3 TAGAL公司发展战略制定
公司的战略规划就是制定公司长期的发展目标，并根据目标一步步具体实施，它是决定公司未来发展命运的关键，战略规划对公司的重要性不言而喻。在上一章中我们对TAGAL公司的内外部环境作了详细的分析，然而在制定战略的过程中，还必须将企业的内外环境结合起来进行综合分析，充分认识到公司自身的优势和劣势以及所面临的机会和威胁，这样才能制定出适合公司发展的战略。在此，我们将采用SWOT矩阵分析法对TAGAL公司做进一步战略分析，找出较好的备选战略。
3. 1 SWOT 分析
通过对企业的资源和能力的分析，企业能够识别其自身的优势和劣势。分析企业资源行业能力的目的，就是能够在运营中发挥优势，克服劣势。企业在制定自己的战略时除了应充分利用环境中所提供的机会与威胁之外，还必须把企业的优势、劣势和环境中的机会、威胁结合起来进行综合分析，进而评价企业的宗旨和目标，对企业进行恰当的定位，制定出最适合企业发展的战略。
SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities） ‘风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。
3.1.1机会分析
（1）政府政策支持TAGAL是鞍钢和德国蒂森克虏伯的合资公司，外商在中国投资享有国家补贴的一系列优惠政策，包括税收减免、用地、能源使用等等。TAGAL所在的大连开发区属于国家高新技术开发区，国家规定在国家高新技术产业区设立的被认定为高新技术企业的外商投资企业，可以按15%的税率征收企业所得税。再投资退税优惠外商投资企业的外国投资者，将从企业取得的利润投资于该企业，增加注册资本，或作为资本开办其他企业的，可以退还缴纳所得税的40%.另外，工信部发布的《钢铁行业“十二五”发展规划》中明确表示，鼓励国外顶尖钢铁企业投资参股国内钢铁企业，并支持淘汰落后产能、推进产业兼并重组。TAGAL目前的发展也到达了一个瓶颈阶段，两条生产线已经达到满负荷运转，但由于市场的进一步扩大，定单已经达到供不应求的地步，导致TAGAL不得不开始进行相对有选择的接收定。因此，TAGAL必须扩大规模来满足市场加大带来的产品需求，如若不然，随着其他钢铁企业的发展，TAGAL的市场占有份额就会减少，最后慢慢被其他企业赶超。这时国家出台的产业政策，正好与TAGAL的扩张性发展战略相契合，为TAGAL扩大规模上奠定了良好的环境基础。在这些优惠政策的鼓励和支持下，TAGAL必将得到长足的发展。
（2）国家扩张的宏观经济形势自2002年开始的中国经济高增长主要是由投资需求拉动，而投资需求由主要集中在重工业领域方面，牵动投资需求的最终需求主要集中在建筑与汽车消费上，由此拉动了能源、电力、原材料、化工、机械和建材等产业的投资增长。“区别对待，有保有压”的宏观调控政策的实施只是抑制了投资过快的增长速度，并没有改变投资较快增长的趋势。因此，中央提出要实施稳健的财政政策和货币政策，在控制固定资产规模的过快增长的同时，加强薄弱环节，促进结构调整，保持经济平稳较快增长。稳健的财政政策的主要内容是适当控制财政赤字，减少长期建设国债发行规模，调整财政支出结构和国债投向结构。政府投资的功能和方向由最初的带动社会投资、拉动经济增长转向推动结构调整、加强薄弱环节和促进“五个统筹”上来。
与稳健的财政政策相配合下，货币政策的调控力度将适度放松。将来在货币政策的调控手段上，将会灵活运用信贷规模和利率调控的“松紧搭配”,适度减轻信贷供给从紧力度，充分利用价格工具，使经济主体在价格信号的引导下，自主减少投资需求，进一步推进利率市场化。
