第2章 在线教育的盈利模式驱动因素分析
根据尚普咨询《2013-2017年中国网络在线(远程)英语培训市场分析及投资前景研宄报告》显示:在线教育的发展空间很大,未来可能会成为传统教育之外的一种补充式教育。但在线教育也是一项商业活动,所以在线教育开发商也要积极创新,在在线教育的模式下找到一种新型的赢利方式,实现网站的良性运转。
相对于传统教育,在线教育的教学方式具有便捷、实用、跨越时空界限、更接地气,更适应现代人快节奏的生活方式优势。它的诞生便具有网络的天然优势,直接面向大众,消除老师和学生之间地域的限制,网罗所有网络优质资源。随着中国信息技术的发展,但我国持续面临庞大的学龄人口和不均衡的教学资源的情况,在线教育在我国有着巨大的发展潜力。同时在线教育作为一种商业活动,其商业效益是衡量在其发展的重要指标,商业效益的提升需要盈利模式的完善。但现在在线教育还处于一个探索和幵发市场阶段,市场细分多样,教学理念及方法差异化很大,并且面对丰富的网络教育资源和教学方式的选择,网络学习消费者数量和需求的还存在诸多的不确定性,因此我们需要对当下在线教育市场,教学和消费的情况进行深入的了解,优化产业链,加强市场推广,从而推动盈利模式的升级。
2.1 在线教育细分市场与教学方式分析
2013年,我国网民规模为6. 04亿,互联网普及率已达45%,对于40岁以下接受教育的主体人群中,有着更高的普及率。此外,移动终端的市场覆盖率每年保持大幅度提升,如手提电脑、平板电脑,智能手机等已进入千家万户,为在线教育发展提供了良好的硬件基础。从2004年到2013年9年的时间,我国在线教育规模保持持续的稳步增长,到2013年在线教育市场规模己经到达981亿(如图3)。随着未来互联网渗透率进一步提升和在线教育消费习惯的养成,在线教育市场规模有望加速扩大。《教育蓝皮书:中国教育发展报告(2012)》数据显示,预计2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。虽然,我国的在线教育还处于初步阶段,但随着在线教育的规模的增长,对盈利模式的探索更需要建立在对在线教育市场有更清晰的了解和认识。通过对在线教育市场细分及市场潜力的研宄,将有助于在线教育细分市场的正确定位。【图2】
与巨大的市场潜在规模相比,中国的教育培训业目前可以说尚处于起步阶段,虽然教育培训机构已有近十万家,但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训市场也还处于不断细分的过程之中,根据面向人群和教育内容的不同来区分教育市场,主要分为学前教育、K12教育、高等教育、职教培训以及其他教分类育市场,根据《2012年行业白皮书》数据显示,其市场规模分别为达到18亿、202亿、44亿、233亿和65亿。在这些大类下面又有很多更细致的市场划分,从而形成了一个能满足更多人不同需求的复杂市场。以下主要从当前细分市场来分析在线培训市场的发展现状和市场潜力。【图3】
学前教育市场
早期教育是指孩子在0-6岁这个阶段,根据孩子生理fP心理发展的特点以及敏感期的发展特征,而进行有针对性的指导和教育,为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础。早期教育起源于欧美,尽管我国早教行业起步较晚,但由于学前教育盈利模式清晰,运营模式简单,容易复制并到达规模化,其发展速度很快,在细分市场领域占比为5.9%。目前存在的机构类型分为幼儿园(公办和民办)、胎教培训、亲子园、幼儿个性化培训(智力,情商,语言,特长)等早期教育。
近年来,根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》显示,教育支出在中国已经超过其他生活费用,成为仅次于食物的第二大日常支出。2012年,中国教育培训市场的规模达3500亿元人民币。在“不能输在起跑线上”的思想指导下,每年参加各类培训的少年儿童人次过亿。在针对参加早教的具体年龄的调查中,我们发现:3-6岁的孩子最多(49%),与去年的57%差距不大。其次是1岁-3岁(27%),周岁以内就开始参加早教班的孩子占比8%。其中英语教育所占比例最高,达52%,远远超出其他早期教育培训类型,其次是舞蹈艺术以及体育教育,占比分别达20%及111这表明我国家庭对少儿英语重视程度较高。少儿英语培训机构中,新东方泡泡少儿英语、瑞思学科、迪斯尼知名度最高,支持率分别占到 67%,45% 以及 45%。
