奶需求上涨之机，提升其技术水平和加工能力，并培养发展世界格局的眼光。根据液态奶产品品类的特点，辉山可分别制定不同的市场策略。
辉山的鲜奶和酸奶产品，采用辉山自产的高质量新鲜奶源，在东北地区，处于十分强势的地位，没有能够与辉山的产品和服务形成有效竞争的其他鲜奶品牌。辉山的全程冷链运输可以在出厂后 8 小时内覆盖整个东北三省和北京的市场，形成了辉山的“新鲜”半径。辉山的鲜奶和酸奶品类丰富，具有各自的产品特点，例如鲜奶中的鲜博士，属于低温巴氏消毒奶，蛋白质含量超过 3.3%;酸奶中的中端产品，不含任何食品添加剂，而保质期可以达到十天。对于鲜奶、酸奶和乳饮料这些产品，辉山目前的主要目标市场是沈阳市，在辽宁省的份额也非常大，今后辉山应继续结合送奶到户、专营店和其他渠道进行大力推广，丰富产品品类，提升产品附加值，加大在辽宁省乃至整个东北三省的销售量。
辉山的 UHT 奶同样是采用辉山自产的优质奶源生产的高品质差异化产品，锁定高端市场。由于 UHT 奶保质期较长，辉山在辽宁生产的产品完全可以在全国销售。其中的高端产品杰茜牧场系列，采用稀有的高质量娟姗原奶，蛋白质含量达到 3.6%,同时推出有机奶品种；另外辉山还有蛋白质含量超过 3.3%的中高端产品元生牧场系列。辉山应结合商超、便利店和企业直销的渠道，主推杰茜牧场和元生牧场，将辉山的高端 UHT 奶产品从东北三省推广到全国各大重点省市。
针对液态奶产品：除了进一步渗透中国东北地区中端市场及提高在大众市场的份额以外，辉山还可以高端市场为重点突破口进军中国东北地区以外若干省份及大城市。辉山可计划在这些区域挑选声誉良好的第三方分销商，充分利用其现有的分销网络及与主要零售商的关系。
6.3.2 针对行业客户提供量身定制服务及解决方案
为扩展奶粉产品及乳品原料的行业客户群，辉山可继续利用自身丰富的上游资源，针对行业客户的需求，量身定制及提供制造服务及解决方案。
B2B 业务的主要包括婴幼儿配方基粉、D90 脱盐乳清粉和植脂末三大产品。
2013 年 12 月辉山与菲士兰（Friesland Campina）签订了长达 10 年的供应协议，并且在 2014 年 1 月份开始生产。根据该协议，菲士兰向辉山提供了先进的技术和资深员工，并改善辉山的生产设施。除了现有的产品，辉山也应考虑根据客户和市场的需要，积极开发更多的品类，例如浓缩乳清蛋白、奶油和甜炼乳等。辉山的潜在客户包括各婴幼儿配方奶粉生产商领导品牌、餐饮烘培行业以及食品饮料行业。辉山生产婴幼儿配方奶粉基粉的优势包括自有奶源、GMP 标准生产设施、有利的国家新法规和辉山掌握的 D90 生产技术和资质。餐饮业乳品原料方面，得益于餐饮和西饼房行业的高速发展，和消费者对新鲜、美味和天然产品的追求，相信辉山可以从中获益。食品和饮料行业，辉山用鲜乳加工甜炼的产品，是进口产品受到运输影响无法竞争的一种品类。辉山需加强与 Friesland Campina合作提高植物油脂乳粉的技术水平。
6.4 开展消费者走进辉山的体验营销
辉山应进一步在中国提高品牌知名度并提升消费者忠诚度，从而进一步巩固辉山值得信赖、安全、高品质的品牌声誉，增强消费者的信心。辉山应固绕中国最高品质标准这一主题，进一步提升企业形象，并为辉山的品牌建立知名度及忠诚度。
6.4.1 新媒体营销数字化营销和会员营销同时进行
辉山乳业在大力扩张液态奶和婴幼儿奶粉的经销渠道的同时，也应在通过各种宣传方式和媒体，加大力度推广辉山的品牌，提高产品知名度，加深消费者对辉山核心价值的理解。液态奶和奶粉共同使用的四大营销方式，包括传统媒体宣传、新媒体营销、数字化营销和会员营销：
液态奶方面，除了利用现有的经销渠道和传统媒体进行宣传，辉山还需通过微信和微博等新媒体进行营销，并将持续开发创新渠道和营销方式。同时，针对不同目标消费群和产品，辉山会分别设计有效的消费者互动活动，让公众更多的了解认识辉山，尤其是辉山的全产业链和产品安全记录等。
6.4.2 进行消费者沟通与教育
婴幼儿奶粉方面，在传统的广告媒体宣传的基础上，辉山还应通过多种平台为消费者提供服务，以及利用多样化的公关活动进行消费者沟通与教育，包括组织消费者参观辉山的工厂和农场，让消费者直观的看见辉山的全产业链，并加深其对辉山的产品的信赖感。
为实现以上目标，辉山可实施以下策略：第一，进行全国范围的企业形象广告及消费者教育活动以推广辉山的理念，即产品安全的关键在于全面掌控整个乳品产业链。第二，赞助大型有影响力的体育活动传播品牌的健康理念。第三，创造性地开展消费者走进辉山的体验营销，计划在牧业场及生产设施举行开放参观活动，以展示辉山严格的安全控制和先进的生产工艺。最后，积极透过社交网络及互联网推广辉山的品牌的知名度和影响力及提高消费者忠诚度。
