第3章 在线教育的盈利模式的基本分析
3.1 盈利模式的基本分析
对于在线教育培训行业,在探讨盈利模式之前,一定是要考虑价值定位先行,因为创新的价值主张不但意味着发展,还意味着生存。企业的价值主张,简单来讲就是帮助客户解决问题,且让特定的消费族群有某种需求时,能条件反射的把自己的利益点和相对应的产品做关联,能有多少资源来支持你价值主张的持续实施,将决定你的盈利模式的可持续发展能力和长期经济生存能力。
对于在线教育盈利模式的基本分析,应首先根据不用市场细分中的市场现状,市场潜力,再结合企业自身的情况的进行市场定位。然后再对潜在的市场收益,企业对成本的控制,利润的产生,及财务资源的投资利用这方面进行综合分析。
如K12和高等教育在线市场的入学率情况,根据《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》数据显示,2011年年末全国大陆总人口为134735万人,全国普通教育在校生占总人口的比重约为16.44%,也就意味着我们有83.5%,112582万的学龄人口还没有接受过普通教育的权利。根据天拓咨询的支持数据,对于在线教育渗透率,K1只有16%,而高等教育也不到50%。这样计算,截止到2014年,有847亿的市场潜力。帮助提升基础教育和高等教育学习人口的比重,是这在社会的期望和国家的支持方向上具有一致性。而且对一个人的教育阶段,是刚需。具有生源稳定性和极大的扩展性。以下是根据《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》和天拓咨询公司的数据信息整理的一些我国教育人口的大致情况和在线教育的市场规模估计,当然,对于在线教育市场的盈利模式分析,还需要从收益,成本利润和财务资源情况等角度分析,从而评估盈利模式的可行性和持续性。【表7】
3.1.1 收入来源分析
对于基于电子商务平台的在线教育的收入来源,在短期内还会包括传统模式的电子商务收费模式,比如广告,课程内容销售,增值服务,配套软件销售,除此之外,对在线教育收入影响最重要的一点是持续的生源和付费项目。
由于我国那些对盗版行为付出的代价较低,造成国内消费者能免费获得大量的低质量的盗版数字化产品,从而形成了人们抵制付费的习惯。这对于消费者来,高质量的免费信息比较少,而且会受到一些劣质广告的影响和干扰,大大的降低了客户体验。而对于内容提供者来说,由于没有版权的保护和收益的回报,对内容创造的激励机制缺失,影响了高质量产品的丰富性,并形成了高成本。而高品质内容对在线教育收益有重要的影响。
保证高质量内容的供应,可以采用的方法就是在线教育通过与传统教育的合作,利用传统教育线下的丰富师资资源和教育题材,保证在线教育质量的高品质。
因为在线教育的品质将和传统学习的名誉有联系。通过信息技术把线下产品以更加趣味性,互动性的方式表达,吸引学员的兴趣,提升学习效果,建立在线教育的品牌影响力。当然这其中要设计到在线教育平台与传统教育之间的利益分成和合作方式的确认。MOOC课程市场可以在短短的2年时间内掀起在在线教育的热潮,不只是因为其免费模式,更重要的是它提供的课程是来自于顶尖的高等学校认证的课程,课程质量有保障,而且课程结束,可以获得课程认证。虽然其课程是免费的,但对于全球市场而言,你将拥有大量的在线注册学员,你的用户量得到保障,这也成为其他附属教育产品内容销售,广告收入,增值服务的的基础。免费模式与付费模式不是对立的,大部分网络信息资源产业都釆用了免费模式搭配付费模式的方式。免费模式是提升网络流量的重要方式,为运营商培育大规模的消费群,从中为付费模式的运行提供基础。当在线注册学员达到一定的数量,课程质量和效果得到认可后,在线教育的收入模式才是真正的开始,基于的学龄人口的市场,这将是巨大的市场规模。我们可以通过以下的模式实现收入增加。
