第 3 章 吉士发公司生态农业观光园内部环境分析
3.1 吉士发公司生态农业观光园概况
吉士发公司生态农业观光园隶属于秦皇岛吉士发综合开发股份公司，座落在避暑圣地河北省秦皇岛市北戴河区，经过 20 年的生态农业建设，现已发展成为国家 4A级生态农业旅游景区。园区占地 1500 亩，棚室设施建设面积占园区的 40%以上。2000年 6 月，园区作为生态休闲景点正式对外开放。集发生态农业观光园也由此成为吉士发公司的一个独立经济实体。2002 年 7 月园内建成蔬菜配送中心，是秦皇岛市第一家蔬菜特供基地，目前日配送能力达 40 万公斤以上，市场占有率以每年平 30%的速度增长，实现了农工贸一体化。园区将现代高科技农业示范和旅游观光融为一体，按功能划分 3 个示范功能区-特种蔬菜和名贵花卉种植区、特种畜禽养殖区和 1 个休闲娱乐区；园内建有 200 余种娱乐项目，从科普展示、旅游观赏、参与体验和娱乐休闲等多观光目的着手打造各种旅游产品以满足游客的不同消费需求。集发生态农业观光园是秦皇岛地区首批荣获全国农业旅游示范点称号的农业观光园，二十几年来接待两千多万中外游客入园观光。
3.2 经营管理状况分析
3.2.1 自然条件与社会条件
（1）自然条件。秦皇岛以旅游胜地驰名中外，素有“京津后花园”的美誉，吉士发公司坐落在辖区北戴河海滨，具有独特的区位优势，西邻北京 279 公里、天津 243公里，北接内蒙、辽宁，是东北地区入关的必经之路，另有铁路、107 国道、高速公路经过，交通便利。处燕山脚下，渤海之滨、有万里雄关，更有观鸟湿地，种种特色等共同构成了优越的旅游资源。近年来，盛行周边地区自驾游、自助游，秦皇岛自然成为首选之地，也备受省内外游客青睐，旅游市场前景广阔。
农业资源丰富，果树品种多，林木、花草、蔬菜等面积占园区面积的 80%以上；园区富氧离子含量是市含量的三倍以上，为游客和市民提供了良好的休闲空间。集发的特色蔬菜、瓜果应用无土栽培、植物组培等高新技术研制而成，特殊硕大的果实还进入“世界吉尼斯记录”,成为吸引游客的特色景观。北戴河历史悠久，民俗风情独特，民俗文化和绚丽多彩的民间艺术对游客有极大吸引力。
（2）社会条件。自2000年对外开放以来，集发农业观光园落实政府政策向发展高效农业方向前进，依靠高科技农业，发展农业产业化经营，从观赏、参与、娱乐和趣味等特点打开发展思路，集多种功能于一体将园区发展成具有相当规模的农业观光产业，创造了巨大的社会经济效益。近年来，随着人们亲近自然的需求增多，和旅游业的飞速发展，休闲观光极其盛行，日益成为都市居民放松身心的主要方式之一。北戴河集发农业观光园藉着“避暑圣地”的旅游优势，每年吸引上百万游客来观光游览。
3.2.2 组织机构设置分析
吉士发公司下属的集发生态农业观光园是单独的一个经济实体，拥有独立的组织机构和管理体系。当前的组织架构图如图 3-1 所示：【1】
公司管理层级关系为纵向组织结构，实行总经理负责制，下设副总经理和13个职能部门。各职能部门统一向副总经理汇报，是横向组织机构关系。由于纵向层级管理体制的特点是统一接受总经理的指令，导致了各职能部门之间沟通不力，对市场外部的变化反应迟钝。比如，市场部有了开发新品种的信息，会集中到总经理上会讨论，这样一来在时间上会直接影响到研发部、销售部的工作任务，造成拖延甚至会被同行抢夺先机从而影响到企业经济效益，使创新产品滞后。另外，有的职能部门人员过多而有的部门人手不够，安排使用不当，造成效率低下等，也成为公司当前急需解决的问题之一。随着企业管理成本的增加，吉士发应精简机构，合理有效利用人力资源，提高组织的整体运营效率。
3.2.3 人力资源管理与绩效考核状况
