第4草京东商城内部环境分析
企业内部环境的状况是企业发展战略的基本支持,对内部环境进行分析,找出关键的优势与劣势,.再把企业的优势转化成核心竞争力,以此为出发点制定出最佳战略.下面,论文将对京东商城的内部环境进行分析.
4.1京东商城组织结构分析
京东商城分为五大业务线,包括营销体系,仓储配送客服运营体系,信息系统,人事、法务和基建,财务和战略,每个业务线有一个CXO和几个副总裁负责,以加快反应速度.京东的组织结构见图4-1:
4.2京东商城的资源分析
京东商城近年来的经营业绩一直保持着高速增长的态势,产品也从单一的3C产品,逐步往全品类发展.毋庸置疑,如果没有强大的综合资源实力做支撑,京东是不可能实现这种快速扩张的.
4.2.1财务资源分析
要判断、评估一个企业的经营能力,首先要对它的财务状况进行一个客观的分析.从京东的财务报表上,我们可以看到京东近年来营业收入、毛利润都在高速增长.虽然财务报表显示京东2013年前9个月己实现盈利6000万元,但是其主营业务并未盈利,即运营利润仍未负数,不过亏损的敞口正在大幅度缩小.2013年前9个月来自利息等其他方面的收入已填上了运营利润的亏空,这也说明京东的规模效益己逐步显现.
京东的现金运营状况方面,由于京东占用了供应商大批资金的时间较长,京东的现金周转期为负值,即京东的现金流基本是正常运转的.京东2013年截止Q3的资产负债率为61.01%,总体来看还是比较健康的,尤其随着资产规模的扩大京东近年来的资产负债率下降明显.通过对京东的财务数据进行整理和分析,我们可以看出京东的现金流不算紧张,负债率不算高,营收情况增长快速,规模不断扩大,逐渐从零利润转为有少量盈利,增长势头保持较好,财务数据较为稳健,能为京东的长期可持续发展奠定基础.
另外,京东自创立到现在,一共获得了 6次融资.07年京东获得首笔来自今日资本1000万美元的融资;2009年获得今日资本、雄牛资本、梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资;2011年获得DST、红杉资本、老虎基金等共计15亿美元融资;2012年获得高瓴资本、老虎基金等共计4亿美元的融资;2013年获得Kingdom HoldingsCompany、DST等共计7亿美元融资;2014年3月获得腾讯2.14亿美元现金战略投资.可以看出,京东的潜力还是很受投资者肯定的.
4.2.2实物资源分析
京东总部设在北京,建立了 7大物流中心.在全国36座城市建立了 86个仓库.同时,还在全国495座城市拥有1,620个配送站和214个自提点.
京东商城提供13大类约4,020万SKUs的丰富商品,品类包括:计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品(如:手提包、手表与珠宝)、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍、电子图书、音乐、电影与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品(如:国内机票、酒店预订等).
4.2.3客户资源分析
在京东商城注册的用户已逾6000万,活跃用户达到400万.
4.2.4人力资源分析
(1)京东商城内部人力资源储备充足.目前,京东拥有正式员工超过2万余人,物流方面的专业配送人员有24412个.由于公司的扩张,每年招聘员工人数都在翻倍.通过多年的快速成长,京东的品牌影响力不断在扩大,这也为公司吸引高端人才打下了坚实的基础.高精尖人才的加盟也为京东的发展提供了人才保障,同时,京东一直都在坚持校园招聘,在各大高校的影响力也逐步扩大,每年都会有大批的优秀高校毕业生来到京东.年薪10万,有股权,前半年无工作任务,接受培训,在电商市场很少会有京东这么吸引大学生的条件了.
(2)京东拥有一支职业素养高、专业能力强的管理团队.企业创始人刘强东自己曾就职于一家着名外资企业,积累了很多一线及管理的经营,在商学院攻读了两年EMBA,不仅专业知识丰富、实战经验丰富,还有良好的优质同学关系.京东的管理团队也堪称豪华.最早加盟的京东COO沈浩瑜曾任百度高级副总裁,熟悉上市公司营销管理及信用支付管理;副总裁吴声曾任凡客副总裁,擅长公关和政府关系;CMO蓝烨曾任宏碁中国大客户部负责人,在供应链管理、IT渠道经验丰富;CTO王亚卿曾任Oracle全球副总裁,在技术后台上颇有研宄.成熟的管理团队只能说明京东的价值是得到了广大的认同的.