来自天拓咨询公司的统计数据显示,截止2013年,我国0-6岁婴幼儿数在1.4亿左右,其中参与学前教育的人口为0.8亿,参与在线学前教育的人口为0. 07亿,市场规模达到18亿,同比增长70.9%。由此可见,我国在线学前教育的市场潜力至今仍未完全释放。据专家测算,目前我国早教市场仅仅幵发了约20%。
值得注意的是,据《2012年行业白皮书》数据调查显示,购书自学自教的人比例上升,比去年的8%高出5个百分点。
成长于互联网时代的80后父母,有着较强的信息的收集和比较能力,但也容易受网上广告和舆论的影响。其对孩子的教育的方式有着更趋向于个性化的培养,对品牌和培训理念和服务由着更高的要求,正因为这些需要的出现和早教市场规范化和科学化的发展,推动了许多培训机构根据学生的年龄段及培训所针对的技能等做出更细致的划分并在教学方式上更趋向于互动,趣味性。以独特的教学特色以及专业的服务将作为发展的主要考虑的因素。如迪斯尼英语的个性化少儿英语教学方法,彻底改变我国传统的教学方法,采用“多感官、交互式”学习方法,通过三维动画、互动白板等教学手段,让孩子在全英语的环境中,将“自然拼读”融入到每节课的学习中,形成自己的英语思维能力。这种新颖个性化的教学理念将是行业未来发展的主要驱动因素。同时随着早教市场规范化发展,其出现的直接后果是早教行业品牌化,而早教的科学性和专业性是品牌的核心竞争力所在。
K12教育K12教育,通常是指对5-6岁至17-18岁少年进行的基础教育。目前,我国是世界上人口最多的国家,2013年人口数量达到13. 5亿,其中,5-24岁的学龄人口约3. 3亿,占人口总量的24. 5%.而K12在线教育主要来自于民办教育机构,主要分为三类:一类是以内容、师资、品牌实力为主实力雄厚的教育培训行业巨头,如新东方、好未来、弘成、巨人教育、学大教育等,这类教培企业深扎于K12领域数十年:名师资源、渠道资源、运营经验、资本实力都是未来竞争中绝佳筹码。一类属于BAT巨头:阿里、百度、腾讯,其共性是占据庞大的用户及流量,且动作与反应都极快。其各具优势:阿里拥有支付宝,保障了在线教育中信任度问题;百度占据核心搜索优势,其近日搜购的91手机助手更是为其在移动端搜索助力;腾讯则借助微信、QQ等一系列产品牢牢地将用户社交握在手里,放眼未来可能发生的教育革命蓝图。还有一类在市场窄缝中寻找到机会的创业者。这些非凡的创业者们,总能找到一种适应其的独特视角,切进市场竞争红海中。如专注于平台或流量增值服务的有网校网、搜课网、传课网、多贝网等,专注于内容提供的有简单学习网、微课网、三及第、斑马骑士等。自天拓咨询公司的统计数据显示,截止2013年,K12教育在线教育细分市场中的份额为17.5%,市场成熟度高于学前教育和高等教育。在线教育参与人口达到0.38亿,市场规模达到202亿,同比增长为32.1%。估计到2015年,K12在线教育规模将达到383 亿。
由于我国特有的政治背景和行业格局,造成教育资源分配不均衡,这促成了在线教育的发展的沃土。K12巨大的市场规模是建立在高考、中考、小升初、幼升小这种逐层降低的刚性需求之上的,如升学、考试、补习、作业等,只要能提高学生在当前教育体制中的表现(分数),家长就对价格不很敏感并且有动力参与。家长的刚需主要有两个方向:一个是帮助学生更好地学习、更有效地吸收理解知识、又快又准的做题、更准确地报志愿等;另一个是帮学生提高效率、减少负担、更轻松愉快地学习。基于全国千万人次的巨大市场,低门滥加刚性需求,K12教育迅速找到了其盈利的商业模式。
