6建发汽车集团二手车业务规划实施的效果分析
6.1销售收入预测
6.1.1销售收入结构
销售收入也称作营业收入,是指企业在一定时期内产品销售的货币收入的总额,其中产品可以是物品也可以是虚拟的服务产品。根据上文建发汽车集团二手车的业务规划,二手车业务的销售收入将主要由二手车贸易收入、二手车衍生服务收入两部分构成。其中,二手车贸易收入是指二手车销售额,它包括4S店厂家认证二手车的销售额以及二手车独立经营店二手车销售的总额。同时,二手车衍生服务收入则包括二手车市场的服务收入、佣金以及电子商务的服务收入,具体见下图:
在上图的各项收入中:二手车贸易收入是指二手车整车销售的收入,其中品牌4S店销售的是单店单品牌的厂家认证二手车,而二手车独立经营店销售的是建发汽车自己釆购并经由“建发认证”的多品牌二手车,虽然根据各店的管理,它们是独立核算的,但在规划审计二手车业务发展时它们都计入二手车业务的营业收入;二手车衍生服务收入是指除了二手车整车销售以外,建发汽车旗下子公司产生的与二手车相关的服务收入,其中针对评估、拍卖、检测服务,建发二手车都是制定统一的收费标准,根据不同价位的汽车收取服务费,直接计入二手车营业收入,在保险、金融这一块,建发二手车则釆取与保险公司、银行合作的方式,通过长期战略合作的关系,以每年的总量进行返点与抽佣,产生的保费以及按揭贷款部分计入二手车业务营业收入,电子商务方面由于主要提供客户服务(如各类车务代办、车主社交服务),服务费将直接计入二手车业务营业收入。
在二手车业务销售收入结构中,由于建发汽车的主要经销汽车都是高端进口车,且在二手车独立经营的产品定位方面也是定位中高端二手车,因此在二手车销售收入的占比方面,二手车贸易在一个时期内将占主要收入来源:
但是研究分析认为,随着二手车业务的成熟,二手车贸易的利润会逐步下降,就像新车市场的轨迹一样,而衍生服务则会随着业务的成熟,营业规模及利润逐步扩大。因此销售收入结构不是一层不变的,而是会随着业务的成熟做出适应性的调整。
6.1.2销售收入预测
建发汽车二手车业务的规划自2013年底由领导班子研讨通过,并于2014年开始实施。针对二手车所有相关业务,笔者进行了合理性的预测,并设定了各项指标,以下将阐述建发汽车二手车业务的一年销售收入预测:
1、二手车独立经营店,2014年将建成500平米的高端精品展示店,以月库存30台、周转率0.9、单台二手车均价按30万来计算,2014年将达到324台销售量,1.13亿整车销售额。
2、4S品牌二手车以店头置换率7%为基数,分别根据建发汽车旗下28家4S店的13年销量进行保守估算,2014年将达到8700万销售额。
3、二手车评估、拍卖、检测,虽然根据车价不同收取的服务费不同,但根据参照市场(北京花乡)的平均系数,预测可以按照均价400—台计算,数量则按照二手车市场全年的销售量5万台乘以服务率20%,预测400万的服务收入。
4、保险返佣方面,涵盖二手车独立经营店面和各4S店卖出的二手车总量,按照总销量20%渗透率、保费3%以及20%返点来计算,预测保险返佣在120万。
5、金融按揭收益方面,涵盖二手车独立经营店面和各4S店卖出的二手车总量,按照总销量20%渗透率、50%按揭款以及2%佣金来计算,预测金融按揭收益可达到2000万。
6、电子商务方面,由于初期作为客户服务的配套,更多采取补贴措施,2014年的主要目标是用户量,营业收入目标定在500万。从销售收入增长率来说,除了 4S品牌二手车以外,其它销售收入均为新增项,因此不具备可比性。
以上为2014年二手车业务销售收入的预测,由于二手车业务对于建发汽车来说也是新业务,在实施过程中难免还会对策略进行一些调整,因此要就此做出长期的预测比较难,准确度会大大降低。但是参照国内外发展成熟的经销商集团的经验,建发汽车的二手车业务销售收入会随着时间的推进,表现得越来越成熟,它将主要表现在销售收入占比变化,以及销售收入从极速增长到稳定增长两个方面。
6.2运营成本预测
运营成本也称经营成本、营业成本,是指企业所销售商品或者提供劳务的成本。由于针对性较强,本文将主要从固定成本、人力成本以及系统成本这三个方面来进行预测:
1.固定成本
