第4章 盈利模式的实现
盈利模式的实施并不是一个局部的创新,或者是某个技术的突破,而是企业通过投入自身经济要素,整合周围所有经济关系和利益相关者的力量相关资源而形成的一种用来实现价值创造、获取收益并最终实现利润分配。对于在线教育盈利模式的实现主要分成4个部分,他们分别是:在线教育必须投资的项目,建立合作伙伴关系,市场推广,获利渠道的确认。
4.1 在线教育必须投资的项目
在线教育的投资将包含技术,人力和市场推广三大部分。(1)对于技术投入的成本比较难准确估计。因为它将取决于在线课程的数量和复杂度,在线注册学员的数量以及课程的教学方式。(2)对于课程的研发需要大量的人力成本,相对来说也比较难准确评估。因为对于课程的研发成本将取决于所用的课程开发人员的级别比如教授和老师的成本就是不一样的,程序员不同的级别价格成本也是不一样的,并且而这个价格是通过双方谈判决定的,可控性不高,但如果有一个预算的上限,可以得出大概的成本。同时还涉及到对一些有版权的课件的使用,也需要通过付出课程使用费。(3)对于市场的投入回拫能比较准确的评估,并且能和销售业绩有直接的联系。对于技术投入和人力成本都是固定支出,只有销售业绩提升,才能减少成本。对于在线业务模式,可以通过一定的转化率来估算出收益,而且市场费用的投入成本是可控成本,根据在线教育经营者对收益的期望来投入。
4.2 建立重要合作关系
在线教育的开展,必须依赖多种合作关系,没有谁独自完成在线教育这个项目。它主要涉及到的合作关系包括-1、与相关国家教育机构的合作。因为如果在线教育需要获得消费的对学习质量的信任,需要提供符合国家要求的相应的课程和学历认证,而这些都需要相关政府部门的支持,并且认可在线教育的学历与传统教育具有相同的学习水平和能力。而且在线教育的课程的学分可以与在传统教育学习的学分整合,成为整体的学分的一部分。要做到这一步,需要按照政府的政策执行,达到教学要求和标准。同时,在中国市场上,政府是现实中最大的资源控制者,基于中国的商业环境,要获取低成本的资源,必须要与政府建立良好的合作关系。
2、与传统学校的合作。追求市场份额本身也是一种非常重要的盈利模式。
而与传统教育学校的合作是稳定的生源保证。需要把在线教育与传统教育捆绑在一起,比如把在线教育的的学分与传统教育的学分作为一个整体,比如一部分课程可以通过在线学习的方式获得学分,以更灵活的方式完成课程。传统学校可以把在线教育规定为一些课程是必修的,或只是作为传统教育的扩展的角度来引导学生。其中需要考虑的是在线教育的质量是否能达到传统学校的教学要求,不能影响到传统学校的声誉,必须对教学课程方式和质量进行协商并达成一致。同时与传统学校之间的利益合作方式也是需要明确,保证双方的经济利益。
3、对于与课程开发和出版人的合作,主要是需要通过获得作者的同意,可以把这些课程以电子文件的形式展现在互联网平台,供学生下载,学习。这会设计到对课程的使用的费用的产生,需要确定利益分成方式。当然由于电子文档的边际成本低,从而可以降低价格,减少学生对书本费用的支出。
4.3 市场推广
在中国市场上,基于消费市场的巨大的容量,品牌溢价型盈利模式拥有比欧美市场更大的发展空间。在线教育需要提升品牌知名度,要开拓市场,意味着需要在市场推广上有比较大的投入。市场推广的投入产出将影响到在线教育经营者的成本和利润,推广内容的吸引力对网站访问量有重要的影响。对于在线教育而言,在推广内容中,更应该体现的是教育势力和声誉。比如可以强调相关大学和政府机关对学历和课程的认可,在线学生的人数,经过在线教育后学生的成绩和学习能力的改变,可以通过与之前只接受传统教育方式的成绩做对比。
