第1章绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究背景
近年来,随着市场经济体制的不断完善以及计算机技术的日渐成熟,我国的电子商务发展迅速,电子商务产业已成为现代服务业中的"朝阳产业、绿色产业".而电子商务的主要模式之一的B2C电子商务,也在潜移默化地影响着人们的消费行为.20世纪90年代末是我国B2C电子商务的萌芽和起步发展阶段,经历了短短几年时间,我国B2C电子商务便获得了消费者的认可,越来越多的消费者加入了网购的行列中,促使B2C电子商务进入了高速发展期.
2004年1月,京东公司开始涉足电子商务领域,开通了京东多媒体网,该网站成立后,点击量与日订单处理量保持着稳定且快速的增长.2007年,京东商城的日订单处理量突破了 3000单,并且正式更名为京东商城,启用了 360buy作为全新的域名.同时,伴随着京东商城广州全资子公司的成立,由北京、上海和广州三地为基础,覆盖全国范围内的销售网络正式形成.2009年1月,京东商城获得了共计2100万美元的联合注资,分别来自雄牛资本、今日资本和着名投资银行家梁伯韬成立的私人公司.此后,利用这笔资金,京东商城开始尝试推出特色上门服务,并且获得了国家商务部颁发的"家电下乡"零售牌照,成为了电子商务领域首家能够承担家电下乡任务的企业.2010年11月,京东商城图书类产品正式上架销售,标志着该网站开始由垂直类专业3C零售商向综合类B2C商城转型.同年,京东商城的"品牌直销"频道开通,宣告其正式开始运营开放式平台.伴随着京东商城的转型和平台的开放,该网站所涉及的业务范围也越来越广泛,包括奢侈品购物、酒店预订业务、生鲜食品业务等.伴随着京东商城近年来的营业收入、毛利、净利润及市场份额等方面的迅猛增长,京东的品牌知名度也越来越高.
1.1.2研究意义
面对电商行业快速发展的历史机遇以及电商行业激烈的竞争局面,京东商城要想实现其发展目标,必须通过深入、系统的战略规划,制定出适合自己的、能把竞争优势最大化的发展战略并将其顺利实施.根据上述的研宄背景,结合京东商城的现状,本文以企业战略管理理论为指导,对京东商城现阶段实施的发展战略进行了研究与分析,并为其战略地顺利实施提出了保障措施,对京东的短期发展和长期发展都有着一定的指导意义.同时,这项研究对中国B2C电商行业的企业也提供了借鉴,对推动我国电商企业发展进步具有一定的现实意义.
1.2研究内容
本文主要研究内容如下:
第一章,绪论.首先提出了京东商城在B2C电子商务市场的发展战略的背景及意义.其次,介绍了本论文的研究内容、技术路线图、研究方法及创新点.
第二章,京东商城的简介.包括其发展历程、使命.
第三章,京东商城外部环境分析.运用PEST模型分析、波特竞争五力模型分析京东所面临的机会与威胁.其次,对京东商城在中国B2C电子商务市场的市场势力进行了分析,其中包括与主要竞争对手的比较分析及竞争态势分析.最后,总结京东外部因素,得出外部因素评价矩阵.
第四章,京东商城内部环境分析.包括京东的组织架构、资源及能力分析,最后总结出京东内部环境的优劣势,得出内部因素评价矩阵.
第五章,京东商城发展战略的选择与实施.根据京东的愿景与战略目标,分析研究京东实施的战略.
第六章,京东商城战略实施的保障措施.指出京东要想确保各项战略顺利实施应釆取的保障措施或应具备、提升的能力.
1.3研究方法及创新点
1.3.1研究方法
笔者基于所学专业知识,将经济学、管理学、战略管理学等的基础理论知识与研宄方法相结合,致力于研究挑战者京东商城的战略方式,综合各种分析方法如战略分析工具PEST分析方法、波特竞争五力模型以及价值链分析法来研宄京东商城营销战略,包括对其竞争对手淘宝商城、易迅网、当当网的对比分析,概括来讲,本文的研究方法主要包括以下三个方面:
(1)文献检索法.笔者分别以电子商务、B2C、B2C电子商务企业、B2C电商营销战略、京东商城发展战略、发展战略有情为主题词在中国知网中检索相关文献资料以及相关的学术成果,并收集与本文课题研究相关的文献,反复研读并明确国内外关于B2C电商发展战略的进展,为本文的研究提供充分的理论依据.
(2)实例分析法.依据目前我国电子商务企业发展的现状,详细分析具有典型特征的京东商城所釆用的发展战略,利用实证总结并分析目前我国B2C电商发展战略.
(3)理论研究法.详细分析我国B2C电商发展战略,并归纳发展战略的主要要点和发展规律.利用电商企业发展环境、电商企业发展关键因素详细分析影响发展战略的主要因素.
1.3.2创新点
(1)论文对京东的发展战略进行分析探讨,进而对战略实施中的所应具备的能力做了分析,具有一定的实践意义和理论价值.
(2)立足于近年来京东商城发展的实际情况,采用PEST模型、波特竞争五力模型等来分析京东商城的外部环境.
1.4技术路线与论文结构本文的技术路线图如图1-1所示:
