一、社交媒体与消费者购买决策的相关内涵
（一）社交媒体与社交媒体中的企业社交。
1、社交媒体的定义与分类。
社交媒体由 web2.0 系统和技术发展而来，包含一系列基于网络的应用。它通过互联网和移动平台技术，使组织机构、社区和个人之间实现对话互动，使用户自己创造、交换和消费内容成为可能。
全球最著名的百科全书网站维基百科（Wikipedia）上这样定义社交媒体：社交媒体（Social Media） ,是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社交。社交媒体并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。
目前国内流行的社会化媒体平台包括，以微型博客形式出现的"新浪微博"、"腾讯微博";腾讯公司推出的即时通信软件"微信";与 Facebook 相类似的中文 SNS 网站"人人网";具有博客功能的个性个人主页"QQ 空间";以书影音起家的帮助都市人群发现生活中有用事物的社区网站"豆瓣网"等。而国外较受欢迎的社交媒体传播介质包括，拥有约 9 亿多用户的美国社交网络服务网站"Facebook";美国社交网络及微博客服务的网站"Twitter";在开通数据流量或连接 wifi 条件下，享受免费通话和免费短信的交流工具"Line";基于用户分享的照片或视频建立的微社区 APP"Instagram";可以和不同兴趣的好友分享好玩的东西的 SNS 社交网站"Google+"等。
社交媒体大体可分为：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；即时消息（Instant Messaging）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；在线交易（Online Trade）；签到（Check-in）；留言板（MessageBoard）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）。
在中国，最常用的社交媒体非微信、微博和支付宝莫属，其涵盖人群相当广泛，从几岁的孩子到上了年纪的老人，从农民工到博士，无论年龄大小，文化层次高低，只要你拥有一台智能手机或是平板电脑都可以随时随地的参与到社交活动当中。尤其是微信和支付宝创造了一个个奇迹，已经潜移默化地改变了中国人民的生活方式和沟通方式。国内企业社交媒体网络营销也主要集中在这几个平台上，其中微信、微博所占比重最大。
2016 年的春节，腾讯微信和支付宝的这场营销战役是否大家还沉迷其中，意犹未尽。以往的春节时刻，大家都坐在电视机前目不转睛的观看电视节目，而今年无论是微信红包照片，还是支付宝平分 2 亿元现金诱惑下的"集五福卡",都让全国网友们忙得不亦乐乎，一晚上都在摇动手机抢红包，或是手指狂戳屏幕抢"五福",彻底颠覆了人们过年的方式。不仅受到年轻人的追捧，就连父母都开始学着用微信给亲朋好友拜年，过年微信抢红包和"咻一咻"（支付宝抢红包方式），将成为我们的一种生活方式。
2、社交媒体的基本特征。
社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。
用户在社交媒体平台上可以实现对内容的创造、信息的传播和评论、分享，通过人与人之间的信息传递，建立起相互间的社交关系。在此过程中，社交媒体的基本特征也突显出来。
（1）、参与：人们在社交媒体平台上可以主动创造和提供内容、向其他用户分享、传播和反馈信息，任何人的身份都在信息的发出者、传播者和反馈者中相互转换。
（2）、交流：社交媒体平台之上，信息的传播不同于传统媒体的单向传播，而是可以在用户之间传递，形成交流互动；（3）、公开：大部分的社交网络都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社交网络中的内容几乎没有任何的障碍；（4）、对话：通过社交媒体，人们不仅可以将接受到的信息进行加工编辑再传播给其他人，并且人们也可以与传播主体进行互动沟通，以信息为纽带实现双向对话。
