第 5 章 公司发展战略规划
5.1 战略分析
SWOT 分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。
SWOT 分析方法通过对企业的内部的资源评估，分析企业内部所要面对的威胁、挑战和机遇、分析内部因素的优势和劣势，然后根据分析结果有机整合资源和有效配置资源，制定出符合企业自身特点和发挥企业优势资源的战略方案。
5.1.1 KL 房地产公司 SWOT 矩阵分析
企业的战略离不开外部环境的发展和变化，企业自身实力的发展也需要对外部环境充分分析和研究。在外部环境发生巨大变化时，企业还墨守成规，不随市场而变，调整企业战略，就会在市场竞争中被淘汰。日前，房地产市场环境和外部经济大环境已经发生了很大的变化，环境的变化就要求公司必须随环境的变化调整企业的战略。
为了在激烈的竞争中脱颖而出，公司必须制定出能在新环境中生存发展的新战略。
SWOT 分析矩阵是根据企业自身的既定内在资源和因素等条件进行分析。根据企业拥有的资源抓住发展机会，分析企业面对的威胁，把企业拥有的优势更大的发挥，把企业的劣势转化成企业的优势。本文利用 SWOT 矩阵，结合第四章的优势劣势分析制定出 KL 房地产公司的发展战略方案。KL 房地产公司的 SWOT 分析如下表5-1 所示。【表5.1】
5.2 公司发展战略选择
目前，KL房地产公司的业务主要集中在住宅开发。公司在前期的发展中，集中开发了苏州两个大型住宅小区项目，在项目实施过程中严格控制每一个项目管理流程，严把质量关。为公司积累住宅小区的开发经验，同时也为公司赢得了客户良好的评价；但是公司在大型商业综合体、商业地产等方面的未涉足此开发领域，同时由于这些大型商业项目对公司的现金流和资金实力有加大要求，所以公司一直没有进入商业地产，所以商业地产开发经验缺乏。现阶段，KL房地产公司应该抓住政府保障房建设的大好机遇，发挥项目管理经验丰富、成本质量控制好的优势，并利用与政府建立的关系，承担部分政府保障房建设。
由上述通过SWOT矩阵分析可以看出，目前的外部环境竞争激烈，同时也是一个充满机遇和挑战的环境，但由于公司规模小，经济实力较弱，在房地产市场没有很大的竞争力。通过对上海KL房地产公司的SWOT分析，清楚的分析出了公司所拥有的机会和优势，同时也清楚的看出公司所面临的威胁和存在的劣势，公司一定要把握机会发挥优势，避免用自己的劣势面对威胁。根据此原则，KL房地产公司应该采用扭转型的发展战略。在近期房地产市场大调整和调控的政策背景下，老百姓改善住房条件的需求得到一定的抑制，但是老百姓对改善生活条件的需求还是很旺盛，公司可以抓住这一机会，在国家大力发展保障性安居工程的机遇下，抓住中低收入家庭改善住房需求的契机，进入保障性安居工程领域，在市场上占据一定份额；再者公司拥有的蔚林半岛这一项目资源，项目拥有土地储备近千亩，潜力巨大。蔚林半岛项目高层住宅60％被上海市民作为旅游度假产品购买。对于项目目前未开发的土地，可以在做好整体规划的前提下，引进知名企业作为战略合作伙伴，合作开发，同时能引进先进的管理经验和开发理念，对企业储备的农业土地可以抓住国家发展有机绿色农业的契机，大力发展有机农业，在有机农业市场占据市场份额。因此KL房地产公司应发挥自己的优势，集中公司现有的资源，立足于启东，抓住地方刚开始大开发的良好机遇，专注于蔚林半岛项目的打造，把项目建设成一个地方标杆和地方精品工程。同时在项目发展过程中，完善企业制度，加强人才培养，打造企业的核心竞争力。
5.3 公司发展战略制定
5.3.1 企业愿景
我们的愿景是：无论在何时，无论在何地，我们都将以不懈的创新和持续的努力，通过我们的产品和服务，用心为最广大的普通老百姓营造一个更加和谐的居住社会，创造一种更加美好的生活方式，力争使KL房地产公司成为一流的社区生活创造者，成为江苏省最受欢迎、最具影响力的房产开发商之一。
