5建发汽车集团二手车业务的规划与实施
5.1建发汽车集团二手车业务规划
在借鉴国内外成功二手车商的经验基础上,结合建发二手车业务的实际情况,研究认为建发汽车可以从经营模式、品牌战略、管理基调三个方面对二手车进行整体布局。
5.1.1建发汽车二手车经营定位
本研究将建发汽车二手车经营模式分为:建发二手车交易市场、名车广场、4S店头品牌二手车。其中,建发二手车交易市场对标北京花乡旧车交易市场,名车广场对标深圳澳康达,同时建立电子商务平台针对二手车业务的营销手段进行创新。
从上图看出,二手车业务发展规划的第一部分是对现有二手车市场的服务进行全面升级。由于建发汽车二手车交易市场的现有模式主要是针对市场内客户收取商铺租金,盈利模式及服务模式都较为单一。而笔者在调研中发现,由于建发汽车没有成套的服务体系,市场商户在二手车交易过程中有诸多不便,如此一来,不仅市场的影响力没有扩大,反而导致商户对市场服务的不满。对此,笔者还专门考察了北京的花乡二手车市场,它不但为商户提供过户、金融、保险等服务,还引入了小型车管所,这使得花乡市场的服务水平和影响力都极大提高。另一方面,建发汽车的二手车市场服务升级,不仅仅只是服务于二手车市场,针对建发汽车要建立的二手车自主经营品牌以及4S店头二手车,二手车市场的市场服务都可以作为强有力的支撑,即二手车经营公司与4S店头二手车主要负责销售事宜,而交易过程中涉及的服务就都由二手车市场承担,这样共享资源,不仅节省了服务成本,同时也提髙了二手车交易的效率。
建立二手车自主经营品牌,则是二手车业务规划中权重最大的一个版块。作为经销商集团,建发汽车定位为进口高端车,代理各个汽车品牌,实际却没有建发汽车自己真正的品牌,二手车经营就可以通过产品再造从而实现新的品牌塑造。从建发汽车的二手车经营公司卖出的车,不管是进口大众、进口三菱还是保时捷、路虎捷豹,都可以贴上建发的标签,做建发的认证,并建立起配套的建发综合维修厂,为二手车客户做建发品牌的维修保养,建立建发自己的服务体系。
在整个二手车交易市场越来越活跃的未来,建发二手车自主经营品牌将会成为建发汽车的主要利润来源之一。
4S店头品牌二手车,主要是配合厂家的二手车策略幵展,作为建发汽车二手车业务规划的一个补充。其中,通过建发汽车总部的管理,实现资源优化。
同时,在互联网已经成为消费者生活的一部分时,创新电子商务业务是个不可避免的趋势。建发汽车也将寻求合作资源,建立自己的电子商务网站、APP,为二手车业务的发展提供新媒体营销资源。
纵览建发汽车现在品牌分布情况,授权4S店网点集中在厦门(8个)、福州(7个)和泉州(7个)三地,福州、厦门、泉州属于福建省核心城市,能够覆盖全省乃至整个海西,所以此二手车模式将在厦门开始实施,并在福州和泉州进行复制。
5.1.2建发汽车二手车品牌战略
做业务当然离不幵宣传,但宣传不一定是做广告。二手车行业目前的整体水平还不髙,从现状来看,目前消费者对于行业的信任度和认同感仍比较缺乏,如单纯通过广告宣传自身“诚信、规范、服务”等卖点,效果不够理想。因此通过整合营销传播的手段,建立二手车品牌是二手车业务发展的重要策略之一。接下来研究将从以下几个方面阐述建发汽车建立自主二手车品牌的实施策略:
1、建立“环保、务实”品牌理念
现阶段大部分消费者买二手车还是出于“省钱”、“实惠”的动机,这虽然满足了消费者在物质层面上的需求,但是,中国人都是讲面子的,很多人只愿意在别人看不到的地方去节检,像汽车这样的大宗消费品,有时候“面子”比价格更为重要。因此建发汽车需要重塑二手车的产品形象,倡导一种新的消费理念。随着全球低碳环保大趋势的盛行和汽车文化的转变,为了改变二手车以往“破、旧、差”以及毫无“诚信”的观念,建发汽车可以对自己的二手车品牌提出“环保、务实”的品牌主张,引导买方市场的的消费观念。
