第 1 章 绪论
1.1 研究背景
房地产业是综合性的长链条产业，横跨生产、流通和消费三大领域，对金融、建材、家电等 50 多个相关产业有直接的拉动作用，和广大人民群众的生产生活息息相关，在经济和社会发展中具有重要的地位和作用。在中国，房地产行业是与国民经济高度关联的产业，占 GDP 的 6.6%和四分之一投资，与房地产直接相关的产业达到 50 个。事实上，房地产行业已经成为中国经济的直接“命脉”。 改革开放三十年来的巨大成果，人民生活水平的极大提高，对改善住房条件的需求的情绪日益高涨，这也为房地产市场的大发展提供了一个良好的机遇。目前我国的人均住房建筑面积都达到了 27 平方米，按照国家制定城镇化发展纲要，符合我国城市发展的总体要求，到 2020 年城镇人口人均建筑面积将达到 32．4 平方米，按照此计算，到 2020 年我国我国需要开发的房地产发展空间是非常巨大的，但是，我国的房地产市场却又相当程度的扭曲，表现在房价虚高，特别是房地产市场不仅关系民生，而且直接牵动经济走向。国家发改委和国家统计局公布 2013 年一季度，新的房地产调控政策出台前后，市场预期出现明显波动，房地产市场销售和投资走向相异。
一季度全国商品房销售额同比猛增６１．３％，而房地产开发投资增速却比上年同期回落了３．３个百分点，房屋新开工面积同比下降２．７％。中国指数研究院发布的数字是 201 年全国房价上涨 30％，脱离了大众的需求；房地产业的利润比较高，吸引众多行业的资金流入房地产业，投资过度，出现泡沫。2012 年中国政府对房地产市场的政策发生了根本性改变，防止房地产市场金融风险已经成为房地产市场头等大事。国家和各级地方政府分别从不同侧面发布了一系列调控政策和措施，受美国次贷危机的影响，中国经济受到冲击，国内房地产市场开始出现调整。2012 年，全国房地产开发投资 71804 亿元，比上年名义增长 16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比 1-11 月份回落 0.5 个百分点，相比 2011 年的开发投资下降了 11.9个百分点。其中，住宅开发总投资 49374 亿元，相比增长 11.4%，投资增速比 1-11月份下降 0.5 个百分点，占房地产开发总投资的比例为 68.8%。2012 年，商品房销售面积 111304 万平方米，比上年增长 1.8%，销售面积增幅比 1-11 月份下降 0.6 个百分点，相比 2011 年回落 2.6 个百分点；其中，住宅销售面积增长 2%，办公楼销售面积增长 12.4%，商业营业用房销售面积下降 1.4%。商品房销售额 64456 亿元，增长 10%，增速比 1-11 月份提高 0.9 个百分点，比 2011 年回落 1.1 个百分点；其中，住宅销售额增长 10.9%，办公楼销售额增长 12.2%，商业营业用房销售额增长4.8%。最受关注的依然是价格问题。国家发展改革委、国家统计局公布的最新统计数据，2012 年 12 月份 70 个大中城市住宅销售价格变动情况，新建商品住宅（不含保障性住房）价格变动情况，与上年同月相比，70 个大中城市中，价格下降的城市有 26 个，持平的城市有 4 个，上涨的城市有 40 个。12 月份，同比价格上涨的城市中，涨幅均未超过 2.4%，涨幅比 11 月份回落的城市有 1 个。这些情况都表明，目前国内房地产市场形势及环境都发生了根本性的变化，中国房地产市场将面临重要转型，房地产的供应结构和开发模式将会是的上海 KL 房地产有限公司发展战略研究根本的转变。中央政府决定在“十二五”期间要建设 3600 万套城镇保障性住房，2011 年已经开工了 1000 万套，2012 年开工了 700 多万套，2013 年计划开工数量有可能在 600 万套左右。对低收入住房困难群众实行住房保障制度的开始，使居者有其屋的社会理想将逐步实现。以民生和社会保障为开发理念的房地产业，将成为未来中国房地产业的主流。面对如此严峻的形势，上海 KL 房地产有限公司如何求生存和求发展，就需要深入的、系统的、综合的研究当前房地产市场发展趋势，制定符合企业实际情况并突出竞争优势的企业发展战略。
