第四章 腾讯手游传播策略的成功与局限
4.1 腾讯手游传播策略的可取之处。
4.1.1 腾讯手游产品本身的优势所在。
1、游戏角色形象设定超萌吸引眼球。
腾讯手游的受众主要是年轻客户群体。为迎合这一客户群体的口味，腾讯手游开发的多款手游作品中的人物设定均是走 Q 版超萌路线。我们说手机网络游戏中人物形象设定得好，那么这个游戏产品就已经成功了一半了。
在腾讯手游研发作品《天天爱消除》时，游戏里最主要的形象设定就是对消除物的设计。消除物们虽然只是简单的动物形态，但要使其得到用户的喜爱，这其中要考虑的因为很多，比如消除物的颜色、声音、表情等等。游戏出来后，我们可以看到，消除物的选定是 7 小动物头像。而 7 个小动物形态各异有它们的独特的魅力，例如：憨态可掬的小熊、狡猾眼微眯的狐狸、坏坏笑着的老鼠每个动物的表情都不同。虽然表情的设计只是一个小细节，然而把细节做到极致，对于增强游戏的可玩性是一定有效果的。并且这些小动物的表情在用户触碰到它们的时候会变成动态，相比于以往单调无味的消除物设计，这样生动形象的角色形象一定会更加吸引用户。
2、操作简单，易掌握，易上手。
对于手机网络游戏的用户来说，一款操作简单，易学易会的游戏往往是他们的首选，这样不会浪费他们太多的时间来研究游戏，可以最快的流畅体验游戏，享受其中的乐趣。
像热门的手机网络游戏《铁道冲浪》、《滑雪大冒险》，都做到了让用户一只手可以轻松玩游戏的状态，这样用户在碎片时间如坐公交、乘地铁的同时，一只手能扶着扶手保证安全，另一只手就能轻松把控好游戏了。腾讯手游中的"天天系列"和"棋牌系列"都是操作简单，新手指引明确，易于上手，同时又富趣味性的。
3、休闲、竞技一网打尽，游戏体现高交互性。
目前火爆的手机网游作品中，都包含有两种游玩模式--休闲模式和冒险战斗模式。在休闲模式中，可以自由闯关做任务，而在冒险战斗模式中，可以跟好友比赛竞技，真正做到了休闲、竞技两不误。
再来谈谈游戏的交互性。交互性这一词的定义比较广泛，单纯从字面上解读，可以认为是交际与互动的意思。
在如今的游戏系统设置中，交互性的作用是越来越大了。
游戏中的交互性主要体现在玩家之间可以自由地互动交流，例如用户之间竞争比拼游戏分数，抑或合作一起闯关，甚至只是单纯的在游戏中聊天等，这些设计都算作是游戏中的交互性设置。尽管交互性系统在游戏中的重要性越来越被熟知，但还是有不少手机网络游戏在交互性方面只单纯地开发了一个添加好友的功能。但据前文分析，游戏的交互性绝不仅仅是加好友而已。用户真正渴望的是跟好友共同来体验游戏的乐趣。腾讯手游比较注重其游戏作品中对于交互性系统的设置。用户在游戏中既能自由的体验游戏，也能与其他的游戏用户来竞技。而竞技的结果，用户可以自愿分享在社交圈例如微博、微信、朋友网上，被更多朋友看到来进行炫耀。而得到朋友的褒奖后，会更一步刺激用户持续体验游戏。这种竞技不一定是残酷的，更多展现了一种比拼的精神。
用户之间除了竞争，腾讯手游的作品中更多的是强调团队的合作性。比如《全民枪战》、《天天炫斗》等游戏中，好友可以一起组队去闯关做任务。达成任务后，大家可以在游戏中领取丰厚的奖励。在休闲游戏中，虽然玩家不用组队去做任务，但游戏中也有不少玩家互动的元素。如腾讯手游《全民泡泡大战》中，用户每进行一局游戏，都会要损耗一点生命力，十分钟后生命力恢复才能进行下一局。而好友之间可以互送体力，延长了用户体验游戏的时间，也能让游戏中的好友关系愈加紧密。为了在游戏中用户不感到孤独，有些关卡难度较高，不易通过，这时好友之间可以互送游戏道具，例如腾讯手游《节奏大师》就有这种交互性系统的设置，而道具的获取对于闯关是一大助力，这样的设置增强了原先游戏所没有的互动性。再如腾讯手游《全民小镇》，用户可以按照自己的想法，建筑自己喜爱的小镇风格，也可以在游戏中添加其他游戏用户，去好友的小镇参观，帮助其一起建造，在这样的来往中，进行深度互动。