分析各种经济观点之后不难看出，中国今后的宏观调控政策，行政色彩会逐渐减弱，将更多地运用市场手段，当然必要的调节手段必不可少。未来中国经济总体发展趋势将会是：随着中国加入世界贸易组织，中国经济进入幵放性的市场经济发展阶段，其主要特征是中国承诺将按照世界贸易组织的规则办事，遵守国际规则成为中国的义务；政府管理经济的方式、方法将发生重大转变。行政审批大幅减少，经济、法律等杠杆的运用将进一步加大，管理经济和宏观调控的难度加大；经济调整将以前所未有的深度和广度展开。结构调整完全靠政府的投入是不现实的，必须依靠社会的投入，包括外资的投入；国内市场竞争国际化；对大中型国企和中西部发展的压力十分明显；城市化趋势进一步加速。中国的城市化进程将给中国经济不断注入市场需求的能量，推动中国经济的增长。
总体来讲，我国当前实行积极的财政政策和适度宽松的货市政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设，提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平，促进经济平稳较快增长。国家实施的扩张的经济政策，使国民生产总值连续高速增长，从而拉动建筑，汽车等行业需求，为TAGAL的产品在这些行业的应用提供了良好的平台。TAGAL应该抓住机遇，扩大产能以满足市场的发展需求。
（3）汽车工业的快速发展中国汽车工业协会2012年全年的汽车产销统计，2012年国产汽车产销量超过1900万辆，预计2013年国内车市将好于前两年。汽车销量增幅大约在5%至10%之间，将突破两千万辆。目前中国汽车产量己超过欧洲，成为世界第一大单一市场。而且，中国汽车行业的发展前景十分乐观。首先，中国经济的告诉增长，使人民生活渐渐迈入小康水平。居民消费的重点已经逐渐从原来的家电产品向大额的住房和汽车转变。正是在这样的消费趋势下，汽车行业在去年和今年都保持了相当高的增长率，而这种消费趋势，也必将在未来的几年内加速继续下去，这为汽车行业的发展奠定了良好的基础。其次，国家政策鼓励和支持汽车行业的发展。2011年年初国家税务总局就透露购置汽车的消费税有望下调30%,9月国家计委将促进汽车、轿车消费放在五大消费的首位，随之各家银行和企业都推出了汽车消费贷款。更为重要的是，国家现在大力鼓励汽车行业的兼并重组，明确提出要重点支持一汽、二汽和上汽的发展。随着这些政策的实施和汽车行业内的强强联合和结构优化，我国汽车行业的规模和抗风险能力将逐渐形成。最后，是加入WTO后对汽车行业的激励作用。虽然加入WTO以来对汽车行业有着不小的冲击，但我们也同时应该看到有利的方面。去年我国汽车企业为应对WTO,纷纷加大市场开发和创新力度，通用的“赛欧”、天汽的“夏利2000”、大众的“俊杰”等先后登场，据统计，去年一年我国各大汽车厂家推出的新车型，几乎是以往的综合，这就是竞争的魔力。另外，我国任何一家大型汽车厂家都无一例外的与国外实力雄厚的汽车企业合作。
此外，加入WTO我国将会更深更快的融入全球经济一体化，更多更新的技术及管理理念将会被引入，可以肯定的说，加入WTO给中国汽车行业带来的不仅是挑战，更多的是机遇。
TAGAL作为汽车产品的原料供应商，更加应该抓住目前中国汽车发展的契机，努力使产品向汽车需求方面转变，进一步扩大市场占有率，谋求更大的发展。
（4）新产品研发在生产出高端汽车外板05之后，TAGAL计划向产品尖端迈进，通过设备改造和工艺革新，努力生产出目前行业公认的最高端品质的汽车外板07.这为TAGAL产品在业内的稳定地位提供了有力的保障。
3.1.2威胁分析
