第一章 网络生态系统的特点及传播模式
一、网络生态系统的构成和特点。
网络媒介是随着计算机和互联网的普及和应用发展起来的。全球首台计算机在 1946 年诞生于美国宾夕法尼亚大学。随之到了 20 世纪 60 年代，德国和美国的报社等通讯社开始通过使用计算机发布信息。随后，互联网在 20 世纪 80 年代出现于美国，到了 90 年代得到了全球性的普及和应用。联合国新闻委员会在 1988年 5 月的报告中，指出联合国在发布新闻时除了原有的印刷出版物、广播、电视这三种媒介外，还应该加入第四种媒介--互联网来进行。首次提出了网络是"第四媒介"的说法。1994 年，中国与互联网实现了真正意义上的 TCP/IP 连接，中国被国际上正式承认为有互联网的国家。之后，随着互联网技术的进步，基础设施的发展，催生了新浪、搜狐、网易等门户网站，中国网民人数急剧增长。由于信息容量大、传播速度快、覆盖范围广、互动性强等特点，网络给人们的交流不仅带来了极大的便利，而且提供了更多的手段和方式，已经成为社会文化生活、经济活动的重要载体，网络媒介的影响力正在逐渐彰显，同时也在信息传播领域产生了根本性的突破和变革。
网络媒介与报纸、刊物、广播、电视等传统媒介相比而言，更加展示出了独有的特性和传播模式，从而也表现出了更为强大的社会功能。网络是一种传播媒介，以计算机和网络的普及应用为基本条件，对传统媒介的传播技术进行整合，融合发展了具有自身独有的特性和优势。在媒介传播史上，网络媒介是目前最先进的新型传播媒介，而且在深层次上打破了传统媒介的弊端和局限性。网络媒介不仅仅是以往作为用于传播文字、声音、图像等感官信息的工具，而是将所有或部分的感官信息归结成一体的多媒体传播工具，是传播方式上一次真正意义上的突破。网络传播给人与人之间提供了自由无局限的平台，实现了传播者与受众之间的互动性，打破了传统意义上的单向线性模式，形成了双向、多向的循环和互动模式。
作为一种新型的传播媒介，网络媒介不仅仅是在传统媒介的基础上进行简单进步和发展，而是对传统媒介的全新整合和重塑，进而成为一种全新的综合型媒介。虽然由拉斯韦尔奠定的"传播者--传播内容--传播媒介--传播对象--传播效果"的模式发生了改变，但这五个基本传播要素还是存在的，分析网络媒介的特点，不可避免地要涉及这五个要素。
（一）网络生态系统传播类型的复合性。
网络媒介的出现把人类社会丰富的传播活动整合在一起，不仅包括了属于宏观层面里的大众传播所具有的特性，而且还包含了属于微观层面里的人际传播、群体传播和组织传播所具有的特性。另一方面，网络媒介消除了大众传播、人际传播、群体传播和组织传播之间的类别和界限，呈现出具有融合、混杂、多样等特点的传播类型。
人际传播是指人与人之间、通常是在面对面的、不公开的场合中的交流。人际传播的特点是传递和接收信息的双向性强，通过语言、文字、声音、肢体动作等多种方式进行，方法灵活，互动性强。网络传播具有人际传播的特性，实现了传统媒介无法实现的互动，将大众传播和人际传播的信息传播特点融合在一起。
在网络媒介上，QQ、微信等聊天工具创造了一种新型的人际传播，不在一个空间内，主要通过文字、语音进行聊天，也可以进行视频聊天，实现了"零距离"通讯。人际传播的传播形式是以自愿为主，传播过程中传播者和接受者双方处于相对平等和自由的地位。从整体上可以看出，分散型、网状型传播结构是网络传播的传播特征，处于这种网状结构当中的每一个点都是信息源，都可以生产、发布、传递信息，并且以散射的方式进入网络中，突破了以往传统媒介以信息传播者或发布者为中心的直线型结构，带来了新型的互动模式。
群体传播是指群体就共同的目标和关心事项，在群体与成员、成员与成员之间进行传播的活动。在群体内部，传播过程通常是在"一对多"或"多对一"、"少数对多数"或"多数对多数"的方式进行的。在网络媒介中，群体传播最典型的形式是就某一主题形成的聊天室和网络论坛。人们针对感兴趣的话题和信息"发帖"表达看法，随之就有人进行"跟帖"、"评论"、"转发"发表自己的意见，这样就形成了群体传播。针对不同的问题，就形成了多个群体传插。在网络上形成的群体传播，如果这个群体的人数越来越多，就会向大众传播转变，在社会上引起强烈反响。