（5）、社区化：在社会化媒体平台，人们可以根据自己感兴趣的内容或话题以群落的形式聚集，从而形成一个共同的社区，例如运动、时尚、明星八卦话题或电影电视剧等，将对内容的讨论和分享实现最大化；（6）、连通性：大部分的社交媒体都具有如"一键分享"的分享、链接功能，能够将社交媒体平台上的内容分享至其他网络平台，同一内容在多种社交媒体平台中皆可阅读、评论及分享。人们可以跨越多种社会化媒体平台与其他用户进行探讨和分享，将各种社会化媒体融为一体。
3、社交媒体与传统媒体的区别。
传统媒体，即传统的大众传播方式，它包含电视、广播、报刊等，皆有时间和空间的限制。如今，社会化媒体的出现和蓬勃发展对传统媒体造成严峻的冲击，其功能和服务的多元化与先进性更受大众欢迎。与传统媒体相比，社交媒体具有其独特之处。因此，社交媒体与传统媒体的显著差异如下。
（1）、传播结构：传统媒体传播结构为树状结构，从顶端向下逐步传播，传播渠道是固定的。而社交媒体的传播结构为网状结构，每一个传播点不再是单向的传播，信息的传播也不再受发布者控制，人们对信息的主动选择权也无限增强。
（2）、传播载体：传统媒体的传播载体是电视、报纸、杂志等传统平台，其信息的存在及权重取决于发布者。而社交媒体的传播载体是网络社交平台，其信息的权重由用户的喜好所决定，具有较高的舆论影响力。
（3）、专业要求：进入传统媒体的专业门槛较高，例如需设置全职的记者、摄影师、编辑、财务部门、法律部门等，除了一定的资讯素养之外，还需要其他学科的专业素养，才能经得起消费市场的检验；尤其因为传统媒体的市场竞争激烈、营利压力，对专业能力的要求可能会更高。社交媒体的专业门槛相对较低，通常只要中等的资讯素养即可，加上社交媒体为争取更大的注意力经济，倾向于将社交媒体的使用接口设计的更方便更简单。
（4）、即时程度：传统媒体内容的发布，通常需要经过一系列的前期工作，例如审核、校对等，同时，获得内容反馈的速度也较慢，其即时程度相对较低。而社交媒体的内容发布则省去所有前期环节，由用户直接拍摄照片、视频等上传发布；人们还可以根据社交媒体平台上的转发、评论等反馈迅速做出应变，其即时程度相对较高。
（5）、内容灵活：由于传统媒体的特性，其发布的内容也难以在第一时间进行更改，例如报纸文章、电视节目等。如果需要更改其内容，必须进行二次编辑、校对、审核等。而社交媒体发布的内容则可以由用户随意更改或删除。其内容非常灵活，但真实程度相对较低。
4、社交媒体中的企业社交。
社交媒体中的企业社交是指企业利用社交媒体进行的社交营销活动。许多企业都在社交媒体上开设主页或公众号，用于与潜在消费者、客户建立紧密联系，便于沟通。Chaher 和 Spellman 提到，有证据表明，社交媒体能够帮助提高公司以及其产品服务的知名度，进行更有针对性的市场营销，收集新业务机遇的想法，改善与供应链上下游的沟通，并且了解现有和潜在客户对公司品牌声誉的看法。
因此，企业在社会化媒体技术不断变革的环境下，对与用户、消费者之间的关系需保持高度的信息敏感度。
根据美国知名市场研究机构 eMarketer 的新指数，2015 年全球广告商将在社交网络上支出 236.8 亿美元用于接触消费者，年增长 33.5%.到 2017 年，社交网络广告支出将达到 359.8 亿美元，占全球网络广告的 16.0%.美国和中国是社交网络广告支出最多的国家，合起来占全球社交网络广告市场的一半以上。今年，美国社交网络广告支出将达到 95.9 亿美元，和 2014 年比增长 31.0%;到 2017 年，将达到 144.0 亿美元，届时将占美国网路广告支出的20%.2015 年中国社交网络广告支出将达到 34.1 亿美元，到 2017 年预计增长至61.1 亿美元，占国家网络广告的 12.5%.