建发汽车应该试图让大众了解到,二手车消费是一件环保、务实的事。它没有再生产流程,没有生产一个配件,更为重要的是,它并没有增加汽车保有量,能有效减少汽车尾气的排放。国家环境保护质检部门的报告指出,使用过1年的车车内甲酸含量几乎为零。而且如今随着二手车品质的不断提升,越来越多的人开始倾向于购买二手车,因为它不但保值、折旧率低,而且还能为客户提供更多的驾乘选择。
环保:低碳环保,促进物资的循环再利用。买卖二手车不失为明智之举,更是顺应了社会发展的大趋势。二手车行业是一个资源整合的行业。众所周知,新装修的房子大家都会让它通风了晒半年以上才敢进去居住,其实汽车也是这样。
人们所能看到和触摸到的汽车内饰,绝大多数都是塑料化学物质,含有大量的苯或甲醛等有害物质。而全新的汽车从组装线下来、直到交付给新车的车主,是不可能幵窗了晒的,这个问题也是一直以来专家们五大攻克的难题。因此,买一辆一年以后的二手车,是最安全的无毒汽车。
务实:买二手车最大的特型就是务实。一款新出的名车收到车主追捧的时候,很多人其实都是一时的兴致,时过境迁,便又“喜新厌旧”。其实只要简单算一笔账,在二手车市场其实更能买到既合心意、又符合经济能力的爱车。以一辆薪新的奔驰S350为例,新车价格高达135万,而在二手车市,选购一辆使用1年左右的奔驰S350,只需80万。价格大大缩水,而车的品质却丝毫不打折扣,对消费者来说,这才是真正的经济实惠,因此选购二手车是一种务实的生活主张。
2、推出“建发认证” 二手车
当建发汽车对一台旧车进行整备过后,它就已经被贴上了 “建发”的标签,不管它的原品牌是奔驰还是宝马,这就是一个“产品再造”的过程。当前的二手车交易大多是一锥子买卖,这样不仅消费者不放心,企业与消费者之间也不会建立长久的关系。对此建发汽车将推出“建发认证” 二手车,即通过建发的二字车认证体系审核过的二手车,建发就承诺它的质量,并给予相应的售后保障、服务,根据定位理论,我们要让消费者一想到二手车时第一时间就想到建发认证二手车。这样一来,一方面消除了消费者对二手车质量的担心,同时建发汽车也绑定了二手车客户的售后维修服务,从而产生新的消费。
此外,“建发认证”这个品牌并不仅限于建发自营的二手车,建发汽车甚至可以针对其它二手车商提供“认证”服务,当然前提是车源需要合格通过建发汽车的审核体系。这样不仅可以进行一次品牌的再宣传,还为二手车增加了一个创收的途径:“建发认证”品牌佣金。
针对“建发认证” 二手车,建发汽车可以倡导以下宣传理念-信息公开:车辆的全部证照经过审核验证,确保车辆合法性。
车况透明:车辆进行厂家认证或者X项事故检测,结论透明、准确。
诚信保障:随车提供认证书或检测报告;车况与认证书或检测报告不符,无条件退车。
品牌信誉:建发品牌影响力,打造诚信二手车服务认证标准:执行原厂认证或X项事故鉴定检测标准。
消费保障:规范运作、社会监督、市场监管、放心消费。
通过定期的媒体宣传,以及活动推广,建发汽车可以努力把“建发认证”二手车打造成行业的标杆,当地市场的二手车驰名商标。
3、提供强大的服务承诺
服务承诺是对顾客的保证,是对员工的激励,是企业扩大市场占有率,促进利润持续增长的重要途径。尤其是针对尚且不规范的二手车行业,服务承诺可以提髙顾客的忠诚程度,更重要的是可以极大地增强服务企业的营销效果。为建立规范的二手车服务体系,最大可能保证消费者的利益,保证二手车的产品质量、售后服务,本研究认为,提供一套强大的服务承诺是建发二手车业务发展不可或缺的品牌建设内容。综合现有市面上的一些服务承诺以及结合厦门地区、建发汽车企业的实际情况,本研究认为建发汽车可以对二手车消费者提出以下承诺:八大类360项质量检测:所有上市车源均经过八大类(制动系统检查、动力系统检查、电气系统检查、变速系统检查、底盘系统检查、车辆内部检查、车辆路试检查)360项质量检测。确保所有上市车辆无事故、无水泡、均达到准新车的上市标准。
一年或两万公里免费保养维修:依托于对产品质量的自信,建发二手车将给客户推出准新车才能享受到的一年或两万公里质量质保承诺,确保客户买得放心、用得安心。