上海 KL 房地产有限公司，成立于 1996 年，注册资本 1 亿元，具备房地产开发一级资质。现有职工 85 人，以房地产开发为主要业务，同时也从事配套工程施工、市场租赁管理和物业管理、金融投资以及外贸服务。公司自成立以来，先后开发了昌诚花园、苏州上郡、青剑湖别墅、蔚林半岛等小区和君领游艇商业城等商业项目，按照目前统计，公司累计完成各类房地产开发项目建筑面积达上百万平方米。【图1.1】
1.2 研究的意义
企业实行战略管理，是企业管理上一个新台阶的标志。当一个公司成功地制定和执行价值创造的战略时，企业就能够突出战略竞争优势。企业的发展战略对企业的运营发展有着重大意义。面对国内外经济环境的风云变化和竞争日益激烈的竞争，认清形势，对行业进行深入分析，研究市场，准确定位产品，发挥自身优势和配置资源，通过科学的研究分析然后针对企业的自身特点和优势资源，研究和制定一套科学合理的企业发展战略，以突出相对企业的竞争优势。 在中国，伴随着市场经济体制的越加完善和现代企业制度的建立，在市场竞争环境中，企业作为市场经济的主体，企业的战略管理成为影响企业发展的关键因素，同时在我国加入世贸组织以后，企业所面临的来自国内、国外的市场竞争更加激烈，能否形成企业的核心竞争力，将决定企业有多大的竞争力，也决定了企业的发展远景。 随着近 10 年来房地产业的快速发展，并且在这个房地产项目的开发实施过程中，上下游的关联行业特别多，行业的发展对国家的宏观调控和产业结构调整都产生重大的影响。同时对当地产企业的决策者来说，需要认真的分析研究国际、国内经济形势的风云变化和国家对房地产市场调控政策的变化，这些客观因素都会对企业在市场竞争中的发展形成重大的影响。特别是最近以来，国家对房地产市场的调控政策不断的加压，从调整购房首付比例、限购政策、加大保障房建设开发力度，这些都为房地产市场带来了严峻的挑战。
从行业的竞争态势和国家不断加压的房地产调控政策来看，房地产市场已经从以前的粗放发展进入了一个规范、精细化管理的竞争，企业在规范制度化流程、建立现代化企业制度、确立企业核心竞争力将决定企业能在激烈的市场竞争中长远发展。同时房地产行业的战略竞争也将提高到一个新的高度，综合实力将决定一个企业持续发展的长远。目前，上海 KL 房地有限公司在经历了房地产大发展的时期以后，现在面临一个更加严峻的市场和政策考验，国内外的经济形势相对于以前房地产市场的繁荣发展已经发生的全新、复杂的变化，企业能在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业能生存和长远发展，必须制定科学合理的企业发展战略。企业发展战略的制定也要求企业的管理者和决策者能准确的把握国内外宏观形势的发展，对行业的发展趋势有敏锐的洞察力，同时客观的对企业内、外部的资源进行评价分析，对企业的优势和劣势清醒认识，从而对制定的发展战略做出综合评价和适当的调整，以满足企业的长远发展。
通过对企业内外部资源以及行业形势和国家政策的分析研究，目前 KL 所具有的战略问题可以从以下几个方面看出：
1) 确定公司的核心竞争力、核心优势，突出竞争优势、发挥优势；2) 企业的主营业务是专注于房地产还是多元发展？
3) 在确定企业的主营业务以后，是专注于商品住宅市场还是可以进入商业地产领域？
4) 随着公司的发展壮大，企业的组织架构、权责体系、制度流程、项目管理如何与公司发展相匹配？
以上的战略问题对公司在市场竞争中长远发展并利于不败之地都有重大意义，这也促使企业的决策者能系统的思考企业的发展方向，并对企业内外的形式作出系统的研判，从而使企业发展取得更大的竞争优势。
1.3 文献综述
事实上，所有的企业都有不同程度的战略研究，但其中有许多企业的战略研究是非正式的、不成型的、或随机的；有的企业虽然进行了正式的、成型的战略研究，但却流于形式而不够深入，并不能为企业获取竞争优势、提升赢利能力、获得成功而发挥有效的作用。伴随对战略研究重要性认识的逐步提升，企业对战略的研究将更加重视和认真，从而也要求房地产企业对房地产发展战略的研究相对更加深入。
