第 3 章 企业外部环境与行业分析
3.1 宏观环境分析
在国内外经济形势不断向好，西方国家逐渐从金融危机的阴霾中逐步走出，中国的经济形势也随着大环境的向好，经济形势也从底部逐渐爬升，虽然国家对房地产市场不断出台调控政策，但随着城镇化进程的不断推进，在未来一段时间内，国内的房地产市场还是回保持一个稳步上升的发展过程。
伴随着改革开放的三十年，人民生活条件的改善，房地产行业也在开个开放的过程中迎来的一个发展的新机遇，虽然房地产行业发展较晚，但是在改革开放的过程中，由于房地产行业在国民经济中所占的比重较大，在一段时间成为国家的支柱产业。在 2003 年以后这段时间里，房地产行业由于人民对住房条件改善的需求越来越高，同时随着国民经济的欣欣向荣，老百姓的钱袋子鼓起来了，闲钱需要有一个投资的地方，所以在近十年来房地产市场经过了一个迅猛的发展时期。由于市场需求的旺盛，每年在房地产市场的投资始终高居不下，每年都新增投资近 20%,同时每年房地产市场会新增竣工房屋也近 20%的增长，而且房屋的销售额也保持了较高的增长，仅就房地产行业每年的投资就拉动国民经济增长 1 各百分点以上。从房地产行业的数据来看，对市场其主导作用的还是商品住宅市场，商品住宅市场份额大，对推动房地产市场开发投资高速增长起主导作用。根据目前整个国家的城镇化进程来看，随着更多的农村人口进入城市，对住房的需求会持续增长，所以说商品住宅的市场需求还是会一直保持增长的态势，房地产行业的发展还是在以上升阶段，发展空间还是很大，这些观点也得到行业从业这的一致认可。但是我国的房地产市场发展还是处在一个粗放的发展阶段，行业的整体水平不高，还是需要在市场的发展中积累经验，学习西方的房地产开发的先进经验。目前国家政府从土地政策、金融贷款政策等限购限贷政策上对房地产市场加大了政策的调控力度，同时国家也加大了保障房、经济适用房等建设力度，这些所有的调控政策都对房地产市场的发展带来了严峻的挑战，虽然挑战是很严峻的，但是市场的机遇也蕴藏其中，这些政策的出台，企业要在竞争中致胜，就要更加重视公司的战略规划和战略实施，更加规范和精细化的管理项目，同时也能促进整个房地产市场的规范、健康、长远发展。目前一二线城市的房地市场由于在经济方面提前发展，后面的发展空间不是太大，但是对于一些三线城市来说，随着人民生活条件的改善，从长远来看，房地产市场还是有巨大的发展空间。
3.1.1 政治法律环境
（1）38 个城市出台“限购令”
2010 年 4 月国务院出台的关于房地产调控政策的十项措施，全国房地产市场房价增长过快的城市也纷纷根据政策有针对性的出台的限购措施；但是限购政策并没有浇灭市场高涨的投资购房热情，随后在 2011 年初，国家又出台了进一步控制房地产市场的限购措施，进一步把限购范围扩大，也在很大程度上进一步加大了限制购房的力度，通知对各个房价过高的直辖市、省会城市、计划单列市要求在一定的相对时间采取一定的相对限购措施，要严格按照国家和当地政府出台的政策执行限购令，对在房地产市场交易过程中不按照政府之策执行的，建设部约谈当地相关部门领导，对严格违反政策的负有领导责任的进行问责。以上的所有政策和措施都是在进一度加大房地产市场的调控力度。
（2）房价上涨过快的城市公布房价控制目标
在今年国家出台的一系列房地产市场调控政策当中，也就是说，国家和党中央对房价的调控有很大的戒心，房地产市场的房价控制，市政府的民心工程，为了顺应民心，政府部控制房价最为房地产市场调控的首要目标，在控制房价的国家调控政策当中，要求 2011 年各个城市的政府部门一定要制定符合当地发展的经济目标，根据当地居民的人均收入水平和住房购买支付能力，有针对性的合理的确定各个城市地区的每个年度新建商品住房价格的控制目标。在目前已经出台调控政策和控制房价目标的房价涨幅过快的城市当中，，都明确的房价的增幅不能高于当地 GDP 的增幅。
