四、企业社交媒体营销存在的问题及建议
（一）企业运用社交媒体营销存在的问题。
社交媒体已然逐渐成为当前的主流营销工具。美国数字营销公司 HubSpot调研报告（2015）显示，"在过去的两年间，全球消费者在社交媒体上花费的时间增长了 250%".即使是中小零售商也已经认识到社交媒体作为一个高效经济的营销工具的重要性。
但近年来，企业运用社会化媒体进行品牌营销的失败案例也屡见不鲜，在不可预测的社交媒体平台上，经常有一些企业的营销活动变成毒素快速传播，甚至严重影响了企业品牌形象和声誉。例如，2002 年麦当劳在 twitter上发起"McStories"活动，希望吸引消费者发布他们的麦当劳故事，分享愉快的用餐体验，意在收集对麦当劳餐厅表达好感的帖子。然而得到的多数却都是恐怖故事或其他负面故事，使得这场营销也因此狼狈退场。类似的社交媒体营销失败案例不在少数，企业在看到社会化营销威力的同时，却忽略了其在运用社交媒体进行产品营销推广的实际可操作性，因此影响了营销的效果以及发挥的作用。
1、适用性差。
"任何营销工具都有其适用性，这种适用性取决于产品和行业特性。"的确，不同的社会化媒体均有其各自的特点，而这些特点对于不同的企业和产品来说，有可能帮助其达到良好的营销效果，但也有可能限制了营销策略作用的发挥。企业自身的所属类型，其行业特征、产品特点，所针对的目标客户的消费特征等都决定了哪一种社交媒体更适合自己，以及是否能达到预期的营销效果。不同的社会化媒体在用户"购买旅程"中所扮演的角色也各不相同。美国著名的因特网服务提供商AOL及其附属公司Convertro分析了2014年上半年社交媒体上的5亿次点击、1500 万次对话和 30 亿次印象后发现，YouTube 在介绍新产品以及展开对话方面，具有其他社交媒体无法比拟的优势而 Google+排在第三，仅次于Facebook,但效果要好于 Twitter 和 Instagram.
因此，企业在没有结合自身特点和定位的前提下、在没有考虑到自己的目标群体在哪种社交媒体平台上活动时，便盲目跟风的选择各类社交媒体进行营销，最终达到的效果也有可能是事倍功半的。
2、不可控性由于社交媒体的大众参与度高，而平台上的信息又往往呈碎片化，且量大、内容冗杂，其中也不乏夸张或违背事实真相的虚假信息；同时，社交媒体的另一特征，即信息传播速度快、范围广，使得大量真假混杂的信息犹如病毒般地在人与人之间快速传播。在社交媒体的互动特性的推动下，这些在用户之间快速传播的大量或实或虚的信息对企业品牌造成正负两面的影响--它能够有效提升品牌的价值，也有可能对现有的品牌价值进行削弱。对于企业来说，很难控制社交媒体中信息发展的方向、传播的速度和范围，同时也很难预测此传播行为所造成的结果。在舆论效应发展极强的社交媒体平台中，如何引导好受众进行积极、良性的互动，把控好消极的互动一直都是社交媒体营销永久的话题。
3、营销效果难以评估。
社交媒体作为一种全新的传播渠道和营销平台，对于企业营销效果的衡量与标准尚不全面和精准，还仅局限在"空虚指标"上，例如其信息内容的转发量，评论量，和搜索量，以及粉丝数量上。同时，企业在进行社交媒体营销时，"买粉丝"、"雇水军"等现象也并不在少数， 帮助企业"点赞"、"刷点击率"似乎已成为业内不争的事实，也就导致用户及企业自己对于数据的真实可靠性持怀疑态度，其数据也就不能作为评估该社交媒体营销效果的基础。因此，企业对于其社交媒体营销所取得的效果和质量问题都难以监测和评估。
近年来，随着企业微博营销诉求的不断增长以及微博平台的不断发展，"企业版微博"应运而生。它为企业提供更精准的数据分析和舆情监测服务。企业可通过开通"企业版微博"分析粉丝属性和粉丝行为，并可实时监测页面的流量统计，同时，也可及时发现用户投诉，并积极做出回应。这是社交媒体平台为企业进行社交媒体营销做出的新尝试，也是企业监测社交媒体营销效果方面的新进步。但除微博外，企业在其他社交媒体平台上进行营销活动时，仍存在营销效果难以评估与监测的问题。
（二）对企业社交媒体营销的策略建议。
社交媒体营销因其具有成本低、交互性强及增加曝光率等特征和优势而受到各大中小企业的青睐，但企业在运用社会化媒体进行品牌产品营销推广时也面临着一些挑战和问题，笔者根据以往社会化营销成功与失败的案例，结合当前社交媒体营销的市场环境，针对企业的社交媒体营销提出四点建议，以帮助企业更好的达到营销目标。
1、多种渠道相互配合。
首先，企业实现各社会化媒体间的整合营销。将各类社交媒体营销结合起来，利用不同的社交媒体平台所具备的各自资源与特点，实施跨平台营销，将营销效果实现最大化。例如，可利用微博、微信、SNS 社交网站等社交平台上的"绑定"、"分享"、"链接"等功能，将各平台的信息资源互补，促进品牌或产品的营销推广。
