第 5 章 以垂直整合成功的双汇发展进行对标分析
5.1 为何选取双汇发展作为对标企业
在我国现有的经济模式下，绝大部分企业会选择购买已有产品进行再加工后出售来获得利润，这样能够保证快速获得利润。几乎不会有企业会做全产业链垂直整合的布局，耗费大量的财力和物力，且不能够很快的赢回投资。随着经济的发展，我国人民对于食品安全的要求越来越高，食品加工企业如果能够掌控从田地到餐桌的全产业链生产过程，且全程可追溯的话，对于消费者做出购买的决定是有重要意义的。本文研究和对比乳品企业业务发展的历史轨迹和现状，不局限在同业公司的业务模式及财务数据考量，结合实践经验，给出全产业链整合“从田间到餐桌”的战略定位，充分的考虑到垂直一体化的进程，同时结合跨行业成功企业的经验，选取“双汇发展”作为对标企业，根据对比成功企业业务的结果提出一系列具体的、有实践意义的战略建议，同时对辉山乳业未来宏观条件和业务发展进行合理预测。
5.1.1 双汇发展概览
双汇发展是无可争议的猪肉行业全球领导企业。双汇的业务贯穿猪肉产业链的所有核心环节，包括肉制品、生鲜猪肉和生猪养殖。双汇不但是全球产业链的绝对领导者，在中国、美国和欧洲部分主要国家都以绝对优势排名第一。和史密斯菲尔德合并之后，双汇拥有独一无二的全球垂直一体化平台，能在全球范围实现资源有效配置，实现价值最大化。同时充分发挥中美优势互补，创造巨大的协同效应。
双汇拥有庞大的肉制品和生鲜猪肉销售网络，市场覆盖广而深；双汇的销售网络在主要市场都位居前列，并拥有强大的冷链物流系统。双汇在全球拥有众多家喻户晓，备受信赖的品牌。双汇的品牌是优质肉制品和生鲜猪肉的代名词，同时引领消费潮流，并设定行业最高标准，强大的食品安全体系，产品品质值得信赖。在所有经营地区都通过了国际知名的生产体系认证。过去二十年，双汇的中国业务销售额从 7 亿元增长到 449 亿元人民币，年复合增长率 20%以上；同期，美国业务销售额从 11 亿美元增长到 132 亿美元，年复合增长率达 13%.双汇取得如此骄人的成就，全凭双汇富有远见、经验丰富并且高度专注的国际管理团队，带领公司实现了持续稳定的高增长。目前，双汇已经开始中美业务的整合。从业务分布来看，双汇发展的业务遍布全球，市场份额在中国、美国和欧洲部分主要市场排名第一。
5.1.2 双汇发展垂直整合历史回顾
双汇和史密斯菲尔德在历史上均实现了快速增长，并分别成为中国和美国这两个全球最大的猪肉消费市场最大的猪肉食品企业。双方都各自有着辉煌悠久的发展历史，而且都已经上市多年。2013 年是公司发展的重要里程碑，双汇发展的市值在 2013 年达到 1,000 亿，同时与史密斯菲尔德成功合并，成为独霸全球的超大型猪肉食品企业。
得益于目前全球猪肉行业发展蓬勃以及中美猪肉行业的互补形态，双汇发展整合双汇和史密斯菲尔德在中国和美国的优势，将大大有利于公司的未来增长。
中国是全球最大猪肉消费国，全球每年消费的约 12 亿头生猪中有约 7 亿头是中国消费的，同时中国是推动未来全球猪肉消费的主要增长源头，预计未来 5 年80%的消费增长来自中国，而由于供应增长较慢，中国进口猪肉势必持续增加。
加上行业整合趋势，未来增长潜力巨大。而美国是中国第一大进口猪肉及猪副产品来源国，有显着成本和品质优势的双汇是中国猪肉食品的绝对龙头，而史密斯菲尔德则是美国最大的猪肉出口商，双汇发展完美结合中美猪肉行业的优势，拥有最佳中美布局，将获得最大利益和增长机遇。
过去二十年以来，双汇和史密斯菲尔德分别实现快速增长，不断为股东创造丰厚的回报。双汇的营业收入复合增长率达 20%以上，归属股东净利润复合增长约 20%.史密斯菲尔德的营业收入复合增长率达 13%以上，归属股东净利润复合增长约 22%.两强合并将使业绩和规模进一步大幅上升，成为全球猪肉行业的绝对龙头企业。
5.1.3 双汇发展垂直整合模式要点
