第3章京东商城外部环境分析
3.1中国B2C电子商务市场行业概述
3.1.1发展历程
B2C电子商务模式为中国诞生最早的电商模式,以王峻涛设计创立并投入运营MY8848为行业起点.虽然,管理以及资金上的缺失致使该项目最终于2002年宣告失败.但不可置疑的是,在短暂的十几年发展中,国内B2C电商模式从难以触及的新奇玩意变成了火爆异常的普及度极广的购物模式.
如今,京东商城、当当、淘宝商城、亚马逊等都成了大家耳熟能详的名字.特别是阿里巴巴集团旗下的天猫在2008年投入运营,这意味着其集团的业务范围从原本的B2B市场以及C2C市场,延展到了 B2C这个十分有前景的市场.此外苏宁易购、国美商城等有实力的企业也纷纷开设了网上商城.
3.1.2中国B2C电子商务市场的市场规模分析
2013年,随着网购市场的日益规范,越来越多的互联网用户接受并使用网络购物,而大批企业也被吸引加入网络零售业.同时,电商企业在一二线城市发展稳定后逐渐向三线、四线城市延伸,这也推动了网络零售市场的扩大.再次,手机端电子商务类应用迅速扩张,选择手机购物的用户也越来越多,这推动着网络购物的进一步发展.
这三方面因素使得我国网络购物市场保持着较快增长.中国互联网络信息中心报告指出,2013年,中国网络购物市场交易总金额达到1.85万亿元,同比增长42%,网络购物交易规模占社会消费品零售交易规模的7.8%,比去年提高1.6%.同年,B2C市场交易总额达到6474亿元,市场规模不断扩大,市场产品种类也越来越多.其中垂直类B2C电子商务模式,如3C行业领头羊的京东商城、专门做特卖的唯品会等已成为市场上的先锋.未来,中国的B2C电子商务市场规模和网购用户规模还将持续稳定攀升.
预计2014年,我国B2C电子商务市场规模有望接近7700亿元.2009年-2013年我国B2C电子商务市场交易规模情况详见图3-1:
数据显示,中国B2C电子商务市场交易规模从2009年的220亿元上升至2013年的6474亿元,显示了整个市场的强劲爆发.
3.1.3中国B2C电子商务用户分析
(1)国内网络购买用户现状分析根据中国互联网络信息中心关于《2012年中国网络购物市场研宄报告》以及艾瑞咨询等网络信息,我们罗列了 2009-2012年中国网购市场的一些核心数据,其中包括我国网购用户规模,人均年累计消费金额,网购用户占网民比例,网民普及率,网民人数与网购人数增长趋势.详见表31、图3-2、图3-3:
(2)中国B2C电子商务用户结构变化有关数据表明,在B2C电商行业网购用户性别方面,2013第二季度,我国B2C网购用户性别结构趋于平衡,男性占54%,女性占46%,男性比例略高于女性.
在B2C电子商务用户中,25-30岁所占比例为最大,年龄段在19-30岁之间的网购用户占总数的56%,总体来说年轻化趋势明显.31岁以上B2C网购用户占比达到40%,说明大龄段的网购用户在年轻网购者的带领下,在总网购人数中的占比已大幅提升,而大龄段的用户由于购买力强应当引起电商企业的高度关注.
调查结果还显示,本科以上学历的网购用户占了一半以上,这说明参与B2C网络购物的用户绝大多数都有较高的文化层次.