腾讯手游作品里玩家之间既竞争又合作，体现出了游戏超强的交互性，交互性的主要作用，可以提升用户对于游戏的粘性。粘性越强，则用户体验游戏的时间也越长，而随着用户投入游戏时间的增多，其对这款游戏的付费意愿就会更高。
4、游戏不断推陈出新。
在 2013 年底，腾讯加快了对手机网络游戏开发的步伐，力求做到产品类型全面，单个游戏产品不断更新。刚开始的时候，腾讯致力于研发中轻度休闲类手机网络游戏来试水市场，微信上的《打飞机》小游戏一炮而红，紧随其后的"天天"、"全民"系列腾讯手游都在热门游戏排行榜上居高不下，做出了成绩后，腾讯野心渐露，除了继续致力推出中轻度休闲游戏，更开始进一步将目光瞄准中重度游戏领域。目前腾讯手游产品类型比较齐全，涵盖了休闲益智类、跑酷类、棋牌类、卡牌类等不同种类的游戏，以求满足不同年龄、不同层次的玩家的需要。
除了大的方向上来讲，整个腾讯手游的产品类型求新求全外，腾讯开发出的每款手游作品也会有自身的不断更新。对于用户来说，刚接触一款游戏往往会有新奇的体验，然后几天、几十天甚至几个月下来在同一款游戏中进行反复不变的操作，很难让用户留住，他们往往不是舍弃游戏，就是转而体验其他项目去了。
拿腾讯手游的代表作品《开心消消乐》来举例。这款游戏差不多每半个月会更新一次，除了关卡级别的更新以外，还会根据时令来增加不同的主题活动。比如圣诞节临近，就会有陪小麋鹿打雪仗，搜集圣诞铃铛来换取游戏所需物品奖励的活动。还有与万圣节、中秋节、新年挂钩的游戏主题活动。相应的在这些节日期间，进入游戏界面，会发现，游戏界面被不同节日的所对应的元素来点缀，给人耳目一新的感觉。
这种对产品线的不断延伸，对产品本身不断更新的做法，可以拉拢消费者的兴趣，保持玩家对游戏的忠实度，从而达到延长游戏生命周期的目的。
4.1.2 充分的数据分析和市场调研。
市场调研是一项繁复却异常重要的工作，调研的结果将直接成为企业进行精准传播和管理的依据，且有助于企业对后续发展战略的调整提供指导。调研的内容需完全切合传播需求，采用高效率的科学手段收集影响企业营销的信息并对信息进行整合与筛选，最终归纳为一份极具说服力的调研报告。
腾讯手游依托于腾讯大数据平台，搜集手游行业相关数据，可以从宏观微观上把控行业动态，致力于更好的手游品质打造，和游戏体验服务。
在腾讯大数据平台的数据报告板块中，有专门的一栏是关于移动互联网的数据报告。在每一个季度结束之后，腾讯的大数据平台会发布关于移动行业在这一个季度的数据报告。该报告从宏观的角度上来解读了整个移动互联网行业，手机网络游戏厂商可以从中嗅到以下气息，如从设备的角度来讲，大屏手机使用的人群在不断扩大。
大屏手机大行其道的同时带来的是分辨率的扩大，会有额外像素的产生，这意味着游戏开发设计者在制作游戏的同时必须将不同设备的显示比例纳入需要思考的范围。一款手机网络游戏在常规大小的手机屏幕上运行，画面正常，但如原封不动将其移植到大屏幕手机中，很可能因像素未满不能完全占据手机屏幕，导致其两边出现有黑边的情况，这样的一种游戏画面所呈现的质感将带给用户绝不愉快的体验。