由此可见，社交媒体中的企业社交不再单纯是企业形象及产品的介绍平台，而真正成为了企业市场营销中不可或缺的一部分。企业在社交媒体平台上投入也程井喷式的上升，越来越多的企业通过这一方式走近消费者的身边，潜移默化中与目标客户建立了紧密的互动关系。在互动的过程中，消费者通过各种方式（红包、代金券、积分等）获得了利益，同时也成为了企业对其产品进行营销的主体（转发、点赞等）。
（二）社交媒体上的消费者购买决策。
1、消费者购买决策。
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，谨慎地分析和评价某一产品、品牌或服务的属性并实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。消费者购买决策受多方面因素的影响，其中包括产品本身的质量、消费者亲戚朋友的影响、产品销售情况、以及售后服务情况等方面。
消费者购买决策是一个系统的决策活动过程，它包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。比较常见、经典的消费者购买决策模式主要有四大类：
（1）尼科西亚模式。
消费者购买决策过程分成了四个流程：第一过程，消费者通过广告等媒介获取信息并形成自己的态度；第二过程，通过产品信息的收集和对产品基本情况的评估，形成了购买动机；第三过程，将购买动机转化为实际行动；第四过程，使用产品后形成满意度和意见，并反馈给企业。此模式侧重于消费者购买决策的综合层面，即对于产品所做出的评估、购买决定分析以及购买行为结束后的使用反馈。
（2）科特勒行为选择模式。
消费者的消费行为受到企业营销策略和外部环境的刺激影响，同时，由于消费者自身的不同特征，会对产品产生不同的心理活动，从而促成购决策和行为。
（3）霍华德-谢思模式。
在《购买行为理论》中，霍华德与谢思提出了这一模式。消费者受到外在因素和投入因素的刺激，接受信息并唤起了消费动机。对可选择产品产生心理反应，从而形成态度，最终产生购买结果。同时消费者经使用后的感受结果还会影响其下次的购买决策。此模式重点是从四个方面去考虑消费者的购买行为，即刺激或投入因素、外在因素、内在过程以及反映或产出因素。
（4）EBM 模式。
EBM 模式是 EKB 模式的进一步发展。根据顾客现实情况和预期情况差异较大时，诞生的诉求感知，并在内心意识到需求情况下进行信息找寻和满足诉求，同时依照内心思想保留的情报与外界信息结合，形成独自的评判原则与备选可能，并在其中预先考虑最要消费的品牌，最终实现消费行为。简单的说：需求感知、信息寻找、决策性评估、消费、购后反馈。
2、社交媒体上的消费者购买决策。
社交媒体上对品牌和产品的各种评价可以在购买决策过程中或多或少的影响消费者，降低购买风险，以支持消费者可以做出最好的消费决策。日本电通公司在 2005 年提出了网络消费环境下消费者 的行为新模式--AISAS 模式，即Attention（注意）， Interest（兴趣），Search（搜索），Action（行动）， Share（分享）。其中第一个"A"和"I"环节属于 购买决策的需求确认阶段，第一个"S"属于收集 信息和品牌评估阶段，第二个"S"则属于购后行为阶段。
同时，Search（搜索）和 Share（分享）不仅符合社交媒体的基本特征，也突出了这两点在互联网时代下消费者行为模式中的重要性。与传统媒体对受众的单向传播不同的是，这一新模式充分体现了社会化媒体对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