另外,从各大B2C网站的用户分布来看,越发达的地区用户购物比例就越高.主要原因是城市发达的地区经济水平也很发达,人们的思想比较前卫,物流也很通畅,各大B2C电商企业也重点在这些地方布局,使其网购比例较高.北京市以11.1%的B2C网购用户占比排名首位,排名第二的是上海市,占比为10.2%;广东省以9.1%排在第三位;浙江省排名第四;江苏省排名第五;四川、山东、河北、福建、湖北分列六到十位.2013年第三季度我国B2C网购用户地理分布图如图3-7:
(3)中国B2C电子商务用户购买行为分析a.网购各类商品的网民比例.2012年,我国B2C网购用户购买最多的商品类型是服装鞋帽,有81.8%的用户最近半年在B2C网站上购买过此类商品,排在第二位的是日用百货,用户购买率为31.6%;排第三的是电脑、通讯产品、数码产品及配件,用户购买比例为29.6%.网购各类商品的网民比例详见图2-8:
b.人均消费.2012年,我国B2C网购用户人均消费金额达到5203元/年,与去年相比增加了 1302元,增速达到25%.数据显示,网购用户的消费力不断增强,有56%的用户年消费金额都超出了 1000元;而一年在网络消费2000-5000元的用户最多,有22.6%.随着网购商品种类不断增多,在网络上疯狂购物的用户也逐渐增多,据显示,有6.8%的网购者在B2C网站上消费10000元以上一年.
c.网购频次.2012年,半年网购10次以上网民人数比2011有了显着提升,增加了 23.8%.而网民半年平均网购次数达到18次,较2011年增加了不少.
d.支付方式.2012年,网上银行支付以及第三方支付账号余额支付使用频率最高,分别达到63.1%及61.6%,货到付款的使用率亦达到32.4%.而在用户使用的第三方支付类型中,支付宝以93.9%的显着优势排名第一.第二、三位分别是财付通和银联在线,使用比例为11.5%和10.9%.详见图3-10、图3-11:
e.用户满意度.速途研究院从多个维度对各大B2C网站购物的用户满意度排行进行了调查,结果显示,京东商城的用户购物满意度最高,主要是因为其良好的货品配送、货到付款的支付方式以及退换货的便捷,同时由于其商品品类较齐全,购物放心省心,使得其客户满意度达到了 94%名列榜首.紧跟其后的是苏宁易购,它不仅为顾客提供家电类产品,更增加了日用百货、3C、图书等品类,极大的丰富了消费者的购物体验,它一流的货物采集和货物配送也祝了它一臂之力,使其以94%的满意度排名第二.当当和唯品会并列第三.两者都有自己的仓储和物流配送,也正在优化其配送环节.知名度很高的天猫并没有因为它的高市场份额而赢得消费者的认同,它以86%的用户满意度排在了第7位.其原因是天猫并没有介入买卖双方的交易环节里,无法掌控物流速度、客户服务等.综合来看,各大电商企业己经开始采用线上、线下齐头并进的经营模式,对仓储、物流配送、数据都格外重视.用户满意度排名详见图3-12:
3.2京东商城发展环境之宏观环境分析一PEST模型分析
PEST模型主要用于分析宏观环境的变化对企业的影响,由政治(Pohtical)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)环境四部分组成.
3.2.1政治环境因素
中央政府希望我国的电子商务能推动"经济的巨大发展和社会的进步",从而成为我国重要的产业之一.为实现这一目标,2007年《电子商务发展"十一五"规划》和《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台.根据纲要内容,"十一五"期间,我国的电子商务服务业蓬勃发展.而且,在面对国际"金融危机"的巨大冲击时,我国的电子商务逆势上扬,带动了一大批传统产业转型升级,成为了中国经济发展的亮点.因此,在"十二五"规划中,国家对电子商务发展有了更高的预期,电子商务也将被列入战略性产业的重要组成部分.
与此同时,关于电子商务发展的政策也纷纷出台,来规范和扶持电子商务的发展,为网络销售的发展提供了良好的生存环境,进一步推动了网购市场的健康发展.随着我国网络零售市场的蓬勃发展,加上网络零售市场对国家税收、产业结构调整及就业有着积极的作用,未来几年,政府还将继续出台各种措施、政策来促进网络零售业的发展.我国电子电子商务重要法律法规如表3-2所示.
3.2.2经济环境因素
(1)宏观经济:08-09年的金融危机对中国相当大部分的中小企业带来了很大的影响,再加上国家拉动内需、刺激社会消费的大背景,很多企业更愿意通过电子商务平台来拓展销售渠道,传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大,在线交易的商品种类日渐繁多,价格优势也十分明显,选择网购的人也越来越多.中国B2C网上零俦市场规模和用广规模将持续稳定增长.