从网络下载速度来讲，从 2G 到 4G,下载速度呈现质的飞跃。虽然 2 G 使用的手机用户稳占半壁江山，但仅一个季度而言，从 2014 年第三季度 4G 手机用户使用数量比前一个季度增长了一倍，可以看到 4 G 使用用户的增长是一个不容忽略的趋势：
手机网络游戏行业将伴随 4 G 网络覆盖有新的改变。4G 网络的网速是 3G 网络的 40倍左右，所以用户不管是下载游戏，还是体验游戏，整个的运行都会很流畅，对用户来说这无疑增强了游戏的体验性，而 4G 网络带给游戏开发者的机遇更多，他们可以融入更多的设计在游戏中，丰富游戏玩法、游戏内容，增强游戏的可玩性，而游戏内品质的提升，能有效地延长手机网络游戏的生命周期，从另一个方面来讲，随着网络体验的日益增强，相信会有更多厂商以及相关人士瞄准手机网络游戏行业，投身于此，加入到对该市场的争夺中来。
从应用程序的下载量排行上来看，手游的下载量是超过了其他类别的应用程序：
目前整个行业的发展还是不错的，处在一个上升期，另外我们看到，工具类和美化类的应用程序也比较受追捧，排在了二三位。手游行业可以与这些行业进行一些合作，比如在工具类 APP 中内置广告，或者开发一些美化类例如美容、美甲类的游戏，异业合作来实现双赢。
另外从手游的留存率来看，动作冒险、网络游戏和休闲益智类位列前三甲：
说明这几类游戏目前来说做得比较好，而比较靠后的手游类型如角色扮演、体育竞速类则需要考虑是否是游戏内容过难，或者新手教学没有做好等其他因素所导致的结果。
以上图表所示，只是腾讯大数据发布的《2014 年第三季度移动行业数据报告》中的一部分，可以看到该报告从几个角度，多方位的用直观易懂的数据来解构了目前我国移动行业的发展状况，为相关业内人士提供数据分析支持，指引了方向。
4.1.3 "用心创造快乐"打造鲜明品牌定位。
中国的手机网络游戏产业经过了几年的发展，规模不断扩大，产值在不断增长，也涌现了不少的优秀作品，然而对于游戏品牌的塑造意识相当缺乏，游戏厂商和业内人士关注的重点更多的是放在了如何快速研发产品并投入使用以及如何创造最大化的效益上。品牌意识的缺乏将不利于行业的良性发展，再者行业缺乏响亮的品牌往往很难做大做强，更不用说走出国门与国外的手机网络游戏行业竞争了。
完美的产品与优秀的品牌都是中国游戏产业快速发展所需，尤其是后者。腾讯游戏对这一点的认知较为透彻，因此在 10 年的积累与发展之后，开始注重品牌的建立。对品牌的塑造，将有利于腾讯游戏的长期发展，塑造负责任的，精品的游戏品牌形象，能获取更多的用户来接触腾讯游戏，关注腾讯游戏，也能很好的维持老用户使其一如既往的支持腾讯游戏，信赖腾讯游戏。腾讯游戏品牌的塑造更会为行业建起一个标杆，引领行业朝良性状态发展，增加其文化价值。
品牌的塑造和产品密不可分，产品的开发要做到用户需求永远是核心，而产品创意要整合需求，一切从用户的情感需求出发，那么用户在使用游戏产品的一种情感上的需求，很明显要满足其愉悦的心情，让用户感受到快乐。腾讯游戏已经意识到了这一点。
2010 年 12 月腾讯踏上了对腾讯游戏整体品牌打造的征程，提出了"用心创造快乐"的口号，而这一口号，在每次打开腾讯任何一款游戏时都会最先映入眼帘，加强用户对这一品牌，这一口号的认知度，自此腾讯更加关注对于腾讯游戏品牌的建设。"用心创造快乐"口号的"用心"二字体现了腾讯游戏致力为玩家提供"值得信赖的"、"快乐的"和"专业的"多元化互动娱乐游戏体验。而"快乐"二字则是从用户的情感体验为出发点，希望用户能在对腾讯游戏的使用中找到轻松愉悦，符合用户最需要的一种情感的需求，同时通过用心对快乐理念的追求，更希望塑造起一种"值得信赖、快乐的、专业的"品牌形象赢得用户的喜爱与支持：