在建发汽车的二手车业务发展规划中,大多硬件设备是公司已经具备的,例如4S店展示厅、二手车市场等,需要硬件投入的主要有两大块:一是二手车独立经营店的精品展示厅,二是在二手车市场内重建一个二手车服务中心大厅<> 经由建发汽车董事会决议,在工程费用投入方面,分别给予独立经营展厅以及二手车市场服务中心大厅300万与200万的预算。根据二手车业务规划的步骤,独立经营展厅先利用500平的精品展厅进行过渡,3年后扩大规模再建旗舰店,那么300万的建设成本以3年折旧,每一年成本100万;而二手车市场的服务中心规划使用5年后再进行搬迁扩建,那么200万的费用平摊到5年,每一年成本40万。
2.人力成本
人力成本主要是指员工的支付工资,在建发汽车的二手车业务实施过程中,各级二手车人员的配备尤为重要:首先是二手车独立经营公司整个团队的配备,从销售顾问到总经理,至少包括人力行政、财务、销售、釆购、整备以及客服等完备的六个部门;其次是4S店配备设置二手车专员岗位,专门负责4S 二手车业务,并接受二手车业务考核;再次是二手车市场专业人员配备,如二手车评估员、拍卖专员、检测专员,他们相对于其他岗位需要有更专业的二手车相关知识和经验;最后是建发汽车总部的二手车中心建立,对所有二手车业务相关的部门和公司进行资源协调及统一管理。在对二手车业务进行规划时,以上人员首先采取建发汽车内部聘任的形式招聘,其余则采用社会招聘的形式。在员工工资方面,从基本工资的角度,公司将给予新成立的独立经营团队400万、4S店新配备人员250万、二手车市场新配备人员50万以及建发汽车总部二手车管理中心人员80万的工资预算(含五险一金以及税收)。
3.系统成本
伴随建发汽车二手车业务规划的实施,二手车相关信息系统的建设必不可少,而且相对于其它成本也是一笔不小的投入。要实现集团的统一管理,必需开发出一套适用于二手车独立经营店、4S店、二手车市场的二手车业务系统。该系统将贯穿二手车交易全流程,包含二手车评估、交易、开票、查验、过户、档案管理、金融保险服务等业务,并实现二手车交易车辆库存信息化管理。建发二手车服务平台信息化系统包括二手车市场服务平台、二手车交易平台、二手车出入库系统及信息发布平台。在系统的建设投入方面,研究认为它将分为三期实现,2014年实现第一期二手车市场服务平台与交易平台的幵发,预计投入500万。
但是我们知道,系统的投入是长期的,首次开发的成本较大,后期运行维护的成本较小,因此考虑到下一次功能升级前的系统使用率,该投入分摊至每年大概在100万/年。
4、其它成本
在建发汽车二手车业务规划实施过程中,其它成本主要是指办公综合费用、市场营销费用以及财务费用。由于建发二手车是从无到有的过程,前文也讲到建发二手车业务开展将实施品牌化战略,那么要打出响亮的“建发认证”旗号,大面积铺幵营销宣传是非常必要的,因此需要市场营销费用的投入;同时,除了硬件建设以及系统采购的成本,二手车在釆购销售过程中,也需要一笔不小的资金来维持运转,这些资金建发汽车都采用银行拆借的方式获得,那么就必然会产生利息等财务成本;而办公综合费用主要包含办公设备、日常差旅、水电以及招待费用。根据2014年的预算管理,笔者预测在市场营销费用方面将投入100万,财务成本控制在80万,办公综合费用控制在30万。
6.3盈利能力预测
6.3.1盈利模式解析
在5.1节营业收入板块,本研究分析了建发汽车二手车业务的收入主要来源于二手车贸易与二手车衍生服务,在本小节中笔者将探讨它的盈利模式。总的说来,建发汽车二手车业务的盈利模式主要有三种(图5-3): 二手车交易差价、二手车相关服务费以及合作渠道佣金。
首先,二手车交易差价不难理解。在二手车独立经营公司,主要盈利就是来源于二手车最终成交价与二手车采购价之间的价差,当然如果车辆在采购之后还对其进行整备则成交价还须减去整备成本。同样的,在4S店对二手车进行釆购时,不管是直接采购还是以“置换新车抵车价”形式,它都会产生一个结算价,那么经过厂家认证后的二手车在店销售的最终成交价减去结算价即是4S店的二手车业务盈利。从前文中对中国二手车市场现状的分析不难看出,现在二手车行业还处于价格不透明,发展不成熟的阶段,这个阶段的特点就是二手车交易平均差价高,就像汽车刚进入中国的时候一样。但是笔者预测,随着二手车市场的成熟,这个差价会越来越小,因此二手车交易差价这种盈利模式在短期内会给企业带来较丰厚的利润源,作为长期发展来说还需寻求多维的盈利模式。