KL房地产公司不仅仅是建房子，而是要为客户创造一种美好的生活方式，我们不仅卖房子本身，而且还要卖生活。在市场经济条件下，任何一个企业要想永续生存、永续发展，必须要持续的关注、研究和满足客户的需求。随着中国房地产行业的不断规范和成熟，房地产市场的供大于求，房地产产品的日趋多元化，房地产市场也由原来的卖方市场转变为买方市场，企业要不断的满足客户的需求，市场的竞争度日趋白热化，只有品质较优、设计合理、功能实用、环境较好、物业服务较好、配套较好、房价适当的产品才能受到欢迎，客户才是我们的衣食父母。失去了客户，再好的发展模式、经营模式都会成为无源之水、无本之木。因此，KL房地产公司必须首先树立“客户至上”的理念，必须改变以往的“以企业为中心”为“以客户为中心”的经营、管理模式，一切发展方针、经营方针、管理方针，都不能违背这个理念，一切行为都要围绕这个理念开展。
5.3.2 企业口号
基于上述愿景，我们的口号是：KL置业，用心创造美好生活。
5.3.3 战略目标
（1）产值目标2013年实现销售收入15亿元，2013年至2015年的年均复合增长率达到20%；2015年实现销售收入25亿元，2015年至2020年的年均复合增长率达到22%；2020年实现销售收入40亿元。
（2）行业地位2015年，KL房地产公司要力争进入江苏省房地产企业前50强，全国房地产企业前500强；成为江苏省10大房地产品牌企业。
5.3.4经营方针
（1）重点发展启东蔚林半岛项目；逐步向沪宁线二三线城市和全国百强县前50位的县级城市发展，兼顾观念保守、思想落后的地区为主要发展区域。
（2）坚持以城郊、城乡结合部的大盘项目为主。
（3）滚动投资、滚动开发、滚动销售、分期交付。
（4）建立走规模经济的发展道路。
（5）建立大众化住宅的拿地方针，在土地获取、产品定位、户型设计等方面均要以大众化住宅为原则。
（6）建立可仿制、可复制、可克隆和开创性相结合的发展道路
（7）坚持低开高走和低价格与高品质有机结合的发展路。
（8）加大资本经营的力度，推进企业上市，建立独立的融资体系，走资本经营和产品经营相结合的道路。
（9）适度发展政府经济适用房、两限房和拆迁安置房项目。
（10）把握更好的投资思路，在市场火爆期适度投资，在市场疲软期加大投资。
战略目标的制定，在一定程度上是为战略的是适合执行提供一个可以评估和考核的目标和时间周期。所以战略目标的制定一定要有可操作性，要有时间节点，也要能为战略评估作指导。将公司的战略目标分为三个阶段。【表】
根据以上各章节对上海KL房地产公司内外部环境、公司拥有的机遇和自身特有优势，同时面对这来自外部的竞争对手的威胁和自身存在劣势和不足，在研究和分析的基础上，有针对性的对公司的战略制定如下：
近期战略目标：近期由于房地产市场的调控政策不断加码，市场环境不很乐观，公司应该创新营销方案，加大项目的销售力度，扩大销售面积，保证公司的现金流。
同时对公司内部的管理流程进行梳理，聘请外部管理咨询单位，调整公司的组织架构和规范完善公司的组织流程，使公司的内部组织结构能在激烈的市场竞争中迎接挑战。加大蔚林半岛项目开发力度，尽快完成建设任务；在房地产住宅市场把核心专业做细做精做专，同时利用公司在当地政府的良好形象，发挥自己的施工优势和成本控制优势，承担这政府利润相对较低的保障性住宅开发，一方面可以利用政府的信誉在融资方面为公司提供更好的融资平台，也因为承担政府的项目而提升企业的知名度。
中期：理顺公司的制度流程和组织架构以后，在人力资源方面引进市场上的高级专业技术人才和管理人才，使公司的管理从粗放化管理向精细化管理过渡，把公司的管理推向一个更高的高度；突出物业管理在项目售后的服务，扩大企业品牌在客户心中的影响力；通过蔚林半岛项目引进大型房企作为战略合作伙伴，通过合作开发，合作共赢，同时学习大型企业的先进管理理念和跨区域发展的经验。
远期：在江苏省成为一个跨区域发展的房地产开发商，同时能在住宅市场形成企业的核心竞争力，具有品牌优势。