双汇发展在 2013 年完全收购美国史密斯菲尔德，为全球最大的猪肉食品企业。通过纵向整合，双汇发展在原材料采购方面有了强大的议价能力，生产阶段的各个环节有着显着的规模经济效益；垂直一体化提高了产品的可追溯性，提供优质安全的猪肉食品；巨大的网络，丰富的产品，广泛的客户关系，使双汇发展具备溢价能力，保证盈利。区别于小范围经营肉制品企业，双汇发展覆盖全球全1源的有效配置能力。史密斯菲尔德是美国最大的猪肉出口商，其所控股的欧洲Campofrio 在主要国家拥有广泛的网络；双汇发展拥有我国最大的肉制品销售网络及最大的冷链物流网络，这些都使得双汇发展成为猪肉行业全球范围内无可争议的领导者。
5.2 辉山从双汇发展业务模式得到的启示
5.2.1 下游产品业务
辉山的下游产品主要的针对人群便是那些对食品安全和质量极度关注的中高端消费者。这些消费者普遍对于生活质量要求较高，愿意为产品的质量而接受高一些的定价。对应双汇的产品结构来看，我们可以把其进一步分成两个阶段：
初级产品和深加工产品。
1. 初级产品
辉山乳业的初级产品主要是液态奶制品。不同子品牌提供四类液态奶产品：
鲜奶、UHT 奶、乳饮料及酸奶。鲜奶产品是由优质原料奶制成的巴氏灭菌奶。巴氏杀菌在现代乳品行业普遍采用来降低微生物生长导致疾病的风险，同时保留原料奶的营养。UHT 奶产品的保质期较长，最长达 6 个月，可在常温环境下保存。
辉山还提供乳饮料产品，由益生菌乳酸菌、原料奶和其他原料混合而成。与市场上由奶粉制成的乳饮料产品不同的是，辉山的乳饮料由鲜奶制成。最后，辉山还生产酸奶产品，由在优质原料奶中培育的活性乳酸菌制成。UHT 奶和酸奶是对辉山零售销售额贡献最大的两个产品板块。
相对比的双汇发展的初级产品主要是生鲜猪肉业务。生鲜猪肉业务主要是冷鲜肉。冷鲜肉经过充分的排酸，始终在低温环境下进行分割、加工、运输及货架摆放，确保安全营养美味的同时，有着较长的保质期，日益得到消费者的认可。
双汇是第一家在中国生产冷鲜肉的企业，并随着消费需求的增长快速扩张，成为中国最大的生鲜猪肉生产商。中国方面，生鲜肉行业非常分散，前八大企业一共占有 8.8%的市场份额，大量小型屠宰厂生产的热鲜肉占据大部分市场。随着整个社会对食品安全的日益关注和消费水平的提高，以规模化冷鲜肉企业主导的行业整合为大势所趋，双汇得到了非常有利的增长机会。美国方面，双汇是美国最大的生鲜肉出口商，超过全美出口量的 1/3.广阔的出口市场是双汇美国业务的增长驱动力之一。欧洲方面，双汇分别是波兰和罗马尼亚最大的猪肉企业，分别占有 10%和 30%的市场份额。通过波兰和罗马尼亚，双汇可以充分把握欧洲新兴市场的机会。双汇独特的国际化战略布局使得双汇可以充分发挥在中美欧三地的领先优势，有效把握全球各主要市场所呈现的冷鲜肉板块增长机会。
此方面业务对比可见，辉山需完善冷链，提升其技术水平和加工能力以便提升市场分额，并培养发展世界格局的眼光。
2. 深加工产品
针对于零售市场，辉山的主要产品是婴幼儿奶粉。与液态奶相同，辉山在中国是唯一一家 100%使用自产原奶生产奶粉的品牌。全产业链赋予了辉山的产品可全程追溯的质量保障，与国家对于国内婴幼儿奶粉生产商需要有自建奶源的要求完全一致。辉山的婴幼儿奶粉覆盖高端、中高端和基础消费群体，产品均包括1、2、3 段。与国外品牌相比，辉山的产品和主要原料不需要跨海长途运输，因此更加新鲜；辉山的配方更适合中国宝宝；辉山的产品性价比更高。长远目标是主要发展高端产品，尽量以辉山性价比较高的高端、优质的品牌替代进口品牌奶粉，属于国家鼓励的市场趋势。目前辉山奶粉的主要目标市场是二至六线城市。
针对 B2B 板块，中国乳品原料有广阔的发展前景，市场规模庞大、潜力巨大，每年需求量己经超过一百万吨，且呈现逐年上升趋势，辉山可以充分利用自有优势开拓 B2B 市场，获取市场份额、开发市场潜力、成为中国乳品原料的顶尖品牌。
食品加工和餐饮行业对产品要求越来越高，尤其是质量和新鲜程度。
