第5章京东商城发展战略的选择与实施
论文对京东商城的外部环境和内部条件进行分析后,确定出京东所面临的机会与威胁以及自身具备的优势与劣势.本章主要在战略目标的基础上,制定出京东的发展战略方案,最后作出战略选择决策.
5.1京东商城的愿景与目标
5.1.1企业愿景
京东的愿景是成为全球最值得信赖的企业.这个愿景的定位非常高.首先,京东的目标不是做最大最强,而是做"最值得信赖",要怎么才能做到值得信赖呢?在经营业绩、社会影响力、行业影响力都要做得有声有色,让别人信赖这个企业.其次,京东在愿景中明确提到,成为全球的企业.这表明京东从一开始就没有把自己局限在国内,它想要走出中国,走向世界,成为全球都具有竞争力的值得信赖的企业.
5.1.2企业目标
中短期目标:继续投资物流,扩大订单和售后处理能力,快速提高销售额,稳步提升毛利率.长期目标:做中国、乃至全球最大的电子商务公司.
5.2 SWOT矩阵分析
一个好的企业战略,在于最充分最优地运用自己的资源以及机会,最大程度地利用自身优势,同时将企业的威胁和劣势影响降到最小.本节采用SWOT矩阵分析方法,对京东商城的外部机会和威胁、内部优势与劣势进行匹配,得到以下策略,让企业的战略变得更加清晰明朗.见表5-1:'
5.3战略选择与实施
京东的愿景是"成为全球最值得信赖的企业",当前定位于"中国最大的直营类电商网站",京东的目标是要"做中国、乃至全球最大的电子商务公司".要想实现以上的目标绝非易事.京东一方面作为B2C直营市场中的领导者,他要防御甚至反攻挑战者、追随者的攻击;另一方面,它也需要挑战第三方平台模式优势更大的天猫;其次,虽然外部环境和内部条件目前对京东来说都较为有利,但仍然需要有效整合这些优势、机会才能最终形成自身强大的竞争力.那么,京东是如何选择发展战略的呢?下面,我们将根据京东目前最关键的几个战略进行深入分析.
5.3.1优质品牌战略
一直以来,京东商城给消费者都树立着正品低价的优质品牌形象.京东也通过品牌战略不断地夯实正品渠道建设,对入驻商家的资质进行严格把关,从源头上保证产品的品质和属于它的优质品牌.赢得了消费者的青睐和好评.所以,在一大批的网购商城出现质量问题的时候,京东商城却可以脱颖而出,提高了用户粘性.
由于网络购物平台的透明性,客户在网上可以方便的看到各个商品的评价与时时的价格,相比传统的购物方式,消费者可以很方便的进行商品的比较.消费者与京东商城在其平台上可以实现时时的互动,并且京东商城还幵发了属于消费者的京东商城购物论坛,方便了在京东购物的消费者之间的交流.在2007年之前,京东商城没有进行广告营销,单单凭借着消费者的良好信誉就达到了 3倍以上的增长额度.京东商城承诺,所售商品绝对为正品,并且如果有实体店的话可以享受实体店的一切服务,如果对商品不满意或者感到质量有问题可以进行投诉或者退换货.
5.3.2产品扩散战略
京东商城以3C电子起家,但是其并不满足于只做3C领域,京东商城正在朝着全品类、多元百货的方向发展,实现"一站式"的购物.同时,京东现在还有四大金融服务产品,京东白条、京保贝、网银钱包、小金库,只有这样才能不断去满足消费者的需求.通过调查我们可发现,认知到这种转变的并不只有京东商城一家,对于同样做B2C的亚马逊来说他们已经在做这方面的转型,己经从以前的单一图书领域向多元的发展,只不过由于我们的观念问题,一直把亚马逊定位在图书的销售上.并且,其它的一些购物网站也相继作出改变,朝着不同的方向进行发展,传统的苏宁家电竟然也朝着百货的方向进行发展,并且亚马逊己经在朝着家电这方面发展,在未来的电子商务领域,亚马逊与京东之间也会有激烈的"战争".此外,根据调查数据显示:在当前的B2C市场上,数码产品这一块对于客户的鉴别性要高,消费群体有一定的专业度要求,普通的消费者对于这一块还是比较不确定的,大多数的消费者为中青年;女性群体较为喜欢一些书籍或者衣服之类的商品,像电子产品的网站男性群体占多数,而向当当这种以图书为主要销售商品的网站,则女性客户就相对来说多一些,并且年龄分布也比较广泛,一般在15-35岁之间;相反,很对男性客户的群体上,凡客成品则显得较为有优势一点,凡客成品的消费者群体也比较广泛,年龄分布范围在18-35岁之间.根据以上的分析可以看出,电子商务市场上各个领域都有非常优秀的网站,这些网站都是较为成熟的,有了一批固定的消费者群体,如果京东商城想要打入以上提到的类似商品的行业还需要下很大的力气.为了加快京东在百货上的发展,进行相关领域的并购无疑是最有利的方式之一.所以,京东商城瞅准机会在百货类商场上并购了千寻网,千寻网入驻京东商城极大的增加了京东在百货方面优势,这一战略的实施为京东以后的发展提供了充足的动力.