七天无理由退换:针对售出1周内的二手车,建发二手车承诺可以无理由退换,消费者只需支付其使用期间的二手车租赁费用,这样就给了消费者一个缓冲的空间,可以全方位试驾二手车后再决定最后的交易达成。
24小时道路救援:虽然是二手车商,但是建发二手车要以甚至高于4S店的服务标准来要求自己。同时配备全球统一标准的救援装备,为客户及时提供全方位的车辆救援方案,让客户在路遇突发情况现场,尊享迅捷、专业的贴心服务,时时畅行无阻。
360度“一站式体验”的汽车服务:建发二手车应该本着站在消费者角度的经营理念,按照汽车价位、档次、车型进行分类,一切围绕汽车产业的服务,消费者可以在名车广场内足不出“城”,就能一次全部体验到。比如,消费者可以试驾左右车型;再比如,汽车的导购服务、汽车办理上牌和过户的手续、贷款、汽车美容、维修保养,全部都可以在一个地方解决。完整的配套服务,不仅免去了消费者四处奔波的辛劳之苦、节省了时间,还提高了服务效率,将汽车产业的上游和下游整合到一起。
“一口价”销售模式:前文提到过,在行业规范缺失的市场环境下,二手车评估会产生较大的主观随意性,这不仅会导致评估结果偏离二手车的正常价值,更会使消费者产生不信任感。因此建发二手车可以推出“一口价”销售模式,明码标价,这不仅是顺应市场经济发展的规律,更是二手车行业规范化的必经之路。
只有最优质的车加上合理透明的价格,才能确保透明、公开、公平的交易环境,并且得到消费者的心理认同。此外,“一口价”的制度,也使员工可以把更多的人力物力投入到服务上面,让消费者得到更多真正的服务。
4、建立有视觉识别度的线下精品实体店
前文主要从理念方面阐述了二手车品牌建设的内容,而理念最终都是在实体店中实现,在交易服务中渗透。作为建发二手车的门脸,线下的硬件设施是直接影响到消费者消费体验的重要因素,根据4P与4C理论,线下配套设施的建设也是品牌运营的重要组成部分。就建发汽车的二手车业务来说,线下配套设施部分涵盖二手车综合商务服务中心、二手车品牌展销店两大部分。
在上一章节中,笔者阐述了二手车交易市场的市场服务功能。而二手车综合商务服务中心则是囊括了二手车市场的一个综合平台。它将集聚二手车贸易链上下游的供应商、需求商、相关组织机构和专业服务商等,为广大消费者提供全方位、多样化、一站式服务。按照不同功能,二手车综合商务服务中心划分为三个区域。一是二手车企业办公区,集聚经纪公司、品牌经销商、4S店等二手车交易企业主体,增强厦门二手车市场资源的整合能力。二是二手车交易服务办证区,集聚二手车信息咨询、评估、查验、转移登记、交易结算、证照办理等功能服务机构,银行、税务、保险等专业服务窗口以及二手车整备、美容等后端服务商,为消费者提供二手车交易的一站式服务,同时通过第三方二手车检测认证中心,提供专业、权威的二手车检测认证服务。三是客户等候休闲区,区域内合理地配置了客户体验、餐饮、零售、休闲等配套设施,增强市场的配套服务功能。如此,规范、全方位的服务功能就提升了品牌的影响力、美誉度。
二手车品牌展销中心则是建发汽车二手车自主经营品牌的销售场所,它将集室内展示和室外展示于一体,室内设有立体展示厅,通过电子大屏幕、触摸屏、二手车在线网站和手机智能终端等载体向消费者发布车源信息、并提供办证业务综合查询服务。在建筑设计以及装修方面,二手车品牌展销中心都定位高端,从视觉效果上给消费者一定的视觉冲击力,并定期举办二手车主题活动,增强客户粘性。
5、灵活运用整合营销传播策略
将整合营销传播理念引入到汽车企业中来,则会帮助汽车企业以一种战略的高度去整合企业营销的各个环节,树立汽车企业统一的品牌形象,并向消费者传递出一致的信息建立起与消费者的双向沟通。