K12在线教育教学模式大部分是线上线下并存,即以线下传统培训班为依托,线上采用内容运营和产品包装的在线企业。通过线下的实体培训班给线上进行内容输出,线上的专业团队再对内容进行教研和二次包装,完成在线课程的产品化这类企业主要有学而思网校和精华在线、新东方为主。在流程上他们可能具有着类似的经历,但是从内容本身和各自的企业模式确实各不相同,如学而思布局K12是以自身的强大的教研团队为支撑,对在线老师进行标准化的培训,这就使学而思网校在高中应试中出现了短板,其高中板块的应试能力令学员堪忧;而新东方仍是以个性化的教师为亮点吸引学员,而以英语培训出身的新东方在线的全局化的布局也使其难以在K12领域实现专注;精华在线则是采用一线教师团队,由老师根据多年中高考教学经验和老师的个人魅力去吸引学员,而课堂实录又能把握住学生的难点,所以出身高考复读的精华在线在应试能力上要高于其他两所网校,但是其发展也受制于对教师的依赖程度过大。不过,开始正式运营只有2年多的精华在线在2013年已经开始实现了臝利。
基于目前K12在线市场的情况,主要的问题是面对大规模扩张的过程中,怎样保证中小学全国高度差异化的市场教学质量,同时在标准化运营下监控到最基层的教学效果。随着互联网势力的加入,生源的增加和学习消费需求的差异化,K12在未来的盈利模式将呈现多样化和标准化。
高等教育
高等学校教育,根据中国的高等教育的定义,是指在完成中等教育的基础上进行的专业教育,是培养高级专门人才的社会活动。是我国教育事业的重要组成部分,是国家科研发展和人才培养的主要力量。其教学形式主要分为:普通高等教育,成人高等教育,高教自学考试,电大开放教育和远程开放教育,其中电大幵放教育和远程开放教育多釆用在线教育模式,利用信息技术创造更多的学习机会。根据《2012年全国教育事业发展情况》报道,截止2012年,全国各种形式高等教育在学总规模3325. 2万人,比上年增加158. 2万人,增长5. 0%。来自天拓咨询公司的统计数据显示,截止2013年我国20-24岁人口数达到1. 4亿,其中参与在线教育的人口为0.66亿,市场规模达到444亿,同比增长20%,在细分市场的占比为10%。预估到2015年,市场规模将达到715亿。可见我国在线高等教育市场仍有较大的发展空间。
在线教育的发展有力的促进和提升了高等教育水平,推动教育公平性的实现进程。但也同时对大学教育提出了新的挑战。在线教育的出现打破了大学围墙,成为高等教育国际化的一个重要途径,在加强教育国际交流合作的同时,也必然成为今后各国高等教育竞争的一个重要方面。近年来,MOOCs的兴起,成为国内外关注与研宄的热点之一,该课程最吸引人的是它们能够提供持续的、高端的学习,而不需要任何费。教育界的一些专家认为MOOCs的发展对于高等教育将造成很大的冲击。当各种各样从事MOOCs的机构大肆争夺生源的时候,由常春藤联盟大学主导或参与的机构明显比地方高校主导或参与的机构更有优势,并且是绝对优势。常春藤联盟大学着名教授开设的MOOCs明显比地方高校教授开设的MOOCs有更大的吸引力。不仅如此,这些着名高校还可以通过MOOCs增加全球影响力,并在新市场中大获信誉,从而出现“赢家通吃”的局面。其中,我国的清华大学在2013年5月21日,也正式宣布加盟美国在线教育平台edX,清华大成为edX的首批亚洲高校成员之一。
穆迪投资者服务公司(Moody ‘S Investors Service)在其公布的一份报告中称,MOOCs的兴起可能有助于顶尖高校扩大受众面,帮助他们提高声望并最终通过提供教学内容或颁发证书获得收入。报告也预警道:免费在线课程越来越受欢迎,可能会给中小型地方院校和盈利性大学带来冲击。MOOCs目前只是为加盟高校提供了网络教学平台,并按照统一要求来建设课程的资源和内容等。由于MOOCs向全球用户免费开放,任何人都可以进行注册,所以,它并不像开放教育机构那样要考虑招生和培养等方面的问题,但是为了保证课程的质量,MOOCs机构已经开始着手进行课程考评和认证方面的工作。如,Coursera目前己经为医学、管理学和人文学科等44门课程提供学业认证,并有5门课程提供美国大学的学分推荐服务认证,同时正在通过建设签名追踪服务系统和着名考试公司Pearson合作来进一步完善课程的考核评价方式。目前这些服务是免费的,但将来也可以收费,MOOcs的教学和收费模式决定了它将引起高等教育市场的震荡。
在线高等教育可以让在世界任何角落的任何人,只要通过互联网链接到终端,就可以比传统高等教育低得多的费用享受高质量的丰富的教学资源,并创建世界范围的学术合作和研究关系,同时可以让学生按照自己的时间来安排学习计划。在线学分认证权威性和盈利模式的形成将更能促进对更多的学员和优秀的在线教育工作者的吸引力。
职业教育