（3）保障房建设
由于房地产市场商品住宅的价格涨幅过快，为了解决中低收入者的民生问题，加快保障房建设是政府改善民生的首要任务。在国土资源部的全国供地计划中，对各级政府及提出的全年完成 1000 万套保障房安居工程的任务，要求各级政府下大力气加快保障房建设，各级政府在争取国家保障性安居工程拨款的同时，鼓励社会企业和外资进入保障性安居工程建设当中来，利用社会的资金加快保障性安居工程的建设。同时也要救各级政府在当年的建设用地规划中，必须就保障性安居工程单列用地计划，这样就让房地产市场的调控政策进一步严厉。
（4）房产税
随着房地产市场的蓬勃发展，国家的房地产调控政策相继出台，十二五期间，房产税改革也提上日程，要求将个人房产逐步纳入征税范畴，这样房产税按照《房产税暂行条例》在上海和重庆先行试点。对房地产市场的房屋保有环节征税，有利于抑制房地产市场的投机行为，同时引导和规范房地产市场的健康有序运行。从目前两地试行房产税征收情况来看，由于房产税征收的标准时正对二套以上住房及别墅等高档商品住房，而且在交易时按照人均居住面积 60 平方米后对超额部分征收，征税的税率也都相对较低，都控制在 1%以内。所以从长远的房地产市场发展来看，房产税的征税能在规范市场方面起到一定作用，但对房价的影响还是有限的。
（5）个人住房转让营业税【表3.1】
为了租金房地产市场规范和健康的发展，2012 年 1 月 27 日，国家财政部、国税总局联合发布了《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，通知要求在转让个人住房的交易环节，对交易的个人住房在购买年限和征税的基数都做了很大的调整，房产营业税的调整，加大了交易环节的成本，这样一来也能在很大程度上进一步遏制房地产市场的投机行为，是房地产市场健康规范成长和发展。
（6）土地政策【表3.2】
2011 年的上半年，伴随着房地产市场的限购政策，相应的土地政策也继续成为国家调控政策重要的一个调控重点，国土资源部先后出台一系列的有关土地供应的政策，所有政策的出台都是在想进一步规范市场，严格控制“地王”的出现。同时也要求各地政府制定全年的建设用地计划，保证保障性安居工程的建设用地，控制土地交易价格。对建设用地闲置未经开发的，政府无偿收回。
3.1.2 经济环境【图3.1】
(1)CPI GDP 因素
自今年以来，CPI 一直高位运行，涨幅连创新高，更是在今年 5 月达到 5.5%的高位。伴随着今年国内经济的持续稳定发展，老百姓的收入也逐步提高，老百姓的钱袋子一天太鼓起来，由于存款利率跑不赢 CPI，老百姓手中的资金就需要寻求一个投资方向，而房地产市场的高涨，促使了大部分的市场投机者的进入，导致房地产市场泡沫，房价飞速上涨。【图3.2、表3.3】
为抑制通货膨胀，控制货币流动性过剩，同时为了配合国家关于房地产市场的调控政策，央行在今年连续上调商业银行的存款准备金率和加息，把市场上流动性过剩的货币收归央行，让市场的流动性趋紧，市场上商业银行的资金少了，也就导致房地产企业的资金获取的难度进一步加大，同时由于上调贷款利息，特别是对住房商业贷款，这样在很大程度上提高的投机房地产市场的货币成本。这一切措施都在很大程度上抑制了房地产市场的投机行为，政府关于房地产市场调控的政策的调控效果也将进一步显现。
（2）个人信贷政策【表3.4】
在个人住房商业贷款方面，为了配合政府关于房地产市场的调控政策，商业银行在个人住房贷款利率方面做了上调，进一步提高投机房地产市场的门槛，能有效的抑制房地产市场的投机需求。 “9.29 新政”以后，新政规定对于购买住房的首套商品住房的房屋贷款首付严格不低于 30%；对于购买第二套商品房的房贷款首付不应低于50%，在贷款利率方面要求二套住房的贷款利率是商业银行基准利率的1.1倍；如果是第三套住房的购买则一律停止贷款；而且规定对不能完整提供一年以上在当地纳税证明或提供在当地社会保险缴纳证明的非本地居民一律暂停发放购买商品房的房贷款。在今年初，“国八条”限购政策出台，购买第二套商品房的首付购房款的比例提高至 60%及以上，在国际关于房地产市场调控的大环境下，房地产调控政策的进一步加码，而且国家也出台了一系列的货币金紧缩政策，这都使得商业银行的银根紧张，商业银行在在政府的要求下必须配合房地产市场的调控政策，同时商业银行考虑到自身的风险，对商业住房贷款的门槛将进一步提高，提及房地产市场的贷款调教就更加的严厉。
（3）房地产贷款【表3.5】
在国家大的房地产市场调控背景下和央行关于货币紧缩政策的一系列出台，全国总的商业贷款和个人住房贷款都双双下降，商业银行的存款准备金率提高，市场的流动性减少，银行的银根收紧，在市场上流动的钱少了，这些都表明，房地产企业能从商业银行得到的资金难度就跟进一步增大。
（4）股市
股市是市场经济的一个风向标，对社会的经济活动的反映。伴随着中国近年来的经济的飞速发展和房地产市场的繁荣，股市不但没有随经济的发展而是脱离了市场额定正常轨迹。随着房地产市场国家调控政策的不断加码和对房地产市场的严厉打压下，从房地产市场撤出的投机资金迅速的进入股市，推动股市进一步发展。
3.1.3社会文化环境（1）人口环境
根据 2011 年发布的全国第六次人口普查结果，近年来城镇人口还是在不断的上升，十年间增幅达 13 个百分点。说明城镇人口的数量不断在增加。同时随着中国城市化进程的进一步加速，会有越来越多的人口进入城市，城镇人口数量的增加，人们对住房的需求，这些都进一步提高房地产市场的容量，进一步增加房地产市场的需求，有需求就有供给。【图3.3】
（2）家庭结构
由于国家的计划生育政策，一个家庭只生一个孩子，传统的家庭结构已经发生了巨大的变化，家庭由原来的大家庭向现在的小型化发展。家庭结构的变化催生的对房地产市场的需求，年轻一代结婚不愿意与父母同住，婚房成为房地产市场的刚需。
（3）社会城市化
根据纳瑟姆曲线，房地产市场的繁荣发展离不开城市化进程的推进，城市化进程对房地产市场的影响是举足轻重的。根据目前国家的统计数据表明，截止目前我国的城市化率还不到 50%，到 2050 年我国的城市化率才能达到 70%，这近 40 年的城市化进程，大量的农村人口转移进入城市，必将推进房地产市场近 40 年的繁荣发展。根据研究表明，城市化率从 50%到 70%之间房地产市场的增速都会持续保持在一个峰值，所以这些城镇化进程的推进，扩大了房地产市场的潜在容量，推动了房地产市场的巨大发展。【图3.4】
3.1.4科技环境
（1）融资环境
在房地产市场国家政策调控的大背景下，央行出台的一系列货币紧缩政策、提高商业银行的准备金率、提高房地产贷款的门槛，这些都无疑增加了房地产企业的融资困难。不过目前房地产行业的整体来说，大部分企业的自由资金不足三成，两成来自银行贷款，总承包施工单位垫资近 3 成，能在市场上融资额定不足一成，所以对中小房地产企业来说，融资难度的进一步加大，都对企业的生存提出了挑战。
