第 5 章 FS 在线旅游服务公司竞争战略的构建
5.1 SWOT 战略选择矩阵。
通过运用 SWOT 矩阵对公司的内部资源和外部环境的核心要素进行分析，有助于 FS 公司扬长避短，避开未来的竞争威胁，不断提高企业的核心竞争能力，帮助企业实现预定的发展目标。
5.2 FS 在线旅游服务公司的市场定位与战略目标。
5.2.1 市场定位。
FS 公司作为在线旅游网络平台细分市场的领导者，在业界已树立了很好的口碑，所占市场份额较大，但竞争也比较激烈，市场挑战者众多。在这种情况下，FS 公司角色定位和市场定位，显得尤为重要。
通常情况下，消费者都希望旅游信息和服务既准确又方便又快捷，特别是互联网技术的蓬勃发展，大大地增加了消费者对在线咨询和预订服务的需求。基于成熟的技术条件及庞大的消费群体，FS 公司把目标市场定位为以对信息敏感的旅游者为主，包括经常出差的商务人士、喜爱旅游的大学生和有工作的群体。针对企业的目标客户，FS 公司通过自己的网站和移动客户端实现全平台覆盖，实时为消费者提供深度搜索，选择最合适旅行方式和旅行线路。
5.2.2 战略目标。
基于以上分析，FS 公司作为国内在线旅游网络平台细分市场的领头羊，其战略目标是利用高效而先进的技术手段，为消费者提供优质优惠、快捷灵活、周到体贴又充满个性化的全面、准确的旅游信息服务，促进中国旅游行业在线化发展和移动化发展，从而建成公认的中国最优秀、最成功的在线旅游服务公司。
5.3 FS 在线旅游服务公司竞争战略的选择。
事实上，每一种竞争战略既有长处又有局限性。对于一家在线旅游服务公司来说，如果要实施成本领先竞争战略，就难免与艺龙、携程两大巨头打价格战，其结局要么是两败俱伤，要么是鱼死网破。何况，FS 公司的外部环境和内部资源也决定了企业只能在差异化和集中化这两种竞争战略中选择。
5.3.1 差异化竞争战略。
（1）选择差异化竞争战略的原因。
差异化战略要求企业所提供的产品（或服务）必须标新立异，形成某些独特的要素。但随着旅游业的快速发展，将来会有更多的竞争对手加入竞争。因此，FS 公司应该坚定走差异化之路，尽量避免与竞争对手发生正面冲突。
第一，FS 公司市场份额较大，比较适合采取差异化竞争战略。
第二，FS 公司的商业模式是向航空公司和酒店获取最低的折扣，待交易结束后再收取佣金，但越来越多的航空公司和酒店已经或即将开始直销，必定会分流部分消费者，这在很大程度上对 FS 公司赖以生存的商业模式提出了挑战，使其丧失了实施低成本竞争战略的先决条件。
第三，FS 公司拥有一流的技术、一流的人才和一支优秀的管理团队，完全具备开发差异化产品的能力。
（2）差异化竞争战略的核心是服务差异化。
旅游行业属于典型的第三产业。服务是 FS 公司最关键价值链活动之一。服务的差异化要求企业不断满足消费者需求，提供与竞争对手有显著区别的个性化服务。随着时代的发展和市场竞争的加剧，竞争对手之间的竞争也将逐步从产品本身的竞争扩展到产品所能带来的附加利益的竞争。服务是产品的附加要素，理所当然地成了最主要也是最重要的竞争武器。对于在线旅游网络平台企业而言，服务差异化便成了差异化竞争战略的核心。为在竞争中获取优势，FS 公司必须为消费者提供更多、更加个性化的服务。
（3）实施差异化竞争竞争战略的方案。
第一，一切从消费者需求出发，组织协调好企业内外一切能对消费者施加影响的活动，例如预订服务、广告宣传、产品设计、市场调研等。坚持以客户为中心，以市场为导向，并自始至终贯彻到日常工作之中。
2）发展合作企业，拓展合作领域。FS 公司的消费者只需出示会员卡，即可在这些合作企业中享受优惠或折扣待遇，同时还可利用得到的积分兑换奖品。合作领域也可进一步拓展，包括购物、健身、娱乐、餐饮等，以此吸引更多的消费者，壮大消费者群体。
3）建立规范化的服务标准，加强员工考核，创新服务模式，完善服务手段，优化服务流程，最大限度地满足消费者个性化需求，建立并完善以消费者为中心，协调高效的服务流程和服务管理体系，使服务流程各个环节更加科学化、规范化和专业化。
5.3.2 集中化竞争战略。
（1）选择集中化竞争战略的原因。
目前，FS 公司规模虽大，名气虽高，但与迅速崛起的美国旅游搜索类网站Kayak 相比在许多方面还有较大的差距。与 Kayak 相比，FS 公司面临的消费环境不同，消费者的消费习惯也有很大的差异，加上中国旅游市场还未发育成熟，竞争对手的市场地位也很稳固。可以预料，未来的中国市场必将呈现 FS 公司与携程、Expedia 三足鼎立的局面。面对严峻的形势，FS 公司理应选择集中化竞争战略。
（2）集中化竞争战略的核心找准某一特定的市场或客户群。