(2)经济增长率:近年来,我国的GDP持续上升.作随着中国经济的飞速发展以及我国居民家庭人均收入和购买力的节节攀升,网购用户的线上消费潜力还将继续释放.同时,电子商务企业也会抢抓机遇,不断提高网购供给能力以及服务水平等,这些都将带动更多的人选择网购,从而使B2C电子商务市场交易规模不断扩大,为我国B2C电子商务市场发展奠定硬性基础.我们也能预示:在未来很长一段时间里,我国网络购物将保持良好的发展势头.
(3)市场经济体制:通过市场对资源进行配置,利用市场经济的杠杆作用,电子商务基本符合了其市场变化性,使得其的发展前景更好.
3.2.3社会环境因素
(1)人口总量:2013年底,我国总人口为13.6亿人,网民人数为6亿,网购用户达到3.02亿人.中国网民互联网普及率和网购用户渗透率分别为44.1%和50.3%,与发达国家的指标差距还是很大,因此,随着我国网络购物环境、政府监管以及物流支付等环境日趋完善与成熟,B2C电子商务的潜在市场还很巨大.
(2)教育文化水平:国家通过普及九年制义务教育等方式,提高全民教育水平和国民素质,提高了大家对新鲜事物的接收能力,对电子商务的接纳也变得更加容易.
(3)网络消费习惯:快节奏的城市生活,使得越来越多的人们更加珍惜休息时间,从而更多人选择了方便快捷的网络购物模式,以降低时间和劳动成本.京东的购物页面清晰明白,销售的产品种类繁多,信息直观丰富,能极大程度满足消费者的各种需求.此时的购物不再是一种行为,而已成为都市人选择的简单便捷的生活方式.
(4)信用体系:信用问题是企业和消费者在电子商务方面一个最关键的额问题.有部分顾客宁愿出高价在实体店买东西也不愿意在网上买,这不仅是消费习惯的问题,最根本的还是对网络购物的不信任.所以,京东从创立之初就再消费者面前打出了只销售正品行货的旗号,获得了大多数用户的信任.
3.2.4技术环境因素
(1)计算机技术的发展:国内IT企业正为自己的核心技术努力,也取得了一些可喜的成果,但在关键技术、标准和专利方便受制于发达国家的一些IT企业,依赖程度较局.
(2)网络技术的发展:随着互联网技术和应用的不断更新,网银、3G移动支付、第三方支付、认证、用户信息安全保障、网站安全维护等技术得到了极大的优化和提升,为网购提供了强大的技术支持.
(3)物流技术的发展:现代化物流技术将企业物流配送流程信息化、系统化、标准化,使电子商务企业与供应商、物流企业、消费者之间信息沟通清晰明了,推进了网购的现代化流程.
(4)移动手机技术的发展:根据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》得出,2013年中国手机网民规模为5亿人,较2012年增加了 8009万人,增长率达到19%.
随着智能手机以及3G网络的普及,手机网民的规模将持续快速增长.如果电商企业把握住手机PC化这一趋势,研发出方便、快捷、安全的手机上网应用程序,那么在未来的竞争中将占据很大的优势,反之,如果不去研究,则可能被市场和技术所摒弃,失去竞争优势.
3.3京东商城发展环境之微观环境分析一波特竞争五力模型
迈克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出五力分析模型,用于企业的战略制定,可有效分析客户的竞争环境.它主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业间的关系.根据他的观点,一个行业中的竞争,存在着五种竞争力量:现有竞争对手、新进入者的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品或服务的威胁.这五种竞争力量可以清楚企业所处的竞争环境、竞争激烈程度,并了解行业竞争中的关键因素.
认为行业的结构会影响行业之间的竞争程度,提出一套行业分析架构,用来了解产业结构与竞争的关系.影响竞争因素可分为五种力量,即现有竞争对手,购买者的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力,替代品的威胁和潜在进入者的威胁.通过对市场上五种力量的分析可以清楚企业所处的竞争环境,并且了解行业竞争中关键因素.