推广的重点在于树立公众对在线教育的信心,可以通过来自世界各地的在线教育项目的数据收集和统计,以及来自权威机构,学术专家或媒体人物的言论来实现。之所以需要这样做,是由于目前人们对在线教育的认知还比较低。一方面是因为接受传统教育的父母是学费的承担者,在他们的印象中,传统教育的质量是比在线教育的更好的。另外一方面,在线教育只有能够吸引足够多的资源,才能体现其在成本中的优势,让更低的学费的主张变成具体的结果。要实行这些,需要对市场推广进行大量的资金投入。
同时,我们需要注意的是,在线教育是服务型产品,对于服务型产品,客户更注重的是体验,怎样让跟多的人愿意来体验你的课程,是打开市场的第一步。而且在线教育市场上产品同质化严重,我们是否可以选择性对一些基础课程进行免费开放,而对个性化服务进行强调宣传,也许更能吸引到大众的注意。当然还有很多与电子商务模式相同的市场推广和促销的渠道可以利用,比如通过微博,微信等社交圈宣传,可以运用Google,百度的关键字搜索竞价排名,博客,电视广告,名人代言等等。
4.4 获利渠道及种类
一般而言,成功的盈利模式的都有多重获利渠道,很少有依靠单一的获利渠道实现盈利的企业。这些获利渠道都是针对整个行业价值链环节不同组合进行优化和转变收费对象而来的。
1、通过在线平台业务的渠道获利。包括:(1)在线教育内容销售。一些拥有知识产权的教育企业和机构把网络作为高效便捷的分销渠道和吸引部分习惯于通过网络和计算机学习的用户群体的方式。依靠其专业性极强的、高质量的数字原创的、有独特价值的内容而向用户收费。(2)通过增值服务的在线提供,而收取额外的费用。比如在线辅导,文档下载,学习社区加入等方式。(3)学历认证收费。主要通过与传统学校的合作,对在线学习的学员进行学分学历认证。其学历所代表的学习水平和能力,应和传统学校相等。(4)学员学习数据分析报告。
可以通过提供给综合学习能力报告的服务,而向企业,学校或个人收取费用。(5)对进驻平台的教育机构收入进行分成或收取佣金,进而允许教育机构在平台上提供课程和资料。有一些教育资源创作机构与教育内容版权商想扩大分销渠道和开拓网络用户,但是鉴于在网络运营方面并不具备相关的资源优势和运作经验,于是通过这种方式将网络分销渠道赋予特定的网站运营商。
2、合作伙伴的业务合作的获利渠道。包括:(1)通过和技术供应商合作,一起开发教育应用软件,通过出售相关的软件获得收入,并进行分成。(2)通过对内容提供商的内容认证和提高平台推广而进行收费。(3)为企业定制培训计划,并推荐给企业匹配的人才的服务。(4)在发展成熟之后,将根据不同培训机构的个性化需求,提供定制服务收取相应的费用。这种模式的优势是为传统教育行业提供在线服务从而降低线下机构开展在线教育的管理和运营成本,并提升他们的效率。
3、平台广告位。随着在线学员数量的增加,必然网站客户流量和客户活跃度也会增加。广告模式将是在线教育网站的一种基本盈利手段,但需要注意的是广告盈利对在线课程教育服务盈利方式的干扰,太多的广告,或相关性不大的广告,将会分散在线学习者的注意,影响学习效果和学习体验。需要对广告的投放类型,位置和数量加以管理和控制。
随着这些项目开始运作起来,在线学生的数量将会随之增加,在线平台将拥有丰富的大数据对在线学生的学习体验进行分析,这将对课程内容改进起到指导意义,同样会相对的牵动产业链的优化和发展,逐渐形成稳定的商业模式,通过复制运营模式扩展自己的市场分隔,实现在线教育的扩展战略。
小结
好的盈利模式最终总是能够体现为获得资本和独特的市场价值,能够为企业带来持续的收入增长和盈利。但盈利模式不是苍白无力的模式,而是独特的、创新的、能赢得客户的模式。一个成功的盈利模式需要包括五个部分:定位、盈利点、关键资源和能力、业务系统、自由现金流结构。如果是金字塔结构,定位在最底层,自由现金流结构在金字塔最顶层。自由现金流体现企业的盈利能力,而盈利能力将决定企业的生存能力。
