4建发汽车集团二手车业务的现状及存在问题
4.1建发汽车背景介绍
厦门建发汽车有限公司(以下简称"建发汽车”)成立于2001年1月,注册资本3亿元,系建发股份旗下22家专业化全资子公司之一,主营业务是汽车销售与服务,同时经营游艇帆船业务。建发汽车代理的汽车品牌有进口宾利、保时捷、捷豹、路虎、凯迪拉克、大众、返歌、三菱、现代、标致,以及合资品牌东风标致等;游艇帆船业务代理品牌有圣斯克(Sunseeker)、博纳多(Beneteau)、蓝高(Lagoon)。建发汽车业务网点涉及以福建为核心的海峡西岸经济区和云南、广西、辽宁、广东、河南等全国多个省市,拥有28家子公司以及完善的销售和服务体系。建发汽车的母公司厦门建发股份有限公司(股票代码600153,以下简称“建发股份”)是一家以供应链运营和房地产开发为主业的现代服务型企业,于W98年由建发集团独家发起设立,同年6月在上海证券交易所挂牌上市。至2012年底,建发股份总资产超过600亿元,净资产超过120亿元,2012年营业收入超过900亿元。同时建发集团系厦门市政府所属国有企业,成立于1980年12月,现已发展成为注册资本38亿元人民币,资产总额超过760亿元,年营业收入超过940亿元,年利润总额超过40亿元的福建省最大型实业投资企业集团。
经过十一年的发展,建发汽车已发展成为海峡西岸主要的汽车经销企业之一,公司的发展历程可以总结为四个阶段:
第一阶段:公司成立。2001年1月,公司注册成立,公司第一个综合展示中心在厦门湖里大道正式开业。
第二阶段:站稳脚跟。2002年泉州分公司成立并设立综合展厅。2003年德国大众正式授权建发汽车为福建省唯一总代理。2004年控股厦门二手车交易市场,福州综合展厅开业。2004年11月,公司获得保时捷厦门地区经销代理权,正式成为保时捷汽车授权经销商,2005年7月厦门鸾江保时捷中心正式幵业。
第三阶段:初步发展。2006年龙岩综合展厅幵业,同年控股东风标致厦门永达丰公司,获得保时捷昆明地区的经销代理权,厦门保时捷售后服务中心开始营业。2007年获得进口三菱汽车在厦门和泉州的经销代理权,这是公司经营的第一个日系汽车品牌。同年泉州和厦门进口三菱4S店落成,厦门翔安汽车城项目启动,龙岩东风标致4S店幵业。2008年昆明保时捷中心落成并投入使用,建发汽车自此走出福建。同年获得本田旗下豪华车品牌返歌汽车在厦门地区的经销代理权,荣膺“厦门汽车诚信经销商”之首,厦门东渡进口大众综合展示中心落成。宣布进军游艇业,成立游艇公司,游艇和帆船的销售及售后服务业务全面启动。2009年福州保时捷中心落成,获得保时捷汽车在广西地区的经销授权,厦门返歌海沧店盛大开业,厦门大众售后服务中心正式投入使用;获得返歌和进口三菱在福州地区的经销授权,昆明保时捷中心二期钣喷车间建成。获得游艇品牌博纳多、蓝高和圣斯克的经销授权。
第四阶段:做强做大。2010年厦门翔安保时捷中心盛大开业,获得宾利汽车在沈阳地区的经销授权,沈阳宾利展厅和售后服务中心于当年年底幵业,获得进口大众在汕头地区的经销授权,控股厦门现代通商公司,成立建发车队征战“亚洲保时捷卡雷拉杯”。2011年获得宾利汽车在郑州地区的经销授权,获得凯迪拉克汽车在汕头的经销授权,获得捷豹路虎在福州和泉州地区的经销授权,福建省首家辉腾定制中心在厦门开业,汕头进口大众、郑州宾利、南宁保时捷中心相继开业。2012年3月汕头凯迪拉克4S店开业,4月厦门后服务中心开业。5月,在中国汽车流通协会发布的“2011年度中国汽车经销商集团百强排行榜”上,建发汽车名列第56位。
近几年,建发汽车营业规模每年均呈跨越式增长,从2007年营业规模14.58亿元飞速发展至2011年的45.95亿元,净利润增加到2011年的近两亿元(表3-2 )。
建发汽车经营品牌主要以较为高端的进口品牌为主,特别是保时捷品牌,公司六成以上的营业额和八成以上的毛利来自于来自保时捷品牌汽车销售(表3-3),且毛利率远高于其他品牌。这一方面折射出建发汽车对保时捷品牌的依赖越来越重,另一方面也反映出其他品牌对建发汽车的营业收入、利润率贡献不容乐观。品牌失衡加重了建发汽车的经营风险。