其次，企业可通过线上媒体与线下媒体间的配合制定营销策略。以社交媒体为基础，借助电视广播、报纸及户外广告等传统媒体的优势，全方面多角度的提升企业或是产品的知名度，吸引不同群体的潜在消费者关注，并向消费者展现品牌故事与理念，实现最佳的营销效果。
第三，选择社交媒体营销与线下活动相结合的营销模式。社交媒体平台具备显著的互动特性，再与组织线下活动融为一体。让更多的消费者参与进来，亲身体验与交流，在娱乐和互动中使消费者对品牌和产品进行了解和熟识，增进消费者与企业品牌之间的感情。并在活动中同步进行线上的文字和视频直播，让未到活动现场的潜在客户也能了解活动的实时动态，扩大品牌影响力。
2、坚持内容至上，学会讲故事。
无论企业选择哪一种营销手段与方式，最基本的还是它所传播的内容。内容的表达方式，是否有传播的价值，能否引起消费者的关注度都将直接影响营销的最终效果。尤其是在充斥着大量垃圾信息的社交媒体平台上，创造有创意且实用的内容不仅能够吸引潜在客户进行转发、评论与分享，将企业所要传达的信息传播出去，同时它也在无形中塑造了品牌的社交媒体形象。随着科技的发展，客户对于传播内容的形式要求也越发多元化，不仅仅局限于文字，还应包括图片、图表、微动图、视频片段以及音频等。代表品牌自身的具有独特风格与特色的内容表达更加深入人心，同时，好的内容不带有明显地商业气息，也更容易被客户所接受，这将帮助企业赢得潜在消费者的持续兴趣与好感，从而达到社交媒体营销的目的。
"在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同。"要想吸引用户的关注，唤起用户的共鸣，就要从消费者的情感需求出发，与之进行情感层面的交流，同时，也不能忘记传递品牌理念。因此，将"讲故事"整合进企业社交媒体营销策略当中，让营销人员学会讲关于企业或品牌的故事，将其发展历程呈现在消费者面前，让消费者感受到这是一个有血有肉、真实存在的品牌。
英国 Headstream 公司的相关报告显示，如果消费者喜欢品牌故事，那么 55%的人可能会在未来购买这个品牌的商品。另一方面，还可以讲述用户与品牌之间发生的有趣的小故事，使用户的生活理念与品牌理念融合为一体，引起消费者心灵上的共鸣，满足消费者的情感需求，打开消费者的心门。这些故事不仅能够让品牌变得更有意义，同时它还会被广泛传播，使品牌在此过程中更加值得信赖。
3、培养意见领袖。
随着社会化媒体的发展，"意见领袖"逐渐闯入大众眼帘。他们不时地在社交媒体平台上介绍自己使用的产品，分享使用心得。如今"美妆博主"、"时尚达人"等意见领袖在受众中信任度越来越高，作为产品的使用者，他们的体验感受更容易说服品牌的潜在用户，而非品牌的直接推荐。"意见领袖总是能将组织和媒体构建的符号系统转化为群体成员最容易接受的符号要素（这也是意见领袖得以存在的重要基础）。"同时，通过意见领袖的传播，受众除了可以得到已知的信息外，还可以接受到更多的未知信息。意见领袖的判断和倾向在无形中影响着受众的态度和行为，而且这种影响在社交媒体平台上被广泛传播，由最初的一对一发展到一对多，可见意见领袖成为了塑造消费者态度和行为的有力渠道，是品牌向潜在用户传播信息的关键节点。因此，企业可以考虑将培养意见领袖纳入社交媒体营销策略之中。
企业需认真选取适当的意见领袖，他必须是该品牌的潜在支持者，对产品有好感，认同品牌理念。通过定期邀请参加企业活动，沟通产品信息和试用新产品，提供行业知识等逐渐将其转化为品牌的忠实消费者、代言人，甚至是品牌营销人员。通过对行业和品牌的深度接触与了解，企业所培养的意见领袖不仅能够有效传播品牌信息，吸引众多粉丝关注品牌、体验产品，更能够在危机事件发生后获得第三方舆论支持，缓解大众对于品牌的负面态度及对企业造成的负面影响。
4、重视移动社交媒体营销。
随着移动互联网的发展，如今的移动终端既能满足人们的生活需求，又能满足娱乐需求，这也是在我们身边出现越来越多"低头族"的原因。人们通过手机、平板电脑等移动终端设备可以轻松获取自己需要的内容，当然也包括随时随地挑选和购买商品。尤其是随着社交媒体平台支付功能的日趋完善，移动社交媒体营销势必将成为未来企业社交媒体营销的重要组成部分。
移动社交媒体营销不仅可以实现消费者与企业的面对面沟通，稳固消费者与企业之间的关系，也使消费者的购物过程更加方便快捷，同时还可享受折扣优惠。
通过扫二维码、定位、摇一摇等移动终端设备的运用，人们便可以随时随地了解产品信息和特点，即时与客服人员进行交流互动，完成购物体验。移动社交媒体营销的优势之一就是可以抓住潜在消费者的碎片时间，为其创造有价值、有新意，吸引人眼球的内容，通过手机游戏、视频营销等形式引起消费者关注，向其提供品牌信息，提高对产品的认知度和好感度，从而促进消费。
