第三章 腾讯手游的传播要素分析
1948 年，拉斯韦尔提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），这就是着名的 5W 传播模式。
拉斯韦尔的这一经典理论将应用于本章节中以此来论述腾讯手游传播过程中的五大构成要素，这对于了解腾讯手游的传播过程有极大帮助。
3.1 腾讯手游的传播者。
在传播学中，负责信息传递的即为传播者。我们的研究对象手机网络游戏，其传播者这一角色也担负着相同的功能，从游戏最初的开发到代理再到销售，传播者的作用始终贯穿其中，而与之对应的担任这一角色的分别是代理商、开发商以及运营商。手机网络游戏的代理商、开发商和运营商是手机网络游戏传播者的构成主体。
腾讯手游的代理商正是腾讯公司本身。而腾讯不仅仅是自己旗下手机网络游戏产品的代理商，还代理其他公司的手机网络游戏作品。2011 年 6 月，腾讯在 iOS 平台上架了一款手机网络游戏作品《三国塔防魏传》，开始正式踏上手机网络游戏代理发行之路。
到今年腾讯手游累积代理了上百款手机网络游戏。
手机网络游戏的开发商是指手机网络游戏产品的研发者。而腾讯手游的开发商也是腾讯公司。腾讯对于手机网络游戏的开发和运营业务涉足较早，并且旗下拥有不少工作室从事该业务。由于经验丰富，腾讯手游自己开发的手机网络游戏都有较好的表现，例如天美艺游工作室（腾讯手游旗下工作室）研发的《天天连萌》、《天天酷跑》以及《天天飞车》等在市场上都获得了十分不错的成绩。腾讯手游自主研发的产品在当前的手机网络游戏领域依然处于主导地位。在手机网络游戏这一业务上，腾讯自有的专业团队是其获得成功最大的砝码和优势，从前期的策划、UI、研发、测试到后期的推广、运营、品牌建立，每一步都配备了专业级人才，这样的团队实力是创业型小团队无法比拟的。
而从利益的层面来分析，研发、发行均由腾讯内部自主完成，无需与游戏代理合作分成，其所获利润也将大大增加，因此可以推断未来其自研团队将会进一步扩充。
而腾讯手游的运营商，也是腾讯公司。2013 年 5 月 8 日，从战略层面出发，腾讯移动游戏平台将微信、手机 QQ（包含 QQ 客户端、QQ 游戏客户端以及 QQ 空间客户端）、应用宝等移动平台资源整合其中，并在 2013 年 5 月 8 日的全球移动互联网大会上正式推出了这一整合后的全新的平台。平台资源整合的好处在于，差异化的用户需求将通过统一的运营管理得到协调与满足，合作伙伴也将研发出更多更完美的产品。下文将以表格的形式分析腾讯移动游戏平台每个产品的特点。
腾讯各移动平台的用户规模都比较大，手机网络游戏在这些平台导入，势必会带来不小的下载量，然而各移动平台用户特点不同，根据这些信息，我们来进一步分析各移动平台的特点，以及可以在这些平台上主推的游戏类型。
找准腾讯移动游戏平台各产品的特点，对于何种游戏选择在何种平台上线有至关重要的作用。腾讯移动游戏平台正式推出后，互动娱乐的发展进入了新时代，用户使用腾讯游戏的习惯，或者说用户对于腾讯移动游戏平台的依赖性也在高质产品和优质渠道的引导下培养起来。
3.2 腾讯手游的传播内容。
传播学中传播的内容指的是向受众所要传递的信息。手机网络游戏的传播内容可以从以下两个部分来分析：
首先是符号体系。游戏的主题与文化背景是手机网络游戏虚拟世界中不可或缺的元素，符号体系正是根据主题与文化背景来设计的，包含虚拟人物、情节、语言、建筑、场景、音乐、音效、道具、地标、动画效果等等。
符号体系的明确在于，让用户一眼就能知道所玩的游戏大概是什么主题，何种类型，从而能够更精确的判断是否是自己想玩的游戏种类，注重游戏符号体系的打造和一致性，可以使手机网络游戏作品达到整体上的统一性，为用户带来更好的体验。
其次是游戏规则。游戏是在某个固定的情节中，自愿遵守既定的规则来进行某项活动，且有一定的目标导向。游戏规则的设定有利于保障游戏的顺利进行，手机网络游戏也是属于游戏的下属类，而游戏规则的制定对于手机网络游戏的重要性也是不言而喻的。