同时,公司历年经营费用持攀升趋势,汽车公司的营业收入中销售和售后收入面严重失衡,过度依赖于新车销售,从而也面临着因新车利润下降而带来的风险。在在利润无法突破、新车利润下滑、利润结构不合理的情况下,建发汽车必须谋求转型、快速行动、抢滩登陆,才有可能在未来的汽车市场中立于不败之地。
J.D.Power调查数据显示,自去年开始,国内大型经销商重点关注的利润增长点为:
借鉴上图,建发汽车在汽车后市场方面可以从以下几方面进行发展:二手车、汽车维修、汽车金融&保险、汽车零部件销售、汽车用品、美容装潢、客户关系维护及客户服务,以规范、诚信、品牌的姿态打造建发汽车综合服务平台。本文就针对二手车业务板块进行深入的分析与探讨。
4.2建发汽车二手车业务现状
目前,许多经销商都认识到开展二手车业务将成为了新的利润增长点,但对经销商来说,前进之路并非畅通无阻。目前,市场大环境的制约,不仅仅影响经销商集团的二手车业务,也影响着整个二手车行业的发展。建发汽车虽然拥有厦门唯一的二手车市场,但实际上基本没有开展真正的二手车业务,以下论文将简要阐述建发汽车的二手车业务的开展情况。
1、建发二手车市场
厦门二手车交易市场成立于1997年,前身为”厦门市旧机动车交易市场",是国家商务部、市主管部门批准成立的厦门市最早的唯一一家规范化的二手车交易场所,属建发汽车控股子公司,占地面积21000平方米,批邻厦门车管所。目前市场已集中100多家大中型二手车经销商,日展示车辆800多辆,年交易量达30000多辆,且呈逐年大幅递增趋势。商户数量及交易量占厦门地区95%以上,颇具一定影响力。
但是,从下图可以看出,尽管建发二手车市场的交易量在厦门占绝对优势,但是二手车市场的营收还主要来源于传统的租金收入。图中所示的服务费,主要是指代开发票收取的佣金。在这里,笔者有必要解释一下代开发票的来由:由于当前国家税务规定二手车经营者卖车需缴纳4%的税收,而二手车市场卖车则不需要缴纳税收,于是导致了大部分经营公司都由二手车市场代幵发票,从而避税,而二手车市场在此开票过程中则收取一定的幵票佣金。
正因为市场的不作为,导致了建发汽车在二手车业务这块处于“浪费资源”的状态,不仅没有参与到二手车交易的大潮中,在市场服务方面也比较缺失,因此建发汽车需要在二手车市场发展潜力巨大的今天做出一些改变。
2、建发4S店品牌二手车
建发旗下28家4S店,近年来由于厂家的要求相继开始在单店开展二手车置换业务。从开展时间来看,保时捷最先幵展二手车置换业务,然后是进口大众与标致。但是,各家店的重点仍然在售卖新车,二手车置换只是作为促进新车销售的一个促销手段,各店并没有将二手车的置换销量做一个规范的统计。通常来说,当单店接收一台品牌二手车后,会将该车源直接销售给厦门当地的二手车经营商户,然后二手车经营商户通过整备后再销售给消费者。因此,严格意义上说,建发旗下4S店也并没有开展品牌二手车业务。因为品牌二手车至少满足三个条件:一是二手车是直接销售给消费者而非二级商户;二是二手车是会展示在4S店进行售卖;三是二手车需要进行厂家的品牌认证。而这些建发汽车的各家4S店都没有在做。
综上我们可以看到,建发汽车在二手车业务方面几乎是空白的,并没有真正通过二手车业务进行相关盈利行为。
4.3建发汽车集团二手车业务存在的问题及其成因
上文提到建发汽车在二手车业务方面基本处于空白阶段,它虽然拥有厦门唯一的二手车市场,却只是通过租金盈利;它虽然在单店开展品牌认证二手车业务,却只是扮演单店的促销手段。这些都说明了建发汽车在二手车业务方面的滞后以及不足,归纳起来,建发汽车二手车业务存在的问题主要是以下几个:
1、二手车市场盈利模式单一,忽视了二手车的增值业务