（1）值得信赖的：在游戏行业中，树立起一个"值得信赖的"品牌形象是很重要的。
跟衣食住行等相关行业一样，游戏行业有自己需要承担的社会责任，不能影响用户的身心健康发展。腾讯游戏作品健康正面，不隐含色情暴力倾向，竞技类游戏内容难度控制适度，不引发用户之间的恶性竞争，除了对游戏品质的把控，更有良好的游戏中的指引和客户服务，加上可靠的运营，可以给用户带来信赖感。也为行业内的其他游戏厂商做出了正面积极的导向。
（2）快乐的：腾讯游戏致力于为不同的用户打造他们能够寻求到的多样化的快乐。
例如有轻松休闲，画面人物设定清新的休闲类游戏，紧张刺激可以跟其他用户一起比拼的竞技类游戏，中老年人易学易会的棋牌类游戏。多样化的游戏元素，不同的游戏类型，希望传达腾讯游戏同一个品牌理念，希望用户是"快乐的".
（3）专业的：腾讯游戏想传达用心做游戏，认真做游戏的态度，打造"专业的"品牌个性，从开发设计团队到运营推广团队，均由专业人士操刀，并且在不断创新和拓展，从游戏操作的设置包括游戏运行速度、游戏内容都力求研磨到最好，希望用专业的素养，为用户打造最好的游戏体验。
腾讯游戏对"用心创造快乐"的品牌理念打造，希望将积极愉快的生活理念传播给受众，将其品牌的价与生活态度相关联，增强游戏产业的正面效应，拉近游戏与消费者的心理距离，从而使腾讯游戏完美融入现实生活中。
4.1.4 游戏自身是传播渠道。
手机网络游戏以往的传播重点往往放在广告的投放上，比如在传统的电视媒介上投放广告，看中的就是电视受众广泛，影响力和传播力较大，但是对于腾讯手游来说情况正在发生转变，腾讯手游在其他渠道传播推广的同时，自身也成为了一个很好的推广渠道。因为其用户基数大，认知度高，用户接触度广泛，在这个拥有用户，就拥有话语权的时代，腾讯手游自己也成功转变为一个为其他公司传播推广的渠道。
通用汽车公司看中了腾讯手游背后强大的用户数量，认可了腾讯手游其实可以成为其一个很好的传播推广渠道，所以与腾讯手游的一款人气火爆的作品《天天汽车》达成了战略合作。用户在进入《天天汽车》游戏后，可以选择高仿真度的通用汽车公司生产的不同车辆模型来进行汽车竞速。喜爱汽车游戏的用户很可能本身对于汽车这一商品有兴趣，从这一点来看，可以说明这款游戏的用户与通用汽车的目标用户有潜在重合。通用汽车与腾讯手游的合作案例并非特例，腾讯手游的另外一款音乐竞速类型的游戏《节奏大师》现已成为音乐的一个发型渠道。在传统的唱片业唱衰的时代，却不断有音乐制作公司或者歌手向腾讯手游发出橄榄枝，期望与这款游戏合作，在游戏中能使用其音乐作品。对于传统的端游来说，手机网络游戏的传播营销能力走在了前面。早前腾讯游戏推出过一款 PC 端网络游戏《逆战》，名字恰好和歌手张杰的一首传唱度很高的歌曲重名，所以这款端游顺势找了张杰作了游戏代言人，支付其代言费的同时，还要为歌曲的使用付费，但在腾讯手游中，这一情况发生逆转，比如歌手孙楠就主动与《节奏大师》
达成了合作。
以前运营商对于手机网络游戏的推广模式认识比较浅显，总是思考在何种渠道上进行推广效果会更好，但是当手机网络游戏自身聚集了大量用户的同时，新的契机就已经显现。其他行业越来越关注手机网络游戏行业，并期望与之合作，腾讯手游很好的抓住这一点，并利用这一点顺利的与多家公司达成了合作。而这种合作带来的更多的是双赢。