本研究认为,建发汽车的二手车业务品牌推广,需要以消费者为核心,通过对消费者生活方式的分析研究,找寻到消费者需求与欲望的突破口,并为营销战略的制定提供帮助。同时,注重分析各传播工具,通过对广告、公共关系、促销工具的整合形成合力,并借助这股合力通过各种大众媒体和互动媒体的力量向客户及潜在客户传递一致的品牌信息。此外,考虑到“营销即是传播,传播即是营销”的观点,对消费者传播的接触点延伸至品牌关系利益人及内在固有的接触点上来。通过对产品设计、价格、营业环境、客户服务这些固有的接触点的整合能向消费者传递出同一种声音,同一种形象,最终与消费者建立双向的沟通,树立品牌形象,提升品牌美誉度,达到二手车产品长期行销的目的。
同时,在具体推广中,本研究认为建发汽车在进行二手车业务推广时还需注意两个技巧:注重客户体验:最好的方式是将你的产品与服务送到客户面前展示,如每个周末都在各个小区、商业广场、大型市场等人流量集中的区域举办二手车巡回展示。
让别人来说:跟媒体合作最好的方式还是打造共同的服务平台,一般的消费者在没有突出需求的时候都比较反感纯粹的广告,我们看报纸的时候有几个人会在广告版面停留三秒钟以上?但与媒体合作的服务平台不一样,更容易为消费者认可和接受。从朋友口中知道的“建发二手车”要比从广告中知道的“建发二手车”更具有信任度。
5.1.3建发汽车二手车管理重点
二手车资源的集中既是经销商集团的核心优势,也是解决难度最大的突出问题。从表面上看,集团可以通过行政命令,保障内部资源的集中利用,但往往最终的效果并不理想。俗话说:“打铁还需自身硬”,如单靠一纸公文实现4S店与二手车平台的良好对接往往理想与现实差距较大,一段时间后4S店会抱怨二手车服务平台的服务能力,二手车平台会抱怨4S店的对接态度。求人不如求己,经销商集团的二手车服务平台如想实现资源不外流,只有下功夫提升自身的服务能力。在二手车业务发展的管理层面,本研究认为建发汽车可以从以下几个方面完善管理体系:
1、建立集团二手车中心
组织建设是企业一切经营管理活动的基础,没有了组织或组织体系不健全,势必会削弱企业在市场中的竞争力,甚至导致整个企业分裂。如何建立责任明确、权力科学分配、高效适用的健全体系并有效运行是作为管理者应该努力思考的问题。
企业想要将不同个性的人紧紧团结起来,就要考虑结构的合理化,必须解决好建立什么样的组织,怎样有效地设立这些机构,如何发挥这些机构的作用的问题。
建立集团二手车中心,必须秉承着服务于建发旗下各经销商店为主旨的工作思想,为经销店服务,保障经销店、集团利益最大化;二手车中心人员是区别与经销店二手车部门,隶属于集团公共业务部管理的,与建发汽车集团旗下各个经销店二手车业务人员是相互支持、相互服务的关系。由总部建立二手车业务的统一运作平台,所有二手车业务归口于同一主体,人员、管理、核算统一口径,4S店的二手车业务由二手车公司直接派驻人员运作,派驻人员接受二手车公司业务管理的同时在行政上接受4S店管理,并承担协助4S店完成厂方二手车业务考核目标的任务。
2、设定考核目标
对于二手车交易业务流程简单来说,可分为三大部分:收购、整备、销售,可以从这三方面进行不同的目标考核。收购环节中的潜客信息量,对于新车销售部门也是一项考核任务,对于店内二手车业务人员也是必备环节,没有基盘客户的开发,如何转化为最终的成交?从新车销售到二手车置换,从品牌到用户之间产生连锁反应,从单一品牌诚信,做到集团内品牌间的诚信置换,最终形成集团化诚信。
二手车中心在业务执行中可以不断的进行改进,如统一业务标准、业务语言、业务表单。我们可以构建如此一个场景:凡是曾经来建发汽车购买过新车的客户,都可以作为二手车潜在基盘客户,并定期为客户提供建发二手车置换业务的宣传,这样当他想置换时,能第一时间想起建发,并能在建发旗下的任意一家4S店得到统一标准的置换业务服务,对于品牌来讲,这是一次成功的营销服务。同时,对于日益增长的业务量,这对于优化库存结构,提高库存周转率、提高利润率等也提供支撑。
从操作层面来说,对各新车4S店的考核指标应该是二手车业务的信息提供数量,而信息提供数量的指标依据可以从展厅新车销售数量和品牌置换率两方面得出,对二手车中心考核指标则是提供信息的成交率。新车4S店确保二手车信息100%提供给二手车中心,并对信息的准确率提出相应要求,同时信息量和置换成功辆次都将列入考核;二手车中心统计信息的数量和准确率,努力促成业务的成交,并以成交率、收购辆次作为考核指标。