确认需求是所有购买决策过程的开始，它是通过营销沟通等外部因素和内部因素共同刺激产生的。社交媒体作为最亲民的平台，可以收集更多的消费需求并且监测发现消费者对商品的态度倾向。将信息转化为消费者感兴趣的活动或热点事件，以此来吸引消费者的注意和兴趣。当消费者参与其中后，引发他们的主动搜索，并结合线上及线下的各种体验活动来激发他们的购买欲望。社交媒体既是信息发布平台，同时又是信息交互平台，在消费者与企业的互动中，消费者不再仅仅是消费者，他们同时也是倾听者、信息创造者、内容传播者与品评者。消费者被赋予了更多的权利，同时也激发了他们的热情，与企业建立了联系，拉近了与企业之间的距离。在这种不断的信息交互的过程中，使得潜在消费者对产品需求的确认更加果断。
当消费者确认了需求后，就会主动搜索相关产品信息。消费者在社交媒体平台上能够寻找到更多信息来源。企业通过建立多层次的社会化媒体传播渠道，可以使更多的潜在消费者关注产品。在这其中自媒体类媒体发挥的作用最为重要。自有媒体类媒体指的是与企业互动最为活跃的一类社交媒体，包括微博、微信、APP 终端等。通过鼓励这类媒体上 的"意见带动人"这些核心群体，使得品牌信息得 到有效传播。并且这些信息以几何倍数增长的形式不断的扩散，使更多的潜在消费者参与到新的注意当中，并且提高消费者行动的果断性。
消费者购买产品后，会产生一系列的购后行为，所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。相比传统模式下的口耳相传，社会化媒体放大了口碑分享的价值。社交媒体用户间的产品信息分享和购买经验交流，影响了潜在消费者对品牌和产品的态度以及主动搜索的频次，从而重构了消费者的行为。所以作为企业，提高消费者的购后体验是整个营销过程中的重中之重。
3、社交媒体对消费者购买决策过程的影响。
普华永道（PwC）对 22618 名年龄在 18 岁以上的在线买家进行了民意调查。有在线购物经历的受访者回答在近几年至少有一次参与社交网络的商业行为。
有45%的在线买家表示他们自身的购物行为受到了社交网络上的评论和反馈等因素的影响，44%的受访者称接收到的促销产品也会影响他们的消费行为。另外，浏览社交媒体平台上的广告、与特定品牌或零售商互动以及直接购买产品等也都影响了消费者的购买行为。
（1）、更容易引起消费者需求。
确认需求是一切购买决策的开始。在这一阶段，如何吸引消费者注意和兴趣是企业营销传播的重点。企业可以借助社交平台这一最贴近消费者生活的媒体，通过监测数据等方式，收集消费者的态度及需求倾向，再组织与此相关的活动来激发消费者的购买欲望。
（2）、消费者会收集更多的产品信息。
当需求确认过后，消费者就会对产品的相关信息进行搜索。基于社交媒体的存在，消费者会更容易收集到更多的产品信息。这些信息直接关系到消费者的消费行为会不会发生。企业必须善加利用社交媒体，并有序的管理社交媒体上的企业及产品的相关信息，才会对消费者的购买决策起到积极促进作用。
（3）、企业更容易收集到更多的评价方案。
在企业市场营销的过程中，收集用户的评价是非常重要的过程。而在社交媒体营销中，企业可以借助社交平台互动性的特点，收集到更多更真实的产品评价方案。而后企业便可以针对相应的评价对产品及其营销策略进行调整，使社交媒体营销的作用最大化。
（4）、使消费者决定购买更果断。
社交平台是最贴近消费者生活的媒体平台，它区别于传统的媒体平台。消费者在社交媒体平台中不再是单纯的信息受众者，而是切身参与其中。而消费者通过其他消费者传播的信息而对产品产生兴趣后，往往会有着更强的信任感，使得他们会更果断地决定购买行为。
（5）、消费者的购买后行为影响巨大。
消费者购买产品后会相应产生一系列的购后行为，所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。而在社交媒体高度发展的今天，消费者都购后行为通常会直接化为社交媒体平台上相对应的评价。而这些评价直接关系到消费者关系链中其他潜在消费者对产品的兴趣及信任程度，进而直接影响产品在大众的口碑。
这种几何式的传播模式是一把双刃剑，它既可以让企业的产品一夜成名，也可以让企业的产品直接宣告失败。所以，加强购后阶段的评价管理、及时消除负面评价对企业来说至关重要。