4.1.5 精准的游戏代言人选择手机网络游戏相对于端游来说，还是个新兴产业，可以从端游行业的方方面面中来吸取许多经验。而在传播推广方法方面，手机网络游戏也向端游取经，端游推广中做到最多也最引人注目的就是为游戏请代言人。这个方法最早被金山公司在《剑侠情缘网络版 1》游戏中使用，引发了极大关注度，这个方法的本质其实很简单：明星往往有大量拥护者，而游戏与明星签约，必然能引发明星粉丝的追捧，而明星本身的高知名度往往能催发话题效应，引起更大关注度。
然而对明星作为代言人的选择，也是有考量的，明星的形象最好与游戏作品相符，并且明星背后的簇拥者要与游戏的目标用户有最大交集。腾讯手游对于游戏代言人的选择是有精心考虑的，力求找到一个最贴切最合适的人选。举例来看，腾讯手游作品《天天汽车》找到的明星代言人是郭采洁，按传统的想法，不少人会认为其代言人应该找明星赛车手韩寒或者林志颖。但《天天汽车》是一款简单的汽车竞速游戏，韩寒本身作为一个复杂的文化符号，做这款游戏的代言人不是十分合适，而另外一位明星赛车手林志颖通过在娱乐节目《爸爸去哪儿》中的表现，人气激增，但《天天汽车》这款游戏的使用群体很多都是未成年的用户，并未过多关注《爸爸去哪儿》节目。
《天天飞车》作为一款竞速类的汽车游戏，其用户群应该是年轻、时尚、新潮的。所以相对而言"最合适"的代言人就是靠《小时代》电影获取高知名度的郭采洁，因为电影《小时代》的受众极大一部分都是年轻时尚群体，和《天天飞车》游戏的用户群体相吻合。
4.2 腾讯手游传播策略的局限之处。
4.2.1 游戏产品本身创新力度不足。
在前文对腾讯手游的现状分析中也有提到过腾讯手游产品的创新力度缺乏，其最成功的作品往往都是拿国外的优秀手机网络游戏作品加以微创新而已。目前其上线运营的游戏类型全面，但跟市面上已有的游戏类型重合，没有突破口。虽然靠腾讯移动游戏平台，整合了微信、 手机 QQ 等产品资源，游戏有了强大的分发量，但手机网络游戏目前已经有由渠道为王向内容为玊方向转变的趋势。腾讯手游如果找不到新的游戏类型，研发不出吸引人的游戏画面，新颖的游戏玩法，那很有可能无法从手机网络游戏市场中越来越激烈的竞争里脱引而出。没有创新，那么游戏的制作就会缺乏进步，用户的流失是可以预见的。腾讯手游必须要意识到，创新力度的不足，会桎梏其发展。
除了要在游戏创新上多做思考和尝试，腾讯手游更应该考虑到的一点是如何真正利用好创新。当有对于开发的新的游戏类型、游戏内容的想法时，必须依靠成熟的技术手段保证其在游戏的制作过程中能够运用实施。而怎样发挥创意人才在企业中的价值，怎样留住人才，也值得腾讯手游去关注。
游戏与电影一样都是极具创意的产业，中国游戏产业如同狩猎时代的猎人一般，在创新这方面的表现欠佳，有着极大不稳定性；而欧美的电影产业所表现出的创意与创新却好比农耕时代的播种与收获一般，十分规律和稳定。中国游戏产业还有很大的提升空间。
4.2.2 对网络社区传播推广的把握力度不够。