职业教育,按照《中华人民共和国职业教育法》的定义,职业教育是各级各类职业和技术教育以及普通教育中职业教育的综合。职业教育的意义,从根本上说在于满足社会对人才的多样化、多层次需求、为从事某种职业所进行的技术教育和技能教育或培训。据《2012年行业白皮书》数据显示,通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31. 7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训,期望通过再学习充实自己,且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%,投入5000至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中,在职人员占比超过一半,达到57%,职教培训成为教育需求增长的又一大动力。据来自天拓咨询公司的调查和估计,截止2013年,我国职教培训达到5. 8亿,参与在线培训人口 0.58亿,市场规模233亿元,同比增长20%,在在线教育细分市场份额为42. 5%,为最高。时效性是职业培训独特的特征,是有别于传统教育的特征,职业培训的课程肯定是一段时间内比较热门的,具有时效的,经过长时间的发展,就有可能变成传统教育领域的课程。基于职业教育这个特征,就要求我们使用的教学方法必须创新,必须突破原有的传统教育模式的框架,要追求实效性。而就目前而言,在线教育肯定是最快的,实效性最高的,因此在线教育通过其能更好的解决时间和空间的问题,并能延续职业培训的学历+技能+就业的核心竞争力,同时创造更多学习就业的机会,因而在中国的教育市场的市值空间巨大。
—随着我国经济的迅速发展,而传统教育体系因不能很好满足多元化和实用花的市场需求,再加上就业压力也在空前加大,各级政府对教育空前重视,政府部门对资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等因素,都为教育培训市场发展提供了空前广阔的机会。但由于国家对教育培训市场进一步开放,尤其是职业培训快速迅猛发展,市场竞争进一步加剧,小型机构由于师资、市场开发资金缺乏、职业培训机构大多小而散,多以区域发展为主,形成连锁规模发展的机构相对较少,品牌难以在短期形成,市场空间越来越小。并且因为教育培训业是先收费,后服务的赢利模式,所以较之其他行业具有与众不同的特色,即“轻资产,重品牌”,学员为了降低学习风险,往往会集中选择具有品牌优势的培训机构,从而形成强者更强,一家独大的良性局面,市场份额进一步集中到大的品牌培训机构。
如新东方在出国考试英语培训市场多年形成垄断地位,以及学尔森学院在上海、北京建工培训市场的近乎垄断地位,就非常有力的证明了这一点。这也正体现了职业培训市场的规范化,专业化和细分化的发展趋势,它的发展将遵循一个规则:
作专一作强—作大。但因为职业培训市场尚未饱和的情况下,大部分公司会把主要精力放在市场的拼杀上,但是当全国化职业培训标准化成为行业领跑者追去的目标的时候,运营能力将会逐步成为竞争中的法宝,毕竟在资本市场上,1%的利润率差距就会带来很大的价值差别。同时,我们也会发现,随着互联网经济的发展,人们的需求更加分散,更加个性化,更加具有主观能动性,对服务提供商的要求也更加荀刻。从这个角度上说,职业培训是比1(12和高等教育更大,但是也更难做的市场。
其他在线教育市场,普遍机构较小。其通过种类繁多和更大细分幅度来满足人们个性化的需求,借助互联网平台,通过长尾聚合模式扩大其利基市场。根据天拓咨询的数据显示,截止2013年,其他在线教育细分市场规模占有率为23. 6%,目前市场规模为85亿,同比增长为30%,估计到2015年,市场规模将达到137亿元,具有投资小,收益增长快的特性。
总的来说,市场的细分是基于消费者需求层次来进行划分,其发展基础是要以消费需求为指导,通过不断的优化自己的产业链,提升自己的竞争优势,从而获得更好的盈利。根据天拓咨询估计,截止2015年,我国的在线教育的市场规模将达到1745亿元。有着巨大的市场潜力和空间。谁离消费者越近,谁就赢得市场。【表4】
2.2 在线学习消费者分析