组织传播是指在一个有专业化部门分工的管理主体协调下进行的组织内传播和组织外传播。简而言之，就是以群体为主体进行信息传播。组织传播的媒介有很多种，例如文字形式书写的文件、报告；组织内外的会议；电话、传真；或者利用组织内的报纸或闭路电视系统等。但是，随着网络媒介的发展，政府机构通过网络实现丁政务公开，一些规模较大的企业组织也通过网络建立了办公自动化系统实现了组织内部的传播，建立企业自身的网站向社会公众进行了信息的传播和宣传。传统媒介机构也建立了自己的网站，传统媒介机构利用网络。实际上包括了人际、群体、组织、大众传播的所有方面，不仅为个人、群体构建了传播的平台，也能利用网站达到宣传自身的目的。
大众传播是指以先进的技术和传播手段为基础创造出多样的媒介组织，社会大众以此进行大规模、大领域的信息生产和传播活动。而网络媒介突破了人们对大众传播这个定义。在网络媒介中，媒介组织、传播者和接受者等因素发生改变，一方面传播者获取信息的方式产生变化，另一方面传播信息的形式也发生变化。
网络传播不同于以往传统媒介的单向传播信息模式，使用信息、接收信息和存储信息等处理过程可以是单独的、分开的、多样的。对于网络这个媒介来说，传播类型是复合的。
（二）网络生态系统中传播主体的多元化、虚拟性和隐匿性。
传统媒介如报纸、广播、电视的传播主体是专业的媒介组织。这些媒介组织需要到国家主管机关进行登记、注册，并需要接受相应的法规和行业条例的管理，其发布的情息以及表观形式处于全社会的监督之下。这方便了国家的管理和控制。
而网络媒介的传播主体不再是单一的媒介组织，因为网络传播类型的复合性和多层次性。网络媒介的传播主体具有多元化的特点，包括传统媒介组织、政府、企事业单位等社会组织、以网络为依托组建起来的不同规模、不同性质、不同种类、不同专业性的网站组织、以及形形色色的群体或个人等的传播主体。
传播主体的多元化，使媒介组织和个人信息的发布和流通在网络中得到了最大的自由和平等的可能性，在网络世界中，个人与个人之间的差异被消除到最小化，但是个人在信息技术、时间和经济实力上还无法与专业的网络媒介组织相比，但是网络媒介所具有的整合能力，使多数具有相同性的信息和观点汇集起来，从而显示出了网民的力量（三）网络生态系统传播信息的快捷性和丰富性。
报纸、刊物等传播信息依靠纸质媒介，运输和销售的速度严重制约了传播信息的效率和速度；广播、电视等传播信息依靠无线、有线电磁信号的方式，中转和信号传输的强弱严重制约了接收信息的范围和传播速度。网络媒介与传统媒介有所不同，其依靠的载体是光纤通讯线路，光纤通讯线路以平均每秒 30 万公里的速度传递数字信号，可以在最短时间内将信息传递到全世界各地。从而在技术环节上保证了网络媒介传播的及时性和快捷性。
互联网信息资源的丰富多样，这是其他传播媒介无法达到的。全球的计算机、手机等设备通过英特网（Internet）连接起来，创建了一个具备全球规模的、拥有海量数据的超级数据库。目前提供搜索引擎的网站如谷歌、百度都是超大容量的数据库。只要连接了互联网，可以迅速查到包括政治、经济、文化、军事、娱乐、体育、科技等各个领域的大量信息。在网络媒介的各元素中，传播主体呈多元化态势，即每个人都可以成为信息源，进而促使生产网络信息速度和容量的最大化。
（四）网络生态系统传播形式的多样化。