所以房地产企业必须创新融资模式，积极谋求在市场上的信托公司等金融企业融资。
（2）营销环境
市场营销决定一个房地产项目的成败。在房地产行业政府调控政策频出，央行出台货币紧缩政策，贷款利率提高，房地产的市场环境越来越艰难。面临越来越艰难的市场环境，房地产行业在市场营销上一定要有创新。创新体验式营销，在销售中注重消费者的体验，比如现在市场上流行样板房，样板房就是让客户能实地感觉房屋的最终面貌，让可以真实体验。在全程营销的概念里，就是在项目从立项开始就把营销的概念融入进去，在项目实施的每一个环节无处不体现营销的概念。
同时产品的研发和创新也是为产品营销加分的一个关键环节，无论从这个小区的规划设计、景观设计、户型创新设计还是节能环保设计，这些高技术含量的高科技应用都能为市场营销加分。
（3）建筑技术
建筑技术随着房地产市场的繁荣发展也在不断创新。建筑技术的运用，一方面能提高产品的品质，另一方面，能为客户带来更加高科技含量和环保节能的产品。
随着房地产市场的发展，客户对项目产品在建筑技术的运用方面也很关注。像节能环保的地源热泵系统、断桥铝合金门窗等节能环保产品都是客户高度关注的。企业对建筑技术的关注和研究，可以制定企业标准化施工工艺流程，一方面提高是工程的功效，节约建造成本，同时通过标准工艺流程的制定，是建筑工人能掌握标准的施工技术，保证产品质量，提高产品品质。对开发企业来说，建筑技术的应用是企业在市场竞争中取胜和赢得客户对产品品质的信任的关键技术，一定要积极制定建筑技术标准工艺流程和积极应用先进的高技术含量的建筑技术，努力提升产品品质。
（4）研发创新
研发创新是企业在不断满足日益提高的客户需求而做出的关键举措，也是企业在激烈的市场竞争中利于不败之地的法宝。所以企业无论在产项目的整体规划还是在具体的户型设计，都需要针对市场的客户需求，不断创新，不断满足市场需求。
只有产品的创新设计满足的日益增长的市场需求，产品才能得到客户的肯定和认可，也能更进一步扩大企业的销售。产品的研发创新是一个不断改进的过程。目前各大房地产企业都设立了产品研发部，关注市场客户的每一个需求，关注 产品的每一个细节，把控产品的每一个节点，也只有这样才能交出一个市场满意的产品，一个能赢得消费者关注的产品。
3.2 房地产行业的五力模型分析
上海 KL 房地产公司的房地产开发的房地产项目目前均位于上海市崇明岛地区，所以在进行五力模型分析的时候，选取的样板均是针对对崇明地区的房地产市场和行业进行竞争结构分析。
3.2.1 新进入者的威胁
自从我国加入加入世界贸易组织以来，外商投资大房地产企业也就纷纷进军我国的房地产市场，这样以来就极大的威胁了我国房地产市场的发展。由于按照世界贸易组织的要求，加入世界贸易组织后，需要对所有的外商投资按照国内企业一样的标准对待，由于房地产行业的关联行业太多，随着外企房地产企业的进入中国，与房地产行业关联的行业也进入了中国，从房地产上游的金融企业到设计环节的建筑设计单位、以及在后期销售的房地产中介单位，这些企业的进入，都是的中国的房地产市场竞争更加激烈。目前在我国除了像万科、保利、中海等大型房企具有相当的实力和现代化的企业制度，其他一些中小房地产企业由于参与市场竞争不够，在当地的市场环境可以生存，但是缺乏市场竞争力和外部的扩张能力，只能限定的小范围的发展。所以外资房地产企业的进入，先进管理了项目开发经验，都将加剧市场的竞争和淘汰。