在目标落实方面,4S店为完成信息量和成交率将年度二手车信息成交指标层层下达给销售部和售后服务部的每位员工,销售经理、服务经理、销售员甚至车间员工每月都有量化的考核指标,完成目标层层享受奖励,未达成目标或发生"飞单”等违规操作现象则层层承担处罚,达到全员目标一致。
3、利益分配
随着二手车市场行情的整体变化,经销店内部人员的素质提升等多方位的综合因素,建发二手车中心将制定业务人员评估能力资质考核的规定,即:车辆收购由经销店业务人员自行负责,包括:车况判定、客户商谈、协议签订等基础工作,由经销店管理层进行相关业务人员的KPI考核,从置换率、评估量、转换率等关键指标来衡量业务发展的优良;那么销售环节就由经销店釆取委托二手车中心进行销售的行为,制定委托销售价格,由二手车中心业务人员通过多渠道营销网络或销售渠道进行询价,最终实现销售价格最优化的行为。
同时在利润分配方面,建议通过透明二手车流通全过程,将二手车经营毛利在二手车公司报表中实际体现的同时以其他方式计入4S店当期经营利润,4S店二手车业务的佣金由二手车中心负责按统一标准发放。通过这一方式将二手车公司与4S店的努力方向趋于一致,平衡了新车4S店为了追求利润而去跟其他二手车商合作,二手车公司担心没有利润而不敢收购的矛盾。
4、人才管理
由于二手车业务的特殊性,人员管理也很关键,管理能力又是经销商集团幵展二手车业务的另一大难题。二手车这个行业是一个比较敏感的行业,业务开展在一收一卖之间,不像新车有固定的价格,做二手车一定要有结对信任度,不然很难开展;同时外界对二手车业务人员也有很多利益诱惑,企业也面临着培养周期长,缺乏人才梯队的现状。由于管理层级增加、战线拉长,总部对于实际业务的控制能力随之减弱,“飞单”的风险加大。在这个问题上员工的教育是一个方面,但“忠诚胜于能力”这句话在二手车行业似乎不太适用,二手车业务员个人能力对于业务的达成十分重要,所以管理者往往处于矛盾之中:人品好的业务员业绩不理想,能力强的业务员管理难度大。对此建发二手车却以育人才为首要任务,提升员工的满意度:
1、提高业务提成标准,建立与业务员之间的分成机制,每个业务员即“小老板”,有公司提供平台、资源、资金、技术、信息及功能保障,所有收入、费用考核到每笔业务,实现利润后与业务员进行分成共享,提高业务人员特别是一线负责人的积极性,挖掘内部潜力。
2、业务环节的分离,不同岗位的业务员负责不同的业务,特别是将车况鉴定、价格评估、整修销售几个环节分幵。利用在线评估模式,评估人员负责信息采集和洽谈,收购价格、销售价格由总部定价中心统一确定,销售釆用一口价模式,销售人员无权变动售价。
5.2建发汽车集团二手车业务实施
根据建发汽车二手车业务规划,本研究认为二手车业务的整体布局可落实到三个实体上:在二手车市场方面,由现有二手车市场进行转型升级;在二手车独立经营方面,建立新公司"建发易手车”,专门从事二手车贸易;在4S店头品牌二手车方面,加强统一管理与资源调配,搭建4S店二手车网络。
5.2.1 二手车市场转型升级
如前文所述,厦门建发二手车交易市场成立多年,在厦门拥有一定的知名度和市场。但受制于传统模式的限制,二手车市场亟待转型升级,完善配套各项业务和服务功能,形成二手车买卖及相关业务一站式服务的综合服务市场。以下,本文就从六个方面阐述二手车市场升级的实施策略,将建发二手车交易市场打造为一个集金融&保险业务、评估业务、竞价业务、车管所业务等为一体的流水交易平台。
1建立二手车评估中心
评估是二手车业务开展的基础和保障,在二手车各类业务的实际操作中都离不幵二手车评估这一重要环节。中国二手车发展至今交易量剧增,行业告诉发展,但在很多地区都以评估师的主观判断或凭自身经营评估为主,随意性较大,缺乏完善的评估技术标准。
