第 4 章 对辉山乳业进行 SWOT 分析
4.1 优势分析
4.1.1 构建全产业链的能力
辉山在整个产业链进行了布局，这独特的业务模式是确保食品安全和质量的关键，而且是应对食品安全担忧的最佳解决方案。从历史上看，大部分大型乳企只注重尽快增加下游乳品市场的份额，而且依赖第二方供应原奶等原材料。中国乳制品行业各类食品安全事件的根本原因是缺乏监管和乳制品行业价值链中关键环节参与者间经济利益的竞争，造成缺乏对可靠乳制品供应的追溯和控制。“从田间到餐桌”完全整合产业链的独特业务模式是辉山十年磨一剑的成果。
“田间”（大规模饲料种植地和加工能力）：辉山拥有大规模的饲料种植地和加工能力，是中国最大的苜蓿草生产企业，经营着中国最大的商业化苜蓿种植园，而且拥有内部精饲料加工能力；辉山的精饲料用于饲养其本身的奶牛，而且能够基本上满足全部的内部需求，因此，辉山享有贯穿整个产业链的显着成本优势。
“原奶”（牛群数量庞大）：辉山拥有中国第二大牛群，有着业内领先的产奶量，而且生产的优质牛奶超过欧盟标准。
“餐桌”（乳品种类）：辉山的乳品生产技术使辉山得以利用公司自产原奶生产出种类繁多的产品；辉山的乳品以其安全优质闻名，使消费者信心增强；除了B2C 乳品以外，辉山还生产乳品原料，而且是唯一获得正式批准在中国独立生产和销售 D90 脱盐乳清粉的企业。
作为中国唯一一家具备完全整合产业链的大型乳制品公司，辉山提供了消费者对国内乳制品企业缺乏信任的解决之道。可追溯的整合供应链是公认的有效解决方案，因为基于共同的利益，辉山能够通过饲料、挤奶、原料奶运输和储存环节的质量控制来保证原料奶的品质。辉山乳业凭借独特的“从田间到餐桌”的业务模式对乳制品行业的整个产业价值链进行完全掌控，并保证产品达到安全和质量标准。目前，辉山是中国唯一有能力通过自产原奶 100%满足液态奶和奶粉生产所需原奶的企业。
4.1.2 塑造消费者信赖品牌的能力
辉山的食品安全记录一直完美无缺，并且树立了重视安全和质量、值得消费者信赖的乳制品品牌。迄今为止没有发生一宗与辉山产品相关的食品安全事件，“从田间到餐桌”的业务模式以及对质量控制的重视构成了辉山品牌的根基。辉山以其安全、优质和一贯的产品质量而闻名。
“从田间到餐桌”业务模式：辉山独特的“从田间到餐桌”业务模式使其得以全面控制整个的乳业产业链；辉山由此得以严格监控整个产业链各个环节的每一步，从而确保产品安全和质量标准。
重视质量控制：辉山产品的优质保障源自于其严格而全面的质量控制体系和覆盖产业链不同阶段的安全措施；辉山有一个质量控制中心监督质量控制体系，而且在运营层面进行日常质量监拉；辉山的综合质量控制体系制定并严格执行质量控制和技术标准、生产检验机制和产品召回政策。体系分为八个阶段，使辉山得以控制：饲料质量、奶牛质量、挤奶过程、原奶储存、原奶运输、原材料及供应商、生产过程、产品储存和支付。此外，辉山投入大量资源并有专门负责产品安全和质量控制的员工。辉山还为员工提供在岗教育和培训。
辉山可信赖品牌的根基：上述内容夯实了辉山可信赖品牌的基础，安全和质量是辉山品牌的核心价值；辉山一直保持着无可挑剔的产品安全记录和优秀的产品质量，并以此着称；辉山没有任何产品曾涉及食品安全事件。据 Frost &Sullivan 调查，作为辉山的主要市场，辉山在中国东北地区是最有信誉的乳企之一，同时也占据了最高的液态奶市场份额。
4.1.3 储备和管理生产资料的能力