集发生态农业观光园有正式员工 75 人，其中，各类专业技术人员 10 人，占正式员工的 13.3%,职能部门 65 人；季节性临时工 50~150 人。目前公司维持着良好的运营状况。但因园区旅游受季节性因素影响，一到夏季服务人员与简单技术工人极为缺乏。特别是蔬菜配送中心因承担着秦皇岛市区各供应点巨大的蔬菜供应任务，人手匮乏尤为明显。另外，园区内的植物景观、水体景观及建筑景观区需要长期稳定的专业技术人员和短期临时应急的服务人员。虽然公司有具体明确的用人规划，但并不能在旅游旺季有效的补充人手和节约人力成本，从公司长远发展看，现有的人力资源管理缺乏系统规划和有效考评机制，主要表现在：
（1）基层工作人员的文化素质、专业技能普遍较低，不利于公司长远发展。因基层人员多来自农村剩余劳动力，基础文化素质偏低，对新事物的接受能力较差，若充斥到一些技能要求稍高的岗位需要培训的时间较长，造成较高的培训成本，明显不适合现代企业的要求。长期来看难以跟上目前园区快速发展的步伐。因此，公司在用工规划方面应合理调整人员的素质结构，按岗位要求结合考虑潜在的时间和经济效益来规划用人机制。
（2）人员流动性大，旅游旺季常受困于“用工荒”现象。观光业受季节因素影响较大，导致人员无法长期稳定用工和生产。一到旅游旺季，各处景观皆需大批应急服务人员，因人手储备不足，经常出现用工荒现象，给企业造成被动局面。而到了淡季，业务已经熟练的应急工基本都散去，使得企业不得不来年又重新招聘重新培训。培训成本过高，没有进行人力储备，也不利于稳定一支专业化过硬的队伍。随着观光园区新增的水体景观、建筑景观、滑雪场等项目，越来越需要大量具备专业技能或上手快的人员。因此储备人手，降低技术培训成本，合理设计人力资源管理体系已成为吉士发当前迫切的任务之一。
（3）考评体系缺乏合理设计，导致组织低效运行。公司虽然根据用工制度（正式工、合同工、临时工）制定了各方面严格的考评制度，如安全、质量保障、工资考核、财务预算及生产指标等等，但在实际操作过程中并不能对职能部门低效、散漫的现象有所改观。对于绩效考核出现的问题，并没有追踪查明原因且立即修正，往往使绩效考核流于形式。且各职能部门不能对考核目的达成共识，在考评过程中无法进行良好的沟通、互动，因此也难以有实质性改进和提高。如在工资考核中，考核指标要与企业经济效益挂钩，被考核人更多的是关注自身利益而非整个体系是否正常运行，而考核体系运转不良会直接影响公司对各指标的判断进而影响企业的经营决策。
长期发展下去易形成不良循环，威胁到组织的整体运行效率。因此，吉士发应把绩效考核作为公司的一个战略管理工具加以重视，通过有效的考评体系反馈结果制定相关的制度和决策。落实到人力资源管理上，应提高基层人员的文化和业务素质，培养专业技术骨干、引进高级管理人员以为企业培养人才，留住人才和用好人才。
3.2.4 技术装备与质量管理状况
（1）技术装备情况。 集发生态农业观光园内的蔬菜配送中心，是秦皇岛首家蔬菜特供基地，也是市政府指定的菜篮子工程单位，拥有世界上最先进的蔬菜检测仪，能快速检出蔬菜、水果及土壤中有毒有害成分；蔬菜配送中心建立了全程信息化操作规程，严格按照质量管理体系、环境管理体系、安全管理体系和行业标准进行操作，并有严格的监督检查制度；运用太阳能温室技术，培育玻璃温室蔬菜水果和塑料大棚蔬菜水果，运用有机肥料及无公害驱害虫技术方法，生产绿色天然蔬菜水果；集发的蔬菜由全国电子监管网控制，在同行业是首家以蔬菜进入电子监管领域的企业，成为全国蔬菜农产品加工示范企业，承担着秦皇岛市 70 多家超市和上百家疗养院及部队和学校的蔬菜供应任务。近三年来，年均蔬菜供应总量达 3500 多万公斤。拥有一流的技术装备使吉士发公司对产品的质量保证处于同行业领先地位。