我们现在面对的互联网消费群体是80后,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起的时代,对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚广告反应迅速。这也为在线教育旳所需要的客户群体打下了基础。从其购买行为来看,随着互联网的商业化应用及发展,极大地促进和提高了消费者的主权地位,消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力;同时互联网消费者对信息收集和处理的能力不断增强,使整个购买过程更趋科学化,购买行为更加合理。
但无论什么形式下的消费行为,最终都是以客户价值为中心来考虑的。肖恩?米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较,也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。从教育培训市场中的消费者的客户价值角度,我们可以理解为学习消费者在学习选择学习产品过程中所能获得的在线培训效果和质量与所付出的价格和购买成本所付出的总代价的比较。
1、在线培训效果。其首先体现在是否能在尽量短的时间内实现学分或能力的提高。其次是要求每次学习都能对自己的进步是否可见。但教育是一个慢结果的过程,而且需要持续的学习时间的投入,对于现在快节奏的互联网时代,似乎存在着冲突。但正因为这样,促进了在线教育产品不断的创新,趋向于趣味性和互动性,从而激发学习者的兴起和主动性出发,与传统教育产品之间的差异化越来越大。比如说英孚的在线英语培训课程,其对课程的设计釆取模块化,分成16个级别,每个级别8个单元,整个过程贯穿着听课、练习测试、答疑,每个单元的写作和口语都有相应的老师对成绩的批改和点评,并在24小时内回复,当完成每个级别系统实时更新级别状态,并有生成相应的级别证书。在线学习系统一方面对每个网络学员的个性资料、学习过程和阶段情况等可以实现完整的系统跟踪记录,另一方面,教学和学习服务系统可根据系统记录的个人资料,针对不同学员提出个性化学习建议。但网络学习技能也是影响学生网络在线课程学习效果的因素之一。因此,增加对学生网络学习技能的培训,有利于他们能够更好地适应网络学习环境。
在线教育中,运用计算机网络所特有的信息数据库管理技术和双向交互功能,一方面,系统对每个网络学员的个性资料、学习过程和阶段情况等可以实现完整的系统跟踪记录,另一方面,教学和学习服务系统可根据系统记录的个人资料,针对不同学员提出个性化学习建议。网络教育为个性化教学提供了现实有效的实现途径。
2、教学服务质量的需求。教育行业是一种服务行业,其应把教育需求主体对教育服务质量的预期同实际所感知的教学水平做对比。由于在线教育的生源来源极为复杂,缺少普通高等学校那种背景的一致性,因此他们对教学服务质量的期望也千差万别,尤其对成人的在线教育,与在校生相比,他们年龄偏大,注意力与记忆力相对偏弱,特别是其中一部分人或因未曾接受相应水平教育、或因多年未曾再接触而文化基础水平要差一点,但他们的社会阅历、工作经验总体上更丰富一些,在专业领域内的问题上有比较深刻的认识,对问题的理解相对更深入全面,更能从实际着眼。他们更希望所学能立刻应用于实践,对能拿来就用的东西兴趣更大。对于他们,就不能像对在校生一样强调基础知识的掌握,不适合通过知识回忆的方式组织考试,在理论修养上的要求也应有所区别,因而以“统一”为特征的学校教育一刀切的做法不适合在线教育。在这种情况下,因材施教,区别对待就具有特别的显示意义。总体来说,对服务质量的要求主要包括服务提供的及时性、服务的专业度、服务承诺的信用度、是否是从客户的角度考虑来、是否具备服务过的有形证据等。而在线教育基于大量客户信息数据分析的优势,能更好,更准确的掌握对教学质量的反馈,从而采取快速的改变,以更好的适应客户个性化的需求。而对于在线教育服务质量的评估,将与在线打分,浏览和点击率直接挂钩。