腾讯手游作品的传播内容也是基于以上两个部分来展开的。
先来说符号体系，腾讯手游会根据其不同类型的游戏来相对应的设置不同的符号体系，而且腾讯手游比较注重打造符号体系整体的一致性。举个例子来说，腾讯手游推出的三国题材的重度手机网络游戏《大闹三国》，其游戏主题就设定在了三国时期的武将争斗，城池防御上。而游戏的场景、虚拟人物、建筑、道具、音乐等都是围绕这一主题去展开，如虚拟人物角色就是三国时期的着名武将曹操、刘备、周瑜、赵云等，为了使女性玩家也能更好的体验游戏，《大闹三国》中的武将角色还有很多是三国时期的女性角色，如小乔、黄月英等。而建筑则包括兵营、金矿、酒坛、铁匠铺等均符合三国时期特征的建筑物。《大闹三国》游戏的背景音乐，古典中融入了流行的元素。古典的乐器演奏加上兵刃相接的武器争斗声配以轻快的流行乐节奏，让人耳目一新，古色古香又融入潮流趋势，与游戏的时代背景和现代的使用背景都不脱节。从上述分析来看，这款手机网络游戏作品《大闹三国》的符号体系打造整体性较强。可以将用户更好的带入三国时期作战的情境里，使用户获取更好的游戏体验。
再来说游戏规则的设定。腾讯手游作品比较注重游戏规则设定的平衡性，也就是说，让不同的游戏玩家在游戏中获得相对的公平。拿游戏时间来说，有些用户比较闲，有大部分时间来操作游戏，而有些用户比较忙，只能在碎片化的时间段里来使用游戏。那是不是空闲时间多的用户就可以更快的提升等级，更多的获得装备呢？当然，游戏使用时间多的用户需要获得更多的优势，但腾讯手游为了避免这两类用户之间的差异过大，对游戏的使用时间，进行了设定。比如《天天酷跑》、《开心消消乐》等等这些腾讯手游旗下的作品都不是 24 小时可以无限制使用的。每进行游戏一局就要消耗一点体力。在10-30 分钟后才能进行下一局。这样对于用户游戏时间进行了一定控制，相对得使两类用户获得游戏上的平衡感。还有一种规则平衡性是为了保障付费玩家和免费玩家中的平衡。如腾讯手机网络游戏作品《全民泡泡大战》，游戏使用时间少的玩家，可以在游戏内通过人民币购买等级高的虚拟人物角色和宠物乃至道具等等，用以弥补时间少没空升级游戏装备。而免费玩家不需要付费，其可以通过不断游戏，获得付费玩家所买到的那些装备。两者各有付出，各得所需，很好地保障了游戏的平衡性。规则平衡性决定了游戏本身的公平，进而决定了游戏者地位的相对平等。
在游戏的世界中，拥有不同年纪不同肤色甚至价值观不同，社会背景不同的人，都能在游戏规则平衡性的保障中获得相对的自由平等。腾讯手游注重游戏规则的设定，能让用户在游戏中得到公平以及尊重。
3.3 腾讯手游的受众。
手机网络游戏的受众群体具有相对一致的特征。第一，手机网络游戏的受众对于新鲜事物的兴趣和好奇心较浓，易于接受新生事物，他们要么拥有年轻的心态，要么本身年纪不大，因此是新产品首批开发内测的对象和支持者。第二，这类群体要么是家庭经济条件不错、有较多可自由支配的零花钱的城市青少年，要么是有一定经济基础可供游戏消费的都市白领，因此具备了巨大的消费潜力。着名的管理咨询机构麦肯锡对于这类群体的消费能力做过调研，数据结果显示，都市白领收入固定、经济独立，在游戏投资方面的能力较强；而对我国城市青少年的调研结果更加精确--他们每年的零花钱消费超过了 600 多亿元人民币。第三，手机网络游戏对他们有着很大的吸引力，游戏的各个场景和关卡的设计都独具匠心，使他们有一种身临其境的感受，时而愉悦时而失落，而基于手机网络游戏的交互性设置，使他们在游戏的过程中可以认识很多新的朋友。而根据腾讯大数据对手机网络游戏玩家的分析，我们可以进一步来了解手机网络游戏的受众。
3.3.1 女性玩家比重逐渐增大。
在网络游戏的世界中，可以看到一种现象是男性用户比例是远超于女性用户的，而在上图中我们可以发现，在手机网络游戏用户中，用户的男女性别比例的差距并不大，42%的女用户与 58%的男用户形成一种抗衡之势。基于女性用户在手机网络游戏中比重不小，可以针对这一群体来开发更适合她们更吸引她们的手机网络游戏。
