第 4 章 战略目标的制定依据及目标体系和战略重点
4.1 吉士发公司生态农业观光园的 SWOT 分析
4.1.1 建立 SWOT 分析模型
基于上述章节的分析，运用 SWOT 模型，陈列出吉士发生态农业观光园面临的外部发展机遇和威胁及影响企业发展的优、劣势因素，见表 4-1.【1】
4.1.2 得出分析结论
按照 SWOT 分析模型，将吉士发公司的机遇、威胁以及优势、劣势进行匹配，形成增长型、扭转型、多元化和防御型四种战略组合类型，分别以 SO、WO、ST、WT 表示。其中，以 SO（增长型战略）为企业最佳战略组合。各种战略组合见表4-2.【2】
根据吉士发公司当前所面临的环境，充分利用国家和河北省的有利政策，在区域一体化建设的大好形势下，利用行业协同效应充分发挥资源和区位优势，市场协同战略自然成为首选战略。其二是市场开发战略。宏观层面上遵从市场化、政府主导、以规划为基础和政策推动；微观层面上主张多元化发展、追求主题、利用文化差异与文化竞争、产品创新等开发特色产品，满足广大消费需求。其三，实施品牌战略。品牌是企业的核心竞争力，利用品牌创新模式扩大企业知名度，将企业的品牌效应与当地的优势资源结合，通过合作实现双赢。其四，创新机制，包括组织机构创新，人才管理和技术创新，实现企业管理现代化，保持企业持久竞争力。
以市场协同战略作为企业的基础性战略，同时注重通过人才、市场开发和品牌等战略创新打造企业的软实力，并灵活采用其余的战略组合（多元化战略、防御型战略和扭转型战略）作为补充，形成创新的实用战略，更加充分有效地发挥企业优势，规避风险因素和弥补劣势，为确定企业的长期发展战略打好基础。
4.2 吉士发公司生态农业观光园的竞争战略
4.2.1 竞争态势
如前所述，综合地理位置、农业资源、民俗特色等自然条件的优势和利好政策、政府积极扶持、旺盛的休闲旅游市场需求等社会发展机遇都使得吉士发公司处于行业竞争强势地位。但同时从市场竞争环境来看，首先，河北省内的其他特色观光农业区在客源上对吉士发展开竞争。抱犊寨、龙凤湖等着名景区，顺平桃园、涿鹿葡萄种植园、白洋淀、狼牙山等特色旅游景区都借助历史文化渊源而闻名中外，邻近城市的潜在消费群自然都被锁定为他们的目标市场。
其次，京津等地凭借文化底蕴打造的上千个气势宏大的特色农业观光园也跟周边市区的旅游景区在客源上展开激烈角逐，这对集发农业观光园也造成某种程度上的竞争抑制和屏蔽。再有，秦皇岛周边各县区的景区如山海关望峪山庄、昌黎葡萄沟、卢龙鲍子沟等近年来也成为人们争相前往的休闲去处，或多或少分散了集发路线上的观光客源。另外，区域旅游行业的市场协同效应推进了周边省区乡村旅游的发展进程并加大了其间的竞争力度。可见，如何利用市场协同效应打造在同行业的持久竞争力成为吉士发公司当下面临的重要课题。
最后，自2008年经济危机以来，各地的观光旅游业均出现增长放缓现象。集发农业观光园也因此受到影响，加上季节因素限制和园区内景观项目单一，游客人数渐趋减少。2009年以后虽然在国家出台政策带动旅游业逐渐复苏，园区新上了不少新项目，但有些项目缺少特色元素，有的限制了特定的消费群体，还存在娱乐服务设施单调等问题。随着人们对乡村旅游的要求逐步提高，如不能提供个性化、差异化的产品和高品质的服务以满足游客多层次需求，则很难在同行业长久生存下去。
2010年以来，吉士发公司搭乘“区域旅游合作新机制”快车加强与区域内企业的旅游合作，市场协同效果明显。此外，企业内部通过不断技术创新，开发新品种蔬菜、建设新景观、上精品项目等策略，充分发挥园区的优势，弥补了季节限制因素带来的劣势，逐渐获得了在同行业的竞争优势。
4.2.2 战略目标的制定依据
着眼于当前形势，吉士发公司本着可持续发展原则，制定企业的中长期发展目标：将观光园建成为功能设施齐全的国家5A级旅游景区，力争成为全国农业产业化的领军企业，打造具国际化水准的农业观光旅游业。
吉士发公司生态农业观光园确定战略目标基本是以秦皇岛市近几年旅游收入和景区接待人数的线性回归分析预测作为主要依据的。预测的基本前提是假定过去存在的变量间（旅游收入与接待人数）的关系和作用机理，今后仍将存在并继续发挥作用。通过收集和整理相关的旅游数据，建立预测模型，找出变量（旅游收入与接待人数）之间的相关关系。预计过程如下：（1）各年度旅游接待人数，见表4-3:【3】
因2003年“非典”对旅游观光业的致命打击和2008年金融危机对观光业的冲击，造成数据出现极端值。故剔除不可控因素对旅游行业的影响，根据常态发展趋势，选择各年的正常数据进行分析。将上表数据绘制出折线图，从曲线的大致形状判断变量的线性关系。由下图可知近年来秦皇岛的旅游人数基本呈线性增长。可以使用一元线性趋势法建立预测模型来预测出2013年及以后各年的旅游接待人数。【4】
设旅游接待人数的线性回归模型为 Y=a+bt （ t 为选定的时间变量，a 为截距，b为斜率）。预测计算过程见表4-4.
由表知，当 t=5时，Y2013=2487.27万次，当 t=6时，Y2014=2670.76万次，当 t=7时，Y2015=2854.25万次，依次类推。再分析接待人数与旅游收入的相关关系。
（2）旅游接待人数与旅游收入的相关关系，见表 4-5.【5】
对上表数据绘制折线图，以发现曲线的大致形状。见图 4-2:【6】
从图4-2看出，旅游接待人数与旅游收入之间存在着近似的线性相关关系，可以建立二者之间的一元回归模型，据旅游接待人数的趋势来预测未来的旅游收入。而事实上，我国旅游业是从2005年开始经济运行出现平稳上升的发展趋势的。可见在正常情况下，河北省或秦皇岛旅游业的经济运行应该是呈持续上升走势的，建模过程中，由于剔除了2003年和2008年的极端值，有可能会影响回归模型中截距 a 的取值，因此在计算过程中，为确保对常态数据分析的合理性，需要对数据纠偏校正。
计算结果见下表4-6:【7】
表中数据显示，预计 2013 年秦皇岛旅游收入为 244.16 亿元（河北省统计局最新统计实际数据为 244.28 亿元，接待人数为 2565.24 万次）。秦皇岛近三年的旅游接待人数和旅游收入按省统计局公布的统计数据来看，2013 年比 2012 年分别增长 10.9%和 21.16%;2012 年比 2011 年分别增长 10.08%和 16.20%;2011 比 2010 年分别增长12.94%和 21.35%.按照正常稳定的经济运行规律，秦皇岛每年的旅游接待人数增长率保持在 10%~12.9%,旅游收入增长率在 16%~21%左右。这些数据和增长趋势可以帮助企业对景区建设项目的开发、资金投入、设备购买、技术创新等方面的规划提供较好的支持，但是通过模型预测的数据是假设在宏观经济环境稳定、市场运行正常等条件下按行业一般内在规律推算的结果，在实际制定战略规划时还要综合考虑当年的经济状况、政策环境、收入及消费需求等各种具体因素作为参考依据。
4.2.3 竞争战略和战略目标体系
吉士发公司紧跟行业政策形势，将市场协同战略作为首要战略定位，根据公司内部实际情况确立了人才领先战略、市场开发战略和品牌战略为主要竞争战略，同时结合实践形成的应用型创新战略作为企业的补充战略组合。公司中长期战略目标的具体发展内容形成该公司的战略目标体系，包括财务目标、能力目标、社会目标和环境目标。
4.2.3.1 财务目标在现有财务运行稳中上升的趋势上，争取2017年公司销售收入突破6亿元，年均递增20%,净利润达到3000万元。经济总量力争位列全省民营经济50强名次。确保企业流动资金合理使用，制定详细定额使用条件，公司统一调配积压物资以盘活存量资产，实行统一采购办法降低采购成本。通过资本运作充分利用公司的无形资产，争取2017年实现股票上市融资。
4.2.3.2 能力目标包括企业整体的综合能力，和组织管理各方面的能力，从人力资源到财务能力及研发能力、生产能力和市场营销能力。
（1） 综合能力。再经过5年发展，逐步将吉士发打造成华北地区乃至全国独具特色的农业产业驰名经济综合体，成为河北省首个示范观光园上市公司。提升观光园层次和建设水平，申请并通过国家5A 级景区。继续利用“集发”品牌发挥示范引领和帮扶作用，“集发”品牌的创新模式继续扩张带动更多农户增收。
（2） 研发能力。公司拟于2014年投入专项资金建组培室（占地500平方米）和工厂化育苗车间（10000平方米），应用最新农业高新技术，引进以色列番茄、日本三叶芹、荷兰彩椒等蔬菜品种，引进荷兰郁金香、日本彩色马蹄莲等花卉新品种，使用微喷、微灌技术节水灌溉，微喷滴灌面积达25000亩。
（3） 生产能力。2017年，蔬菜种植基地的规模增加到45000亩，带农户增加到7000多户，蔬菜供应增加到300多家，扩大市场份额，提高产品竞争力。
（4） 市场营销能力。增加项目特色元素。依托园区沿河的区位优势，开设水上嬉戏项目；利用民俗特色增设民俗娱乐项目；特别针对儿童消费人群提供设施完备、功能齐全的游乐园。
（5） 财务能力。随着城乡居民对绿色蔬菜需要量日益增大，增加配送能力势在必行。在 2015 年之前，争取再投资 5000 万元，扩建配送中心，增加配送车辆和人员，争取日配送能力达到 60 万吨。
（6） 人力资源能力。创新人力资源管理体系，开发业绩奖惩、人员流动、社会保障等配套新体制。培养和引进综合管理、旅游、种植、养殖业专业人才等。一半以上的企业管理者 2014 年达到大专以上文化程度，技术人员的比例增加到 25%.采取自主和社会办学的方式，2015 年成立吉士发阳光学院，规模达到年培训学员 1500 人次。
4.2.3.3 社会目标企业以“实干、创新、诚信、厚德”的核心价值观，发展企业、服务社会，打造优秀企业形象和知名品牌产品，构建员工对企业放心、游客对服务满意、企业与政府之间关系和谐的文明单位。
4.2.3.4 环境目标发展绿色可循环资源、建设节约型、低碳生态家园。使蔬菜果品的洁净生产、生态旅游再上新台阶。采用太阳能地热空调设备和污水处理设备，实现水处理循环再利用；利用沼气制作有机肥，形成绿色、无污染的良性生态链。
4.3 吉士发公司生态农业观光园的战略重点**如前所述，通过 SWOT 分析模型，基于政策形势、市场需求和区域合作的中长期发展趋势等有利条件，吉士发公司将市场协同战略作为企业的首选战略定位，而围绕着企业的战略目标体系加强企业综合能力就要打造企业的软实力，企业的软实力主要体现在人力资源管理能力、市场营销能力和品牌的影响力上，因此必须从规划和制定企业的战略重点着手。
（1）“新出于人”.创新的实现依靠人才。管理创新要求企业引进专业管理人才。吉士发公司将“以人为本，打造懂技术、会管理、善经营、能拓展的综合性人才团队，侧重培养引进工商管理、财务管理、资本运作、金融证券等方面的人才”作为企业的人才领先战略；以“培养可塑人才、留住骨干人才、引进高端人才”为目的创建人才管理机制，并制定了人力资源管理细则以具体体现“落实到岗、责任到人”的考评机制。围绕“人才”这一核心，实施创新管理机制，不断加以完善，直到形成企业规范化管理模式。
（2）“以文入市”.吉士发公司通过向社会宣传推广其企业文化理念扩大企业知名度和影响力，创新应用为企业的营销策略以达到获得市场份额、巩固其市场支持的目的，体现其“以文入市”,即用文化开拓市场的战略思想。
（3）“品之有道”.“集发”品牌现已广为周边社会熟知。吉士发公司巧妙利用现有的品牌优势整合农村和企业资源，形成“集发”的品牌创新模式，进一步做大做强企业品牌的战略指日可待，体现出企业“以品强品”和“品之有道”的应用创新，从而更加坚定了吉士发今后将品牌战略继续作为战略重点贯彻到底的决心。
4.4 本章小结
本章利用 SWOT 分析模型，根据吉士发生态农业观光园的当前形势选择了市场协同战略作为企业的战略定位，利用区域旅游合作，充分发挥资源优势，实现行业协同效应。同时企业内部注重通过战略应用创新，即市场营销创新和品牌创新策略来打造企业的软实力，并补充其他战略组合以弥补劣势或规避风险。制定企业中长期发展战略目标体系，将应用创新战略“新出于人”、“以文入市”和“品之有道”作为企业持久发展的战略重点，突出创新模式在企业发展中所发挥的效用。