4.2.5品牌资源分析
京东在创立之初,一直致力于为顾客提供质优价廉的商品,所以京东低价正品的形象深入人心,随着它不断提升的销售量,京东商城的品牌知名度也日益提高了.我们可以从一些数据中分析得出,京东的品牌西引力以及产品的黏性相对于其他企业具备较大的优势.
4.3京东商城的能力分析
4.3.1科技创新和技术研发能力分析
京东将研发作为主要的资金加大投入点,进一步加强了开放平台、物流信息平台以及手机客户端平台的研发能力建设.
(1)京东拥有自主研发的先进的ERP系统,通过这个系统我们可以掌握每款产品的详细信息.这套系统可以实时的显示货物状态、库存情况、订单详情、商品的搜索、支付平台等.每一个商品的信息动态都可以在这套物流系统中全面的了解到:谁是供应商、谁是采购员、何时入库、进价多少、货架位置在哪儿、何时收到订单、由谁扫描、由谁打包、发货人是谁、哪个快递员发出等.
(2)京东还有先进的SCM系统,可以对供应链中的物流、资金流和信息流进行计划、组织、协调及控制.
(3)京东商城最大的优势是有一套自己的物流配送系统,这套物流配送系统可以实现包裹的实时跟踪与配送路径的优化.相对于第三方物流系统来说,其对商品的反应速度与灵活性都大大的增加.
(4)京东商城还及时积极研发了移动客户端技术,在移动客户端同样可实现商品的购物与物流信息的查询,极大地迎合了消费者的购物需求.
4.3.2营销能力分析
(1)整合营销:京东商城推出"线上+线下"整合营销战略,不断推出线上推广宣传,线下实体营销的活动.针对与线上宣传,京东商城在情人节推出在"北上广深"一线城市票房影院广告营销活动,在线上树立良好品牌形象,针对线下营销,京东商城借助流行元素"Smart"与消费者进行亲密的活动,获得了非常好的成功.
a.线上打出品牌策略,加大品牌宣传
"明星效应"是实现品牌营销最好的方式.针对广大消费者追星的心理效应,京东商城联合多位明星参与其品牌的宣传.如,着名电视剧演员孙红雷的一句着名的广告台词"从赝品中选真货,不如从真品中选好货"加上其表达的幽默方式,使其广告的宣传深入人心.一方面,消费者"爱屋及乌"喜欢孙红雷也就喜欢其代言的品牌,另一方面,对于陌生的消费者来说,这一幽默的台词更能增加其对商城了解的欲望.所以,要想深入的到消费者群体中,只是单单的做客观的宣传是达不到理想的效果的,必须结合群众的喜好,使一些客观的宣传变为形象的生动的方式跟更迎合消费者的需求理念,加强品牌的力度.
b.线下产品营销,增加消费者认知度
像我们知道的一些实体店铺都是通过线下营销的方式去宣传他们的商品.通过线下营销能起到很好的效果,例如,我们看到一个商城在其附近举行"抽奖、搞促销"的活动能吸引很多的消费者去围观.进而有一批消费者就会走进商城的内部,消费者增加了,自然消费也就上涨了,通过这种方式拉到的消费者会转变成自己的"宣传员".
一个消费者说什么地方有活动,就会告诉他的亲戚朋友,这样一传十、十传百的方式能起到很好的营销效果.对于很多网购商城也瞄准了实体商城这种营销的好处也幵始槁起了线下营销,京东商城领导层,通过精密的策划,选用专业的团队,在特定的地点举行了"绚丽多彩"的促销活动.这种特定的地点可以是车展、展览会或宴会活动等,去这些地方的消费者一般层次会比较高,会起到相当好的效果.京东商城通过线下营销的方式,大大的提升了京东商城的品牌知名度.
(2)市场推广、广告营销:伴随着京东每年超过100%的增速,京东自身也加大了对广告的投入.我们可以经常看到、听到京东的广告,电视、广播、电梯里公交车上的宣传海报等等,都有京东的"身影",在电视连续剧《男人帮》里,京东成功将其品牌理念植入其中,增强了消费者对京东的关注力.
4.3.3仓储能力、物流配送能力分析
京东商城有自己的物流配送公司,相比于第三方物流公司来说,其可以更好的布局自身的物流体系.京东商城的物流配送服务涉及到全国,它投资建造了"亚洲一号"现代化仓储中心,同时幵建7个一级物流中心,在北京、上海、广州、深圳等36个城市都有自己的物流仓库,70%的订单可以实现商品的当天到货或次日到货服务.在全国44个城市提供"211"服务,257个城市实现次日达.大学生群体在网购消费者中占有很大的比例,针对这种情况,京东商城在很多大学里都建有"自提点",通过"自提点"不仅可以免费快递费用也可以实现商品的快速拿货.针对一些没有仓库或者配送平台存在的城市,为了达到配送的速度要求,京东商城还推出了"夜间配送",实现货物的24小时流转,争取能在最短的时间内到达消费者的手中.