色彩丰富，规则简单的手机游戏更能得到女性用户的青睐。轻度游戏，卡通风格游戏都将女性玩家为作为了主要受众。在"萌"字也正成为女性用户的审美取向，走萌系路线的三款腾讯手游《全民砰砰砰》、《全民精灵》、《全民小镇》，不出例外的受到了女性用户的大量追捧。女性用户对于操作复杂的游戏，往往比较缺乏耐心，所以游戏玩法一定要做到简单，单手可以操作游戏，玩家还能在游戏之余兼顾其他事情。
腾讯手游已经意识到，女性用户是一个巨大的可开发的市场。我们看到，腾讯手游开发的作品在吸引女性用户上下了功夫，不仅做到了色彩鲜艳，玩法简单，更是将流畅的用户引导贯穿到了整个游戏的体验过程之中，有利于更进一步吸引更多的女玩家来体验游戏。
3.3.2 年轻用户是游戏主力军。
从年龄层的数据显示中可以看到，60.7%的 19-30 岁的年轻用户是使用手机网络游戏的主力军。我们说，青壮年用户正是处在一个追求新鲜刺激，爱热闹，喜爱和电子设备打交道的年纪，所以目前手机网络游戏的开发商，打造了多款人物主人公设定超萌，交互性极强并且不断升级更新游戏玩法的手机网络游戏作品，来进一步吸引年轻的用户群体。尽管年轻用户占比达到了 2/3,来自于其他年龄层的用户仍有 39.3%.如果将这一部分用户群体的需求挖掘出来，也会为手机网络游戏厂商带来意想不到的收获。
像腾讯手游代理的《三国来了》、《全民水浒》等之类历史题材的手机网络游戏作品，吸引的更多的就是 30 岁以上的用户群体。另一方面，虽然手机网络游戏核心用户群体为年轻人，诸多产品也依据年轻人的需求和喜好来进行策划，但收入的不稳定始终限制了他们消费能力。而中年用户付费的能力是明显要高于年轻群体的，所以手机网络游戏的开发商可以更进一步瞄准该群体，为中年用户打造专属他们这一年龄层的游戏。
另外腾讯手游开发的《天天爱消除》《开心消消乐》这类消除类的休闲游戏，是比较适合青少年用户和老年用户的。因为这类游戏玩法简单，画面绚丽，音乐酷动，不含暴力赌博情色倾向。虽然两类用户中的付费用户占比不高，付费能力较低，付费的总金额较少，但从用户规模上来说，如老年用户--2014 年中国老年人达到了 3 亿人（数据来自国家统计局），游戏产品潜在的用户基数在如此庞大的人口基数下也十分庞大，即使付费率占比并不高，但总的付费能力依然不可忽视。
3.3.3 受众游戏时间从"碎片化"趋向"固定化".
所谓"碎片化",英文为 Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块。
而游戏时间的碎片化就可以理解为，用户使用游戏的时间不是在一段完整的很长的时间内，而是在各个比较短暂的间隔的时间空隙。因为现代人紧凑的生活方式，以及手机便携性的特点，都赋予了手机网络游戏使用时间碎片化的特征，但随着手机网络游戏的大力发展以及品质加强，用户使用意愿增大，手机网络游戏不再仅仅是一种课间休息、乘地铁等时间段使用的快餐式的娱乐存在了。根据上图反应来看，手机网络游戏的使用时间有从碎片化转向固定化的趋势。而比较固定的两个时间段很明显是出现在午饭后和晚上睡觉前，用户相对来说有一段较长的空闲时间可以来使用手机网络游戏。
同时据图显示，用户日均使用手机网络游戏的时间在增加，虽然 60%的用户将游戏时长控制在半小时内，还是有大概四成的用户游戏使用时长超过了半小时，这里面甚至有接近一成的用户使用游戏时间在两个小时以上。使用游戏时间的增加，无疑是促进了游戏时间由碎片化向固定化转变的步伐，而用户投入其中的时间越长，势必会对传统的网页游戏以及客户端游戏带来不小的冲击。
3.4 腾讯手游的广告传播媒介。
人类文明诞生时，传播就已应运而生，媒介是实现传播的重要渠道或平台.传播的过程要顺利展开就离不开媒介物质和技术上的支撑。腾讯手游要让更多受众认识了解，并且进一步激发其下载体验游戏，就必须依靠传播媒介来推广宣传自己的产品。而在媒介选择的方面，腾讯手游结合了传统传播媒介与新兴传播媒介的特点，有针对性地来投放相关广告。