对此,建发二手车市场将借鉴发达、成熟国家的成功经验,自行幵发建发鉴定评估标准,使之成为厦门二手车的地方性标准。为此,建发二手车市场可以成立专门的评估公司,根据车辆的实际情况及市场要求,划分若干等级,事故方面:按从高到低顺序划分为A级、B级;车身与外观,按从高到低顺序划分为4.5、4、3.5、3、2.5、2、1.5、1共8级,其次还可以分别对机械方面、内饰与附件方面、综合等级方面划分等级,如此而来,新建立的评估标准可以对目前市场流通的二手车车况做出一个准确的评价。
待评估标准出台后,还可以开通建发评估热线,结合二手车信息服务点全面打造上门评估服务体系,承诺服务区域内半小时到达上门评估,同时利用APP设备,开发在线评估系统,保障评估报告的统一性,最大限度地减少人为因素的影响。评估师可以通过电脑终端,将车辆的信息和车况完整录入,发送到管理平台,后台管理人员即可收到车辆的全面信息,实现信息的实时沟通和统一管理。
2建立二手车检测标准
二手车是个典型的非标准品,年限不同、车况不同、是否发生过损伤等,造成了二手车“一车一况、一车一价”的产品特点。二手车规模化发展的瓶颈是“信息不透明”,这已是行业人不争的共识。但在车况、车价、交易信息三大不透明中,车况又是一切之本。
在欧美、日本等汽车产业成熟国家,人们依靠公开的用车历史、维修记录和保险理赔等记录查询和严格的法律管理来确认车况,但中国汽车行业缺乏相关的法律基础和行业信息基础,汽车维修、保险领域的相关记录严重缺失,这条路在现状下完全不通。在日本,通过检测机构确认车况的服务体系非常完善,其检测的重点项集中于外观和内饰,建发二手车市场可以借鉴他们的检测系统,开发出一套适用于厦门的二手车检测系统。这套系统将包括基础信息、历史事故和综合车况三部分内容,它的技术实现将满足以下要求:1、一套为诚信、高效交易服务的检测标准;2、数据说话,实现“换人不换结果”的标准化检测;3、严谨的检测员管理体系,保障规模扩张后检测团队管理的一致性;4、其稳定性支持对检测结果提供责任赔付承诺。
3建立二手车拍卖中心
对于二手车处置,无论是个人还是企业,大部分对于二手车市场行情了解不深,为了将自己的爱车卖的价格更髙一些,车主不得不花费大量时间,多找几个二手车商去询问价格,然而大多得到的结果还是不能令自己满意。最后,在不满意的情况下也不得不将自己的车辆卖掉。这里存在的最主要的问题就是二手车买卖信息不对称,因此使交易有失公平。二手车拍卖作为二手车行业一种新兴的重要经营方式,具有价格透明,方便快捷,公平、公正、公开的交易特点,越来越受到消费者的青睐。
对此,建发二手车交易市场引进了北京旧车市场的2SC竞拍系统,并在市场内设立竞价中心,通过拍卖形式进行车辆批量、快速交易,帮助委托方高效处置车辆,实现车辆加之最大化,为市场内经销商提供便捷的收车渠道并有效的处置库存车辆。在拍卖结束后,二手车市场只收取佣金。佣金方面,针对一定价格区间的成交价,收取定额佣金,保证拍卖平台的公平性。
4建立二手车网络展厅
网络营销目前已成为二手车行业不可缺少的工具,但综合性的信息平台往往由于主办方与信息的发布者不一致而导致信息失真性严重。
作为经销商集团,4S店一般区域比较分散,单店二手车库存量少,小规模的展示效果较差,通过网络展厅的集中展示可以解决品牌打造和资源共享的目的。本研究认为建发二手车在打造二手车网络展厅方面时需要坚持两大原则:一是信息的保真性,必须确保网络展示的信息完全真实完整有效,及时更新。建发汽车可以在总部建立信息管理中心,4S店确定专门的信息管理员,明确责任,通过统计系统每天进行信息的更新、核对、维护;二是信息的详实性,必须让网络展示达到与现场展示客户需要了解的信息一致的程度,从车况、基本信息、价格行情、推荐价值等几方面进行展示,16张照片可以基本涵盖整车各个部位。
5引入车管业务