（1）经济全球化威胁随着中国进入WTO以来，世界各国的知名企业都己进入中国。他们拥有技术优势、管理优势、资金优势等各方面优势，面对这些企业的竞争，给TAGAL带来了一定的威胁。仅以价格举例，由于中国钢铁市场缺乏像日本、欧盟那样的非贸易保护体系，因而中国国内钢材市场价格不可能像日本国内市场价格那样高于国际市场价格，而不受进口钢材冲击。由于缺乏应有的保护体系，中国钢铁市场价格将与国际钢铁市场价格全面接轨，随国际市场供求关系的变化而波动。TAGAL的原料大部分来自于鞍钢，因此钢铁国际市场价格也同样对TAGAL的产品有直接影响。
（2）现有竞争对手的抗衡在国内市场上，TAGAL将与宝钢，首钢等国有大型企业竞争。以首钢为例，仅2011年一年间，首钢集团就在北京近郊投资兴建了 3条镀锌生产线，使产能提高了 80%,虽然整体产品质量比TAGAL还略低一些，但整体市场份额已经大大提高了。新生产线建立的优势不仅仅体现在产能的提高上，由于可调配资源的增加，使原有的生产线可以不用再频繁调整参数来适应不同原料的变化，这也从另一个方面提高了生产线的稳定运行，从而增加产量，扩大市场占有率。宝钢也与日本新日铁合资，专门建设了生产高端汽车外板的镀锌生产线，其产品质量还要略胜于TAGAL.在行业内的市场占有率一直处于领先地位。与此同时，各种民营钢厂也在不断的争取低端市场的份额，这些企业具有成本和人力方面竞争优势，对TAGAL低端市场的发展也同样构成威胁。因此，TAGAL在如此激烈的竞争环境中，必须要进行适当的战略调整，否则无论是高端市场还是低端市场，都将会慢慢丧失。
（3）客户要求提高由于行业产能的持续扩大，供应商数量的增加，使客户对产品质量的要求变得越来越高，以TAGAL目前最畅销05板为例，客户对板面质量的要求是己经比两年前提高了很多，现在板面上的轻微划伤和压印都是严重不允许的，即使是由于锌灰起伏造成板面的微小亮点在一些高端产品中都是不允许的，如果亮点较多还会导致投诉，更严重的将会导致退货。投诉案件数量方面照比两年前也提高了近三到四成，越来越多细微的缺陷都成为客户投诉的原因。高质量的产品和优质的服务将成为客户的最终需求，这对TAGAL的发展同样提出了严峻的考验。
（4）原材料上涨一方面，由于国家执行扩张经济政策，拉动内需，因此国内各种原材料价格都持续上涨，据采购部门统计，仅2013年前半年，各种工业消耗品上涨了 10%,特别是能源价格一直持续增高，燃气、电力消耗一直在成本比例中占很大一部分。另一方面，国际铁矿石价格近年来持续上涨，各大钢铁企业进口成本逐年增加，使得炼铁、炼钢原料成本持续增长，这就进一步提高了后续工艺的成本。据统计，冷乳卷原料价格比去年同期上涨了 5.8%,这些都使得TAGAL在原材料成本上逐年提高，进而进一步压缩了公司的利润。（5）技术革新，新产品产生当前科技进步日新月异，新产品的开发周期在不断缩短，如果TAGAL不能在短期内掌握新产品的技术，那么TAGAL将会失去相应产品的市场。例如，目前市场对DP钢和热成型产品需求不断增加，预计将成为市场需求的主要产品之一，但TAGAL对这部分产品的工艺还不太成熟，如果不能跟上市场需求的发展，TAGAL就会逐渐被市场淘汰。
3.1.3优势分析
（1）公司良好的声誉TAGAL是鞍钢集团与德国蒂森克虏伯钢铁合资的生产镀锌钢板的合资公司。鞍钢是中国最老、最大的钢铁企业，是中国钢铁的摇篮，而德国蒂森克虏伯是欧洲着名的钢铁巨头，二者都是实力雄厚的钢铁集团。TAGAL作为两大钢铁集团强强联的产物，在业内给汽车厂商良好的信心和基础保障。另外，TAGAL经过十年的摸索，逐渐形成了一套适合自己生产线工艺的技术参数，生产的产品已经取得了国内各大汽车厂家的认证，特别是通过了要求极为荀刻的日本汽车厂家的认证，目前己经和华晨宝马、上海大众、福特、尼桑等知名汽车品牌建立了长期的合作关系。TAGAL的产品在质量方面完全满足客户的产品需求，在业内受到客户的好评。