3.4.1 传统传播媒介。
传统的传播媒介包含四大类：户外广告、广播电视、杂志、报纸。对腾讯手游而言，其更倾向于在电视和户外场所来投放广告。
报纸不易保存的特性再加上广告印刷质量差，所以手机网络游戏厂商很少选择此类媒介来投放产品广告。而杂志的专业性较强，受众面窄，相较之下较为合适的手游广告投放媒介就是电视和户外广告了。
首先来探讨一下电视广告。与纸媒（报纸、杂志）广告不同，广播电视类广告通过视觉、听觉的双重结合将信息传达给受众，从而使受众有更加深刻的体会。腾讯手游的多款作品如《节奏大师》、《我叫 MT2》、《开心消消乐》等均在电视上投放了广告，而且多数是在晚间 7 点到 11 点的黄金时间段，这段时间一般是收视高峰，有利于将信息传达给更多受众。但是相比单纯的投放电视广告，借助电视栏目中火爆的综艺栏目来推介手机网络游戏也许更能达到意想不到的效果。目前作为大热的一档歌唱竞技类栏目《我是歌手》与手机软件《唱吧》达成合作，受众在观看节目的途中，主持人会介绍道，节目中演绎的受众喜欢的歌曲，均可以去唱吧软件中自行录制。几期节目下来，唱吧软件随着节目的升温也被迅速带热，下载量呈现井喷。虽然该手机应用并非是游戏类，但是手机网络游戏利用该思路推广，应该也能有不错的效果。另外，手机网络游戏与热门电视剧的合作也是不错的宣传方向。2015 年初热播的电视剧《武媚娘传奇》吸引了大量受众观看，而同时推出的同名手机网络游戏也收到追捧，这种异业合作，跨界宣传的模式，往往能引发双赢。
再来看户外广告，户外广告应用于手机网络游戏推广上，更多地指的是户外海报的张贴。网吧是一个合适的户外广告投放地点，网吧用户群体以活跃的年轻人为主，这与手机用户的目标群体特征以及需求是相同的。网吧可以作为手机网络游戏运营商一个重点关注的渠道。腾讯也采用过在网吧张贴海报宣传的方式，2014 年 12 月 12 日，腾讯推出移动游戏双十二狂欢季。为了回馈新老用户对于腾讯手游的支持与喜爱，在活动期间，用户可以以最优惠的价格抢购到自己需要的游戏礼包和道具。腾讯设计了十二款精美的有关手机网络游戏的海报，在许多城市的网吧内张贴宣传，不一一列举，海报大致如下图示：
海报精美不仅吸引受众目光，同时广告还配合促销手段回馈用户，对于增加新用户下载量，维护老用户使用无疑是有利的。
3.4.2 新兴传播媒介。
在新技术的支撑下，以微博、微信、手机媒体为代表的新兴的传播媒介出现了，他们的传播速度极快、交互性强、覆盖面广泛，传播媒介报刊杂志、电视广播等渐渐被新的媒体形态所赶超。
互联网和手机是手机网络游戏承载的平台，手机网络游戏的传播必然需要新媒体的支撑，尤其是网络，已然成为腾讯手游传播推广的主要途径。腾讯自身成立的门户网站专门有腾讯游戏频道，并下设手机游戏这一板块。在这一板块中腾讯手游作品如《全民飞机大战》、《放开那三国》、《我叫 MT2》等等都有详细的玩法、攻略介绍，还有其他精品游戏的资讯。更有手游行业动态和手游相关小百科知识的介绍。让广大手游爱好者，能在其中找到自己喜欢的，想看到的内容资讯。
另外，社交网络例如 QQ 空间、微博等以及社交平台如微信等，均有着大量用户，其强大的游戏分发能力也是目共睹。
微信和 QQ 空间都是腾讯旗下产品，覆盖面广，用户众多。腾讯手游中的精品作品如《全民突击》、《天天炫斗》、《欢乐斗地主》等均能在这两款产品中导入，在短时间内引起很大关注，并获得成功并不是什么难事。重点来说一下腾讯手游的微博传播。
微博的传播主要运用的是意见领袖的传播学原理，意见领袖指的是在人际传播中给予其他人以信息，并且传播中对于信息的筛选和过滤加以主观意识，借此影响受众。