1.3.1 国外相关研究
由于历史、社会经济发展等多种因素，企业战略管理思想在上世纪的最早启蒙和发展开始于西方一些经济发达的国家。在 20 世纪初始，西方的法约尔就系统的提出了管理的职能：这五大职能是计划、组织、指挥、协调和控制，在五大职能中，计划职能是企业管理的最首要的职能，这也就是相对最早出现的企业战略概念。
1938 年，美国的经济学家切斯特·巴纳德在他的着作《经营者的职能》一书中，就首次使用了战略的概念，并将战略概念引入和运用到企业的经营管理中，他认为企业管理的工作重点应该是使企业组织与外部宏观环境相适应，并能为企业创造组织效率。在 1962 年，美国着名管理学大师钱德勒在他出版的《战略与结果》一书，第一次从一个大型企业成长发展历史中，研究了企业的战略与组织结构之间的相互关系，这也正式展开了企业战略理论研究的工作。直到 20 世纪的 80 年代，战略管理实践与研究出现了很多研究者，形成了一系列的学派战略理论。
伴随着企业实践的进一步开展，现代的企业战略把研究的重点放在了竞争优势的研究上， 20 世纪 80 年代以来，西方经济发达的国家把经济学和管理学的研究重点放在了企业竞争战略，并加大投入有力推动其发展。通过分析外部宏观竞争性环境并加以认识，制定具有针对性、有科学性的战略，从而保证充分发挥企业的自身能力，保持竞争优势。
哈佛商学院着名教授波特在其 80 年代出版两本着作《竞争战略》和《竞争优势》中，阐明了他最基本的战略思想。他认为行业吸引力和行业中企业所处竞争地位这两个中心问题决定这企业竞争战略的选择，企业的竞争优势从根本上来说是产生于企业为客户所能带来和创造的价值。他在着作中提出的价值链的分析方法，通过分析研究和确定不同价值链的成本和差异特性，最终选择具有针对性的战略方案一总成本领先战略、差异化战略以及聚集战略，这些理论使得战略的研究有了日新月异的发展。
波特的在着作中也首次明确提出了关于企业如何制订竞争战略和取得竞争优势，他研究的重点当在企业的外部行业环境，对企业的内部资源和内部因素没能做出作深入的研究。正是由于以上原因，从 80 年代中后期逐渐开始，汉默、普拉哈拉德等人在他们出版的着作中提出了企业战略的核心竞争力与核心能力观，他们把着眼点放在强调组织内部的技能、集体学习能力以及组织的管理的能力，他们的理论认为竞争优势的本源发自于企业组织内部，一个新战略的指定和执行会受到公司现有内部资源的约束，所以强调应以企业生产能力、市场营销能力和过程中控制等特有能力为出发点，来制定和实施执行企业竞争战略。
核心竞争力学派在弥补波特对关注企业内部资源和因素关注较少的缺陷的同时，也为自己带来了自身的缺陷，那就是和波特相对，就是极少关注企业外部环境。
经过 80 年代中期一直到 90 年代初的发展，战略管理的资源理论也应运而生，资源理论既关注和研究公司特别资源与竞争力的重要性，也把产业环境分析的重要性纳入研究的范围，资源理论认为企业能力只有在相适应的环境中才能体现出重要性，并认为能力与资源作为企业竞争地位的核心。20 世纪 90 年代后，随着跨国公司的全球化发展，同时竞争全球化、产业环境的变化，产业界限的逐渐淡化，技术创新日新月异；20 世纪 90 年代中期，企业为了在日益全球化的市场竞争中生存和健康发展，必须加强与其他企业既竞争又合作，通过各种价值创新和价值创造来满足市场日益广泛需求，这已经逐渐成为企业战略研究的一个新理论重点。
1.3.2 国内相关研究