1、课程内容收入。把在线教育课程,变为传统教育课程的一部分,通过信息技术的方式,根据传统教育的教学要求,开发在线教育课程,而不是简单的把上课视频录制放到网站上,虽然现在很多在线教育是这样做的,包括MOOC。在线教育一定是传统教育的互补,而不是替代性。而是为学生提供讲宄时间效益和成本效益的服务和教育,提供具有可预测性和一贯性的教育质量。通过技术提高学生学习动机并使学习内容更有活力,鼓励学生深入探究他们特别感兴趣的主题,培养对学习的热爱,在学习过程中增加以团队的方式,在游戏的过程中加入社交,去找到共同的参与者,共同学习一门课程,增强学习的互动性和趣味性,提高学生的学习能力。以传统学校统一或在线平台统一收费的形式,然后再进行收入分成。大量固定在线注册人数,是收入来源的基础。以Lynda为例,公司自成立第二年起即实现连续盈利。Lynda目前釆取用户订阅模式,每个月只需要付费25美元即可浏览网站上的相关课程。
2、在线辅导的课外服务收入。通过提供一对一的专门课程服务。由于在线教育的开发性,对同样课程的学生没有像传统学校统一的招生标准和赛选机制。
学员的背景和知识基础差异较大,造成学员对课程的理解程度有一定差异,课程辅导服务就成为帮助学员提高学习进度的有用的方式,可以针对不同人的情况,,对相关培训和学习中的问题进行在线答疑或者提供24小时小时内解决问题的咨询服务,并针对问题的数目进行包月收费。帮助学员提高学习成绩及积极性从而可以降低学员的缀学率。
中华培训网的会计子网就提供了一种高级课程,收费是普通数字内容课程的10倍,其増加的费用部分用来提供会计学习过程的疑难解答、会计实务咨询等服务。.课程辅导服务收益,将是一个有潜力的收益市场。对于MOOC的教育方式,更多的是单对多的授课模式,后期缺少成绩的跟踪,辅导服务,这会造成学员的离线率高,影响持续收益。
3、对于课程认证和在线产品的收入。虽然线下教育有丰富的师资资源和教育经验。但并不代表,善于课题讲课,就有能力把它转化为优质的在线教育产品。
可以通过为传统学校的师生免费提供在线教育产品制作的培训,但对其后期加工进行和对课程的认证上线进行收费,根据课程注册人数来对内容提供者进行利益分成。并且可以通过与各种不同的相关学校合作,为其提供课程、在线学习平台、软件管理系统和管理的一站式运营外包服务来赚得大部分收入。
4、学分和学历认证收入。结业证书是目前被公认为最具有发展可能性的盈利模式Coursera是这一盈利模式的主要代表,线上课程全部免费,但是用户修读完课程后可选择Coursera提供结业证书,并需要付一定的费用。
5、来自于人才推荐的收入。由于在线教育平台拥有学员的大数据,具有非常丰富详尽的数据分析。例如,针对学习者在网络课堂环境中的各个学习环节,都可以跟踪采集详细、精确的学习行为数据,包括看视频的时间长度、课堂测验的准确率和通过率、网络讨论的发帖数量和质量等,这样的数据在传统实体课堂中是很难精确采集的。基于这种网络课程数据库的分析,首先打破了传统的教育测量模式。传统的教育测量主要是对学习结果的测量,最具代表性的测量方式就是标准化考试。但未来的劳动力市场雇主并不了解学习者在学习过程中的表现,例如学习速度、领悟能力、与其他学习者的互动与合作等。网络课程所跟踪的数据则可以让未来的雇主结合学习行为和学习结果更加全面地评估学习者。因此,在线教育平台可以应用此类教育测量结果为高校的教授和研宄机构、业界的雇主等推荐人才。进而对教育数据测量报告进行收费,并通过推荐匹配企业所需人才的成功而从企业获得一定的收入或赞助。实际上MOOC平台已经开始这种方式的实行,并取得让人惊喜的成果。例如,17岁的阿莫尔?巴韦(Amol Bhave)来自印度贾巴尔普尔市。他在edX电路与电子学课程中的考试得分在前3%之列,因此被MIT录取。
6、移动学习软件收入。随着移动互联网的_起,在线教育也逐渐平移到手机移动端,很多手机用户都下载了大量的教育类APP,他们看中的是教育APP灵活、操作性强、随时随地、互动性强等优势。值得注意的是,调查发现,虽然PC是互联网在线学习的最主要工具,但伴随着移动互联网的发展,移动端学习方式已经开始成为人们接受的学习方式,特别在学生群体和在职用户群体中,手机端学习的使用率都超过80%。《报告》显示:56%的用户有意愿为手机在线教育APP付费,反映出用户对于收费产品表现出了不错的接受度。愿意付费的用户中,大多数人(约50%)可接受的产品价格在10元以内,这与大多数收费手机应用的价格区间接近。对此,有道副总裁包塔认为,手机应用的付费模式不等同于线下教育的一次性高价付费,而是低价常态化的持续收费,用户有为在线教育付费的意愿,在合理的价格体系内,付费在线教育将会成为有偿教育的一部分。