腾讯手游的微博意见领袖包括旗下各游戏官方微博、明星玩家以及其他业内人士等等。而微博中，意见领袖所发表的言论，往往能引起更多的关注。拿腾讯手游作品《开心消消乐》的官方微博来说，截止 2015 年 3 月 10 日，其粉丝关注量已经达到了 590 万。所以只要有关这款游戏的活动和宣传在其官方微博上发布，很快就能在微博听众中传播出去。此外，借助微博强大的互动性，可以推动玩家群体的形成，增加了游戏玩家的忠诚度，并在不断的互动中吸引了更多新玩家的加入。另外微博上的明星玩家对于推动游戏宣传，制造话题效应也极为有效。2015 年 3 月 10 日下午 3 点 07 分，国内影视明星白百合在其官方微博上发布了一条有关腾讯手游《糖果传奇》的微博，仅一个小时就引发了数百的转发评论，甚至上万人点赞：
不少粉丝在其微博评论中留言与其交流游戏心得。其实这是手机网络游戏推广的一个很好的方向。腾讯手游以后可以多多邀请明星玩家来体验游戏，在微博上发布游戏信息，引爆相关话题。
3.5 腾讯手游的传播效果评估。
传播的效果评估（With What Effect）是拉斯韦尔"5W"模式的最后一环。前面的 4 个环节是否成功、传播的效果是否达到预期都是通过最后的这个环节来体现。通常，学者们将从三个层面来对传播效果进行剖析：第一，人们的知识结构将随着外部信息的导入发生变化，这属于认知层面的效果；第二，人们的情绪因价值观或理念的作用而产生变化，这是态度或心理层面的感知；第三，人们对于变化做出的肢体或语言上的应对，即为行动层面的效果。从认知到态度最后到行动，每一步都是传播效果深化的导向作用。
3.5.1 认知层面。
相对于其他手机网络游戏而言，腾讯手游的认知度优越性十分明显，为什么这样说呢？因为腾讯手游推出的优质作品较多，同时借助自己的门户网站--腾讯网，和社交平台--微信、手机 QQ 进行了大力宣传推广，大家给都不会觉得陌生，所以说它拥有广泛的认知度。另外在前一小节中，我们分析过，腾讯手游依托传统媒介和新兴媒介宣传发力，受众对于产品的印象也会因媒介传达的信息发生变化，即"视野制约效果",换句话说，我们对于社会的感知和直觉将被大众传播媒介影响和制约。腾讯手游利用各媒介进行广告播送，让受众初步认识到了腾讯手游，而对腾讯手游的信息和报道引导受众对腾讯手游有更进一步的认知和评价，继而在受众群体中形成正面的口碑效应，在群体之间形成二次的传播，将越来越多从未接触腾讯手游的用户吸引过来亲自体验腾讯手游的乐趣，这种传播更有助于在受众心中树立腾讯手游的品牌形象。
3.5.2 心理和态度层面。
心理和态度层面的效果既能够巩固受众的认知，又能进一步引导受众从接受转变为行动，因此是传播效果研究中比较关键的阶段。
2014 年，腾讯举行了移动游戏商务合作大会，并在会上披露了腾讯移动游戏的相关数据，数据显示，腾讯移动游戏平台自 2013 年 5 月正式上线以来，截止 2014 年 2 月，仅仅九个月的时间里其累计注册账号突破 10 亿。
当然不排除这注册的十亿多个账号是有用户重复多次注册，也不排除注册了账户的用户没有进一步体验游戏，然后这个庞大的基数还是表明，确确实实有不少用户知晓了腾讯手游，愿意注册腾讯游戏的账户。受众对于产品的认知不但更加深刻，其心理上对于产品的接纳度也大大增强，从而从自身的态度上更愿意进行下一步的行动。
3.5.3 行动层面。
从认知到消费，这是每一个成功的广告最终的夙愿和目标，而手机网络游戏取得成功最直接的表现即为游戏的下载。2014 年 9 月，中国 IT 研究中心发布了《2014 年第 2季度中国手游市场报告》，这其中有一份数据显示了 2014 年第 2 季 iOS 移动操作系统中的畅销手游榜单：
这份榜单的数据来源是苹果应用商店。截至 2014 年 6 月 30 日，在苹果应用商店中，手机网络游戏下载排名的前五名里，除了排名第二的手机网络游戏《刀塔传奇》由龙图游戏代理，其他四款手机网络游戏则均是腾讯手游旗下作品。
在这份手机网络游戏畅销榜的前五名中，腾讯手游独占四席，可见确实有不少用户支持和喜爱腾讯手游作品，从而进入到行动层面下载游戏和体验游戏。而腾讯手游作品的盈利能力也是有目共睹，加上玩家数量在不断的增加，这说明不论在认知层面还是心理层面乃至行动层面，腾讯手游作品有着良好的群众基础和好评，其传播效果还是比较的成功的。