（2）产品质量和管理状况。 集发生态农业观光园生产的蔬菜采用手工拣选，从生产、入库、出库、装运，需进行四次检验，通过严把质量关，以“绿色、有机、生态”特色做到安全、卫生、放心。精包装的蔬菜直接供应超市或加工礼品菜，大大减少了蔬菜筛选和清洗环节，真正为广大用户提供了方便，节约了时间成本。目前，集发的 15 种蔬菜已通过“国家绿色食品”认证，采用加赋电子监管码监控蔬菜质量在全国属首例。2008 年奥运会期间成为秦皇岛分赛区蔬菜供应基地并荣获奥组委和市政府授予的“奥运特殊贡献先进企业”称号。2009 年冠以“集发”商标的蔬菜、水果在中国闻名于耳。企业通过了多种体系认证，包括 OHSMS18001、ISO9001 和ISO14001,生产的产品符合职业健康安全、国际质量和环境管理等各方面要求，至今已获得 260 多项荣誉称号。集发产品的质量和品牌都占据了与同行业竞争优势。
（3）景观项目质量管理状况。 集发生态农业观光园区分4个功能区。其中，特种蔬菜和名贵花卉种植区和特种畜禽养殖区能满足游客观赏、参与采摘的农业观光目的，而休闲餐饮娱乐区主要是满足游客在园内吃喝玩乐的需求。近年来，园区为满足游客不断增长的消费需求，增添了水体景观、植物景观和建筑景观等项目。
然而在发展过程中出现的问题也不少：园区内建筑景观效果欠佳，休息设施单调不足；园区道路两旁和公共空间植物景观种类偏少、色彩搭配效果差强人意；水体景观的欣赏、参与效果较差，没有发挥出最大效益。此外，一些游乐设施的舒适度不够，对某些消费群体造成限制；园区的整体管理和服务水平有待提升等。
3.2.5 财务管理状况
（1）筹资决策分析。 吉士发公司2000年依靠高科技蔬菜种植基地，投资1200万建成集发生态农业观光园，当年仅通过门票收入回收的成本达50多万元，内部股票实现在投资累计升值达327.6万元。2002年筹资3800多万建成蔬菜配送中心。自2001年以来，集发生态农业观光园每年观光收入成上升趋势，2010年观光收入达2亿多元。
公司筹建方式采用股东投资和银行融资相结合，股东出资占35%,银行融资占65%,园区项目实行中长期借款，分期偿还。园区近年来取得持续较好的经济效益和保持较好的流动资金周转，除了逐步偿还银行贷款外，还向社会公益事业捐助近千万。公司财务运营稳步上升。
（2）分配决策分析。 原始股东和后继加入的股东共同参股来分配股权。原始股东以现金入股获得股权，后来相继加入的股东按股东会议决定持股比例或股权。股东按月领取工资，此外每月配给一定工资比例的股票，年终决算时根据企业盈利情况按各自持股比例进行配股。公司采用按劳分配与按股分红相结合的形式来分配股东利益。各部门、各生产经营单位，分别建立三级账，实行单独核算，统一管理。对职能部门的管理人员实行浮动工资制，根据表现随时调整，每月评定一次。合理的分配决策调动了股东们的工作热情。2010年盈利2.1亿元，根据股东例行分红政策，2010年度向股东分红5250万元（按25%）；2011年盈利2.28亿元，向股东分红6384万元（28%）；2012年盈利2.43亿元，向股东分红7290万元（30%）。分红除按每年的盈利情况适度增长外，每年也按一定比例增长。除了向国家缴纳税金和企业内部提取盈余公积金外，给个别股东的额外配股有的自愿按比例转为慈善基金定期捐助社会。
（3）企业财务状况分析。 分析企业财务状况一般使用财务比率分析法，因其能从盈利能力、偿债能力、资产管理能力和变现能力等几个方面较全面地反映企业的经营绩效。对集发生态农业观光园财务比率的具体分析，见表3-1:【2】
第一，偿债能力分析。观光旅游行业的营业周期短，不需要大量存货储备，应收账款天数相对于其他行业少至几乎不存在，其流动资产的主要组成部分为货币资金和变现能力较强的必要周转存货，因而其流动比率（行业平均水平0.79）较低于其他行业（0.9-1.5）。从上表看出，公司的流动比率连续三年均高于行业平均水平0.79,速动比率的情况相同，说明吉士发公司的短期偿债能力较强。
