第 1 章 绪论
1.1 课题研究背景
在 20 世纪之前，国内的岗位招聘、实时大事件以及广告咨询等信息的传递与散播主要依靠报纸，市场化报纸有“一纸风行天下”的传奇事迹，甚至某个报社组织一个宣传活动，可以达到“万人空巷”的效果。然而，时过境迁，随着信息技术时代的来临，数字技术的迅速崛起和网络技术的快速发展，商家逐渐采用电视、网络等蕴含数字技术的通信手段进行广告宣传，报刊上的信息已经鲜有人浏览，甚至有人把当天看都没看一眼的报刊用来垫桌脚、裹东西、擦桌子。这些现象都显示着，报刊的信息含量以及质量已经跟不上时代步伐，这也导致传统报刊的经济效益已经捉襟见肘。而随着传统杂志的发行量、广告收入、年轻读者群体数量等都急剧下滑，传统期刊业开始主动向全媒体进行转型。
随着数字技术和网络技术的快速发展，传统期刊业的发展亦受到了极大的阻碍，其读者数量不断分流，广告市场也日渐萎缩。全媒体凭借其独有的网络平台、手机客户端等新技术优势吸引走了大量的杂志阅读者，使得期刊的发行量不断减少而且年到达率也不断的下滑。新媒体凭借其低成本、高互动性的优势分走了传媒市场的大部分利润，使得传统期刊业的广告市场不断萎缩。但是新媒体并不能够完全取代传统杂志，期刊和杂志更擅长于挖掘新闻的内在含义，并进行深度分析，因此，新媒体在加大期刊生存压力的同时也给期刊带来许多新的发展契机，产生如虎添翼的作用[2].
作为传统媒体的《垂钓》杂志社，十多年一直致力于深耕休闲垂钓领域，并在内容采编、发行推广，商业经营中积累了丰富的经验。但是，国内期刊行业中利用互联网技术的媒体和企业虽然众多，但是能够成功将各种媒介与新媒体融合的，却是凤毛麟角。近一年来，《垂钓》杂志转变传统媒体经营理念，将品牌商家、读者、钓友、都视为用户和伙伴，服务于用户，提供用户所关注的国内外和直接需求。
1.2 研究意义
数字和网络技术的出现消除了媒体间的壁垒，如果传统期刊和杂志还保持原有的运营模式，不知变通，那么其市场占有率会不断下降，甚至会面临更加严峻的危机。随着新兴媒体的接连涌现，传统期刊业也逐渐开始意识到自身的不足，开始运用数字技术和网络技术向新媒体进行转型。传统媒体向全媒体转型已不是点点“星火”,而是已经演化成“燎原大火”,因此传统媒体向全媒体转型不是其面临的一场可有可无的改革，而是其为了生存所必须进行的技术革命。在这场声势浩大的媒体转型中，传统媒体只有紧随时代步伐，博采新媒体之长并融合新时代下的先进数字和网络技术，才能继续创造收益，在竞争残酷的传媒市场中占据一席之地。通过研究和总结《垂钓》杂志社在媒体融合和创新方面进行的多方面的转型尝试，可以总结概括出期刊行业在进行转型时面临的问题和解决方法，为其他杂志社提供集团发展的宏观政策和指导方向，使其在实现商业价值上，有更多的发展空间。
1.3 国内外研究综述
本文借助中国期刊网数据库以及百度学术搜索引擎等网络搜索工具，搜集了大量有关国内传统期刊业转型发展研究的文献，并对其对进行了整理和总结，同时对国外与传统纸媒转型相关的资料也略有涉及，接下来就对所收集的内容进行概括和评述。
在国内，闫秀娥以《春城晚报》为例，对全媒体融合格局下纸媒转型进行了研究，发现传统媒介由纸媒向全媒体转型已经成为媒介发展的趋势。
王菲在数字新媒体时代下的媒介融合论中，提出“数字技术”是一种全新的技术形态，也是引发媒介融合的直接因素。
徐沁通过采用三种方法，即社会调查、数字对比和图表分析方法，为结论提供了案例依据，并且对案例进行剖析，明晰了媒介融合的内在驱动因素和传统媒介的变革图景。
杨兴锋提出传媒业进行改革时，既要体现改革的力度和魄力，也要考虑改革的特殊性，坚持具体问题具体分析，改革之前，要进行全面的分析和指导。
吕尚彬在新闻传播学术界率先提出五个范式，即总体性、分化、断裂、博弈、整合，详细分析了报纸媒介角色、种群演进的历史与逻辑的双重轨迹，揭示出了特定社会转型时期报纸媒介的生存状态。
苏兴秋分析了报业如何向新媒体转型，如何应对新媒体的挑战，从新闻价值如何增值，报纸内容如何开发等方面进行探讨，阐述了报业的前途与发展方向。
范以锦则认为技术是一种手段，大家都会借鉴使用，关键是要形成自己的特色，独辟蹊径，才能独树一帜。他认为传统媒体在全媒体转型中应该学会从已经形成规模的门户网站吸收转型经验，并进行总结分析，最终形成自己的特色。
曹轲、庄慎之等人以南方报业传媒集团转型为例，阐述了传媒转型要想向全媒体集团成功转型，不能依靠单一的运作模式。传统媒体只有学会并掌握了多媒体、全媒体技术，并拥有新媒体的生产能力，才能形成自己独特的竞争能力，才能全面提高自己的经营和创造能力。