二手车在交易后,必定需要办理过户手续,一般来说,二手车经销商会在一辆二手车售出之后为客户提供过户代办服务,在厦门,较快的过户办理是在3个工作日,实际时间根据代办公司而异。但不管对于消费者还是二手车市场内的经销商来说,到车管所过户都是一个耗费人力成本和时间成本的事情,而在国内的其它城市已经有部分二宇车市场实现了车管所入驻到市场的做法。从政策层面上,这样做不仅便民,更为政府节省人力物力成本。
为了实现市场内客户二手车交易的一条龙服务,笔者认为建发二手车市场可以将车管所的车辆查验、过户、上牌都引入到市场内。如此一来,不管是消费者还是商家,都可以在市场内完成整个交易过程。就实际措施来说,市场内专门为车管所的查验业务开辟一块工作场地,并派驻市场内的工作人员协助二手车车辆查验、上牌,最快一天之内办理好过户手续,不仅为市场商户提供便利,同时也缩短了消费者的等待时间,真正在市场内实现了二手车交易的全过程。
6搭建市场金融、保险平台在二手车的交易中,车辆保险是一不可或缺的环节。以往,保险公司未在二手车交易市场设立销售网点,保险消费者要购买保险,只能通过中介机构,既不方便,也不能够直接享受到保险公司的服务和更优惠的承保条件,同时,可能引发的违规销售保险的现象,将直接损害保险消费者权益。
在厦门保监局的指导下,厦门市保险行业协会与厦门建发二手车交易市场合作成立了 “保险服务区”,财险公司在保险服务区内设立专柜,配备专员,为保险消费者提供保单在现场“立等可取”的服务。这是厦门保险业提升服务水平、提高服务质量、将服务窗口延伸到便民一线的重要举措,同时也促进了建发二手车交易市场保险销售的公平竞争,维护了保险消费者权益。目前,已有富邦财险、人保财险、平安财险、太平洋财险、天安财险、大地财险、中华联合、国寿财险和阳光财险等9家财险公司入驻,下一步将有更多的财险公司加入服务区,为二手车交易市场的保险消费者提供优质的车辆保险一站式服务。
同时,建发二手车市场还将在市场内设立金融服务区,同样为市场上各家银行机构在金融服务区设立专柜、配备专员,为市场内的商户以及购车消费者提供相应的金融服务。
5.2.2建立二手车独立经营公司
“建发易手车”是建发汽车出资成立的专门从事二手车贸易的公司,旨在建立一个建发汽车独有的品牌,不依附于任何汽车品牌,而是一次产品再造。要建立一个建发汽车独有的二手车经营品牌,研究认为,建发二手车必须建立自己的产品标准和服务标准,因为产品标准直接影响建发二手车的品牌定位,而服务标准则是建发二手车跟其它二手车经销商差异化的一个核心竞争力。
如下图所示,建发汽车的二手车品牌经营公司主要定位为中高端二手车,其中建发自营的高端车品牌就可为建发二手车提供一定量的车源,此外奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯及英菲尼迪等也将成为建发二手车的主要车源。由于建发汽车的二手车市场拥有竞拍中心,因此建发二手车采购团队可以将不满足二手车经营公司标准的车况较好的车源推送到竞拍中心拍卖,不仅为消费者丰富了竞拍中心车源,同时也为市场的商户解决车源问题。
有了产品标准奠定基础,建发二手车便可以开始搭建服务标准。从产品标准中建发二手车的车源在年限设置上为2~3年的准新车或次新车,并将通过整备将它以接近新车的外观、内饰展示给客户。在这其中,笔者认为建发汽车还需发展规划整备中心,它将对车辆提供高标准的检测、维修、修复、美容翻新等服务,更重要的是,整备中心将整条整备线开放给客户参观,甚至在后期,让客户参与到整备中来。从获得信任,到获得品牌。同时,建发二手车针对会员客户提供一系列服务承诺,如7天无理由退换、1年2万公里免费保养、终身免费年检、24小时道路救援等,提升客户满意度,增强客户粘性。
笔者在一个二手车市场调研时发现,买二手车不能满足“面子”问题的精神消费,二手车贴上的是“便宜货”的标签。为了转变这种思维,建发二手车的高端二手车必需推出高端服务,让消费者心中的二手车贴上的是“环保”等与社会责任感想结合的标签,同时提供一些稀缺的定制化服务,比如机场VIP通道、高端SPA等。