上海 KL 房地产公司开发的项目在上海市，上海市的房地产行业有国内所有的房地产企业在市场中竞争，上海的房地产行业竞争很激烈。而目前上海 KL 房地产开发公司所开发的项目位于崇明岛，在崇明岛就有国内知名房企以及上海本地的房地产企业就有 20 多家。近几年来，国家为规范房地产市场，相继出台了很多限购和限贷的房地产政策，这些就大大的提高了企业进入房地产行业的门槛，也要求房地产企业有较为雄厚的资金经济实力和社会融资能力。在激烈的房地产市场竞争中，一些中小以及实力很弱的房地产企业在激烈的市场竞争中将面临被淘汰的命运，而一些综合实力强的企业正好利用这个激烈竞争的机会在市场中迅速扩大规模和增强在市场竞争中竞争力及抗风险的能力。
上海 KL 房地产公司在崇明岛全新打造的英伦风格的联排别墅项目——蔚林半岛项目位于崇明北部，紧邻东平国家森林公园，在当地政府规划的绿色生态岛靠近当地政府的位置，项目所在的地理位置相对较好，但相对交通条件较为落后，到达市区道路较差。蔚林半岛开发分为 3 期，共有 40 万平方米超大规模，由 31 栋联排别墅，共计 264 户。每户联排别墅都带有一个车位和后庭院，每户都形成一个有特色的地下庭院，联排别墅共有两种户型，边套 220 平方和中套 186 平方，售价 15000元/平方米的起价，总价在 300 万，这样能满足上海市休闲度假购买者的需求，但是由于项目的交通条件和市政配套较落后，所以项目的销售不太理想。在项目的周边目前开发和正在销售的项目有以下几个：
（1）揽海高尔夫—— 览海国际高尔夫社区位于上海稀有的世界级生态景观
东滩湿地，经长江隧桥直达上海核心地段。社区总占地面积为 3700 亩，别墅部分30 万平方米。风格以欧洲地中海类型别墅为主，热情的西班牙风情、古典正统的意大利风，以及来自托斯卡纳的乡野情趣。近三万平方米的托斯卡纳风格会所，坚持极致细节管理的精品酒店管理团队，为览海的尊贵业主和俱乐部会员提供专属私人服务。 “金熊”球王尼克劳斯父子联名设计的 36 洞国际锦标赛级标准球场赋予社区无与伦比的自然景观，来自 IMG 的专业营运将保障览海高尔夫俱乐部跻身于国际顶尖私人俱乐部的行列。社区还包含 PGA 高尔夫学院和练习场、俱乐部会所及精品度假酒店群落。项目拥有位于球场中的度假酒店别墅，密林湖泊环绕，情趣盎然。
（2）绿岛江湾城——“绿岛江湾城”位于崇明北部海永镇，项目总占地面积
大约 100 余亩，开发成高层小户型的酒店式公寓。海永镇的地理位置与蔚林半岛项目的地理位置接近，道路交通和市政配套都不完善，但是项目的买点在于小户型的酒店公寓精装修、总价低，迎合满足了上海一些需要周末度假的老年客户，周末来此可以享受崇明岛的干净空气，同时由于项目给每位买房客户赠送 10 平方米的农业用地，正好满足老年客户度假、种植绿色蔬菜的需求，所以项目去化率相对蔚林半岛来说较好。是“蔚林半岛”项目的主要竞争者。
我国的宏观经济进入一个高速发展的良好期，在这样的大环境下，房地产市场也蓬勃发展，市场各方对房地产市场的发展都充满信息。市场经济的向好，社会上大量的资金进入房地产市场，所以有大量的潜在竞争者。
第二，崇明岛所处的区域，崇明是一座长寿之乡，自然环境美丽、优越，岛上没有污染生产企业，是很适合人类居住的地方，也是上海市最后一个未经开发的处女地。有了以上的综合因素，房地产市场中的大量知名企业都加入进军崇明的行列。
3.2.2 供应商讨价还价的能力
（1）土地土地是房地产企业的生产资料，企业土地的储备不光决定控制整个项目的建设成本和融资成本，同时决定着企业长远的发展。在中国，土地的供应是由当地政府根据年度土地供应计划控制，实行土地招拍挂制度。房地产企业必须通过招拍挂取得土地，在目前房地产企业的统计中，土地成本占到整个项目开发成本的 30%以上，所以土地的价格直接影响房屋的销售价格。