报纸借助于纸质媒介发布的大多为文字和图片信息，广播发布声音信息，电视发布声音、动画信息。与传统媒介相比，网络媒介融合了文字、声音、图像、视频等多种传播手段。网络传播的多样化特点达到了各种传播形式的融合，丰富了信息传播的方法和手段。网络媒介整合了报纸、广播、电视等主流传播媒体的优点，将文字、声音、图像、视频等信息符号和传播手段有机的结合在一起。这种优质的结合造就了网络媒介传播的多媒体化：信息搜索、网上聊天、E-mail（电子邮箱）、网络论坛、互联网金融、网络娱乐及网上购物等众多的传播形式可以真实、生动地反映所传播的信息。网络媒介强大的兼容能力体现了它本身多样化的特性，同样的信息可以在同时以不同的传播形式进行传递，网络媒介的超大容量使得网上的深度报道与报纸一样全面、细致，网络媒介的图表、图片、照片、音频、视频、使得报道生动形象，具有同电视一样的现场感，多种符号的综合运用诉诸人们多层次的感觉，而且可以存储再现，便于随时查看。
（五）网络生态系统中接受主体的个性化。
与传统媒介信息接收方式的大众化和被动性不同的是，网络中的受众能够根据自己的喜好和需要自主地、自由地筛选信息。在参与方式上，网络媒介提供了个性化、定制化、可选择等更加人性化的服务。点对面是传统媒介的传播形式，发布者或者传播者在传播过程中对信息进行严格控制，受众无法得到自由的选择，更加谈不上个性化、人性化的需求，受众只能够被动地接受信息，在传播过程中一直处于相对弱势的地位。然而网络媒介的出现给人们提供"点对点"、"一对一"的传播形式，受众能够根据自己的需求来得到相关的信息和服务。
网络用户不仅可以自由地选择信息的内容，还可以根据需要或兴趣自由选择不同的表现形式。如果用户选择了某一传统媒介，就意味着只能接受同一种媒介的表现形式。而在网络媒介中，对于同样的信息，会有不同的表观形式，用户可以自由选择。另外，网络用户还可以自由地选择信息接收的时间、地点，而且不受制于从某个固定的终端设备进行发布、接收和保存信息。
（六）网络生态系统中传受关系的互动性。
网络媒介具有的互动性，具有三层含义：第一，指信息传播主体和接受主体之间的互动，传播主体能够在发出、发布信息的同时就可以收到接受者的反馈。
接受者不但能够自主地、自由地选择信息，而且能够对其得到的信息给予自己的意见和观点。第二，指信息接受者之同横向的意见互动。网民针对某一事件将自己的观点和意见以"发帖"的形式发布出来，与其他的网民进行讨论。网民之间不仅可以就事件本身进行讨论。还可以针对别人不同的观点进行评论。这种受众与受众之间的互动是传统媒介所无法企及的。第三，是指传受双方的多元互动。
这是一种体现网络特色的动态、实时的交流方式，信息的内容取决于交流过理中传受双方共同发布的信息。常见的形式就是，某一方面的专业人士通过网络聊天室的形式，接受网民的提问，交流对某一问题的看法。这种交流不受时间和空间的局限，全世界的人都可以参与，形成纵横交叉的网状形交流网。
（七）网络生态系统传播范围的广泛性。
由于技术的局限性，传统媒介的传播范围往往被限制在某一特定的地区或者国家内，麦克卢汉--加拿大着名传播学家在 20 世纪 60 年代对"地球村"进行预言，未来将会有一种媒介能够不用考虑时空的界限、客观存在的地理疆域以及差异化的意识形态，而网络媒介的发展使其得以实现。在网络世界里，只要网络连接到哪里，网上的信息就传送到哪里，任何信息都可以在瞬间畅通无阻地传送到这个世界上的任何一个网络终端。
虽然技术上可以实现传播范围的全球性，但是由于文化上的差异、语言的不同，人们还是往往会对具有相同文化特质的国家、地区的信息感兴趣。而信息传播的范围被限制在一定的区域内。由于网络媒介传播范围的广泛性，网络媒介也为加速不同文化之间的融合、增进国与国、地区与地区之间的了解起着一定的作用，从这个层面上看，网络媒介是国家对外对内舆论引导、文化传播的重要阵地。
二、网络生态系统的传播模式分析。
网络媒介带来了一场信息传播和信息存储模式的翻天覆地的变化，网络媒介的多形态传播类型、传播的交互性使网络媒介的传播模式完全不同于传统媒介的传播模式，网络媒介的传播模式表现出个性化、多样化的特性。与传统模式传播模式相对比，网络媒介的传播模式有：搜索引擎模式、信息浏览反馈模式、多点信息发布公共平台模式和点对点双向交流模式。
（一）搜索引擎模式。