第二，资产管理比率分析。衡量资产管理效率常使用资产管理比率这一重要指标。从表中看出，吉士发公司的营业周期只有40多天、存货周转天数不到30天，应收账款天数也远远低于行业平均水平，说明吉士发公司的资金周转速度快；而吉士发的总资产周转率每年都能大幅提高，2012年达到了69.79,远远高出同行业水平43,说明企业的经营效率和销售能力都很强，资产管理水平很高。吉士发公司良好的资产管理能力使其能在旅游旺季为企业创造巨大利润。
第三，负债比率分析。一般通过分析企业的资产负债率、产权比率和已获利息倍数等三个主要指标来判断企业的长期债务偿还能力。从表中看出，吉士发公司的资产负债率连续三年逐年下降，2010年资产负债率为47.27%,2012年降到33.21%,且大大低于行业平均水平56.89%,表明企业拥有雄厚的资金实力，偿债能力强。通过分析，看出吉士发公司2012年的获利能力已超出行业均值2倍多，且连续三年均高于行业均值，已获利息倍数与企业偿付债务利息的能力成正比。由此得出结论，吉士发公司的长期债务偿还能力很强。
第四，盈利能力比率分析。企业获取利润的能力可通过分析盈利能力得知。具体表现在销售、资产净利率和净值报酬率等指标大小。由表知，吉士发公司的这四个指标数值均成倍高出行业平均水平，获取的利润逐年增大，说明吉士发公司盈利能力很强。
3.2.6 市场营销能力分析
集发生态农业观光园在“政策好、起步早”的发展机遇下逐步发展壮大成公司单独的经济实体，目前年销售收入能力多达 3 亿元，在省内外或国内皆属典型的生态农业示范园。
（1） 旅游消费需求和企业影响力分析。 集发生态农业观光园抓住了“大众旅游消费”时代先机，针对不同消费群体采取不同的营销策略。例如，对普通消费群体实行低价入园策略；在某些项目上对残疾人、军人和学习技术的农民不收费；对中小学生的科教项目免费。久而久之“集发”品牌深入人心，获得广大社会认同，为企业带来巨大可观的经济效益和社会效益。目前，景区年接待能力达 100 多万人次，年旅游创收能力 8000 多万元。在此基础上，吉士发公司利用绿化公司和蔬菜优势创新营销模式，利用企业文化宣传推广、资助社会、村企联营等方式也为企业带来滚滚财源并在社会上产生了深远的影响，作为成功典型令无数企业效仿。
（2） 区域合作产生的市场协同效应。 在区域旅游合作机制的带动下，通过与周边城市各大旅行社合作，增加了集发的观光客源，扩大了市场占有率。以2012年为例，据河北省旅游局统计，秦皇岛全年接待国内游客达到 2313.03 万人次，旅游创收达 201.62 亿元，同比增长 16.2%.多半以上的游客来自京津周边地区和外省市，作为秦皇岛的着名观光景点，集发生态农业观光园自然成为游客们慕名驰往的观光去处。（3） 技术和产品创新赢得市场。 为吸引游客，吉士发公司加大景区投入引进新品种、新技术实现了花卉水果错季生产；针对特定消费群体增设水上娱乐和民族风情项目等丰富园区的观光内容；此外，吉士发根据季节因素创新市场开发策略，如开发淡季旅游产品，建滑雪场、举办冬欢节和集发文化庙会等为园区带来新亮点，增加了可观收入。仅 2013 年元旦一天，集发观光园接待游客 1.5 万人次，按人均日消费 200 元计算，园区日均收入可达 300 万元。
3.3 本章小结
本章对吉士发公司生态农业观光园的内部环境从自然、社会环境、组织架构、人力资源管理、技术装备和质量管理及财务管理状况、市场营销能力等方面做了较为全面的分析。吉士发公司拥有极为有利的区位优势和社会发展机遇；公司的技术装备处于同行业先进水平，保障了产品质量和品牌竞争优势；较强的资产管理能力和良好的财务管理是公司持续获利的重要保障。但公司在以下方面存在劣势，如机构设置不合理、人力储备不足、组织运营效率低下；景区建设缺乏整体规划、园区的管理和整体服务水平有待提升。内部环境分析使吉士发公司对自身的优劣势有了清晰的认识，便于制定今后生态农业观光业务发展的战略方向和战略重点。
