第 2 章 竞争战略理论综述
2.1 企业战略管理
什么是企业战略?企业战略包括竞争战略,发展战略,技术开发战略,市场营销战略,信息化战略,人力资源战略等,加拿大籍教授明茨伯格 Mintzberg 提出了著名的5P 模型,即从企业未来的发展角度来看,战略表现为一种计划(Plan),从企业发展的历程来看,战略表现为一种模式(Pattern),在产业层次上,战略表现为一种定位(Position),而从企业层次来看,战略表现为一种观念(Perspective),此外,战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋(Ploy),战略管理鼻祖安索夫在《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”书中指出企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。瑞士数学家斯坦纳在他 1982 年出版的《企业政策与战略》中,提到:企业战略管理是确定企业使命,根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标,保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。这两种观念分别代表了广义的和狭义的战略管理思想,而目前居于主流地位的是狭义的战略管理。
竞争战略是企业战略中的一部分,“战略”顾名思义就是战术谋略,“战略”的思想最早可以追溯到公元前 360 年前的《孙子兵法》,最初是作为军事战略的运用范畴,后来经过逐步发展,又被广泛运用到其他非军事领域,如《战国策》,《吕氏春秋》《黄帝内经》中都有引用。西方“战略”一词由希腊语“strategos”(将军)演化而来,由此看来无论东西方,战略最初都是来源于军事,我们伟大领袖毛主席曾经说过“战略问题是研究战争全局的规律性的问题”,所以企业战略也是研究企业发展全局的规律性的问题。美国管理学家 C。I。1938 年,管理学家巴纳德著有《经理人员的职能》一书,运用战略的思想对企业经营的各个环节以及他们之间的相互影响进行了分析,开创了企业研究战略的先河。
2.2 竞争战略管理
现代企业处于一个完全竞争的环境中,怎样在竞争中求生存求发展是每个企业都在思考的课程,竞争战略又称业务层战略,是指一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。竞争战略的核心是:“以不同于竞争对手的方式采取行动,或采取与竞争对手不同的行动。”流行的战略是降价,既打到对方,也损害自己,形成负效应,进入恶性循环。正确的竞争战略应该为共赢合作,求同存异,总结为这样三种战略:一.总成本领先战略;二.差异化战略;三.目标聚焦战略。
2.2.1 总成本领先战略
总成本领先战略要求建立高效的成本节约模式,努力降低成本,包括对生产成本和管理费用进行严格管控,最大限度的降低原材料,研发,服务,营销宣传等方面的费用,这就要求企业在发展中要做好供应链管理,最大限度的降低原材料费用,降低库存,缩短物品周转时间,从而为企业获得更低的成本。总成本领先不是一味的降低价格,如果不重视质量不重视和企业之间的联合,不从源头上做到截流,那么光是降低售价,也许一时可以短暂的占领市场,但是这样由于质量的降低或者高额的成本只能让企业迅速走向衰落.实现总成本领先主要途径有:一是控制成本,企业可以在占很大比例的生产要素中控制成本;二是重构价值链, 企业可以采用高效的方法有别于其竞争对手来进行研发,生产和销售。
2.2.2 差异化战略
差异化战略要求企业所提供的产品或者服务与同行业相比具有明显的独特性,如在企业品牌形象,技术特点,性能外观,营销等其他方面的独特性,成功的实施差异化战略,能够使企业在市场竞争中处于卖方市场,获得较高的收益,因为差异化战略利用客户的品牌忠诚度和特定的需求爱好,使其对价格的敏感度降低而处于竞争优势。比如苹果公司提供的产品,极具个性的设计有别于其他公司的独特的操作系统,无不体现其与其他品牌的独特之处。
2.2.3 目标聚焦战略
目标聚焦战略是针对某个特定的顾客群,或者某个细分区段或者某一地区市场,该战略要求,公司能够以专业化的手段,用更高的效率以期望达到更好的效果,为某一狭窄领域的战略对象服务,即高度集中公司的资源和能力,从而在某一点上形成自己的优势,来超过那些需要将公司的资源和企业能力在更广阔的范围内配置的竞争对手。集中增长型战略常常意味着限制整体市场份额的获取。比如奶粉,多美滋等关注婴幼儿市场。也比如现在有些服装市场针对不同的人群开不同的店面,如针对男性服装的七匹狼,海澜之家等,有了明确的受众,也就有了相应的竞争策略!