波特竞争五力模型示意图见图3-13:
3.3.1行业内现有竞争者的竞争程度
目前,中国B2C电子商务市场上,天猫凭借着由淘宝常年累积的用户优势,在B2C市场中遥遥领先,成为行业中的领头羊,成为京东目前最大的竞争对手.但天猫并未参与B2C的货物采购,而是向买卖双方提供一个交易平台,目前,其交易平台有近数百万消费者和10万卖家,这为天猫带来了非常可观的利润来源.但是,从近年的数据来看,天猫的市场份额呈现出逐年递减的趋势.这主要是因为其他B2C电子商务网站或平台的发展以及不断深化垂直品类,而且,一些B2C电子商务网站在用户体验度和物流服务上做得比天猫更好.这其中表现最突出最具代表性的是京东商城.
京东的第二类竞争对手是综合购物类的网站,比如亚马逊中国、当当网.由于他们所经营的商品大部分都一致,价格、物流成本等方面可以进行直接的比较,因此会造成直接的竞争;第三类竞争对手属于垂直购物类的网站,比如凡客诚品等,他们都有自己的主营商品,因此对于京东的产品扩展是一种挑战;第四类竞争对手是像苏宁、国美电器等大型商场自己建立的电子商务网站,他们也对京东构成了不小的威胁;
3.3.2潜在进入者的威胁
我国B2C电子商务行业正处在高速发展的阶段,因此引起了其他网络企业甚至传统零售企业的关注.他们都希望在这个充满前景的市场中分得一块蛋糕.对于潜在竞争者,主要有这几类:第一,门户网站、搜索引擎等高流量媒介利用网络平台进行电子商务营销,例如MSN和百度都是其中极具竞争力的潜在挑战者.百度凭借其极高的知名度、影响力以及拥有大家习惯使用的搜索引擎,会给京东造成不小的威胁.
第二,传统零售企业也在积极拓展网上业务,比如沃尔玛、家乐福等.这些大型传统零售企业进入电子商务是基于现有业务模式的一个延伸.由于他们有线下业务、渠道、顾客、品牌等多方面资源的支持,一旦转向网上销售模式,对京东这种纯网络型电商企业是一个极大的冲击.以沃尔玛为例,作为全球知名的零售企业,拥有强大的品牌影响力、稳定的供货渠道、完善的物流体系、健全的售后服务等.它积累了一大批优质忠诚的客户,要将他们发展成为网络消费者易如反掌.第三,新生电商网站.越来越多的IT人看到电商带来的巨大利益,这也会促进很多企业转型或进入电商行业,新生力量不可低估,这也势必会加剧市场竞争态势,将来或许也会对京东造成威胁.
3.3.3供应商的讨价还价能力
供应商主要通过提高投入要素价格和降低单位价值质量来影响行业内企业的盈利能力与竞争力.京东商城的供货商讨价还价能力逐渐降低,因为商品价格信息的不对称已被打破.电商的发展使各个商城之间可以很方便地进行价格比较,供应商提供商品的价格也日益透明.因此,能大致推测出供应商大致的成本水平,供应商的讨价还价能力降低.
3.3.4购买者的讨价还价能力
购买者主要通过压低商品或服务的价格或要求提供较高的产品质量与服务等方式来影响行业内企业的盈利能力.当前,各B2C电商企业最擅长打''价格战"来与同行竞争,究其原因是消费者转换成本低,网购还不是消费者最主要的消费模式.B2C企业为了抢夺市场,争相降价,打出全网最低价的招牌来吸引消费者.所以,购买者的讨价还价能力还是相对较高.消费者现在可以货比三家,在网络终端上很方便就能获得不同商城的价格信息,极大提高了购买者的讨价还价能力.这种信息联盟的建立,可以影响到有形商品的定价.
3.3.5替代品的威胁
就京东商城而言,传统的商品销售渠道(商场、大型超市等)以及来自于电视购物、直销甚至同属于电子商务范畴的团购网、C2C网站都可能是B2C电商模式的主要替代品.首先,传统的大卖场、超市相比B2C电商网站上的商品而言更直观而且可接触,支付方式也更安全,付钱就可拿走商品无需等待.就目前而言,传统交易方式仍是目主流的交易模式,其竞争强度最高的.其次,新发展的电视购物等直销模式,由于其媒体强大的广告效应以及背后强大的集团支撑和规模化的运作,外加其配套的物流体系、资金体系,这对B2C交易模式也产生了较强的竞争力.最后,其他电子商务购物方式.比如C2C网站、团购网等,他们的竞争力也不容小觑.