搜索引擎是网络媒介所特有的传播模式，这种传播模式是传统媒介所不具备的。搜索引擎一般包括信息存储、信息分类和用户查询三部分。在这种传播模式中，用户是信息检索的中心和起点。
用户一般通过网络媒介的搜索引擎进行查找信息。按工作方式的不同，搜索引擎一般分为两类：（1）分类目录型的检索。将海量信息集中，按照其资源类别进行分类并生成不同目录进行查找和检索，人们能够按照搜索引擎中的分类目录一层一层地根据自己需要的信息进行查找和搜索，最终找到自己所需要的信息；（2）基于关键词的检索。计算机系统根据搜索引擎中输入的关键字寻找用户所需资源的链接地址。这些成千上万的索引信息是由其他个人用户或者机构用户提供并上传到网络上的。根据信息的类别，信息的提供者也形成了某种群体。但是信息提供者在这种传播模式中，是被动的，用户从传统意义上的"受众"变成了信息传播的主宰。
（二）网络信息浏览反馈模式。
网络信息浏览是人们利用网络媒介的普遍形式，是指网络用户利用一定的技术获取网上提供信息的过程。以综合性门户网站搜狐和新浪为例，新闻、体育、博客、文化、科技、财经、教育、娱乐是其主要的信息类别。其中，每一个大类又会细分为多个子类别。
传统传播模式从主体到客体，是一个"点"到"面"的过程。而网络媒介不仅具备"点对面"的特性，而且还具有"点对点"的特性。信息浏览反馈模式的特点在于：一是网络上的信息可以随时更新，网络媒介的传播内容包含了传统媒介的专业性和人民大众的原创性。传统媒介依靠网络，使其传播空间得到了巨大的扩展，各地区、各种规模的报社、电视台等都可以覆盖全世界，人民大众通过网络随时随地可以得到信息。同时，网络媒介给网民提供了许多原创空间，特别是博客、微博的出现，加速了网络原创性的发展。二是用户在第一时间内浏览信息，并同时发帖留言，进行有效、及时的反馈，这种反馈会成为新的信息在网上进行传播。三是信息提供者不仅可以充分地传达信息，而且可以根据用户的反馈信息，及时地把握其需求，这种模式有利于信息提供者及时了解用户对信息的接受程度，并能有效地调整传播的内容和形式。四是信息的表现形式多种多样，呈现方式以文字、图片、声音、视频等形式为主。信息浏览反馈模式中，信息和信息的传播者或接收者得到了高度多维融合。正式这种多维度的复合传播形式，网络媒介才能够显示出了其独有的社会功能。
（三）多点信息发布公共平台模式。
网络媒介具有传播主体多元化和虚拟性的特征，因此为传播主体在一定的范围内进行群体传播提供了条件。其中，类似 YY 语音这种的聊天室和网络论坛就是群体传播的典型形态，也是当今应用最广泛的网络媒介形式，为广大网络用户提供了一种方便快捷的沟通方式。
这种模式的特点在于很好地体现了传受关系的互换性。首先，聊天室、网络论坛是个人用户发布信息、交流思想和想法的一种新形式，从技术层面为人们发布信息开辟了新平台，改变了以前大多由媒介组织掌控话语权的局面。另外，在信息交流过程中，一方发布信息，另一方或多方通过对信息、观念的再创造来参与信息的交流，这是一个动态的过程。网络论坛的传播是对人际传播和群体传播的融合，促使受众对话题讨论的发展产生了更大作用。从用户层面来看，由于传播模式的开放性和互动性，使用户很容易基于彼此相同的观点而聚集在一起，产生"滚雪球效应".
（四）点对点双向交流模式。
除了大众传播和群体传播之外，网络媒介还具有人际传播的特点。其中，QQ或微信具有即时通讯，接收文字、图片信息，可以在线语音、在线视频聊天，文件传输，互联网支付等多种功能于一体的综合性软件。
如图 2-5 所示：用户甲利用网络即时通讯工具与用户乙、用户丙、用户群丁聊天、传递信息。传递的信息可以是相同的，也可以是不同的；同时，用户乙同用户丙、用户群丁之间、用户丙与用户群丁之间也可以实现信息传递，这种交流是相互的、互不影响、互不干涉的。一个人可以选择和不同人，或不同时间进行聊天。在每个不同的交流过程中，他扮演着不同的角色。可能是姐妹、父母、朋友、同事等等，这样就使人表现出多面的特性。如果说聊天室、网络论坛是群体传播的范畴，那么网络即时通讯模式更类似于人际传播。