其次,二手车相关服务费包括二手车交易过程中由建发汽车提供的二手车相关服务收取的服务费,以及二手车交易后由建发汽车提供的车主相关服务的服务费。其中二手车交易过程中产生的相关服务包括二手车评估、二手车检测、二手车认证、二手车拍卖等,建发汽车将派驻专业人员提供专业服务,并根据车价制定收费标准,这些服务不仅可以带来现金收入,还能为“建发认证二手车”带来品牌效应,就直接盈利来说,服务费的总和减去提供这些服务的员工劳务费的总和即是盈利。此外,二手车交易之后,建发汽车会持续针对车主提供一系列后市场服务,诸如代办年检、违章缴费、车友社交等服务,不仅弥补售后的空白,同时也釆取标准化的服务收费进行创收。
最后是合作渠道佣金。在今天这样的互联网时代,我们说“得客户者得天下”,作为经销商集团,建发汽车卖别人品牌的汽车,经营的是别人品牌的车主。但是从二手车幵始,建发二手车每卖出一台车,就要抓住每一个车主,建发汽车最终想要经营的是一个拥有庞大车主的汽车综合J!艮务平台,因此与多商家合作而收取渠道佣金会是建发汽车发展的战略方向。就2014年来说,建发二手车首先釆取与金融、保险以及部分后市场商家的合作作为切入点。落实到业务操作层面,则是在卖车交易过程中捆绑银行按揭产品以及保险公司保险产品的销售,在售车之后提供后市场联盟商家的“建发特惠”系列专享服务。在盈利方面,道理都是一样,那就是根据合作从而产生的成交量,建发汽车进行佣金抽成。合作渠道佣金这种盈利模式具有较大的延展性,当建发汽车通过汽车综合服务获得大量客户群体后,甚至可以跨界进行其他商业模式延伸,这就好比腾讯拥有用户量后可以涉足电商、门户网站、游戏等其他领域一样。
6.3.2盈利能力预测
作为一个新业务,建发汽车二手车业务需要长足稳定的发展,因此不管在投入还是推广方面,2014年都是奠定基础的一年,当然作为战略规划,本研究也在合理范围内对其3到5年的盈利能力进行了预测:
就2014年来说,在二手车贸易方面,本研究以厦门行业8%毛利率的均值来计算,将实现2000万的盈利;佣金方面根据行业常规,按照保险20%返点,按揭2%佣金的标准来计算,金融保险将实现64万盈利,同时后市场通过电子商务进行推广营销,按照10%佣金结算,将实现50万盈利;就服务费方面,将直接收取400万服务费用。那么2014年通过二手车业务建发汽车将收取到2514万毛利,减去1230的运营成本,预测达到1284万的净利润。
随着市场的变化,对于企业来说,只有不断创新与变革才能有效的降低经营风险。从新车市场的发展历程笔者可以预见二手车市场也会经历高利润到平利润的过程,因此从长远规划来说,建发汽车的战略规划必须考虑到盈利结构的抗风险能力。
本研究分析认为,建发汽车可以将未来的盈利定位在车主服务费上,通过10年的规划发展,分为三个阶段(图5-4):
第一阶段:在二手车市场仍然保持强劲市场潜力的时候,建发二手车的盈利来源主要来自二手车贸易差价。这个阶段需更加注重二手车本身的采购、整备与营销,把控好产品质量,奠定品牌美誉度,同时在二手车服务以及合作渠道方面,尝试与多家合作商进行业务试点,为后续的转型奠定业务基础。
第二阶段:在二手车市场趋于稳定,消费者更加理性之后,建发二手车的盈利结构应向车主服务与合作佣金倾斜。一方面是为二手车贸易利润下滑做出风控准备,另一方面则是转变品牌定位,从“二手车贸易商”向“车主服务商”转变,通过多元化服务的提供,在消费者心目中建立“汽车服务首选”的定位,从而巧妙的转移盈利结构。
第三阶段:当二手车市场经历告诉发展之后,二手车贸易利润已不足以带动公司的发展。在这个阶段,建发汽车可以尝试开展多元化服务的车主服务公司,通过前期的评估,逐步取代一部分之前的合作商,由自己为车主提供服务。例如:
前期在汽车美容、整备、维修、保险、救援、年检、代驾等等相关服务都是由其它服务商来提供的,建发二手车只是收取佣金,后期建发二手车可以直接成立独立公司开展这些业务,将车主服务作为盈利的主要来源。
最后,经销商幵展二手车业务虽然有一定的优势,但也不是一蹴而就的事情,作为习惯于传统经销商模式的建发汽车来说,改革创新更是困难重重。笔者作为建发汽车二手车业务幵展的研究者,同时也是践行者,对它的发展不乏信心,望它也能发展为地域性的二手车标杆企业,为中国二手车行业的发展推波助澜。