网络社区的主题不同，用户往往可以根据自己的兴趣爱好，选择喜爱的网络社区，在里面与其他用户进行交流。对于手机网络游戏而言，不同的游戏类型往往可以对应不同的网络社区主题，并在其中做精准化传播推广。例如美妆话题相关的网络社区里，就可以推广换装美甲类的手机网络游戏，而在汽车板块里，则可以宣传有关汽车竞技类型的手机网络游戏。值得注意的是网络社区可以划分为草根社区、高端社区两种。但无论哪种都很适合手机网络游戏在其中进行传播。拿草根网络社区来说，活跃在这一社区的用户对草根文化较为感兴趣，并且有较多的时间也愿意花时间在这些社区中浏览，而这部分用户使用网络的习惯明显跟使用手机网络游戏的用户特征重合，具有极大开发潜力。再来看高端网络社区，一般其用户数量不多，比较小众，但仍然值得手机网络游戏在这一块下工夫投入资源。高端网络社区的用户闲碎时间较少，但其一旦成为游戏用户，必然会通过花费大量金钱来购买道具弥补他们因时间上的稀缺性而与其他玩家产生的差距。这些用户往往会为游戏带来大量的盈利。
另一方面，网络社区初期只是用来推广宣传，但到最后却是沉淀用户关系最为重要的地方。腾讯手游在网络社区推广这一块做得不足，其实腾讯手游有足够多的用户，腾讯可以在一些火爆的网络社区里建立自己的讨论版块。 也可以在腾讯网上自己成立一个相关的手机网络游戏的社区。在社区中既能得到用户的真实反馈并据此找到游戏的改进方向还有可能收获关于游戏开发的绝佳创意，一旦用户真正沉淀下来，那么腾讯手游的下一款游戏的初始用户也就已经有了。
4.2.3 缺乏对于游戏口碑式传播的注重。
用户从传统的传播模式中所感知到的往往只是大众式的单向沟通，很难体会到产品内在的价值理念。而用户真正的需求常常不被企业了解，因此推出的业务可能并非用户所需。游戏业务中，用户之间的双向沟通与互动是重中之重，因此游戏的传播必须以用户体验为导向，对用户之间的口碑传播加以引导从而成功塑造产品形象。
而腾讯手游采用了多种传播推广方式，但对口碑式传播注重不足。而《像素鸟》、《2048》等手机网络游戏之所以很火爆赢得了高人气，所使用的传播方法恰恰是腾讯手游在出品游戏时，所忽略的口碑式传播。如今热衷对社交网络使用的用户数量在不断增多，而信息在其间传递的速度也是越来越快，当用户发现身边的朋友都在讨论关于一款游戏的话题，甚至截图分享游戏的乐趣的时候，也就会蠢蠢欲动想立马体验游戏。产品的人气和相关话题讨论都会在口碑式传播下愈加热烈，如此一来传统传播推广平台的劣势更加明显。对一款游戏来说，最重要的还是要能够长期吸引来用户体验，而不是短期渠道所带来的关注度。
4.2.4 传播推广时间不够精准。
手机网络游戏推广的一个主要目的是获取新的用户下载量，要做到这一点，其在推广时间上的精准性和有效性非常重要。就线下来说，手机网络游戏一个重要的广告投放渠道是在电视媒介上。而 7 点-11 点基本是电视的一个黄金档期。手机网络游戏可以考虑在这个区间内投放广告，受众数量会较多，信息传达范围较广。而线上广告的投放的最佳时间可以选在上午的 10 至下午 1 点，以及晚上的 7 点-10 点。因为我们在前文第二章的第三小节有分析过，用户主要是在午饭和睡觉前的这些时间段内使用手机网络游戏最频繁，在这两个时间段内投放广告，效果自然比较好。线上广告的投放形式值得考虑的一种是在其他手机网络游戏中打广告，做到手机网络游戏内的交叉推广。手机网络游戏用户在上面描述的两个时间段中最为活跃，因此在这两个时间段投放广告将是最为正确的选择，广告的转化率和精准度将达到最高。但是对于要投放广告的手机网络游戏要有选择性，用户数量必须是第一考虑因素。
总的说来，不管是线上还是线下手机网络游戏一定要找准最佳的传播推广时间，能被更多的用户关注到，并激发其下载体验。腾讯手游需更加注意线上线下广告投放的时间，以求达到效益最大化。
