第 2 章 传统杂志新媒体转型概述
2.1 “新媒体”概念界定
《新传媒技术概论》从传媒技术的演变和发展入手，介绍了以数字技术为基础的各新传媒技术要素的基本概念和技术特点。
新媒体一词源于 1967 年的美国，之后才逐渐推广至世界。
对于新媒体的概念界定，国内外专家的说法不一。早起，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”.
上海交大的教授，蒋宏和徐剑两位学者从内涵和外延两个方面对全媒体做出了定义。内涵方面，新媒体是指 20 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传播媒体迥然相异的新型媒体。外延方面，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。
有人把近十年内基于技术变革出现的一些新的传播形态，或一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体都被称作新媒体。
匡文波认为新媒体要从技术层次、国际标准、时代范畴、媒体形态 4 个角度去理解。
因此，本文认为新媒体中的“新”是一个相对概念，即“新”与“旧”是相对的，其本质区别不在于出现时间的早晚，而是在于传统媒体不曾具备的新技术层次和技术形态，相比于传统媒体，新媒体更加便捷化和数字化，具有独特的和传播方式和内容形态，是传统技术层次的升级与改变。
2.2 传统杂志发展全媒体的必然与可能
以报业为例，报社要想获得更多的经济利润，就必须通过扩大发行量来获取更多的广告份额。在新中国建设时期，报业是党和人民进行政策发布和信息交流的桥梁，在国家建设初期发挥着重要作用。而随着数字技术和网络技术的广泛应用与普及，报纸的发行量大幅度减少，至此，我国的报业开始进行媒体转型，进军数字化报业的领域。[27]-[28]在传统媒体中占有如此重要位置的报业都进行了全媒体转型，传统期刊业进行数字化转型就更加显得迫在眉睫了。
2.2.1 传统杂志发展新媒体的现实背景--必然性
媒介融合深刻地改变了传统媒体原有的市场环境，使之受到前所未有的冲击，在发行量、广告收入、读者结构等方面发生了变化。[29]媒介融合表现为很多方面，例如：微软的标准化联盟、苹果推出的 i-phone、电子杂志的兴起、草根文化的兴起等，也正是媒介的相互融合将媒体推到了一个新的历史阶段。凡是不能顺应历史潮流的事物必将走向灭亡，因此“物竞天择，适者生存”依然适用于传媒业。数字和网络技术的迅猛发展，对期刊业产生了极大的影响，报业“领头羊”的地位开始动摇，并面临巨大的行业危机和考验。越来越多的受众把注意力转向以互联网、手机等为代表的新媒体，以报纸为代表的传统媒体的市场发展空间已经越来越狭窄。
随着三网融合时代的到来，3G 通讯技术迅速发展，手机、ipad 等新兴阅读器的日渐普及，传统媒体遇到了前所未有的挑战，但是互联网、手机报刊等的发展，也为传统媒体的发展带来了新的机遇。[30]互联网并不算是新媒体，网络早已出现在大众生活中，并为大众所熟知。凭借互联网技术产生的手机报、新闻客户端等传播媒介具有即时性、互动性等优势，新媒体的快速发展给传统媒体市场带来了巨大的冲击。这些冲击主要表现在以下四个方面：
（1）期刊发行量的降低
传统期刊的发行量逐年下滑已成为不可争辩的事实，发行量是期刊和杂志销售的重要指标，也是获得广告利润的重要渠道。美国极负影响力的报纸--《基督教科学蔵言报》于 2009 年 4 月起开始停止纸质版报纸的印刷与发行，进而采用电子邮件的形式，将网络版发送给读者，成为首家停止印刷的美国报纸。
据《中国传媒产业发展报告（2015）》统计：报纸的发行量下降了 25%左右已成为事实，甚至可以说报业正遭遇“深海断层式”的滑落。2014 年，《新闻晚报》宣布停止发行，“澎湃新闻”一夜之间出现在人们的视野，这既是新旧交替的标志，也显示着传统纸媒的衰落。
这些事实，都在显示着传统期刊已经不堪重压，如果不进行全媒体转型，其现有的生存市场会被进一步压缩，直至崩溃、瓦解，因此，进行全媒体转型和媒介融合对于传统媒体来说已经迫在眉睫。
（2）广告收入的缩水