现阶段建发汽车旗下的二手车市场作为管理方,从建立至今只是收取租金作为营业收入,却忽略了二手车交易过程中得增值业务。比如二手车交易过程中涉及到的保险、金融业务,二手车市场信誉可带来的认证业务、评估业务等等。作为市场管理方,二手车市场与场内商户也主要限于房东与房客的关系,并没有通过一系列的市场活动来增强市场方的影响力,因此开展联合活动也较难。究其原因,一方面是因为集团战略重点还在新车经销方面的管理与深耕,另外一方面则是管理层普遍对二手车行业发展现状和收益模式不熟悉,慎于做出大胆的尝试。
因此,二手车市场需要变被动为主动,建立一系列配套措施,一方面提升市场的影响力(包括对消费者的品牌影响力以及对场内商户的号召力),另一方面则需要找到市场新的盈利点。
2、4S单店二手车业务开展后劲不足,导致二手车盈利流失
前文说到近年来建发汽车旗下4S店由于品牌要求,陆续开始开展品牌认证二手车业务,但最终只是沦为新车促销的一种营销手段,“二手车置换季”这类的活动甚至是由市场部来牵头的营销活动。在二手车的收售中,4S店采取直接与二级商家合作的方式,通过置换而收到的二手车很快就直接低价销售给二手车商家,单店基本在二手车的销售中没有利润空间,导致了二手车盈利的流失。这与单店的管理,特别是员工绩效考核有关:销售新车有提成,而二手车置换不论在收车或者卖车方面都没有被列入考核指标。另一方面,品牌认证二手车在消费者认知方面还不成熟,而且同一个品牌的二手车,只能是置换同品牌新车,这种对消费设限的场景必然也会降低消费的频次。
3、没有进行二手车资源整合,二手车贸易板块空白
二手车行业很重要的一个环节是釆购,车源是许多车商共同面临的难题,这也是为什么二手车上会建立起自己的4S店网络,采取与4S店战略合作,由4S店提供置换二手车车源的原因。而经销商集团,本身就拥有庞大的4S店网络,如果开展二手车贸易,首先在车源方面就有基本保证。就建发汽车的现状来说,如何能整合各店的二手车车源,结合二手车市场做常态的拍卖、或者销售也是未尝不可的。各4S店之间也可以联合推出置换政策,解决同品牌置换的限制问题。
但是至今,二手车市场、4S店都没有联动起来,更没有真正幵展二手车贸易的业务。这主要是由于集团层面没有专门设立针对二手车业务统筹管理的部门,所以没有具体人员来做一系列的牵头、协调工作,领导就算有意愿,也没有人员来专门执行跟进。同时,二手车业务的经营风险较大,作为国企,大力幵展二手车业务阻碍重重。
4、二手车业务人员匮乏,员工忠诚度低
无论是二手车市场需要开展一些综合业务,还是品牌4S店的置换业务,都需要专业性较强的二手车评估师,但是由于二手车行业本身的不成熟,薪酬待遇等没有竞争力,二手车的业务人员十分匮乏。4S店二手车业务不能大力幵展,也有缺乏二手车专业人才的原因。另一方面,由于二手车行业门槛较低,许多专业人才在单店呆一段时间,积累一定经验和人际圈后,往往自己辞职出去做二手车商户,这也导致了经销商不喜欢去培养二手车人才,因为流失率太大,如此就成了一恶性循环。
综上所述,建发汽车二手车业务的问题基本可以用“缺乏推动、后劲不足”来概括。但是,在讲求创新,居安思危的今天,建发汽车必须要认识到自己的不足,克服一切阻碍,在二手车业务方面做出成绩,优化产业格局,同时打造经销商集团自己的服务品牌。
4.4建发汽车集团二手车业务发展的内外部分析
在对建发汽车二手车业务幵展现状及其问题进行阐述之后,论文将在本节专门针对建发汽车开展二手车的内外部环境进行解析,为建发汽车二手车业务的发展规划策略奠定理论基础。
4.4.1PEST 分析
在政治环境方面,主要从宏观层面分析:首先是相对不公平的税收政策,使得本应成为二手车行业主力的经销公司和拍卖公司,只能在经纪公司的夹缝中求生存,限制了业务规模的发展;其次是二手车鉴定评估国家标准即将制定,二手车市场的车况信息透明化与市场规范运行将成为现实;最后则是"限购"政策加速新车、二手车市场融合。
在经济环境方面,随着生活水平的提高,汽车已经不再是奢侈品。据统计,厦门在2014年的汽车保有量将达到100万辆,同时二手车交易量有望突破10万辆。而厦门当地的二手车贸易公司都是规模较小的私营企业,因此规模化的二手车贸易公司将在此大有可为。此外,考虑到厦门的平均工资与城市消费水平极不平衡,厦门的消费者更趋于选择性价比高的消费品,二手车在性价比方面占据绝对优势。