京东商城以电子产品起家以后,逐渐的发展壮大,通过横向发展的方式,不断的进军其他的领域,不过这种扩展的前提是不能消弱京东原来在3C领域的优势.京东商城并购千寻网无疑将会增加其在B2C市场上的地位,但是对于京东的这次并购能否成功的进军百货市场,能否站稳脚跟,这就要看京东未来是怎么发展的,京东的领导层起着关键的作用,如果领导层有很好的眼光,能针对当前的问题,分析考虑到以后发展的的方向那将会引领京东走向一个新的平台高度.当前,京东的领,层作出收购千寻网的决定,这是京东的领导层明智的决策,通过并购更加丰富了京东商城.
5.3.3差异化战略
京东商城的战略发展模式正在慢慢的改变,不断的向着差异化的方向转变.京东商城的这种差异化战略的转变正是符合了市场的要求,它开始放弃重销售,轻品牌的观念.不以低价正品营销战略作为永恒的方法,而是顺应市场的变化,在消费者体验度,售后服务等一些软措施上进行战略的转变.京东实施的差异化战略具体的策略主要表现在一下两个方面:产品价格差异化--突出低价;服务差异化--突出用户体验.
a..产品价格的差异化--突出低价
京东商城在保证其产品正品的同时,打出低价策略,京东商城主要的营销手段为薄利多销.在特定的时间为了吸引客户,甚至进行零利润销售.低价是京东最好的营销,低价的后面是低成本、低加价率.通过低价的吸引与正品的保证,使其销售量在不断的上升,同时吸引了更多的消费者.
b.服务差异化--突出用户体验
良好的用户体验带给企业的影响非常巨大,它意味着用户增多,客户忠诚度也会高,带给电商的收益大.京东商城一直致力于提升用户体验.它的服务理念是"以人为本",旨在全程为个人用户和企业用户提供人性化的"亲情360"全方位服务,以此为用户创造轻松愉悦的购物环境,提高用户满意度和忠诚度.
京东商城创新支付方式,为了打消消费者对网络支付和移动支付的疑虑和担忧,京东开通了货到付款服务,消费者可选择现金、POS机刷卡、支票的方式支付货款.通过这样的一种支付方式,大大的提升了交易可信度与交易量,给消费者带来了方便.
京东商城始终在坚持服务创新,从创立初期不断的推出各种服务,从刚开始的自建物流系统配送服务,到开通"特色上门服务"、"限时达"服务,这都表明京东一直在秉承坚持服务创新的理念.在"以人为本"的理念上京东商城也可谓是做足了功夫,它的物流系统可以实现订单的快速反应,使消费者在下完订单后即可看到其处理进度,不仅可以实现商品的夜间配送服务,还能满足个别消费者的极速到达需求.京东商城这种不断增进服务创新理念,坚持以人为本宗旨大大增加了其竞争实力.在2013年,京东在创新服务中还推出了"主动服务",将90%以上的客服来电改成主动呼叫."主动式服务",就是在用户还没发现问题时,京东先发现问题并主动提供服务.比如商品因天气原因晚到,京东提前向ffl户解释甚至补偿;退换货时不再需要繁琐的流程,用户只需扫描二维码,就自动进入处理流程.或是上门取件时,将取件时段、取件人等信息通知消费者.这也极大提升了用户体验度,提高了用户满意度.
5.3.4成本领先战略
电子商务对传统零售业的冲击是巨大的,因为电子商务企业的运营成本可以控制得很低,当然京东也不例外,它有能力在给消费者带来低价的同时让优质厂商获取合理利润,给产业链带来价值.据调查,京东的库房11天就可卖空一次,库房流转率高.
再加上,可根据顾客消费习惯提前安排物流配送.这些都有效降低了运营成本.同时,从京东的财务报表上可以看出,京东的物流成本也很低,因为它的快递模式和别的快递公司不用,它是"四通一达"网格状.京东的快递员只送货不收货,他们都会提前做好第二天的工作.将第二天要送多少包裹,走那些地区,送货路线是什么都通过系统计算好.所以他们的物流效率高、成本却很低.再者,因为京东已逐步实现规模化运营,市场集中度在提升,京东和供应商的议价能力也得到了提升,因此商品的成本就变低了.所以,京东实施了成本领先战略,这也显示了他自身对各方面能力的掌控力很强,将更多的供应商、品牌经销商聚集到京东,借助于京东打造的"高效率、低成本"供应链,实现产业链各方的共赢.
5.3.5市场渗透战略
京东从最初的4大物流中心扩充到7大物流中心,不难看出京东在更多的城市建立了系统的仓储基地、研发机构和配送中心.这一系列的升级、扩张都是为了能给用户提供更好的网购体验,让更多地区的人能选择京东.
京东商城在一二线城市已经具有相当高的知名度了.但三四线城市的市场占有率却很低.所以,京东根据自身优势及外部机遇,将规模扩张转变到了地域、市场的扩张,在三四线城市周边建立物流配送站,加大了这些地区的广告投入.将市场慢慢渗透到全国各地,充分挖掘市场资源.
5.3.6国际化战略
京东的愿景是"成为全球最值得信赖的企业",这表明,京东想要实现这一伟大愿景,就得走出国门,走向世界,所以说,京东的国际化战略是它发展的必经之路.
京东虽然在国际化战略中的行动不多,但它国际化的拓展没有停止过.2012年10月,京东在其官网发布消息宣称己开启京东商城英文站点.同时,京东在其英文站点启用Facebook.Twitter.Google三大国外社交网络进行互动.据消息,京东面向36个国家发货,产品类别有母婴用品、电器等40万款,其中某些商品还可以免邮费.另外,京东还计划在海外设立仓库,以缩短交货时间.京东英文网站的启用,无疑是走向国际化的第一步.