蔡雯，刘国良从媒体构成、组织机构、硬件支持、运行机制、等方面详细阐述了烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台的过程，强调转型时，报社要考虑多方面的因素，同步推进。
刘光牛等人指出全媒体的发展要依靠传媒工作者对新闻的采编和再造，通过对传统媒介形式的升级、更新，实现传统媒介发布通道的广泛性和多样性，使广大读者获得更多全方位的、多角度的阅读体验。
陈志雄指出全媒体应注重资源的全局化和整体化，提高传统报业的内容运用能力，使报业能够凭借其独特的原创性内容实现市场竞争力的提示。
郑瑜提出，新媒体转型不可能速胜，也不可能速亡，因此传统媒体在尝试新媒体转型、融合新技术时，不能操之过急。
冉华详细的讲解了信息技术的概念、趋势以及应用，强调了数字技术对人们生活的重大影响，为报业的未来发展指出了发展方向以及转型理念。报业只有抓住并掌握数字化时代的发展机遇和先进科技，再能继续保持其传媒的先进性和影响力。
刘海贵在中国报业发展战略中提出新闻的发展往往需要新闻理论作指导，充分显示出要想实践，必须先有理论的思想。
马生荣提出在全球化的背景下，传播技术发生了革命性的变化，由传播技术革命性变化带来的媒介融合正处在迅速变化的过程之中。因此，对于媒介融合现状和进程的研究已成为新闻传播学研究的前沿方向。
李旭东通过分析总结国内报业向新媒体转型时取得的经验和教训，给处于不同发展阶段的传统媒体提供了一些战略转型上的建议。
李丽媛分析了传统媒体向全媒体转型时，体制和机制的创新情况。通过对个案的研究，总结出了一些普遍性规律，为其它传统媒体进行全媒体转型提供了参考。
杨晓艳以都市报为例，研究分析了其实现与网络媒体成功融合的过程。温治铭提出报业要充分发挥集团化优势，迎接“文化竞争”时代的挑战。在国外，西方传统出版社很早就开始进行传统纸媒的转型，开拓网络市场。
例如 1992 到 1998 年，美国商务出版社旗下设立自己的官方网站，发行并出版网络杂志的期刊数量，从 240 家骤增至 1000 多家。享誉全球的《读者文摘》，于 1922 年创刊，读者数量多达 1 亿。其发展也是饱经波折，在 1995 年，陷入股价危机，销量逐年下滑，截至 2008 年，发行量从 1700 万下滑至 820 万。因此，《读者文摘》开始向网络市场进军，融合新的网络技术，开设自己的官方网站，给与读者文字、图片、视频等多方位、立体化的阅读感受。
整体来看，国内有关期刊、杂志转型的研究主要集中在三个方面：一是围绕期刊的营销策略、管理框架、团队建设等对期刊的局部问题进行研究；二是把国外期刊和国内期刊的转型进展、转型策略进行研究对比，总结归纳出异同点，找出发展规律；三是从宏观方面入手，对我国期刊的转型趋势、面临问题及转型对策进行整体分析与研究。
相对于国外的西方传统媒体，我国的新媒体融合以及传统纸媒的转型起步晚，发展慢。而从国内外的转型发展案例来看，传统纸媒如果想在网络时代的市场占有一席之地，就必须依靠自身的独特优势，融合新时代的数字和网络技术，迅速向全媒体转型。目前，由于受到文章的篇幅限制，大部分研究只是指明了传统纸媒转型的大致方向，在内容探究的深度和广度上还比较浅显，甚至有的研究比较片面，要么只研究传统媒体的生存，要么只研究新技术的融合、传播媒介的转变革新，对于传统纸媒转型的实际操作性的研究还没有形成具体方针和应对策略。总体来说，大部分研究文献对传统媒体转型所面临问题的解决方法以及应对策略还处于比较浅显的认识层面上，对于具有中国特色的传媒业发展的理论框架还有待完善和探索。
1.4 研究思路与结构安排
本文以《垂钓》杂志为研究对象，分析探讨其向全媒体转型的转型内容、转型战略和面临问题，并根据其进行媒介融合时出现的问题提出相应的解决方案。本文采用了以下四种研究方法：
文献研究法。研读大量与全媒体发展、传统媒体向新媒体转型以及媒介融合的相关学术论文和着作，分析总结了主要研究成果和理论观点，为撰写论文做准备。
个案研究法。本文以《垂钓》杂志的转型实践为实例进行研究，对《垂钓》
杂志社的网站、手机客户端、官方微博等进行分析，总结其全媒体转型过程中出现的问题，提炼其在向全媒体转型时取得的成果与实践经验。
横向比较法。将《垂钓》杂志社的全媒体转型与国内同行业的全媒体运营进行比较，从而挖掘《垂钓》杂志社转型的优势及不足。
访谈法。通过采访《垂钓》杂志社编辑及相关业务人员，掌握一些一线资料及分析数据，将这些资料同研读文献总结的成果进行比对，互为补充。