进口品类受国际长途运输限制，绝大部分为粉状或固体产品，而液态产品则只能依靠超高温处理或空运。产品进口本身受制于日趋严厉的政策，对于其供应链和新鲜度均产生不利影响。由于没有全产业链及自控奶源，其他国内品牌不能保证原奶的新鲜和品质，进而影响其产品的质量。国内优质奶源稀缺，其他乳品原料品牌不能完全保证得到充足的高质量原奶，面临降低产量或者接受低质量原奶的风险。
辉山的全产业链业务模式和自有奶源，完全可以支持 B2B 业务的快速发展，保证及时和稳定的供货。同时确保原奶的新鲜度和品质。本地化的团队确保客户可以及时的得到技术支持和市场服务。比进口品牌更贴近市场的技术开发团队，可以为客户更快更准确的开发新的生产服务和解决方案。与国际品牌的合作，尤其是瑞士 Hero 集团，进一步加大了辉山对于其他国内品牌的优势。辉山 B2B 业务的一大优势是拥有独立生产 D90 脱盐乳清粉的资质、技术和生产线。
双汇是中国肉制品行业的领军企业，以 18.7%的市场份额遥遥领先于其他竞争品牌。双汇品牌，家喻户晓，连续 14 年被评为中国驰名商标；仅以王中王产品为例，单个产品 2013 年一年的销售收入就达到了 59 亿元，充分证明了市场对双汇品牌的认可。过去三年，双汇的肉制品销售额同比不断攀升，产品单也稳步提高。这主要得益于双汇丰富且不断优化的产品组合。双汇在中国市场一共有超过 200 个产品系列，包括高温火腿肠类、低温西式火腿类、低温灌肠类以及中式传统产品等等。其中不乏消费者耳熟能详的产品，例如泡面拍档、王中王、玉米热狗肠、台湾风味烤香肠等等。从出门旅行，到家庭消费；从中式休闲食品，到高端西式产品，多样化的产品满足不同层次的消费需求，未来双汇还将继续推行产品创新策咯，拓展双汇的产品系列，充分发掘中国消费群不断升级的消费需求。
双汇也是美国最大的猪肉制品生产商，占全美 18.6%的市场份额。在火腿、香肠和培根三大细分领域都占据最高市场份额。12 个核心品牌组成差异化定位的品牌组合，包括家庭价值品牌、主流品牌、高端品牌，主打不同地区、不同的消费人群，使目标消费者覆盖最大化。此外，双汇还获得美国最畅销热狗品牌之一 Nathan's Hotdog 18 年的独家生产及美国零售许可权。
在欧洲，双汇在波兰拥有三个自营的肉制品品牌，另外通过欧洲领先的肉制品公司 Campofrio 涉足欧洲市场。Campofrio 的业务侧重于西班牙、法国等 7 个西欧市场，与波兰和罗马尼亚的自营业务形成很好的互补。未来的产品开发策略侧重于包装工艺的进一步提升，产品配方及口味的进一步多样化，以更高的品质满足消费者更高层次的消费需求。
此方面业务对比可见，辉山缺少明星产品，拳头产品以及产品组合，应近一步提升产品附加值，从而提升单价和市场分额。
5.2.2 产能和利用率
辉山现有加工设施的设计年总产能分别为约 230,000 吨液态奶、26,000吨奶粉和 12,000 吨 D90 乳清粉。
液态奶方面：辉山于2010年11月在辽宁省锦州的液态奶加工厂投入试生产。
随着试生产阶段结束后产量的提升，为满足不断增长的需求，过去 3 年来利用率大幅提高。2013 年 5 月 31 日，辉山另一座设计年产能 114,000 吨的工厂又获得生产牌照，目前合计产能约达 230,000 吨。
奶粉和 D90 脱盐乳清粉方面：辉山在沈阳的奶粉生产厂和抚顺的 D90 脱盐乳清粉生产厂分别于 2012 年 10 月和 2013 年 1 月投入商业生产。位于辽宁省锦州的第二座奶粉生产厂于 2013 年 7 月下旬投入商业生产，年产能约 19,800 吨。
双汇发展在国内作为中国猪肉产品行业的领军企业，东北、华北、华中、华东、华南和西部都建有屠宰及内制品加工生产基地，覆盖中国所有重要战略性市场，所有生产线均采用国外进口的专业设备和先进工艺，实行严格的质量管理标准，确保所有产品的高端品质。双汇屠宰生猪年产能达 2000 万头，肉制品产能210 万公吨。由于中国生猪养殖比较分散，供应相对充裕，所以在中国自有养殖规模较小，目前年出栏量 30 万头，生猪屠宰和肉制品的产能利用率分别为 71%和 84%,都处在健康合理的水平。