3.1.2 成本分析
在线教育的运营无时无刻都在产生费用。从服务器维护、带宽租用以及内容更新都需要花钱.即使没有新课程增加,老课程的内容通常也是需要五年更新一次。通常一个在线教育项目的成本包括内容成本、技术成本和管理成本,以MIT为例,从2007年到2011年,MITOCW平均每年预算是430万美金。其中,人员费用209. 5万美金/年,技术费用104. 6万美金/年,外包服务费用56. 2万美金/年。平均每年开发课程数540门,每门课程的均摊费用是1万美金。下面我们逐一介绍各类成本结构的组成。
1、内容成本的构成。内容成本包括给内容提供者的经费以及因引用别人内容而支付的版权费用,比如MITOCff项目在最初的几年中,每门课程给内容提供者的费用是2万美金。MIT项目的一大笔支出是购买课程所推荐的参考文献的版权,因为该项目希望提供一站式服务,不希望来访问的人之看大MIT的学生在对什么文献,却不能下载并阅读这个文献。要想删减内容成本,可以有两种做法,一是不向内容提供者付费,二是尽量不使用需要购买版权的资源。但如果选用不向内容提供者付费,就意味着需要志愿贡献者来贡献内容,会造成内容的质量和数量得不到保障。
2、技术成本的构成。在线教育信息技术主要用于课程的开发和传递。对于传统的教学模式来说,对信息技术的应用会涉及到对服务器,数据库管理,应用软件和网络等,这些技投入都会产生大量的技术成本。技术成本包括制作成本、软硬件系统成本和运行维护成本,技术服务外包费用也属于此类。随着互联网络的普及,数据量正以成倍的速度增长。尤其对于在线教育这样的互联网用户,更需要大量的对学生学习信息的数据库存储和管理,以及面对用户日益增长的各种需求,原有的计算模式甚至数据中心将面临超负载的困境。
3、管理成本包括项目的管理推广成本。在线教育项目的规划、宜传、推广、管理和组织都需要钱。另外一笔花费常常被国内在线教育项目所忽视,就是用户是需要培训的。他们需要了解怎样将资源用于自己的教与学环境。需要知道怎样做才能够方便快捷地分享。这些都需要培训或者开发出培训资源供用户自学。管理成本还包括人员费用,一些高校的开放大学项目通过聘用勤工检学的学生来降低人员成本。
在商业方面,营利性高等教育机构不是只为金钱而管理运作,管理运作反而是因为学术上和商业上要取得平衡和更大的成果需要经济支持。只有营利性高等教育机构的市场份额增加,其财务健康才可以保证,进而学术质量就可以从财务上得到维护。
3.1.3 财务资源分析
财务资源是指企业所拥有的资本以及企业在筹集和使用资本的过程中所形成的独有的不易被模仿的财务专用性资产。可以分为硬财务资源和软财务资源。
企业死存亡取决于是否具有核心竞争力,即是否具有独特的资源和能力。相对于较易拷贝和转移的硬财务资源而言,软财务资源对于企业核心竞争力的支持和提升作用更加牢固和持久,也更为符合核心竞争力为企业长久赢得竞争优势的特征。财务软资源则是指建立在智力、知识之上的无形的资源:知识资源。
近年来营利性教育的迅速发展,营利性在线教育收到市场广泛的关注,如新东方,VIPABC,学而思等机构吸收了大量投资资本,并对在线教育的教学质量,服务,市场推广方面进行大量的资金投入,提升客户的满意度,吸引更多的注册学员。对于营利性的在线教育培训行业将是拼比产品开发能力、市场开发能力的行业。这种核心竞争力不仅仅体现在营销模式上,更重要的是体现在为客户创造令其满意的价值上,这是保证所有者财富最大化的必要条件。对财务资源的分配硬财务资源的投入,如信息技术投入,教师成本投入,内容投入会随着在线教育规模的增大随着增加,软资源如主要会从在线教育模式优化,教学质量,市场推广,品牌影响力等方面的投入为重点。但怎样提高资源的使用效率,是企业经营管理的核心问题,有效提升这部分资金的效能管理,将保障企业持续发展的稳定性也是企业生存、发展和获利最迫切的要求。