物流的运输成本一直是商品价格居高不下的主要因素.京东总裁刘东强谈到"既然物流成本是电子商务行业最大的阻力,为什么我们不换个角度去想一下,如果都被物流所困扰,那如果我们发展自己的物流,岂不是就增强了自身的核心竞争力了"也就是说,京东商城耗巨资去建立自己的物流配送公司不只是单纯的从改善消费者体验出发,而是为京东增加了核心的竞争力.京东商城成立自己的物流公司以后,其自主配送能力已经达到75%以上,极大地提高的商品的配送速度.而第三方物流公司不管是在装卸效率还是配送效率上都不能和自建物流系统相比较,尤其是在节假日或者促销活动期间,货物的配送力度大,流转速度高,而第三方物流这个时候就有可能提高其配送价格,给商户带来困扰.自建物流系统就不会出现这种状态.以北京到河北为例,京东的自主配送可以实现第二天送达,而第三方物流公司一般会达到3天时间.
4.3.4服务创新能力分析
京东商城的服务理念是"以人为本",旨在全程为个人用户和企业用户提供人性化的"亲情360"全方位服务,以此为用户创造轻松愉悦的购物环境,提高用户满意度和忠诚度.毫无疑问,这种服务理念与京东商城的迅猛发展有着密切联系.
京东商城创新支付方式,为了打消消费者对网络支付和移动支付的疑虑和担忧,京东开通了货到付款服务,消费者可选择现金、POS机刷卡、支票的方式支付货款.
通过这样的一种支付方式,大大的提升了交易可信度与交易量,给消费者带来了方便.
京东商城始终在坚持服务创新,从创立初期不断的推出各种服务,从刚开始的自建物流系统配送服务,到开通"特色上门服务"、"限时达"服务,这都表明京东一直在秉承坚持服务创新的理念.在"以人为本"的理念上京东商城也可谓是做足了功夫,它的物流系统可以实现订单的快速反应,使消费者在下完订单后即可看到其处理进度,不仅可以实现商品的夜间配送服务,还能满足个别消费者的极速到达需求.京东商城这种不断增进服务创新理念,坚持以人为本宗旨大大增加了其竞争实力.
4.3.5供应链管理能力分析
供应链的效率和成本是京东商城的基本关键点,其利用强大的IT网络系统处理日以三十万计的订单,同时上万种的产品在线销售,并且与线下产品价格相比,京东商城价格便宜一至两成.一般京东的库存周转率为10天.基本上做到了与供货商现货现结.而苏宁、国美的周转率一般要在一个多月,付账周期也超过百天.因此,京东商城能向供货商、终端客户提供更多的价值空间.
京东商城的供应链主要有以下4个环节:
采购环节:京东商城销售的商品都是从正规渠道进的正品,采购中心设在广州、北京.
销售环节:消费者主要通过B2C网站购买.京东商城对所有商品开具正式发票,以保证售后服务的有效性.
C)支付环节:支持货到付款、在线支付、邮局汇款、分期付款、公司转账.
D)配送环节:京东配送(在北京、上海、广州、成都的配送由自己组建的配送体系来完成,其中有211限时达、大家电211限时达、次日达、夜间配、大家电夜间配、定时达、极速达、隔日达业务);商家配送(业务包含商家当日达、商家次日达、商家隔日达业务);对于京东自营配送无法送达的订单会委托专业的第三方快递公司进行配送;上门自提京东商城供应链示意图如图4-2所示:
4.3.6京东商城核心完争力
物流强、用户体验好、运营效率高4.4京东商城内部因素总结.通过上面对京东商城内部环境各项情况的具体分析,我们可以得出京东内部条件的优势与劣势:
优势:(1)产品种类丰富;(2)先进的ERP系统和SCM系统;⑶具有正品低价的品牌知名度;⑷强劲的管理团队;(5)产品配送能力强;(6)以人为本、方便快捷的服务;(7)成本控制能力强劣势:⑴产品毛利率低,商品0利润销售、甚至亏损销售;(2)需要大量的资金投入在物流、研发技术的升级以及全品类扩张中;(3)售后服务不尽完善;(4)员工内部管理难度大;
4.5京东商城内部因素评价矩阵(IFE).