在美国，丰富的农业资源和大规模养殖的模式形成了生猪养殖显着的成本优势。双汇通过史密斯菲尔德成为美国乃至全球最大的生猪养殖企业，充分利用美国的成本优势，为庞大的下游业务提供重要的生猪供应保障。双汇占美国生猪养殖行业 13.2%的市场份额。遥遥领先于竞争对手。生猪产量约 26%来自于自有的507 家农场，约 74%来自 2100 多家合约农场。合约农场的协议期一般为 5 至 10年，双汇负责提供种猪、技术监督并拥有所出产生猪的所有权；而合约农场则负责初始投资和日常管理，收取服务报酬。双汇养殖的生猪超过 80%供应内部生产。
自有生猪养殖为双汇带来重要的竞争优势：1.基于专门的追踪信息系统，使双汇可以从终端产品追溯至生猪，全程确保食品安全。2.减少双汇对外部生猪供应商的依赖，有助于稳定供应。3.独有的 Smithfield 优质基因种猪，使双汇的生猪明显优于市场上其他生猪，巩固双汇的产品竞争力。4.大规模养殖形成规模经济性，并使得先进管理技术得以实施，提高质量的同时降低成本。5.使得双汇可以根据不同市场要求定制生猪，例如出口中国生猪不再使用莱克多已胺。
双汇在欧洲的生产设施自成体系，包括生猪养殖、屠宰加工和肉制品加工，主要在部署中部的波兰和罗马尼亚，年产能合计约 240 万头，绝大部分用于内部下游业务。据此重要战略位置，进而瞄准整个欧洲市场。双汇有 4 个生猪屠宰基地，年屠宰产能 480 万头。约 70%的生猪来自内部供应，30%来自外部采购。产能利用率约 80%.双汇还有 8 个肉制品加工基地都位于波兰。由于旺盛的市场需求，肉制品产能利用率一直保持在 90%以上。
美国丰富的农业资源和大规模养殖的模式形成了生猪养殖显着的成本优势。
双汇通过史密斯菲尔德成为美国乃至全球最大的生猪养殖企业，充分利用美国的成本优势，为庞大的下游业务提供重要的生猪供应保障。
此方面业务对比可见，辉山可考虑近一步提升产能，但要避免建设超大型农场而产生生物垃圾和疾病控制的额外成本，利用已有的牧场标准化管理方法复制牧场模式，提升原料奶供应及工艺为上选。
5.2.3 产品安全与质量控制
产品安全及质量控制是辉山的核心价值，对辉山的业务至关重要。辉山在整个生产过程中实行严格的质量控制及安全生产措施，辉山的控制部门每天都对牧业、液态奶和奶粉等部门在运营层面进行严格的质量监控，尽管中国食品业近期发生多次丑闻，但是辉山的产品从未涉及任何食品安全事件。
辉山独特的全产业链业务模式让辉山得以全面控制乳品产业链的各个板块，从而保证了辉山全面落实严格的质量控制标准，并始终严格监控生产流程。辉山全面的质量控制系统分为八个环节，覆盖： 1.饲料的质量；2.乳牛的质量；3.挤奶过程；4.原料奶的储存；5.原料奶的运送；6.原料和供应商；7.生产过程；8.产品的储存和配送。
双汇从高层到一线都非常重视产品质量。秉承“民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根”的理念，双汇在中国建立了强大的质量管理平台，包括公司内部 800 多人的品质管理中心，并且与许多外部机构例如中国检验认证集团进行多方面长期的合作。针对生产过程的每个环节，从原材料采购、生猪养殖一直到终端销售，双汇都制定了相应的质量控制措施或检测点，重重保障，安全至上。原材料方面：1.采购的所有生猪必须己通过政府的检验检疫；2.供货商需签署保证书，保证符合适用动物检疫及食品安全法；3.记录追溯系统。生猪养殖方面： 1.七个生猪养殖场均地处偏远的农村地区，有利于预防疫情爆发；2.自行生产所有饲料；3.采取适当的疾病防治与接种措施。生猪采购、生猪鲜肉及肉制品生产方面： 1.生猪进厂头头检，原材料进厂批批检；2.建立了源头追溯系统；3.配备先进的检测设备，制定标准化的生产和操作程序；4.产品出厂批批检。
储存、物流及分销方面： 1.自有的冷链物流网络；2.对经销商进行统一标准化的指导和管理；3.对终端网点销售的产品质量进行定期检验。