3、购买成本。根据行业的不同,消费者购买成本的构成也不同,对于教育产品消费者来说,购买成本主要包括时间成本,体力成本,风险成本。大部分客户都倾向于更容易使用的产品和更容易达到目的的服务,因此产品的可用性和便利性往往能创造出巨大的价值。尤其在今天这个快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素,比如,我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格,由此可见,减少顾客的时间成本非常必要。而来自于互联网平台的广告,信息收集,社交圈的反馈,可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的认识,变相压缩时间。同时在当今的社会,随着生活水平的提高,网络的发达与交通的便捷,使我们变得很懒惰,此时,体力成本开始在消费成本中出现,不过这是正体现了在线教育不限地点时间的优势,可以为消费者节省路途中的体力和交通费支出。而对于产品购买的风险成本,消费者通过网络信息的收集,分析和对比,将能更大幅度的控制风险成本。对于在线教育机构,可以通过有信誉保障的售后服来为消费者打消购买时的各种顾虑与抑制风险,为客户创造价值。
4、价格要求。由于消费者收入,背景,以及对产品的价值评估的差异性,其提出的价格要求也不一样。但主要可以分为价格敏感和价格不敏感类型消费者。价格敏感消费者希望价格越低越好,对这样的客户,标准化的产品将能体现价格优势。而价格不敏感消费者则更在乎效果和过程质量。对其可以考虑个性化的教育定制服务。当然相对于传统教育来说,在线教育具备一定的硬件设施成本优势,如没有像传统教育的教室,教学硬件设备等投入,而且由于更广的生源人口,在一定程度上更加降低了人均成本。因此在线教育在价格上有一定的优势,但是随着客户对教育效果和服务质量的需求的增加和更高的要求,在线教育将需要投入更多的人力或物力来实现更好的产品,从而成本也会因此增加,进而影响到价格。而现在我国在线教育市场还处于发展时期,也是大家在争夺市场先机的阶段,盈利模式还不够清晰,现在网上大部分的教程都是免费的,而收费的教程因为还在试行,所以收费也相对较低。对于价格的制定没有固定的参考标准,更多的是专注于吸引流量的目的来制定价格策略。随着市场的完善和成熟,价格的制定将会回归到市场细分,消费者的反应,成本高低,市场潜力综合考虑的结果。
在教育行业,教育质量和声誉是消费者关注的重点,而目前我国的在线教育大部分是独立于教育体制之外,品牌影响力小,并且还处在行业发展初期,大多规模较小,相对于传统教育和国外大型的在线教育机构,我国的在线教育目前还难以获得大部分消费者的信任。因此谁能专注于市场细分,更好的把握客户需求;利用计算机互联网技术解决学习动力问题,提升教学效率和效果;加大市场宣传,和生源渠道的开拓;利用技术改变企业成本结构,谁就能引领在线教育市场。
2.3 在线教育产业链
按照迈克尔?波特的逻辑,每个企业都处在产业链中的某一环节,一个企业要臝得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链,而且还取决于在一个更大的产业价值链中,一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。
对于在线教育机构,其产业价值链主要包括内容提供商,技术提供商,平台供应三部分。相互间形成影响,制约的上下游产业的关系。在这个价值链中,大家之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系,是一个价值递增过程。而价值的递增对于参与价值链的企业具有重要的的意义,因为不断循环的价值增值将决着定企业长期化价值实现的可持续能力。如果一条产业价值链无法实现有效的循环,那么这条产业价值链便就瀬临“死亡”的境地。
而内容提供商,技术提供商,平台供应商由于存在要素条件的差异性,其在着增加值与盈利水平的也不一样。据IBIS Capital报告推算,平台提供商的市场规模最大,约占全球行业整体规模的70%;其次是技术提供商,约占行业的21%;内容提供商的规模最小,仅占行业整体的9%左右。因此基于目前的市场情况,平台提供商的议价能力是最强的。具体分析如下:
1、 内容提供商提供者主要是指来源于出版商、作者、公关数据产生的内容,通过以学习视频、教育工具和文档资料的形式为在线教育平台提供教育资料(讲义、课件、音频、视频等)和辅助教学工具类产品。而文档资料以提供多种格式的文档资源,作为学习资料库,直接将产品变现的难度很大,主要由互联网文库机构如百度文库、豆丁网、知乎等提供。学习视频行业规模较大,这类产品主要由传统教育机构提供,典型有传统网校和远程教育、MOOC和公开课。教育工具行业发展速度相对较快。
内容提供商的商业模式,主要是企业在网上通过第三方制造和提供数字化形式的产品而获得利润的商业运模式。由于内容提供商的数据大多在互联网上进行传播,如在线新闻,视频下载等,因此互联网内容提供商一般不存在物理问题,这是互联网内容提供商有别于其他互联网模式,且成为他们竞争优势的一点。而政府监管,企业要求以及消费者要求对内容的形成有着主要的影响。【图5】
2、平台提供商平台提供商旨在为内容提供商和终端用户之间提供中介平台,并以线上机构为主主要有B2C、C2C两种商业模式:B2C模式是指教育机构直接面向消费者提供教育服务,根据用户互动程度又可分为交互式和单向两种;C2C模式是指个人为消费者提供教育服务,但如果C2C模式教学质量无法保证就聚不到优秀的老师,学员无兴趣则形不成付费意愿,容易形成恶性循环。这两种模式主要针对的都是知识型的,对于能力型的培训,目前大部分还是以020为主,也就是依靠线上吸引流量,而授课依然在线下。
平台型商业模式,具有在线平台上的各利益相关者之间”相互依存、相互加强”的特征,是这种商业模式的灵魂。各利益相关者之间存在“正反馈性”的直接结果,就是平台对参与者的态度是“多多益善”。特别是在线教育平台上,增加一个新用户或者一个新商家的边际交易成本基本为零,却可以带来可观的交易价值。对于平台商来说,对其主要影响因素是线上教育的免费或付费,是一对一还是一对多的模式,在行业细分上,主要分为体验式学习,公开课,学习门户。
现在国内比较大的在线教育平台提供商如新东方网校,YY教育,多贝网等。【图6】
3、技术提供商在线教育产业链中,除了提供内容、平台外还有一些为技术支持的企业,例如华平股份为远程教育系统提供支持,立思辰、天喻息在政府或学校搭建教育云平台等。对于技术提供商,主要的影响因素是用户规模,使用效率,系统复杂程度,对在线教育主要从软件平台,工具,智能技术三个领域提供技术支持。该类技术提供商虽然本身不输出教育相关的内容,由于这类企业专注于技术,专注于提供全套服务,如虚拟教室、远程培训、在线考试、培训管理等种类繁多的产品,也有提供一站式教育互联网的方案解决商。其专业性使得它们能享有在线教育高速发展的巨额红利。但真正有产品创新、商业模式创新、技术创新的公司不多。
技术提供商是否能够根据在线教育的内容、规模为企业设计整套解决方案是其发展的核心要素。
在线教育企业间的竞争必将走向“产业链战争”时代,产业链整合将成为促进教育发展的核心要素。目前在国内,就产业链的三个层次而言,还没有任何一家在线教育机构拥有真正意义的教育全产业链,而主要是断链形式的发展,其中内容提供商和技术提供商较为成熟,平台提供商尚处于初级阶段,技术提供商盈利稳定。而要做到支持产业链的扩张和完善,融资渠道的建立将是重要条件。而融资渠道的建立,取决于企业的自我积累和发展能力。对于资金需求巨大,且长时间需要产业链构建的教育机构,应采取稳定的融资渠道和釆取融资力强的方式。国内一些教育培训机构安博、学而思、新东方等都是通过海外上市融资,取得资金支持后强力并购或拓展,实现产业链的延伸和完善。
2.4 在线教育的收益来源
在线教育目前正处于发展初期,各大教育机构正积极探索变现方式。我国现在线教育的收益来源和目前大部分传统电子商务模式相似,更多的是把传统的收益方式放到网上,比如按照内容收费,增值服务收费,平台费(相当于传统的门店费),广告收入等模式,缺少创新的盈利模式,就目前而言,在线教育比较常用的收益来源如下:
1、内容收费。对提供的课程和资料收费。主要是提供高质量的数字原创内容。一些拥有知识产权的教育企业和机构把网络作为高效便捷的分销渠道和吸引部分习惯于通过网络和计算机学习的用户群体的方式。这些企业和机构会搭建自己的专有网站,依靠其专业性极强的、有独特价值的内容而向用户收费,这就是所谓的数字盈利模式。但对于在线教育领域,盗版成为困扰其发展的一个原因,和线下教育不同,盗版商可能就用很少的成本获得了在线教育的课程,这种行为将打击内容原创者的积极性并影响其经济收益,因此加强对在线教育产品的版权保护法规的完善,将有助于在线教育产品的高质量和多样性发展。同时面对来自国际上的拥有雄厚资金后盾的高质量免费在线教育机构的挑战,如美国着名的K12教育集团,可汗学院,还有MooCs平台的coursera,我们更需要考虑的是在线教育的“量”和“质”之间的问题。