（2）材料供应商房地产行业的蓬勃发展，市场经济的进一步完善，房地产行业各种建材、建筑设备等供应商，因为是为市场提供相对标准的产品，市场透明度很高，因此供应商的议价能力非常小。
3.2.3买方讨价还价的能力
人民生活水平的提高，房地产市场在满足消费者需求方面不断创新，所以房屋购买者很多。由于住房消费对购房者来说是大额消费，购买额相对很大，所以消费者在买房时很挑剔，很关注产品的每一个细节，特别是对别墅产品来说，客户群更是相对高端，要求就更加高，这就为房地产企业带来一定的压力， 同时现在的信息时代，为购房者活得项目信息提供了很大的方便，所以买方的议价能力较高。
3.2.4 当前竞争对手
在行业中，由于企业所拥有的资源和所具有的综合实力各方面不可能完全相同，所以在市场竞争中，各企业都充分发挥自己的优势是自己突出于竞争对手。
（1）同行企业的数量少
房地产行业中，那些拥有超凡实力和资源的大型国企和市场寡头，他们充分利用所拥有的资源，研发和创新产品，保持相对其他中小企业的竞争优势，这些都是他们处于一种更加有力的发展位置。
（2）产品差异化小
随着房地产市场的发展和竞争的日益激烈，各房地产企业都把品牌战略放在的更加重要的位置，客户相信一个企业的品牌，他会因为相信这个企业品牌而买房，他也认为认准了企业的品牌，品牌会为他带来有别于其它企业提供的服务。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，就需要打造有差异化的产品，并逐步把差异化的产品转化为企业的竞争优势。
（3）退出成本高
由于房地产行业产品有别于其它产品，房地产产品的投入大，生产周期长，所以一旦进入这个行业并进行了开发，想要半途退出成本是相当大的，要想尽量避免这种半途退出房地产市场这种情况的发生，就需要在项目的前期对项目进行周密的策划和开发前的可行性分析与规划。
3.2.5 替代品的威胁
（1）租赁
由于受中国传统的思想观念影响，中国人把买房作为人生的一个目标。所以目前租赁房屋的人群在很大程度上大部分是潜在的房地产市场购房人群。房屋租赁也并不能解决房地产过热的现象。同时由于房地产市场的房屋价格是受市场房屋的供求关系决定的，潜在的购房人群可能会进一步推高房地产市场的价格。
（2）廉租房
廉租房是政府为了解决困难群众的住房问题而向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭实施的安居工程，是建设和谐社会的重大举措，政府以租金补贴的形式送富于民。
但是随着居民收入的增加，困难群众下一代的成长，廉租房群体也有一部分转化为商品房市场的潜在客户。
（3）两限房
两限房就是政府规定的限制房屋居住面积和限制房屋销售价格。两限房在取得土地时政府也会对土地价格做出限价，以保证房屋的销售价格在政府的控制范围内。限价房的群体由于在买房时有严格的资格审查把关，这部分群体对商品房市场没有影响。
（4）二手房
由于房地产市场的大环境的调控政策，对个人转让住房实施严格的征税政策，所以二手的交易门槛和成本进一步提高。但是对于改善住房条件的二手房交易来说，政府的调控政策和二手房交易的征税政策都是对房地产市场的一个不利用因素。
从以上的分析观点我们可以看出，由于房地产行业进入门槛低，市场上开发的房地产产品大量增加，虽然购买者众多，但是购买这对产品的细节、企业的品牌、物业的管理能力等各方面都很挑剔，所以也加大了各房地产企业之间的竞争，同时也为购房者提供了较高的的议价能力，是企业的利润下降。