（2）稳定的生产线，高质量产品TAGAL针对汽车工业所生产的产品，能充分满足汽车车身极其复杂、精密的生产要求。TAGAL生产的应用于汽车内部框架的高强钢，表现出优异的性能和抗碰撞安全性。外部深冲产品满足汽车外板生产的高表面质量要求，其优秀的成形性能可用于生产复杂的部件。另外，TAGAL生产线设备大部分采用国外进口先进设备，在稳定和工艺方面都处于世界领先地位，再配合专业的维护团队，使生产线的使用率始终保持在95%以上，稳定的生产线状态给客户订单的完成提供了稳定的保证。不会出现延期交货或者大范围产品不合格的现象。
（3）友好的协作团队长期以来，TAGAL-直应用蒂森克虏伯的管理体系。其管理体系非常注重于团队的建设。目前，TAGAL己经拥有一直管理优秀、技术过硬、善于协作的学习型团队为TAGAL的良好发展奠定了坚实的人员基础。
（4）投资双方的支持投资双方雄厚的资金与技术支持，为TAGAL的发展建立了坚实的物质基础。首先'
鞍钢集团方面与TAGAL协议，在汽车板产品的市场策略中给TAGAL提供良好的环境，不与TAGAL参与汽车板的竞争。其次，鞍钢集团为TAGAL提供稳定的原料供应，除特殊钢种需要进口原料外，鞍钢集团为TAGAL提供所有的冷乳原料卷，并在一定程度上优先供应TAGAL.另外，蒂森方面会定期提供技术方面的支持，定期派遣工艺工程师到TAGAL指导工作，TAGAL也定期收集生产线数据发送给蒂森方面，使蒂森对TAGAL生产线的动态信息保持实时了解。TAGAL也会定期组织人员到蒂森的其他工厂参观学习先进的生产工艺和管理方法。
3.1.4劣势分析
（1）缺乏高素质人才高素质人员占员工比例太少，研究生以上学历仅占公司总人数的1.5%.特别是专业领域的人才不足，导致在相应专业领域的知识掌握方面存在劣势。作为一个自动化控制高度集中的现代化工厂，应该配备相应的高素质人才。但由于工厂筹建时以大量调配鞍钢员工参与组建，因此，目前公司职工大多以原有鞍钢职工及家属居多，只有近几年向各大高校招聘了一部分毕业生，因此员工整体学历偏低。
另外，TAGAL在专业素质的人才方面相对缺乏，特别是工艺方面和材料方面的专业人才缺乏，对TAGAL造成了不利因素。新产品研发是TAGAL发展的必经之路，然而缺乏材料专家对新产品研发是十分不利的；幵发新产品就势必要调节相应的工艺参数，缺少这方面的人才也对新产品的开发造成了一定的阻碍。
（2）组织结构不完善，缺少一些职能部门随着公司不断的发展壮大，信息收集和客户服务越来越成为把握市场走向与维系客户的关键所在，但TAGAL目前在这两方面正处于弱势当中。缺少信息搜集和针对客户的专门服务部门，使公司对未来市场的把握和产品的定位缺少信息支持，并在维系客户方面落后于竞争对手。另一方面，TAGAL没有专门设立与鞍钢合作的相关部门，这就不利于开展与鞍钢的合作，然而TAGAL想要扩大规模就必须得到鞍钢的支持，势必要加强与鞍钢的联系，因此建立联系鞍钢合作小组是发展TAGAL必不可少的部门。