在社会环境方面,宏观层面来说中国正在倡导绿色消费,鼓励循坏再利用,二手车作为再利用的资源将会被社会主流价值观所倡导,在国内一线城市,二手车的消费观念已趋于成熟,消费者对于二手车的接受度越来越高。同时,本研究分析发现,福建消费者在消费观念方面有着地域性的特点,那就是爱面子,因此在福建幵展二手车业务还需注重“面子文化”,在营销策略上讲究技巧,例如营造闻端手车的理念等。
在技术环境方面,二手车市场的系统管理以及二手车的网络营销是趋势。笔者通过走访国内大型的二手车市场发现,市场的车辆出入库、车管查验、相关交易信息等已经实现系统化,部分信息还与当地车管所、交警实现联网,这些技术手段在二手车的经营过程中都能提高管理效率、降低运营成本。同时,二手车电子商务也发展得如火如荼,除了互联网公司推出的二手车咨询网站外,二手车经营企业也推出了自己的网站,甚至在微信、微博等移动端开展互动营销。可见,技术革新对于二手车业务的发展也是相当重要的。
4.4.2SWOT 分析
根据前文对SWOT理论基础的概述,本研究将对建发汽车开展二手车业务的优势、劣势、机会、威胁进行全面的解析:
1、建发汽车开展二手车业务的优势
首先是品牌优势,建发汽车是依托于母公司建发集团的国有企业下属子公司,而建发集团是厦门当地最有影响力的集团公司,并且在市民中的口碑较好。
二手车消费在厦门的接受度不是很高,最主要的原因是由于消费者对二手车的质量不信任,没有一家品牌二手车经销商可以提供一套成熟的二手车售后保障,“建发”这一 “负责任的国企”老品牌正好能在一定程度上消除消费者的顾虑。
其次是汽车行业的知名度。建发汽车由于代理多个汽车品牌,且在闽南地区拥有10余家4S店,在当地的汽车行业具有一定知名度。市民对建发汽车都有一定程度的认知,因此以建发汽车为母公司开展二手车业务,其知名度不用过多宣传就已经在当地消费者心目中形成品牌效应。纵观建发汽车代理的品牌,基本是进口车,定位“中高端”汽车销售集团,如此一来,想要建立一个二手车的“名车广场”,无论是在车源问题解决,还是在本身品牌定位的切合度上都具有先天的优势。
再次是资本优势。由于当前二手车交易基本使用现金结算,特别是二手车经销商在收购车源环节,那么当企业需要扩张,库存需要扩大的时候,就必需要有巨大的资金作为支撑。现阶段福建省内市面上的二手车经销商基本都是私营企业主,当他们生意做到一定规模时就会遇到资金的瓶颈。由于二手车行业还不是很规范,因此想通过二手车项目进行融资也是比较难实现的。这方面,建发汽车有着强大的经销商集团做后盾,开展二手车业务时,资金可以在集团内灵活流动,这是建发汽车二手车业务可持续化发展的重要条件。
最后是行业经验的积累。建发汽车在其10余年的经营活动中积累了足够的线下运营经验,无论在市场推广还是在服务标准上,建发汽车都不是从零幵始。
可以说,二手车经销虽然与新车的经销有些不同,但大部分还是可以借鉴并进行优化的。比如二手车经销公司的销售顾问服务标准,可以直接借鉴高端进口车的服务标准(例如保时捷),从而节省了企业从摸索到规范的标准化成本。同时,建发汽车全资控股的厦门二手车市场,虽然是市场服务方,但在10余年的市场服务过程中,对整个行业的了解相对深刻,特别是一些本地化因素,这无疑为建发汽车开展二手车业务积累了丰富的行业资料。
2、建发汽车开展二手车业务的劣势
二手车税率的问题一直以来就是我国二手车市场发展的一个瓶颈,现阶段,国内的二手车税所实行的办法中规定,在进行二手车交易时,拍卖公司需要缴4%的增值税,二手车经销公司需缴2%的增值税,而二手车经纪公司和二手车交易市场则不需要缴纳增值税,当然利益的天平永远不可能持平,同样进行二手车交易的经销公司和拍卖公司肯定不满了,所以一些二手车拍卖公司和经销公司利用拍卖公司和经纪公司的平台进行二手车交易,以至于可以少缴纳不少的增值税。在厦门当地,二手车经销商也同样是采用开具二手车经纪公司发票的方式来避税,这反而催生了 “二手车开票”这一行业。而作为国企背景的建发公司,必需在税务方面按照正规渠道执行,那么相对于同业的其它经销商,当把税务成本附加到二手车销售价格上时,建发汽车的价格就不具备竞争优势。