期刊发行量的大幅下跌，直观地反映出传统媒体市场影响力的降低以及占有率的减弱。从很大意义上讲，广告利润是传统媒体赖以生存的根本，而在媒介融合与数字技术迅速发展的趋势下，传统媒体市场占有率正在不断减少，受众资源也在不断流失。同时，传统媒体赖以生存的广告市场受到的影响极大，使得传统媒体集团亏损严重。甚至于《纽约时报》、《华盛顿邮报》等美国富有影响力的老牌报纸都只能通过减少版面来维持生计。
（3）受众结构的变化
传播对象即传播的目标受众，“传播者所传播信息的接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。
传统期刊的媒体新闻内容篇幅比较长，媒介为纸媒，因此制造成本比较高，其更注重新闻的深度挖掘和深度报道，对阅读者的文化程度要求比较高，因而传播受众大部分为具有较高的学历、知识和新闻评论能力的读者群体。
随着科学技术的快速发展以及手机、平板等新媒体终端的相继出现，传统纸媒的年轻读者不断减少，使得期刊、杂志业受到了巨大影响，导致期刊业的受众结构发生了巨大变化。与年轻人相比，老年人更青睐于报纸阅读。从技术角度讲，新媒体，如手机、ipod 等需要联网、应用软件等，要求操作者有一定的技术基础，而阅读报纸则不需要太多的技术要求，只要识字，或者老年人再加上一副老花镜就可以读报了；从生理角度讲，电子屏幕会出现频闪，比较累眼睛，对于老年人来讲，传统杂志可以随意、方便地阅读。但是，目前信息消费人群，年轻人占绝大部分，而且相当一部分老年人更热衷于新兴媒体，所以，传统媒体向新媒体转型是大势所趋，势在必行。
网络技术和数字技术的不断升级和发展，对受众的技术层次、思维方式等要求越来越高。在当今技术日新月异的时代，青少年群体是社会发展的巨大推动力，在传媒行业发展中占有举足轻重的地位，因此谁能获得年轻的读者的青睐，谁就能获得更丰厚的经济回报。纸媒正在被年轻读者忽略甚至抛弃已成事实，截止到 2006 年底，我国网民人数就已经达到了 1.37 亿，占中国人口总数的10.5%.[32]据 2015 年 12 月国际电信联盟（ITU）最新发布的年度互联网调查报告显示，目前全球联网的人数已经高达 32 亿人，手机用户数的数量也已经增加到71 亿。这些都显示着新媒体越来越普遍化、大众化，而传统媒体向新媒体转型的步伐有待加快。
随着我国物质生活的提高，人们在满足日常的物质需求外，也越来越注重精神需求。而新媒体相对于杂志，能够满足普通大众群体发言、表达、创作的欲望，呈现出平民化、草根化的特征。这在无形之中就扩大了新媒体的目标受众群体。因此新媒更能满足普通大众的需求，从而吸引更多的草根阶层参与其中，成为众多网民张扬个性、表达自我的理想场所。这也正是传统杂志所不具备的。
（4）新闻的来源渠道和传播媒介。
传统杂志一般通过四种途径来获取新闻：第一是杂志社内部的新闻撰稿人自己撰写的稿件；第二是读者来稿或是少量外聘的特约记者供稿，第三是转自其它媒体的文章，如报纸、通讯社、书籍等；第四是摘自网络 BBS 社区或者贴吧的帖子等。
与传统杂志相比，新媒体使用户能够参与进来，特别是随着网络时代的到来，新闻采写不再只依靠媒体人员，而是更加倚重普通民众。新媒体让用户参与进来，增强了互动性，使新媒体变得更具人情味、更温馨、更全面，这也是传统媒体的局限性所在。
传统杂志的传播媒介为纸质媒体，需要经过多个环节才能见刊，这也使得传统杂志的发行要经过很长的周期。因此，在时效性上，纸媒天生就比不上新媒体。纸质媒介的传播速度、传播广度和传播密度与新媒体相比具有很大的滞后性，且传统媒体以纸质媒介为载体，新闻内容只能通过文字和图片两种形式传达给受众，表现形式不够丰富，再加上”把关人“对信息的筛选，使其所承载的新闻信息量非常少。而新媒体以网络媒体为传播方式，充分运用新兴的数字化技术，在文字和图片的基础上增加了语音和视频，将新闻内容不单单以文字和图片的方式传播给读者，使得读者在阅读文字和图片信息的同时，能够通过听觉和视觉感受到新闻发生时的真实情况，极大的丰富了新闻的表现形式，使网民能够身临其境的感受到新闻发生时的情景，为网民提供了全新的视觉和听觉感受。
在这个技术高速发展的时代，中青年用户群体是整个社会群体的重要组成部分，其对新媒体有着不可遏制的偏好，而且关注数量也保持着较为高速的增长。所以对大部分受众来说，更偏向于选择包含数字技术的新媒体。因此，传统杂志向新媒体转型充满着必然性。