在公司运营层面,建发二手车则主要由采购部、整备中心、销售部、售后服务部以及客服中心组成。采购部根据建发二手车核定的产品标准进行采购;整备中心根据建发二手车的认证标准进行产品整备;销售部则负责车辆销售,这里需要说明的是,销售部可以直接针对消费者卖车,同时当库存达到一定程度时也可以将车辆针对商户进行拍卖;售后服务部负责车辆的售后综合维修、保养等工作;市场部负责市场推广,提升品牌知名度,为销售续客;客服中心则要使用“客户生命周期理论”让二手车交易的客户也享受到一对一的客户关怀。同时建发汽车通过建立专门的电子商务社区,为釆购提供车源,为销售蓄积客源,也为市场推广增加渠道。
5.2.3搭建4S店二手车网络
说到4S店头二手车,这几年,各品牌的认证二手车销量是在逐年稳步上升的。这说明消费者对有品牌认证、带原厂保修的二手车接受度越来越髙。行业调查数据显示,对于带品牌保修的二手车,消费者愿意付出更多的钱购买。客户越来越理性成熟,对品牌认证二手车的发展来说,这是个好消息。现在国内有好几家品牌汽车都有了自己的二手车业务,市场也开始了品牌二手车的服务理念。
目前,大多数新车经销商的二手车置换的比例没有达到5%,而对于二手车业务做得好的4S经销商来说,每月的二手车置换数量也仅为五十台左右。厂家二手车业务的启动阶段往往是以经销商的置换业务作为切入点的,同时开展认证业务,这也让部分的经销商投资人还处于观望阶段,不够重视,在人员、资金和设备方面的投入还是相当有限,品牌二手车业务发展速度相对缓慢。但随着厂家对二手车业务越来越重视,经销商越来越清晰的认识到二手车业务对4S店整体持续发展的重要作用,品牌二手车必将获得更好的发展,逐步扮演起关键的角色。
建发汽车在这样的大背景下,将会在未来加大对各4S店头品牌二手车的扶持力度,稳定并强化全渠道4S店的盈利能力,提升二手车品牌影响力。建发汽车会继续通过网络化、立体化的二手车经营体系,在重点城市建立二手车零售中心或专营店,在更好的满足当地消费者需求的同时,拉动区域二手车业务高速发展,帮助当地4S店实现盈利模式的顺利转型。建发汽车将改变原有模式,将置换率与利润列入4S店整体考核项目。具体改革措施为:1、制定置换率考核标准;2、预设二手车置换业务需完成的利润额;3、配备专职二手车专员;4、将超过30天库存的品牌二手车进行B to B方式处理,并且利用二手车市场的竞拍进行消化,这个过程中建发汽车内部的二手车自主经营公司将享有优先竞拍权。
5.3建发汽车集团二手车电子商务平台构建
根据网络一组数据表明:中国在2012年超过5万辆二手车通过电商交易;预计到2020年二手车交易总量将达到2000万辆,其中80%的客户会来自互联网;而当前比较具代表性的汽车电子商务公司车易拍,在2012年单家就突破12亿元;厦门每天500多人次在线搜索二手车。这些数据都在说明一个问题:二手车走向电子商务将是不可逆转的大趋势。
在二手车业务的经营定位中本文提到,电子商务将作为支撑建发汽车二手车业务发展的网络平台及服务平台,它不只是二手车网上商城这么简单。电子商务的核心即客户数据,通过网站、移动应用等为客户提供便捷服务,同时根据消费者的网络行为分析,推测出消费者的消费兴趣,从而再次通过互联网工具引导他们消费。
建发汽车将釆取与第三方互联网公司合作的策略,整合建发汽车自有车主以及第三方的线上用户作为初始数据,通过有吸引力的电子商务产品设计,吸引更多车主加入,最终通过数据挖掘实现盈利。如下图,建发汽车会利用社区互动的概念来设置产品功能,同时提供工具性服务增强粘性,并通过线上将消费者引流至线下服务商,引导消费者再次通过线上进行服务商的评价,如此形成0 to 0(Online to Offline)闭环。
网络有句流行语说得好:“得客户者,得天下”。建发汽车的电子商务社区将通过不同等级的会员制度为不同层次的车主提供服务(如下图)。虽然会员制度在其它行业已经是再常见不过的客户服务手段,但是针对二手车行业还不是成熟,建发二手车将通过贴心的车主服务为二手车客户提供精致体验,在完善服务的同时向新车车主扩张。