战略本身是一个十分古老的概念，我国在公元前 7 世纪就有了在策划和指挥战争方面具有战略含义的"庙算"，公元前 4 世纪，孙武写就了影响无数个将帅领袖的<<孙子兵法>>，到公元 3 世纪西晋史学家司马彪正式以<<战略>>为名写了专着。在西方，"战略"(Strategy)一词源于古希腊的"诡计"或"将道"。作为军事概念的"战略"，毛泽东在<<中国革命战争的战略问题>>中做了精辟论述，"战略问题是研究战争全局的规律的东西"，"凡带有要照顾全面和各阶段性质的，都是战争全局"。由于全局性的东西都是一时难以实现的，因而又带有长远性，故此"战略"就是对全局性、长远性重大问题的谋划与决策。在当代，和平与发展逐渐取代战争成为世界生活的主题，"战略"一词也随之越来越多地被应用于经济、社会发展理论中。最早使用经济社会发展战略概念的是我国着名经济学家于光远，他在 1982 年出版了名为<<经济、社会发展战略>>的着作，他认为经济不是也不能孤立的发展，它必须同与之相关的科学、技术、教育、环境保护、人口控制和文化观念等结合在一起，提出了国内生产总值的核算应考虑环境损失扣除的精辟见解。
我国在战略管理方面研究相对于西方发达国家起步较晚，战略管理理论也是伴随着你我国市场经济的逐步发展、市场经济制度的逐步完善、现代化企业制度的逐步实施而逐渐建立起来的，近年来由于房地产的快速迅猛发展，造就了一批有实力上市企业，企业的发展壮大和现代企业制度的建立就要求企业的决策者把更多的重点放在战略管理上。在房地产行业最先把战略管理理论引入行业研究的就是向冯仑等这样的早期的房地产企业家，冯仑在他的着作《论房地产开发中的战略管理》中就提出，上市房地产企业在公司管理上面临最大的难题就是战略管理的问题，所以企业的决策者必须认识到进行战略管理的重要性，战略管理是房地产企业在市场竞争中致胜的关键核心因素，有目标性、有纲领性的战略作为指导，能让企业在日益激烈的市场竞争中把控大局， 不至于在市场繁荣时失去方向。1.3.3相关文献评论。。
在分析了国外有关战略的研究和国内以及房地产行业的战略研究，战略理论在形成一个完善的健全的理论体系是经过近半个世纪的发展和研究过程中形成的，在上世纪的中后期，以 SWOT 模型为基础的战略规划派形成了一个比较成熟的理论体系，通过对企业的优劣势分析以及内外部环境分析，为企业制定具有针对性的战略。
同时在战略规划理论成熟过程中，也出现了环境适应论，环境适应论的观点就是认为企业是处在不断变换的环境当中的，企业战略的制定就是跟随外部环境的变化而不断调整和适应环境的一个过程。在上世纪的 90 年后后期，战略理论进入了一个更加繁荣的时期，各派战略理论体系都提出了自己的一套理论，随着经济的全球化发展，跨国企业的势力扩张，学者们也纷纷加入了跨国企业的分析和研究中，同时把经济学的理论也融入和应用到战略理论的研究当中，这一时期也出现了已产业来规划企业的战略。我国的战略理论是在中国的改革开放和市场经济的不断深入和完善中逐渐形成的，目前有关战略理论的研究在我国还是相对西方先进国家落后的，大多数战略理论还是从西方引进的，目前还处于学习西方先进战略理论和方法的阶段，理论研究还没有形成自己的理论体系。但是在目前中国经济的蓬勃发展，经济转型的复杂条件下，中国企业的发展也为战略理论的研究提供了相当多的案例。
1.4 研究的内容及思路
（1）研究内容
论文共分为七章；第一章为绪论，主要内容是阐述本篇论文的研究背景、意义以及文献综述。第二章为理论基础。第三章主要内容是分析企业的外部环境和行业现状。先从企业所处的政治、经济、社会文化、科技环境进行分析，再运用五力模型对企业所处的产业环境进行分析，找出 KL 房地产开发有限公司在行业竞争中的成功因素和发展趋势，确定企业所面临的外部机会和威胁综合强度。第四章对 KL房地产开发有限公司简单介绍，并对 KL 房地产开发有限公司的内部环境进行分析和评价。对企业运营能力分析、人力资源状况分析、财务状况分析、土地储备以及无形资产分析，找出企业所面临的优势和劣势进行。第五章为公司发展战略的制定，通过综合运用 SWOT 分析模型，确定企业未来发展的总体战略蓝图与机遇。第六章是 KL 房地产开发有限公司发展战略的实施策略。从加强专业化管理、资本化经营、加强企业文化建设、完善人力资源、优化组织结构等方面论述了战略实施策略。第七章是结论。
（2）研究思路
本文根据发展战略相关理论，以 KL 房地产开发有限公司的发展战略作为研究对象，通过对 KL 房地产开发有限公司内外部环境的分析，运用发展战略相关理论工具和模型，分析出了企业发展所面临的危机与挑战，对企业的发展战略进行系统的规划和制定，为企业提供最佳的发展战略。