2.2.2 传统杂志发展新媒体的推动因素--可能性
媒介融合不仅是一场影响深远的技术革命，更是一场史无前例的产业革命，广播电视、出版和电信等几大产业在内容生产、网络传输、产品终端三个维度横向聚合，这些产业原有的纵向一体化结构逐步演化为横向一体化结构。[33]从目前发展状况来看，新媒体与传统杂志之间并非取而代之的关系。传统杂志媒体拥有自己的新闻团队，他们分工明确，具有极高的团队合作意识，在处理新闻时快速而准确，在批判性新闻方面能够一针见血，直中要害，给读者以准确的社会引导，能够充分反映社会存在的真实问题。另外杂志的优势不在于争抢新闻的时效性，而在于发现新闻报道的深刻性和完整性，更加注重新闻价值的深度挖掘。因此传统杂志的篇幅虽然比较长，但是其蕴含的新闻价值非常高，而读者消化内容所用的时间也相对长一些。
与传统杂志相比，新媒体的传播内容比较随意和广泛，传播速度异常快速，而现在人们的生活节奏快速而讲究效率，因此新媒体更加适合当今社会发展的需要。新媒体充分运用了网络技术和数字技术，使用户可以快速、随意的浏览、发布新闻，极大的节约了时间成本。但是其又不利于进行复杂而有深度内容的传播，因此，新媒体在加大传统媒体生存压力的同时也给其带来许多新的发展契机。
在传统媒体的转型过程中，科学技术仍然是第一生产力，是人类社会进步的关键，对媒体的发展起着决定性的作用；市场和受众的需求是传统媒体存在的根本基础，引导并拉动着传统媒体的转型；行业之间的竞争也迫使传统媒体向全媒体转型；而产业政策则是推动媒介融合的助力。
多种因素和作用力融合表达为图 2.1,即传统媒体全媒体转型的推动因素合力模型图。接下来就从传统媒体转型的技术因素、政府产业政策、行业竞争压力、受众需求四个方面来进行阐述。
（1）技术因素
科学技术是媒介融合的催化剂，推动着媒介的发展与融合。数字和网络技术的快速崛起，不仅为传统媒体的转型提供了直接推动力，而且还拓展了传统媒体的生存空间。数字和网络技术是新媒体进行新闻传播的平台，是构造虚拟数字化平台的根本手段，如果不依靠数字化和网络化的技术优势，新媒体相较于传统媒体的优势将荡然无存，因此，无论是新媒体还是传统媒体，想要在市场经济中提高竞争力，就必须运用最新的科学技术，以先进的科学技术为基础，实现自身的跨越式发展。
据《2014-2015 中国数字出版产业年度报告》显示，2014 年，中央财政划拨 50 亿元的发展专项资金给文化产业。2015 年 2 月，财政部将”推动传统媒体和新兴媒体融合发展“纳入重点支持内容之一。2014 年我国数字出版产业收入为 3387.7 亿元，其中互联网期刊、数字报纸收入均在 10 亿元以上，电子书、在线音乐、网络动漫收入均在 30 亿元以上。新技术的快速发展正在不断的冲击着传统媒体，传统媒体的市场空间不断被抢占，广告利润和生存空间也在逐年减少，虽然没到完全灭绝的程度，也正处于水深火热之中。
总之，数字技术和网络技术的快速发展改变的不仅仅是传统媒体的生存环境，还有传统媒体的转型方向。传统媒体不能盲目地进行发展与改革，必须依靠科学技术作为指导，以现代移动数字终端和网络技术为传播平台，不断推动传统媒体的发展转型。
（2）行业竞争因素
行业竞争的压力正迫使着传统媒体向新媒体进行转型，传媒行业也遵从”适者生存，胜者为王“的铁律，正是迫于生存的压力，传统媒体一直在努力向新媒体转型。报纸行业在 19 世纪中期以批量印刷的优势，在当时社会处于资源的中心地位，但是随着数字和网络技术的迅速兴起，大量新兴传播媒介的出现，使得传统报业的中心地位崩塌瓦解。然而压力和动力都是相伴而生，有压力才会有动力，尤其涉及到自身的存亡大事时，压力越大，动力也就越大。这些压力像鞭子一样在”赶“着传统媒体不断寻求突破，并向数字领域转变和发展。
传媒业已经逐步向市场化模式进行转型，开始实行”家庭联产承包责任制“,也就是各个媒体要自负盈亏。对于一片新的市场，都是”先来的吃肉，后到的汤都喝不到“.为了提高自身的市场影响力，获得更多的受众资源，寻求更多的经济利润，传统媒体只能”咬着牙“加快向新媒体转型的步伐。随着新媒体的加入，打破了报纸、广播、电视这三大媒介原本处于三足鼎立的局面，新媒体的加入既吸引走了大量的年轻读者资源，又加剧了传媒行业竞争的激烈程度。使传媒行业呈现出百家争鸣的新局面。