1、对于信息技术的投入,可以运用现在的虚拟技术来实现大部分功能,并能做到弹性管理,减少由于在线注册人数的影响,而造成资源的闲置或超负荷。
计对目前教育领域中云计算发展状况,结合互联网上数据量高速增长的势头,通过对云计算的应用提高数据存储和计算,将能更好的帮助到教育发展。云计算具有安全,快捷,卓越的计算能力,并具有很高的经济效益。据预计,相对于机构自身运营的数据中心而言,云计算提供商的存储成本一般只有其1/10,而带宽成本只有1/2,计算处理能力成本只有1/3。这将帮助一些机构以比较低廉的架构成本进行运行。云计算对用户端的设备要求很低,这一特点决定了云计算将会在学校大受欢迎,可以为学校节约大量的计算机、网络交换等硬件设备的购买和维护成本。
2、对于教师成本,可以雇佣兼职的优秀教师或专家来授课,消减与教学无关项目开支的方式,从而降低成本。以凤凰城大学为例,M凰城没有聘请所谓的专职或者终身教授,全职和兼职教师数量共计35093人,其中95%的讲师都是在职的专业人员,他们仅在业余时间来此授课,顾问和老师靠电话和email协助学生学习。
3、对于内容的成本投入,对于一个营利性在线教育机构来讲,是必不可少的。加强对内容的审核,保证课程内容符合教学标准。同时可以通过激励机制的模式,鼓励内容提供者积极的提高优质的教学内容,并通过注册人数和对内容的打分进行评估,进而影响到利益分成。从而起到资源优化,提高收益率,形成内容供应者的之间的良性竞争。
4、对于品牌的影响力,需要更多的时间和物力的投入,可以通过与传统学校合作,基于传统学校的势力,吸引在校学生的注册,结合优质的课程质量和独特的教学方式,提高学员忠诚度和粘稠度,慢慢形成自己的品牌影响力。而实际上,传统需要迫于现在在线教育的掀起,也再重新思考教育模式的改革,而这个时候也正是合作的好时机,可以利用双方的有利优势,尽快的抓住在线教育这块市场。但当然这会涉及到在线教育与传统学校之间的利益平衡。而MOOC正是这样做的,实现了其品牌影响力的快速扩张。但这比企业自己重新积累自己的品牌影响力,对学员的积累来说,在时间和资金投入上来说,会更低。
对于在线教育来说,大部分是预付款的形式,基本上不存在款项拖欠,有比较丰富的现金流,对于一个企业来说,积累并保留了充足的储备资金以便承担因政府政策变化等外部环境意外带来的冲击,以便对市场变动迅速做出反应是非常必要的。根据市场需求,开发出符合市场需求的新颖创收项目是营利性高等教育机构保证收入和盈利的必要手段。当有市场需求时,课程必须快速更新。因此大部分投入应倾向于产品的幵发,服务质量的提高及市场推广。这将会保证利润的持续产生,因为在线教育有着巨大的学员容纳量,其边际成本将越来越低,而边际收益将越来越大。财务资源保持与目标一致的预算战略,获取最大限度的利润。
3.1.4 利润分析
在线教育可以通过生源的数量无限增加来平摊掉成本,因为在线教育平台可以把课程销售给成千上万的学生,对于普通视频讲座课程,一个老师可以面对成千上万的学生,这个量远远高于传统教育由于地理限制所达到的生源人数。随着生源越多,其人均成本就更低,从而在成本优势体现。由于在线教育成本将无限制的被学生人数影响,因此,即使是售价和成本相比,利润不是很高,也会通过在线教育的模式臝得客观的收益。而这些收益,将能更好的反馈给内容供应者,技术提供者和平台运营商,从而提升在线教育的产品效果和服务质量,降低在线教育所面临的在线缀学率,保持收益的可持续性。实践上Coursera的盈利模式也正是线上线下合作的典型案例。
在线教育独特的市场机会为其带来不断增加的学生入学量,并且有效的技术手段的使用更加有利于在线教育的发展。终身教育的提出使在线教育有机会为其提供最佳的综合模式。以学生为消费者的理念,把教育作为产品的角度,使在线机构的利润不断增加。