辉山掌控着中国最大的上游资源，能够自供最新鲜、营养最高的饲料，持续提升原奶品质。与同业公司相比，辉山的优势在于拥有运营高效、地理位置优越的大规模饲料资源，辉山的上游资源位于辽宁省的黄金玉米带，原来属于皇家牧场，土地肥沃，农民人均土地拥有量大，气候条件（尤其是降水量）非常适合牧草的种植、收割和饲料加工。辉山从 2011 年 6 月份开始苜蓿草种植，是中国首家以自用为目的大规模种植苜蓿草的企业（并非海外进口），苜蓿草是奶牛饲料的主要原料，是影响原料奶营养价值的主要因素，中国苜蓿草供应十分有限，而辉山却拥有的中国最大的苜蓿草种植地，2012 年，苜蓿草年产量占全国总产量的28.3%,这是辉山独特而珍贵的资源。
苜蓿草价格的波动影响原料奶的生产成本。过去国产和进口苜蓿草的价格一直稳步上升。鉴于苜蓿草仅供应公司内部，辉山能够控制其成本，并且一直保持竞争优势。辉山种植苜蓿草的成本约为 89 美元/吨，而进口苜蓿草的行业平均价格约为 400 美元/吨。
辉山自己种植的苜蓿草能够满足绝大部分内部需求。辉山苜蓿草种植地与奶牛场的临近能够降低运输和搬运成本，更重要的是保留了苜蓿草的蛋白质含量。
种植地所在地区地势平坦，使先进的设备和生产工艺发挥最大的效益，此外，辉山在辽宁省有 2 家精饲料加工厂，合计年产能达 300,000 吨，能够基本满足内部需求上游资源不仅保证了饲料质量，还大大降低了经营成本。
由于辉山的业务模式符合政府鼓励牧业企业和上游饲料种植企业整合以及农业活动工业化的政策，同时也为农民带来收入受到他们的欢迎，因此辉山有信心通过购置更多的土地来满足业务扩张的需求。环境的配合、政策的推动以及农民的支持赋予辉山难以复制的竞争优势。
对于乳品生产企业而言，除去饲料外奶牛也是重要的生产资料，如之前提到的，辉山拥有中国第二大奶牛群。辉山直接从澳大利亚、新西兰和乌拉圭进口育成牛并自育犊牛，辉山奶牛群规模近年来快速扩大。截至 2013 年 3 月 31 日，辉山在辽宁省拥有 50 个标准化牧场，均位于黄金奶源带，共养殖奶牛 110,000多头。辉山的荷斯坦奶牛群数量在中国名列第二，娟姗牛群数量 2012 年名列第一。未来三年，辉山还计划每年采购约 25,000 头育成牛。凭借辉山高效的牧场管理系统，比如标准化牧场设计、布局和运营流程，先进的性控技术实现后代母牛比例达到 90%以上，以及基于“全混合日粮”概念以提高牛均产奶量的内部饲料配方，辉山得以显着、快速地扩大牧业业务、增加产奶量。2012 年，辉山实现了 9.1 吨每头牛每年的业内领先的产奶量。另一方面，辉山出产具有高蛋白质和脂肪含量的优质原奶，根据国际和国内机构的检测，辉山原奶的蛋白质和脂肪含量高，而细菌和体细胞水平低，原奶质量超过中国、欧盟标准17及同业水平。
正因如此，辉山能以业内领先的溢价销售原奶，辉山近 3 个财年的平均原奶销售价格为 4,500 元人民币每吨。由于乳制品行业预计出现需求增加（特别是优质原奶的需求增加）、供应短缺加剧的局面，这一溢价有望保持。辉山自 2013 年 5月起，进一步上调了原料奶的售价至 4,800 元人民币每吨，现已调整至 5,000元人民币每吨以上，与此同时，辉山用于内部使用的原奶不断增加。截至 2013年 5 月 1 日，辉山的自产原奶能够 100%满足辉山的液态奶和奶粉产品生产需要。
最重要的是，辉山的牧业业务为公司整体经营奠定了坚实的基础。由于成母牛数量、牛奶产量和原奶价格的高度可预见性，这项业务也使辉山的未来增长具有很高程度的可预测性。
4.1.4 控制成本结构的能力
辉山独特的完全整合产业链业务模式以及庞大的业务规模和高效管理体系带来可持续的最佳成本结构，为各业务部门业界领先的盈利能力做出贡献。