双汇在美国的业务在 70 多年运营经验的基础上，建立了一套非常成熟的质量管理体系：首先，制订了一整套严谨的食品安全政策，为各项操作设定详细规范的指引；第二，通过全面的员工培训计划，确保每位员工对食品安全政策的充分理解和正确应用；第三，设立食品安全理事会，定期评估检验各项安全措施的有效性；第四，外聘独立第二方机构对公司食品安全体系进行审核；第五，结合内外部的评估结果，以及食品安全方面的新技术，对食品安全体系进行持续的更新完善。通过上述的循环，形成学习型的质量管理体系，确保系统持续有效，加强中国和美国业务之间的交流，相互借鉴，取长补短，增进国际化业务平台在质量管理上的协同效应。
此方面业务对比可见，辉山需近一步完善其质检体系，保持住在消费者中的口碑，维护好品牌才能创造更高的品牌价值。
5.2.4 分销营销策略与研发
1. 下游产品营销策略组合
辉山乳业在大力扩张液态奶和婴幼儿奶粉的经销渠道的同时，也正在通过各种宣传方式和媒体，加大力度推广辉山的品牌，提高产品知名度，加深消费者对辉山核心价值的理解。液态奶和奶粉共同使用的四大营销方式，包括传统媒体宣传、新媒体营销、数字化营销和会员营销：
液态奶方面，除了利用现有的经销渠道和传统媒体进行宣传，辉山己经通过微信和微博等新媒体进行营销，并将持续开发创新渠道和营销方式。同时，针对不同目标消费群和产品，辉山会分别设计有效的消费者互动活动，让公众更多的了解认识辉山，尤其是辉山的全产业链和产品安全记录等。
婴幼儿奶粉方面，在传统的广告媒体宣传的基础上，辉山还通过多种平台为消费者提供服务，以及利用多样化的公关活动进行消费者沟通与教育，包括组织消费者参观辉山的工厂和农场，让消费者直观的看见辉山的全产业链，并加深其对辉山的产品的信赖感。
品牌是双汇的宝贵资产。双汇品牌价值 40 亿美元，名副其实中国内制品行业第一品牌。连续 14 年被评为中国驰名商标，已经成为食品质量安全和健康的代名。在美国，Smithfield 和 Farmland 都是年销售额超过 10 亿美元的卓越品牌，有着悠久的历史，和其他 10 个品牌一起构成双汇独一无二的美国市场品牌组合；此外，在波兰双汇还有另外的三个品牌。双汇卓越的品牌离不开两方面的支撑。一方面是通过双汇高品质的产品为消费者创造的价值，另一方面则是通过全方位的营销推广所进行的品牌传播。在中国，双汇通过赞助大型有影响力的体育活动传播品牌的健康理念，并创造性地开展消费者走进双汇的体验营销，同时结合新型网络平台进一步扩大品牌营销的受众。在美国，双汇赞助全美最受欢迎的纳斯卡汽车拉力赛，吸引消费者的广泛关注；并通过 Youtube 和 Facebook 等网络平台，提高品牌的知名度和影响力。
此方面业务对比可见，辉山需近一步提升知名度，加强品牌宣传，是消费者了解其历史和发展方向，对企业有信心。
2. 研究与开发
在牧业方面，辉山自主研发的 ERP 系统为奶牛群保持完整记录，包括家族历史、血统、生育历史、疫苗接种历史和健康记录，同时研发配方饲料组合提高质量和营养价值。
在产品方面加大力度研究开发 D90 乳清粉的生产技术；开发保质期更长的鲜奶，液态奶与奶粉种类多元化，开发浓缩乳清蛋白，奶油和甜炼乳。
研究开发是双汇产品创新和工艺改进的源泉。
双汇在中国拥有国家级的研发中心和博士后工作站，超过 200 名的研发团队，为双汇的研发工作提供人才和技术保障。17 个区域研究院使双汇的研发贴近当地市场，因地制宜进行产品开发。双汇平均每年完成 50 个以上的技术创新项目，拥有 91 项工艺技术专利。近两年的新产品占当期总销量的 10%左右。
在美国，双汇拥有一座专门的创新中心以及配套的试验工厂，自己备先进的设备和技术，用于产品的改良和创新项目。70 名研友人员组成强大的专业队伍，平均拥有 9 年行业经验，取得了众多研发成果。例如，最近开发出了一条独特的烟熏工艺生产线，为火腿、午餐肉、烟肉等产品赋予更加浓郁的烟熏口味，堪比熟食店的水准。
此方面业务对比可见，辉山需近一步开发新产品以提升利润率增加市场分额。