由于二手车行业正处于一个不成熟的阶段,行业内的许多做法就不是很规范,换句话说,就是二手车行业的运营“很灵活”。建发汽车的管理制度在一定程度上可以为新的二手车业务起到规范作用,但同时在一定的时期内也可能会限制了它的发展。
3、建发汽车开展二手车业务的机会
上文分析已经指出,现在中国二手车市场整处于发展阶段,这对于每一个企业都是难得的商机,尤其是经销商集团。经销商集团在竞争越来越激烈的环境下必须转型升级,二手车经销必定是转型升级的重要方向。
就建发汽车总部所在地厦门来说,当地并未出现规模化、品牌化的二手车经销商。二手车行业的诚信度一直是消费者最担心的一个问题,而品牌化运营与规模化的保障可以在一定程度消除消费者的诚信疑问。当前,厦门二手车经销商都是私营企业主,部分经销商还没有企业管理的概念,个别中型经销商已经初具规模,但是由于人才的缺乏,以及资金的限制等问题,一个成型的当地二手车品牌经销商还未萌生,这就意味着建发汽车在幵展二手车业务的初期还不用面对强有力的竞争者,市场竞争环境相对友好。
福建地区消费者的二手车消费观念相对于北京、上海、深圳等地具有一定的滞后性,现阶段在厦门地区,消费者对二手车的接受程度还不高,也就是说二手车交易在消费者的消费领域中还是一块蓝海,这为建发汽车的二手车业务发展提供的较好的时机。
4、建发汽车开展二手车业务的威胁
首先是厦门当地现存二手车业务的威胁。现在各大主机厂都开始推广品牌二手车,比如在4S店力推置换业务,提升客户的品牌忠诚度,同时再次将售后服务等纳入销售政策。作为4S店,由于有品牌影响力,加之厂商的认证,可以很好的解决消费者对车况的疑虑。但是由于各4S店对二手车的扶持政策不同,而且受制于单一品牌,车源有限,现阶段4S店头的二手车业务的发展速度相对较慢。另一方面,上一段提到,厦门当地还未出现一个成熟的大型二手车品牌经销商,但通过市场调研笔者发现,个别的私营企业主已经萌生品牌化运营的发展思路,这无疑是建发汽车开展二手车业务的威胁。
其次是新的竞争对手入侵带来的威胁。据悉,部分外地的二手车企业,诸如澳康达、平安好车等,都在寻求合作机会从而进驻厦门。这些大型二手车品牌经销商,不论在二手车车源采购、服务标准还是在二手车营销推广方面,都已经积累了足够的经验,因此他们的城市复制性较强。对于建发汽车幵展二手车业务来说,他们越早进入对建发汽车产生的威胁就越大。
综上,本研究分析认为,建发汽车必须运用好自身的优势,即母公司的品牌优势、建发汽车的行业知名度以及资本优势,在一切利好的外部环境下,抓住当前竞争相对平缓、消费者观念趋于成熟的机会,尽早抢占先机,用差异化的品牌定位扎根与福建市场,以减小该行业其它新进入者的威胁。
4.4本章小结
本章第一节通过对国内二手车行业概况的阐述与分析,得出了几个结论,即:中国二手车行业的春天已经到来,且二手车市场具有巨大的发展潜力;国内二手车经营模式多元化,部分地区已经出现标杆性二手车企业值得同行学习;经销商集团开展二手车业务是大势所趋,需通过大胆的改革与完善的管理措施稳步推进。
本章第二、三节简单阐述了建发汽车的背景,研究通过建发汽车一系列经营数据的分析认为:为平衡经营风险、增加利润来源,建发汽车亟需开展二手车业务,并将之作为公司战略。研究通过调研指出:建发汽车的现有二手车业务开展几乎是空白的,二手车交易量屈指可数,二手车市场只赚取物业费用。同时集团内存在以下几个主要问题:二手车市场盈利模式单一;4S店二手车业务开展后劲不足;没有进行二手车资源整合;二手车专业人员匮乏。最后,本研究通过PEST以及SWOT分析方法对建发汽车的二手车业务幵展进行了内外部环境及竞争环境的分析,并提出了对应的发展建议。