（3）营销渠道营销渠道过于狭窄，TAGAL目前的销售对象主要是面对欧美汽车品牌在国内的合资汽车工厂，一旦现有销售渠道由于某种原因出现堵塞，会对公司造成极大的影响。因此，开发新的销售渠道已经成为迫在眉睫的任务。从市场发展来看，日系汽车以经济、节能等优势越来越成为百姓消费的青睐，开发日系汽车市场将渐渐成为TAGAL销售的重点目标。目前，TAGAL由于规模原因渐渐放弃低端市场的占有率，一度减少建筑和家电产品的订单量。但一旦TAGAL规模的得到进一步扩大，生产能力满足要求，TAGAL就必须要考虑恢复低端市场的占有率，特别是建筑和家电的市场占有份额，虽然这两个市场的利润率相比汽车要低，但考虑到汽车市场发展还是比较单一的，虽然目前形势良好，未来几年也将持续增高，但总有饱和的时候，在目前其他竞争伙伴不重视低端市场的时候培养好这个宽广的市场，对TAGAL来讲是非常重要的，将给TAGAL未来的发展奠定坚定的市场基础。
（4）信息渠道不畅通由于没有相应的搜集信息的部门，TAGAL获得信息的手段都是通过销售人员带回的信息搜集的，所以信息比较闭塞，获取信息的手段也比较传统和单一，不利于公司对市场发展的预测，影响决策的制定。
（5）产品质量管理不足目前，TAGAL针对产品质量的管理还存在很多不足之处，没有针对专门客户的产品的质量工程师跟踪，不能归纳总结出相应客户的实际需求。对产品质量判定就会产生偏差，同样的产品质量在面对不同客户时就会出现不同的结果。例如，2012年下半年就发生过由于质量部对产品判定出现偏差导致客户大规模投诉的事件。如果加强相应的质量管理，TAGAL的产品在面对客户时还可以再上一个台阶。
3.2发展战略选择
SWOT分析首先需要运用各种方法分析企业所在的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素，其中外部环境因素包括影响企业发展的有利因素和不利因素；内部环境因素包括企业发展中自身的优势因素和劣势因素。然后用调查得出的各种因素按影响程度的高低构造SWOT矩阵，从而形成SO、WO、ST、WT四种战略。
SWOT分析过程分为以下几个步骤：（1）确定当前执行的战略；（2）确定企业外部环境的关键性变化；（3）根据企业的资源，确定企业的关键能力和关键限制；（4）对所列的关键因素打分并按其重要因素加权；（5）将上述结果在SWOT表上具体定位，确定企业的战略能力。现在我们采用SWOT矩阵分析方法，在分析TAGAL企业内外因素的基础上，制定出TAGAL企业的发展战略，力求与公司外部与内部的各重要因素相匹配。具体如下表3.1所示：【1】
过去十年期间，企业采取增长型发展战略，通过双方共同投资实现了高速发展。年产镀锌板能力由40万吨增长到100万吨。然而随着国内汽车工业的高速发展，各大钢铁集团都在迅速兴建同类生产线，据统计，从2010年到2013年间全国共建立了 27条键锌生产线，18条镀锅线，产能方面提高了 2-3倍。如此巨大的产能增长对TAGAL的市场份额占有率造成了严重的威胁；另一方面，客户对产品质量的要求也逐渐提高，与2010年相比客户的投诉案件数量增加了 25%,质量异议增加了 28%,退货案件增加了 5%;此外，近年来随着国内经济的高速发展，各种原材料价格及物流成本都在逐年增加，这就进一步压缩了公司的利润空间。企业若继续采取SO战略--增长型发展战略，一是将会受到市场限制；二是企业利润将严重下滑。从收益和市场能力上来看，SO战略一增长型发展战略己不符合企业当前发展需要。另外，镀锋钢板市场发展正处于由量变向质变的转型，并非“夕阳”产业，企业采用先进的改良森吉米尔法生产工艺，生产线设备按照生产高档次轿车外板的技术要求配置，企业无需采取WT战略，进行防御或退出。因此，企业应着重考虑ST战略和W0战略，进行评价和选择。【2】
从定量战略计划矩阵来看，ST战略方案优于W0战略方案。因此，TAGAL公司应选择ST战略，坚持依市场为导向，走科技、创新、质量、效益的集约式发展道路，加强企业内部管理，提高产品质量，加强营销能力，拓展市场份额，完善组织结构，优化资源配置，做精做强镀锌钢板主业，加快发展镀锋钢板相关产业，努力把TAGAL公司建设成为一业为主、多元化协调、可持续发展的国内一流镀锌钢板企业。