3.4京东商城所在B2C电子商务市场的市场势力
分析完京东商城的现状以及宏观、微观环境后,我们就开始对电子商务B2C行业的竞争性进行分析.
3.4.1京东商城与竞争对手比较分析
京东商城现今主要的竞争对手是:淘宝商城、苏宁易购、易迅网.下面对这三家企业进行综合的对比分析,如表3-3所示:
3.4.2京东商城与行业主要竞争对手的竞争态势分析
从CPM矩阵中我们得出:在当前的电子商务市场当中,京东商城的竞争态势矩阵加权分数为3.4,其主要的竞争对手淘宝商城和苏宁易购、易迅网的加权分数分别为:3.55、2.95、2.25.从表中的数据可以看出易迅网的市场占有率不高,造成这个现象的主要原因是易迅网的营销做得不好,在消费者心中品牌影响力不高.其次,是在物流配送做得较其他几家差一些.因为他的快速送货仅限在华东区域.在物流配送环节,京东商城是目前最具优势的,因为京东商城有自己的物流体系,配送效率高.
跟其他的竞争对手相比,京东的售后服务处于一个劣势,目前做的还不够完善,用户反馈意见时需要长时间的等待客服,没有健全的售后服务体系.
从竞争态势矩阵中可以看出当前电子商务市场当中竞争态势强弱的顺序是:淘宝商城、京东商城、苏宁易购、易迅网.
3.4京东商城外部因素总结
综上所述,我们可以把京东商城的外部因素分为机会与威胁两类:
机会:(1)国家越来越重视电子商务的发展,与互联网相关的法律法规也在逐步建立和完善.进一步规范和扶持了电子商务的发展,为网络销售的发展提供了良好的生存环境,进一步推动了网购市场的健康发展.(2)近年来,我国总体经济发展环境良好,经济发展迅速,国民收入水平总体上呈现上升趋势,人们生活水平显着提高.(3)中国网民人数多,网购人数增长快速.(4)用户消费习惯从线下向线上转移.(5)消费者更加重视网购商品质量.(6)随着互联网技术和应用的不断更新,网银、3G移动支付、第三方支付、认证、用户信息安全保障、网站安全维护等技术得到了极大的优化和提升,为网购提供了强大的技术安全支持.(7)智能手机的普及以及3G、4G的来临,促使移动购物趋势上升,为京东的发展提供了更大的空间.(8)上市融资的可能性大.
威胁:(1)竞争激烈,行业内最大竞争对手天猫的实力日益增强,其他竞争者也穷追不舍,能力同样不可小视.(2)顾客的讨价还价能力较高.(3)低价战略带籴的利润几乎没有.(4)电商行业的高级人才容易被竞争对手挖墙脚,造成人才流失的风险.(5)媒体对京东商品的负面报道.
3.5京东商城外部因素评价矩阵(EFE)
EFE矩阵通过对政治、经济、社会、人文等方面的信息进行归纳和评价建立,步骤分为以下几点:
⑴通过总结出来的京东商城的外部因素,筛选出影响到京东商城的各种机会和威胁.
(2)给每个因素一个权重值,数值由0(不重要)到1 (重要).权重是指该因素对京东取得成功的影响的大小,权重总和为1.
(3)以京东对各个关键因素反应程度对各个关键因素进行评分,分值范围为1-4分."1"代表反应很差,"2"代表反应为平均水平,"3"代表反应高于平均水平,"4"代表反应很好.
(4)加权计算公司的总得分,用权重乘以评分.
(5)加总加权分数,得到京东总加权分数.总加权分数的范围是1-4,平均分为2.5分.分数越高说明京东对现有机会和威胁反应出色,分数越低说明不能利用外部机会或要回避外部威胁.
京东商城外部因素评价矩阵,如下表3-5:
