第 1 章 绪 论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
上世纪 90 年代以来，伴随着全球农业的产业化发展产生了一项新型产业-观光农业，它将农业和旅游业相结合，使农业产业转型同时也丰富了旅游业的内容，带动了农村劳动力就业，也为旅游业创造了大量就业机会，极大促进了社会经济的发展。
秦皇岛吉士发综合开发股份公司正是在这种社会背景下发展成以生态农业观光业为基础，生态农业旅游观光带动多种行业发展的综合性企业。公司下属的集发生态农业观光园将多种功能融为一体，蔬果、花卉区用以高科技农业示范和游客观赏，重在展示植物景观的科普性和观赏性；还有 200 余种供旅游观光的娱乐项目，主要体现项目的娱乐性、参与性和趣味性。园区现已成为国家 4A 级生态农业旅游景区，自投放市场至今有 2000 多万中外游客光顾这家全国首批农业旅游示范园。园区内建有秦皇岛市首家蔬菜供应基地，服务于秦市上百家超市、学校等。目前日配送能力达40 万公斤左右，市场占有率以每年平均 30%的速度增长，实现了农工贸一体化。
公司作为地域生态农业示范观光企业受到了政府和职能部门的高度关注，生态农业和示范观光功能日益显现，带动了地域农业产业化发展，成为秦皇岛地区的先进示范企业，发挥的社会影响力也与日俱增。
1.1.2 选题的意义
生态农业观光业又称生态农业旅游业或观光农业，它通过农业与旅游业的结合为传统的农业和农产品创造增加了市场附加值，使传统农业向高产量、高质量和高科技含量的新农业经济迈进，再与旅游业并轨发展产生了新的农业产业经济[1].随着我国农业的产业化进程加快，充分挖掘农业资源和农业产品的潜在经济价值，把高科技注入农产品，供游客观赏娱乐和参与农活体验农趣，借助魅力的乡村之旅创收经济效益已成为生态农业观光业的普遍发展模式。另一方面，我国国力的增强，市民收入和闲暇时间的增多，人们渴望亲近自然释放压力的愿望等等机缘促成了观光农业应运而生。20 世纪 80 年代后期，深圳开辟了我国乡村旅游业的发展之旅。“荔枝节”和“采摘园”的成功举办带动了全国各地争相效仿。90 年代以后，生态农业观光业在发展中因其为广大农民带来的收入、解决了农村劳动力的就业、改变了农村旧面貌等等产生了十分显着的经济和社会效益。然而，我国的观光农业虽然已经取得较快的发展，因发展时间短，发展过程中一路摸索前进，尚未形成健全、规范的发展模式，暴露出许多问题：如，缺乏科学发展规划、资源开发浪费、园区管理和服务较为粗犷、旅游产品缺少文化内涵等等，严重影响了生态农业观光业的可持续发展[2].同样，吉士发公司近年来也因存在着旅游产品没有主题特色、景区缺乏整体规划等等问题而面临着形势严峻的生态农业观光业务可持续发展挑战。今后企业能否运用现代管理理论工具来分析机遇和威胁，最大限度地利用市场机会和资源，扬长避短，获取最大利润，以战略决策和行动带领企业走出困境，实现企业持续稳定成长最终达到增强企业竞争实力的目的是本文研究的重要课题。
1.2 国内外战略及农业观光业现状研究
1.2.1 国外战略研究现状
“战略”一词源于希腊字“stratege”,是一军事学术语，是指通过对战争局势通盘分析后进而作出的具指导性的谋略。1938 年切斯特·巴纳德《经营者的职能》一书首次使用了战略的概念，而“企业战略”的概念则是随着产业革命的发展衍生出来的理论“产物”[3].随后对战略理论研究出现了“结构追随战略”的论点，是钱德勒 1962 年在《战略与结构：工业企业史的考证》中首先提出的[4],之后安索夫（H.I.Ansoff）1965 年在《企业战略论》一书中从环境分析入手，对目标设定、方案选择到计划的实施和反馈控制系统等方面对企业战略作了详尽阐述和研究，并开始在企业管理中作为科学的概念使用[5].
通览西方战略管理理论的发展，主要有四个阶段。第一个阶段（6、70 年代）环境战略论。由安德鲁斯（Kenneth R. Andrews）和安索夫提出的 SWOT 分析法[6],该理论从行业环境着眼分析企业面临的机会、威胁和所处的优势、劣势条件，后成为经典战略管理理论-强调环境因素对企业制定发展战略的重要影响。第二个阶段（上世纪80 年代）波特竞争战略理论。以迈克尔·波特（Michael Porter）为代表。主要有波特五力模型等，在其《竞争战略》和《竞争优势》着作中均有体现[7].波特首次提出“企业竞争”的概念，提出要以产业结构、组织行为和绩效分析为基础制定战略的观点，形成了企业竞争战略理论，为以后的战略管理理论的形成奠定了坚实的理论基础。
第三个阶段是 90 年代早期信息化背景下以资源、能力为基础的核心能力理论。
潘若斯早在 1959 年指出资源与能力对企业获得和保持竞争优势的重要作用[8].1984年，伯格。沃纳菲尔特重申、强调这一观点[9].1990 年，普拉哈拉德和哈默发表了《企业核心能力》指出核心能力是企业特有资源和获得竞争优势的基础[10].1995 年 DavidJ. Collins 和 Cynthia A. Montgomery 发表的《资源竞争：90 年代的战略》提出了资源观，认为资源是公司拥有的各种要素的组合，在社会生产和服务中充分利用公司有价值的资源和核心竞争力非常利于战略目标的实现[11].
第四个阶段（90 年代后期）企业战略管理研究随着产业竞争环境的不确定性和技术创新等聚焦到创新和超越的层面上，产生了创新和超越竞争理论。1996 年，詹姆斯·莫尔（James. moors）在《竞争衰亡》一书中提出了“商业生态系统”概念，主张系统内的各方“共同进化”,不再以行业划分为基础，而是考虑企业所有利益相关者来制定战略，体现出竞争战略理论研究在战略思想上的飞跃[12].1998 年布朗与 艾森哈特（Brown & Eisenhardt）在《边缘竞争》（Competing the edge: Strategy as Structurechaos）一书中提出了边缘竞争管理理论，该理论在借鉴研究了环境复杂性理论（Complexity Theory）和进化理论（Evolutionary Theory）等前沿理论基础上提出企业应通过不断变革内部管理形成新的组织模式以增加应对快速变化和高度不确定的经营环境的能力，采取抢先行动成为规则的制定者从而保持企业的竞争优势[13,14].
此外，一些新的战略管理理论随着全球经济环境的变化也不断产生，如：卡利斯·Y·鲍德温认为将战略制定建立在模块化基础上是应对变化的最好办法[15].2005 年出版的《蓝海战略》（W·钱·金和勒妮·莫博涅合着）一书中提出“红海”和“蓝海”的说法，主张以价值创新的商业战略思维来应对处于白热化的企业竞争态势[16].可以预见，伴随着全球经济化进程的加快和科学技术的迅猛发展，用于企业的各种战略管理理论在实践中也会得到不断发展和完善。
1.2.2 国内战略研究现状
我国自上世纪 80 年代开始了战略管理初探，不断摸索着进展、不断累积经验，战略管理研究随着经济改革的发展取得了一定的进展，逐渐进入到理论应用领域，产生了企业战略管理理论[17],之后逐渐形成相对完整的理论框架。目前，国内战略管理研究的触角开始伸向国际研究的前沿问题，逐渐与国际理论研究接轨，相应地形成了较为规范的研究方法和相对成熟的战略理论研究体系[18].
因中国企业的发展经历了不同的时代背景与复杂的社会经济环境，所以必须结合中国社会所经历的特殊历史时期和所面临的多样性现实发展状况来进行战略管理理论研究。因此我国的战略管理理论研究对于课题的选择和使用的研究方法等都与西方的不尽相同。
国内的战略管理研究是基于我国的经济发展情势展开的，刘世锦、杨建龙、李建军、唐忠良等人较早对企业多元化战略进行了研究[19, 20];王开明、万君康等以资源为基础对企业战略理论的新发展进行了研究[21];崔世娟，马逢田，蒋智毅等人从企业多元化和归核化（Refocusing）的相互联系中如何加强企业的核心竞争力展开了战略分析研究[22, 23],这些研究对企业能力理论的实用性做出了至关重要的贡献。
此外，我国企业战略管理研究上的成果还包括方静，陈建校、唐茂林、郝云宏等对中国经济转型期下的企业战略联盟理论进行了研究，此研究成果对制度基础观战略理论建构做出了一定贡献[24, 25];还有，贾旭东对虚拟企业战略结构的研究[26]、邹恒等对与国际经济接轨后新形势下我国中小企业发展战略的研究[27]、刁金海、王莹等从可持续发展角度对企业战略管理的研究[28, 29]以及李维安、周建等对网络经济下的企业战略管理所做的研究等都对我国特定经济形势下企业战略理论研究的发展起到了一定程度上的推进作用[30].
总的来看，我国企业战略管理研究自出现至今已趋日臻完善。伴随着全球经济一体化进程和复杂多变的多元化经营环境，越来越多的企业开始重视战略管理对于企业可持续发展的重要作用[31].实践证明，科学合理地应用战略管理能够使企业事半功倍。企业战略理论研究的最终的目的是应用，这就要求不仅要重视战略理论在实践中的适用性和实用性问题，还要突出强调战略主体的主动性与创造性[32,33].
1.2.3 国外农业观光业现状研究
欧美等一些发达国家的乡村旅游业已发展得颇具规模且相当规范。近年来发展势头锐气不减。休闲农业现已成为西方各国农民收入的重要来源之一，对于国际旅游业的发展也功不可没。据称，欧洲旅游业每年总收入的十分之一多来自乡村旅游收入。通览下例能大致了解国外乡村旅游的发展现状。
在美国，乡村旅游自二战以来一直是中产阶级生活的一部分，主要类型有观光农场，度假农场和家庭旅馆，上世纪 80 年代后迅速发展起来。政府在资金和政策上大力支持，如提供贷款，发放补贴等；各种农业协会、组织和基金会等非盈利组织通过项目规划、宣传推介乡村旅游活动等促进发展乡村旅游经济。资料显示，夏威夷有 5500 座农场，农业旅游几乎支撑其大半经济收入。美国非常注重乡村旅游的可持续发展，立足本土资源和特色，挖掘历史和文化题材以丰富旅游产品、通过突出地方特色来营销乡村旅游的“卖点”.
法国乡村旅舍的数量可以典型代表该国的乡村旅游特色。法国人到偏远的村庄度假，住进农舍，参观农庄，观看奶牛挤奶，参与奶酪制作，品尝葡萄酒等已成了多数市民休闲的选择。“乡村旅游常设会议”和“乡村俱乐部”是为支持乡村旅游成立的政治性组织，此外，在通往乡村旅游景点的地段修筑公路也由政府拨款，鼓励农民参与乡村旅游开发的“绿色度假”项目，每年可为农民创收 700 亿法郎。2012年法国旅游局统计数据显示，近年到法国山区和湖区休闲成为更多游客的选择，比例逐年递增，旅游收入占到国内生产总值的 7%之多。
西班牙人极为重视对乡村旅游的建设。据有关资料报道，36%的西班牙人将理想的度假目的地选择在乡村旅游点，以体验回归自然和养生保健为目的，还有观鸟、徒步、野营等专项旅游项目以增加乡村旅游的趣味性和参与性。多数乡村旅馆都位于国家公园内，既利于游客放松身心和观赏自然，也体现出保持自然环境与人文环境本真原貌、和谐统一的特点。
意大利专门成立“农业与旅游全国协会”来宣传乡村旅游，除了欣赏乡村自然风光，还有骑马、钓鱼、参与农活等野外活动，同时可以享受地方特色美味，令游客流连忘返。目前，意大利有上万家专门经营绿色农业旅游的企业。可以看出意大利乡村旅游更多体现了旅游的多样化和自助化特点。
由以上几个典型的发达国家的生态农业观光业发展现状可以看出这些国家的观光农业之所以能维持可持续发展，大都是根据本国或本土的现实情况采取了适合本国国情的观光农业可持续发展战略及实施策略。
1.2.4 国内农业观光业现状研究
我国的乡村旅游起始于上世纪 80 年代，主要是生活在城市近郊的少数农户早期通过举办各种农业节庆活动逐渐非正规地带动了农业观光旅游的发展，观光形式比较单一。90 年代末，我国各地的农业观光园异彩纷呈般地涌现出来，呈现出多样化、个性化的发展趋势。到 1998 年，我国居民参加乡村旅游的人数已超过 1 亿人次。自2000 年以后，在国家政策带动和各级政府大力支持、引导下，我国的乡村旅游业才真正红红火火发展起来并初具规模。全国各地根据各自区位优势和民族文化特色纷纷打造不同旅游目的农业观光园，建立农业旅游示范点。从农家乐、农园观光、休闲度假到娱乐、体验、学习等方面，休闲农业的多功能作用得到进一步拓展。
目前观光农业旅游已走进我国广大市民的休闲消费计划清单，也成为我国广大近郊农民利用农业资源方便致富增收的重要手段。据统计，乡村旅游的接待人数已占到全国旅游业接待人数的十分之一多。据国家旅游局统计显示，截至 2011 年底，全国观光农业实现年创收入达 1500 亿元，年接待旅游人数 6 亿多人次，全国各地的“农家乐”有 150 万家之多，观光农业园 2 万多家，带动了近千万农民就业增收。
我国乡村旅游主要分布在近郊市区和景区的边缘地带。那些离城市较偏远的地区，尽管自然环境优美，但由于经营者的经营理念落后、导游人员缺乏专业培训、市场竞争意识淡薄等问题，形成小农粗放式经营，产品缺乏特色，服务质量差，不能吸引游客，从某种程度上说是一种环境资源浪费。
总体来说，我国的乡村旅游业随着改革开放的发展，如今已形成了新型的产业规模，不仅使农业产业结构得以转变，带动发展了农村经济，“三农”问题得到解决；而且无论从旅游产业的发展空间看还是从旅游经济的内涵来看，都通过乡村农业旅游加大丰富了传统旅游业的发展内容和意义，创造了广阔的发展前景。但由于我国的乡村旅游仍处于初始发展阶段，许多景区粗放式开发旅游资源、项目同质化严重；地域文化特色不足，加上受到来自政策、资金和观念等种种的制约因素的限制，多数景区的管理和服务查强人意，旅游服务设施尚待完善，不能充分满足游客心理期许的愉快感、舒适感和满足感的旅游体验，甚至威胁到生态农业观光业的可持续发展。
1.3 研究的思路和方法
1.3.1 研究思路
论文的整体研究思路是借鉴国际、国内生态农业观光行业发展历史，结合我国生态农业观光行业的发展现状和企业的实际情况，收集市场的各种数据、信息，加以整理、筛选和加工，结合调查结果分析的基础上，运用西方典型的战略分析工具，从应用创新的角度考虑为吉士发公司的生态农业观光业务量身制定企业发展战略。
由于企业战略理论研究源于西方国家，本文不再重复赘述战略研究理论，而是侧重理论的创新应用。联系企业当前发展状况，从战略管理角度为企业进行诊断分析，为企业未来发展作出谋划和指导。
1.3.2 研究方法和工具
1.3.2.1 波特五力分析模型波特五力分析模型（Michael Porter's Five Forces Mode）由麦克尔﹒波特（MichealPoter）于上世纪 80 年代提出。该理论认为行业竞争受控于五种决定性力量。竞争者、购买者、供应商、潜在进入者以及替代品在任何产业或行业的竞争规律里都是不可摆脱的竞争因素，它们综合起来影响着企业的竞争规模和程度，对企业的整体竞争力产生影响。因此，波特五力模型成为企业竞争战略考虑的首选有效分析工具。如图 1-1 所示：【1】
1.3.2.2 SWOT 分析法SWOT 分析法是上世纪 80 年代初出现的理论工具，又称态势分析法，由美国的海因茨。韦里克（Heinz Weihrich）首创。它从企业的内外部环境分析着手，分列出组织的优势（strength）劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），对各方面内容进行匹配，形成各种战略组合。通过 SWOT 分析法，企业能清晰地认识到自己面临的发展形势，对如何把握机会、利用资源、减少劣势，规避威胁从分析的结果中做出合理的判断和规划，形成最佳竞争战略为企业持久发展排忧解难。如图 1-2 所示。【2】
1.4 研究的主要内容和结构
基于本文的研究思路，针对吉士发公司的生态农业观光业务，本文首先从企业外部环境入手，对企业的宏观环境包括政策、经济、文化和科技环境进行了较为全面的分析，并结合河北省生态农业观光业的行业现状，运用波特五力竞争模型对河北省生态农业观光业的发展趋势做了分析和预测；接着对企业的内部环境包括经营管理状况、组织机构设置、人力资源管理、技术装备、质量和财务管理以及市场营销能力等进行了微观分析。然后利用 SWOT 分析模型对企业面临的机会和威胁、优势和劣势进行匹配形成战略组合类型，选择适用于企业可持续发展的竞争战略。最后，从企业的实际情况出发，依据科学预测模型，提出了吉士发公司生态农业观光业务的发展战略目标和具体实施策略。
本文借鉴了国内外战略管理的先进经验，通过对吉士发公司生态农业观光业务的当前现状和企业的内外部环境分析，提出了企业应充分利用行业协同效应，通过追求多元化发展、对已有的资源最大化利用和应用创新等策略来获得企业竞争优势。
本文对组织机构设计、人力资源管理创新机制、市场开发、品牌应用创新和信息化管理等方面的战略实施对策进行了充分的论证。论文结构见图 1-3.【3】