1.土地成本：辉山的业务模式符合政府鼓励奶牛饲养企业和上游饲料种植企业整合以及农业活动工业化的政策。辉山能够锁定平均期限 15 年、租金固定的长期租赁合同，它们会在 2027 年至 2028 年间到期。
2.饲料成本：通常，奶牛饲料占奶牛饲养的绝大部分成本。辉山能够通过种植和加工苜蓿草和精饲料供内部消耗来控制上述成本。公司种植苜蓿草的成本约为 89 美元/吨，进口苜蓿草的行业平均价格为 400 美元/吨，这也部分受益于辉山较低的土地成本。
3.原料奶成本：原料奶的采购成本通常在乳制品的成本中占据相当大的比例。辉山内部生产原料奶的成本远远低于从外部供应商处采购的品质相当的原料奶的成本，这很大程度上受益于辉山低廉的饲料成本。辉山不断增加内供原料奶的使用，目前，辉山的液态奶和奶粉生产所需的原料奶完全为自供。
4.运营成本：辉山超大规模的生产设施、标准化的奶牛场和高效的运营均有助于降低运营成本。奶牛场的设计产能使公司在享受规模经济的同时未产生过多的生物垃圾管理和疾病控制费用。
5.内部运输和搬运成本：一般来说，为了防止营养价值的大量损失或破坏，苜蓿草和原料奶的长途运输和搬运产生很高的成本。辉山战略性的将饲料种植厂、饲料加工厂、奶牛场及下游加工设施布局在邻近的辽宁省内，大大降低了上述成本。
6.其它原材料成本：另外，内部生产 D90 乳清粉（婴幼儿配方奶粉的主要成分）也降低了原材料成本。
7.业界领先的利润率：正因为辉山拥有了可持续的优越的成本结构，辉山实现了业界领先的利润率，毛利率达 54.0%（截至 3 月的 2013 财年）。截至 3 月 31日的 2013 财年，公司的整体营业利润率达 47.9%,也大大超过开展奶牛饲养或下游奶产品业务的行业竞争对手的营业利润率。
4.1.5 经验丰富的管理能力
辉山拥有专业及稳定的管理团队，在产业链的各个板块均拥有经验丰富、合作无间的人才。辉山的管理层是一个一起工作了十年以上的团队，带领着辉山迅速发展成为一家领先的乳业公司，同时彰显出他们对树立消费者信得过品牌的决心和承诺。辉山的管理团队拥有长期战略眼光。辉山乳业品牌董事长杨凯在食品饮料行业积累了 20 多年的丰富经验，算得上是中国乳制品行业的先驱之一，早在十几年前就开始规划辉山独特的业务模式。辉山的团队由各行业板块的领袖和专家组成。辉山积极在全球招募人才，高层管理团队成员在各自行业都有 15 年以上的从业经验，具有互补性的技能和专业知识经验。负责牧业运营的高级副总裁徐广义先生在发展上游业务中一直担当重要角色。郭学研副总裁是中国奶粉及其它乳制品业务的开拓者之一，拥有 15 年以上的跨国乳制品公司工作经验。首席财务官苏永海先生在加入公司前担任毕马威会计师事务所的高级合伙人，拥有丰富的会计和财务相关经验。除此之外，辉山也从校园招聘人才，并提供多元化的培训。最后，辉山的战略及财务投资者也为辉山提供了国际化的网络与丰富的资源，为辉山的各项业务增长提供了支持。
4.2 劣势分析
4.2.1 知名度不及伊利、蒙牛、光明和三元
目前来看辉山的主要客户群体还集中在我国东北三省，在全国知名乳业排行榜上暂列第 10 位，前五位分别是伊利乳业、蒙牛乳业、光明乳业、完达山乳业和三元乳业。
伊利以绝对的经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面己经展示了行业领导的绝对优势。伊利的品牌营销经典是 2008 年的与奥运会及刘翔合作成为历史上中国食品行业第一个奥运赞助品牌。
蒙牛一起惊人的奇迹般的成长速度从 1999 年他的诞生到 2006 年，从中国乳制品排名的 1116 位到第 2 位。在“蒙牛奇迹”的背后是其不断的借助社会影响力事件进行品牌传播，扩大品牌知名度。
光明有着十余家自营牧场，所属牧场连续多年获得由第三方乳品质量检测机构颁发的“安全、优质、卫生”奶牛场，为光明乳品加工厂提供足量的优质原料奶。上海光明集团从 1500 多家企业中跃居为全国着名品牌，几乎占有全国乳业产值的 15%;公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群。光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高的高附加值，不断推出新产品。产品中液态奶和酸奶的比重在八成以上，目前光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场分额均位居全国首位。
三元牛奶以人民大会堂宴会专用奶着称。三元食品产品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余种产品。出生成长于北京的品牌，深受北京人民的爱戴。几十年来，三元作为历届“人大”、“政协”两会等中央及北京是重大政治活动、经济文化活动的乳制品特供商。其拥有一支严守政治纪律、严把供应流程、具有丰富特供经验的队伍。
辉山在未来的发展中还要继续努力开发自身优势，赢得消费者口碑，提升其品牌知名度。
4.2.2 缺乏多渠道覆盖的能力
与强大的生产能力和显着的成本优势相匹配的应该是多渠道的产品分销网络。在液态奶方面，辉山主要覆盖辽宁省、吉林省以及黑龙江省的部分城市，在开发更多的目标客户群体上还存在局限性。若想称补渠道劣势，辉山可计划逐渐向东北以外的市场拓展，于部分城市推出高端产品，争取凭借第三方分销商与当地销售渠道的关系进入新的地区市场或探索特色的销售渠道，同时，还可开发特色渠道，如电子商务平台、俱乐部制度和团购等在全国范围内销售辉山的产品。
4.3 机遇分析
4.3.1 利用自营牧场优势乘巴氏奶需求发展之机
辉山乳业因其多年来一直埋头养牛，所以在奶源方面拥有绝对优势，为推动国内巴氏奶的发展，起到了典范作用，希望辉山乳业抓住机遇做大做强，成为我国巴氏奶和婴幼儿配方奶粉生产的领军企业。
2014 年 7 月 5 日，由辉山乳业主办的国际鲜奶节在沈阳、大连、长春三地同时启动，巴氏奶高端论坛同期举行。论坛指出国内巴氏奶迎来了前所未有的发展机遇，辉山乳业等巴氏奶龙头企业将大有作为，成为引领中国乳业重振消费信心的中坚力量。近年来，我国巴氏奶的消费开始有了大幅增长，数据显示，2014年第一季度，中国巴氏奶销额增长率达到 24.3%,这个增长速度远远大于常温纯牛奶的增长速度。
虽然发展前景可观，但是我国巴氏奶的发展仍面临着原奶供应、原奶品质、奶源布局以及全程冷链等几大瓶颈。按照国家相关规定，巴氏奶只能以生乳为原料，不能使用奶粉还原，也不能添加任何物质。因此，只有拥有奶源基地的企业加工巴氏奶最为可靠，质量安全更有保证。辉山乳业长期以来坚持以奶源为核心的全产业链发展战略，目前已拥有近 15 万头纯种进口奶牛，并建成了 59 座规模化自营牧场，成为行业首家也是唯一一家实现奶源 100%来自自营牧场的乳品企业，这为生产巴氏奶提供了坚实地奶源基础。
巴氏奶对加工、储藏、运输的条件要求都很高，尽可能的缩短冷却、储存、运输的时间，这就要求鲜奶的加工企业必须加强生产监督管理，进一步强化配套储存和运输的冷链设施建设。在巴氏奶的配送和销售上，辉山实现了巴氏奶以销定产，由专门车间生产、专车配送，并且配备了 GPS 定位系统，以牛奶加工厂为圆心，划定 30km 的“保鲜半径”,打造出行业最快的日配速度，实现当天生产、当天上市，保证消费者用奶的新鲜安全。
巴氏奶的瓶颈也是中国奶业的瓶颈，中国奶业的发展，关键不仅是数量，更在于质量，辉山乳业建设规模化自营牧场，奶源优势突出，从源头解决了乳制品的安全问题，将在中国奶业的未来发展中大有作为，成为引领中国奶业走出食品安全阴影的中坚力量。
4.3.2 联手中国银行沈阳支行进行全产业链发展
2004 年，辉山乳业是一座产能不足十万吨，存栏奶牛不足 5000 头的小企业。
与大多中小企业一样，刚完成国企改制的辉山乳业面临资金紧缺的难题。辉山向中国银行提出融资 1.4 亿元用于购置进口奶牛和应对流动资金需求，中国银行十分认同企业自己兴建牧场的战略构想，迅速发放了贷款，还承诺对企业提供持续资金支持。之后不久，中行又再次授信 680 万美元帮助辉山乳业从新西兰进口1.2 万头纯种荷斯坦奶牛。2006 年，中行使银企合作迈向深入，将银行卡电子结算业务引入到奶站与辉山乳业公司的销售资金结算中。2007 年，辉山乳业已经在阜新彰武、沈阳新民等周边县区建设现代化养牛场 6 座，产品占据东北乳品市场半数以上份额，同时中国银行对辉山的信贷额度也达到 3 亿元。2008 年爆发的“三聚氰胺”事件暴露出中国乳品行业潜伏已久的安全隐患，将整个乳品行业拖入质量信任危机之中。虽然自营牧场让辉山的乳品质量未受影响，但受市场大环境影响，其生产和销售仍然受到不小冲击。面对行业深刻变革，中国银行认为应该紧紧抓住这一机遇，进一步加大与辉山乳业的合作力度，支持其全产业链模式创新发展，帮其建设更大规模的自营牧场并增加婴幼儿乳粉生产和扩建液态奶工厂。2009 年和 2010 年，该行分别提供 3 亿元和 6.4 亿元人民币贷款，帮助其扩建奶牛场 28 座，新建乳品加工厂 2 座，奶牛存栏数增至 9 万头，并为其上下游企业提供供应链贷款 3.5 亿元。辉山乳业全产业链经营模式、自供奶源的优势和全新的乳品行业健康标准必将成为吸引海内外投资者的热点。辉山乳业希望能依托中国银行国际化优势，积极走向世界，借助国际资本市场的力量，成为中国乃至世界的乳品王者。在中行帮助下，辉山乳业受到国际资本市场的关注。2010年 4 月，欧洲婴幼儿食品三大品牌之一瑞士英雄集团投资 6000 万美元与辉山在沈阳法库合资建设奶粉工厂。2011 年 6 月，以周大福为首的四家投资人认购辉山乳业集团首期发行的 2.9 亿美元可换股债券，并在 2012 年又追购 1.5 亿美元。
2013 年 9 月，辉山乳业成功在香港联交所主板挂牌上市，当日市值近 400 亿港元，一举跻身中国乳业境外上市公司市值前三甲。
由此可见，中国银行在过去十年中一致认同辉山的战略构想，并对其提供持续有力地资金支持。
4.4 威胁分析
辉山目前主要的威胁来自于产品威胁：产品同质化导致价格战此起彼伏以及核心消费群体对价格的高敏感性。
4.4.1 产品同质化易导致价格战影响利润
相较于伊利蒙牛等覆盖全国的乳品企业，辉山目前在产品市场的身份还是市场追随者，即紧紧跟随市场主导者的脚步，没有格外创新或者超越主导者的拳头产品。这种情形下，市场主导者在新品上市的时候可以获得超额利润，当辉山同质产品上市时，主导者可通过价格下调，靠规模继续盈利，而同质的产品获得的是微利。当主导者产品升级新品上市时，原产品的价格将调整至盈亏平衡点，而辉山作为追随者此时将有可能失去利润空间。
4.4.2 核心消费群体对价格敏感性较高
由于市场追随者的角色，产品更新较慢，传播至消费者的内容及形式相对传统，对新兴的主力消费群体影响比较有限，而忠诚的消费者可能是价格敏感性较高的老龄化群体，难以支持企业的长远发展。