中国的传媒产业在三年前一直保持着高于 GDP 的增速并持续增长着，但这个增长速度在近三年来有所下降。2014 年中国传媒产业的总产值为 11361.8 亿元，比上年增长 15.8% （图 2.2）。从我国传媒产业和国民生产总值的发展趋势来看，二者存在着比较明显的关联性，国民经济是我国市场经济发展的基础，传媒产业也不例外，而且，传媒产业的兴衰也间接地预示着国民经济的发展走势。
梅花网于 2014 年发布了一份《梅花网中国报刊广告投放年度报告》，该报告数据（如图 2.3）显示，中国 GDP 同比增长 7.4%,而报刊广告投放总量却较去年锐减 13.6%,这让媒体从业者不得不重视这一现象。虽然这种下跌趋势并不完全是由新媒体引起的，其中也包含其它经济因素的影响，但无论是哪种情况，都给传统媒体敲响了”警钟“:单靠广告利润是远远不能够维系传统媒体发展的。从图 2.3 中可以看出 2012 年是我国报刊市场经营状况的转折点，较2011 年减少 13.2%,使报业危机成为了引发传统媒体人深思的导火线。
传媒市场经济竞争愈演愈烈，传统媒体的内部技术和传播媒介日趋落后，市场空间占有量和经济利润的不断减少，这些内部和外部因素都迫使着传统媒体向新媒体进行转型。要想实现媒介产品多元化发展，拓展媒体传播的渠道，带动传媒集团的整体进步，提高企业的总体经济效益，就必须充分掌握现代数字技术和网络技术，以虚拟数字技术构造的平台为基础，将新闻内容充分实体化，吸引更多的受众资源，才能加快转型的步伐。
（3）受众需求因素
受众的需求是传媒业发展进步的指引标杆，是传媒市场存在的根本基础。
首先，期刊作为一种媒体，其提供的新闻信息，必须要满足读者的精神文化需求。而传统媒体以纸媒为传播媒介，这种传播方式只能由杂志社向读者传播信息，而其想收到读者的反馈，传播时间较长而且反馈渠道单一，具有很强的反馈滞后性。随着社会的发展，读者的阅读习惯发生了巨大的变化，由于数字技术和网络产品的出现，广大读者更习惯于运用现代设备浏览、发表新闻信息。
例如，随着微博、新闻网站、电子移动设备等新型媒体平台的出现，现在的读者已不满足于传统的纸质阅读，而是更多地借助手机移动终端、电子阅读器等移动设备来读取新闻、发布消息，这种阅读方式快速而且具有很高的时效性，”即发即收“、”即收即回“.
随着新兴媒体的出现，广大读者的注意力开始从以报纸为代表的传统媒体转向更具”青春气息“的新媒体，传统媒体受众资源开始分散，市场空间占有比例急剧缩水。新媒体终端以数字和网络技术为基础平台，凭借其高效率、高互动性等特性，不断的涌入广大读者的日常生活中，对传统媒体的受众资源进行蚕食鲸吞。因此，向新媒体转型，尽快吸收、融合新技术，是传统媒体夺回市场占有率的唯一选择。当今社会，受众的信息消费需求在不断变化，只有接受新媒体的传播模式，迎合广大读者的需求，融合新技术后的传统媒体才能重整旗鼓，夺回市场份额，加大社会影响力和说服力。传统媒体进行全媒体转型，首先要做的就是吸收引进数字技术和网络技术，通过融合产生新的技术平台，获得更先进的传播媒介和渠道。总而言之，传统媒体的新闻内容只有充分理解受众的需要，将新兴的数字技术和网络技术融入新闻的传播形态中，才能够使媒体集团更具规模化，并最终实现向新媒体的成功转型。
（4）产业政策因素
国家政策对传统媒体的发展与转型起着不可忽视的作用。以传统报业为例，《全国报纸出版业”十一五“发展纲要（2006-2010）》中，既提出了传统报业面临的问题与挑战，又提出了相应的号召政策：我国报纸出版业必须准确把握现阶段的发展特征，正确判断发展形势，积极进行报业发展的转型。
数字报业即通过数字技术对传统报业进行渗透和改造，因此改造时既不能把数字和报业这两个概念隔离开，也不能将这两个概念单纯的相互叠加。数字报业应该是传统报业的升级，而不是抛开传统报业另起炉灶，盲目发展。
从报业的发展与转型就可以看出，国家政策对于传统媒体的发展具有相当大的影响，因此，传统期刊和杂志在进行全媒体转型时，要深刻理解国家政策，将国家相关政策作为自己转型时的指明灯。国家很重视传统媒体的发展，制定了一系列的政策，对媒介产生的内容生产进行管制放松，为其进行媒介融合铺平了道路，所以传统杂和期刊等传统媒体要善于利用、理解国家政策，才能实现其成功转型。