3.2 在线教育盈利模式应该考虑的问题
对于在线教育盈利模式的执行,也存在一些我们不得不面对的问题,对于这些问题的解决需要时间。这些问题是一些我们不得不面对的问题,对于这些问题的解决需要时间。这些问题是：
1、合作伙伴之间利益的平衡问题。发展和传统学校的合作,将有助于在线教育产品的丰富和信誉度的保证,同时借助于传统教育的师资力量,保证教学内容的质量,也是生源的保证,从而提高对盈利的信心。目前在大众的心理,大部分认为在线教育的教学效果不如传统学校,在线教育只适用于非学历教育,作为平时工作和学习的补充。并且传统学校对互联网在线教育的模式的认可度也不高,在线教育质量得不到保证,从而影响传统学校的声誉,也因此不愿意通过在线平台分享自己的教育资源和生源。这些因素的存在都会传统教育与在线教育之间的合作的难度。因此找到双方的利益平衡点,通过制定合理有吸引力的激励机制,将有利于合作的推进。
2、学历认证及考试监督问题。目前在中国,能赢得大规模市场的在线培训机构,基本上都是基于传统学校发展的在线教育培训,如弘成教育,网上人大的实际运营方,中国最大的在线教育企业电大在线,即原来的电大,拥有数百万的生源,营收也颇为可观。虽然国外免费在线教育的热潮,对中国的传统教育有一定的影响,但很难短期内改变中国大部分年轻人观念里所认为的“知识改变命运”,高学历高收入的观念。这也正说明了,关注于K12和高等教育领域的在线教育,如果需要解决生存问题,就应该专注解决学习效果认证问题。这也是为什么一些体制内的在线教育能很快找到盈利模式,并且取得很好的收益,而体制外的在线教育创业者还在继续探索。但目前我国还没有进行在线课程评价的专门机构。从我国每年精品课程评价指标的使用对象来看,主要是教育技术学领域的专家和课程涉及专业的学科带头人,采用专家打分的方式,依据权重得出综合评价。
而独立的评价机构,可以公正、客观、持续地对课程进行评审,各个学区和组织负责执行并监督,同行教师和学生也可以对该课程进行审查和评价,真实地反映了学习者的需求,并且真实的把信息反馈给课程幵发者和教师。同时促进了成员机构间课程的共享,使参与的机构在使用共享课程中避免不必要的重复劳动。在线教育的认证怎样才能和传统教育同样的得到相等的认可,怎样证明在线教育的教学过程,教学质量,考试规范性是达到国家要求的标准,是专注于基础教育和高等教育市场要解决的问题。不过Coursera己经通过和顶尖的学府合作,提供经过认证的课程,做到了对课程质量的保证。但截至2012年9月Coursera没有授予学分,只提供一份《结业证明》和一个分数。但据《纽约时报》报道,华盛顿大学计划2012年内为其Coursera课程提供学分,其他网络教育项目也在向这个方向发展。这也许给在线教育和学校教育的合作带来新的希望。
3、技术基础设施的配备问题既然在线教育是基于互联网的信息技术发展的教育模式,其信息的传递和互动的效果都将取决于网络的带宽速度,以及智能终端设备。这些技术基础设施是在线教育顺利进行的基础。虽然我国互联网络普及在逐年提高,并且近年移动终端的普及率大幅增加,据工信部统计,截至今年3月,移动互联网用户总数达到8.17亿,其中手机上网者占比96.4%。更好的为移动在线教育祭奠了基础。但我国的互联网普及率,到目前为止,还只有45%,而美国已经达到73%。我国现在的互联网接入速度为IMbit/S,而美国是5Mbit/S。这些因素都将影响到在线教育的发展和视频教学模式的效果。当然,这也意味着互联网有着巨大的发展空间,互联网所到之处,也意味着在线教育的市场机会。
小结
虽然在线教育由于其自身的不限时间地点,利用碎片化的时间学习的优势,可以解决传统教育不能解决的问题。但并不意味着在线教育就会取代传统教育,它只是提升教育效率的辅助手段,与传统教育并无冲突。相信随着在线教育平台影响力的提升,信息技术的发展,互联网的普及和生源的增加,在线教育的硬件投入成本将被降低,而财务资源管理将发挥更大的优势,保持在线教育的收益的持续,提升在线教育的盈利能力,同时也会拉动传统学校的规模发展和盈利模式的改变。