2、增值服务。在线教育机构通过为学员提供考试服务、就业咨询等服务收取费用。一些网站推出了网络咨询服务内容,可以针对相关培训和学习中的问题进行在线答疑或者提供24小时内解决问题的咨询服务,并针对问题的数目进行包月收费。这种盈利模式很好地解决了网络教育过程中的互动性、个性化问题,并且提供了区别于一般数字内容的增值服务,也很好地避免了版权问题,降低了被盗版的风险。中华培训网的会计子网就提供了一种高级课程,收费是普通数字内容课程的10倍,其增加的费用部分用来提供会计学习过程的疑难解答、会计实务咨询等服务。
3、软件消费。主要向教育的移动终端或PC终端收费,形态比较分散。如笔记型产品:印象笔记、有道云笔记、Gnote、Onenote;教学互动管理平台:爱班网(教师、学生、家长教育互动管理平台)、幼儿云;国外如Edmodo、2tor。
4、平台佣金。对进驻平台的教育机构收取佣金,进而允许教育机构在平台上提供课程和资料。有一些教育资源创作机构与教育内容版权商想扩大分销渠道和开拓网络用户,但是鉴于在网络运营方面并不具备相关的资源优势和运作经验,于是通过战略合作或者外包的方式将网络分销渠道赋予特定的网站运营商。
网络运营商则负责代理数字内容的在线服务,并针对视频点播、在线课堂等宽带服务向版权商收取一定的运营费用或者提取一定比例的用户付费。比如百度教育、淘宝同学、YY教育。
5、广告收费。向在网站上投放的广告收费。向在网站上投放的广告收费,这是大部分其他盈利渠道较为微薄的互联网企业采取的措施。如果MOOC等很多薄利的在线教育网站都有较大的广告收入。从收费的方式来看,现在比较受欢迎的是按点击次数收费,即CPC (Cost Per Click), Google和百度等搜索引擎网站都是主要釆取此类广告方式。几乎每一个教育类网站都会提供相关广告位,通过Google Ad Words或者百度主题推广等推广工具来获得广告利益分成。但随着电子商务时代发展的成熟,但CPC模式缺陷日益突显,比如或许有几万用户点击你的商品,但最后下单的也许只有几百。而CPS(Cost Per Sale)模式将解决这一问题。CPS意味着只有当购买行为出现后,广告主才需要为广告买单,实际上我们可以把CPS理解为一种按销售额收取佣金的渠道,它就是电子商务。这也就意味着流量为王的时代的结束,商家对广告平台的选择将更趋向于细分市场,做到精准营销。而且随着多媒体的发展和信息的透明度,消费者的购买决策的影响不只只有广告这个渠道,将会更加直接的通过用户的体验反馈,社交圈的评论和销售量来做决策的综合评估。这也意味着,依靠广告收益生存的平台,需要对客户群体有更多的了解,做到有的放矢,同时也需要开发多渠道收益,减低收益动荡风险。
在线教育的商务模式的开拓者大都是体制外的,对教育事业有着热情的无背景的创业者,其在教育资源优势上远远比不过传统教育机构。优质的师资和学习资料主要还是集中在线下,而一个成功的在线教育商业模式,高质量的内容将是其盈利模式发展的重要影响因素。
小结
本章节通过从市场细分的角度分析,更深入的了解每个一个市场细分的现状和市场前景,这将有助于企业根据自身资源结构特点来锁定目标市场,进行战略选择。通过对在线教育培训行业学习消费者需求分析的,了解对消费过程影响的重要因素,优化产品和服务,进而提升生源和学员的粘稠度。并基于在线教育产业链的分析,通过对每个链接部分相关影响因素的了解,提升薄弱环节,更好的加强合作,从而提高企业竞争力。我国对于在线教育的盈利模式更多的是沿用传统的电商盈利模式,但毕竟,教育行业有其产品和服务的特殊性,一味的复制,并不能保证这些盈利模式是否可以在在线教育行业的持续,只有立足于自身的行业特点,不断的探索实践,才能开创出在线教育独有的盈利模式。虽然我国现在在线教育的盈利模式还不清晰,但已经有一些国内外成功的盈利模式案例的出现,它将对我国在线教育的探索起到借鉴意义。