3.3公司的战略目标和重点
根据上面对TAGAL的SWOT分析可以发现，TAGAL自身的发展虽然存在许多问题，但同时也具备一定的优势。因此，立足于TAGAL目前的发展状况和自身特点，TAGAL应釆取的战略应该为竞争型的多元化经营战略。
为了实现TAGAL的目标，TAGAL的战略应该包括两方面：
（1）向服务型企业转变要坚持服务至上的理念，秉承“不仅仅是您的钢材供应商”的全方位服务思想，为广大客户提供高质量热镀锌产品的同时，依靠股东双方强大的技术支持及完善的服务网络，通过物流、电子商务、深加工等一系列平台逐步实现由单一的生产型企业向“产品+专业服务”的服务型企业转型，如图3.1所示。TAGAL将成为客户在热键锌产品使用上强有力的资源保障和技术专家，由此来提高公司在行业内的竞争力。
（2）与鞍钢集团结成战略联盟根据市场需求扩大生产规模，与鞍钢集团建立合作联盟，使鞍钢成为TAGAL扩大产能的代加工工厂，TAGAL提供技术与管理，使这些代加工工厂成为TAGAL扩大规模的坚实后盾，从而解决快速扩大产能以适应市场扩大的需要。
鉴于以上对TAGAL的分析，立足于TAGAL自身的特点，我们选择的战略着重从以下两个方面入手：第一，利用国内汽车行业高速发展的外部机会与自身资源、信誉、产品品质等优良条件相结合的优势，扩大TAGAL在汽车板方面的生产规模和产品的市场占有率；第二，通过增加公司对客户的专业服务来赢得客户的进一步认可，同时改善营销能力、加强生产管理、提高产品质量来应对激烈的竞争环境。
TAGAL的发展战略与同类企业比较，优势主要体现在以下两个方面：
首先，基于目前同类企业的扩大规模方式都是新建生产线来扩大产能来比，TAGAL釆用的是与集团合作来改造原有生产线，并使之成为我们的代加工工厂来扩大产能。这种扩大规模方式的优势主要体现在，改造调试时间短，投入生产时间快，节约资源，投资回报率快等方面。改造现有的落后生产线使之达到我们需要的水平，首先，TAGAL不需要提供新厂区来容纳新生产线，同时也不需要扩招新员工，同样也不需要重新对员工培训来使之熟悉生产线的操作流程。这些用鞍钢原有的厂房和工人就完全可以满足要求，并且比新员工多了丰富的操作经验。在改造方面，保留原有基本工艺设备，只是增加先进的设备来满足原来工艺达不到的水平，虽然改造后无法生产高端产品，但完全可以满足中低端产品的要求。而且只对新增设备的调试和原有生产线的兼容性调试也将节约大量的时间和经费。以TAGAL 二期生产线为例，从兴建到第一卷产品下线一共历时两年半的时间，而经过论证，改造设备仅仅需要八个月的时间。资金投入方面照比新建生产线也将节约近三分之二。鉴于目前良好的市场需求，越快投入生产就可以越早获得盈利的机会。这种扩大规模的方式既缩短建造时间，又节约资金，因此就目前形势来讲是极为优越的方法。
其次，TAGAL把服务理念作为公司发展的一个重要目标，从原先只提供产品，转向同时为客户提供专业服务，这目前在其他供应商那里是无法得到的。由于市场需求的增加，供应商的数量也不断增加，所以客户的要求就越发奇刻。即使是细微的缺陷也越来越不被允许。TAGAL在此时组建专门的客户服务团队来帮助客户找出并解决各种产品问题，就得到客户们的一致欢迎，提升了 TAGAL在客户心中的正面形象。同时也大大增加了客户对TAGAL产品的信心，即不怕从TAGAL购买产品，即使存在问题也会有专业团队帮助分析解决。因而，服务理念使TAGAL在维系客户方面起到了不可代替的作用。