集中化战略要求企业把目标市场集中于某一特定的消费者市场或某一特定区域的市场上，以获取竞争优势。此种战略经常与差异化战略相结合，于是差异化集中战略由此而生，意思是企业把差异化的服务或产品提供某一特定的目标顾客群，从取得与竞争对手不同的差异优势。一般来说，实现差异化的途径就是市场细分。这对于 FS 公司来说，其核心要义就是以提供垂直搜索为主要竞争利器，找准某一特定的市场或客户群。
（3）实施集中化竞争战略的方案。
首先，要依托庞大的客户量和合作商继续为客户提供全面精准的搜素服务。
7460 万的用户和大量机票和酒店供应商已成为 FS 公司的一个独特资源。但 FS公司还需要继续深化与航空公司和酒店战略合作，实现彼此内部数据共享，当然这需要较长时间的累积才能达到彼此信任，形成默契，在短期内无法实现。
其次，要立足本身优势专注垂直搜索。所谓垂直搜索就是指针对某一行业进行深度搜索的专业搜索引擎，它既是搜索引擎的细分，也是搜索引擎的延伸，主要用于整合网页库中某一类专门信息，使定向分字段抽取出来的数据经过加工处理以后，再以某种特定的形式返回给消费者。这也是 FS 公司在技术上的一大优势，应该专注垂直搜索，继续为客户提供精准的服务。
第三，要实行强强联合，加强市场推进。在前期已有合作的基础上，FS 公司除需要继续加深与百度在垂直搜索、用户共享等方面的战略合作，还应该继续加深去与腾迅、手机新浪网的战略合作。目前，FS 公司已携手首都航空公司，开了一个好头，但这还远远不够，还需要进一步加强市场推进，密切与国内其他航空公司甚至是世界其他国家航空公司的合作，这些合作都是 FS 公司推行集中化竞争战略的有效手段。
第四，要不断创新，推出新产品和新服务。针对合作企业，FS 公司应推出酒店直通车和酒店旗舰店，以满足企业需求。对于经常上网站搜素信息的消费者，FS 公司应推出团购和送出大量优惠券。对于特殊节日还应有专门版块介绍，使FS 公司搜索更加具有人性化和全面化。
5.4 FS 在线旅游服务公司竞争战略的实施。
5.4.1 提升技术水平，培育核心能力。
差异化战略是 FS 公司首选的竞争战略，而差异化战略的核心问题是如何针对目标顾客提供行业内特色鲜明的产品或服务，以获取竞争优势。从 SWOT 分析中可以得出结论，在当代社会，凡差异化战略实施得好的企业一般都获得了较好的市场份额和成长机会。事实上，差异化战略就是追求经济效益的战略，这是差异化战略并不需要太多的投入，而企业却拥有更大的定价自主权，即使企业的产品或服务价格高一些，有一部分消费者也乐意接受。但差异化战略取决于企业的技术水平和核心竞争力的高低，是一个企业整体素质的综合反映。因此，对于FS 公司来说，要坚持把不断提升技术水平，培育核心竞争力作为自己永不懈怠的追求。从发展趋势上看，运用网络工具外出旅游的消费者极具市场价值，这一群体大都是新兴的消费群体，也是被广告主刻意追捧的群体。对于 FS 公司而言，牢牢把握客户资源，缜密开展大客户管理，不断提升用户忠诚度，不仅吻合去自身一贯坚持的战略意图，而且能长久地巩固自身的市场地位。
5.4.2 更新网站页面，改进服务内容。
一是要创新网站页面。部分消费者对网上营销的认知程度普遍不高，再加上网站技术创新力度不够，电子商务化程度还不高，又缺乏对消费者认知和电子商务的积极引导。有鉴于此，首先，FS 公司应保持全面而且最新状态，信息要便于检索，语言版本要开放，可增加多语言搜索。其次，要充分利用多媒体技术，增加网站效果，改单一的图片介绍为视频等形式的介绍，把产品或服务信息更好地呈现给消费者，例如使用三维全景虚拟展示，就可以把酒店的配套设施、周边环境、景区特色等方面真实地再现给观众。第三，还可以再增设交互性服务栏目，增强与消费者的交流。目前，FS 公司的电子商务体系还存在一些缺陷，需要进一步优化和改进。
二是要改进服务内容。作为一家专业的搜索网站，FS 公司过去是让客户利用自己的平台比价，然后通过链接跳再转到代理商系统，这样的模式对于价格高度敏感的消费者来说黏性并不强，因而如何在搜索模式上发展自身的闭环平台，通过牢牢锁住消费者继而获得更高利润的消费，将成为 FS 公司今后必须面对的问题。此外，FS 公司的电子商务体系还存在一些缺陷，网上交易和支付技术还不完善，因此使得旅游电子商务网站缺乏安全和可靠的环境，对大众缺乏足够的吸引力。为此，首先要进一步提高现有服务质量和配套服务来提高网站信誉，提供更完备的会员注册、升级以及折扣体系，延伸客户关系；其次，要采用线下线上多种支付方式，为消费者打造安全、便捷的交易环境。再次，要尽早开展网上支付业务。积极与银行或第三方支付平台建立长久的合作关系，因为网上支付已是大势所趋，不可阻挡，如能尽早开展网上支付业务，便可赢得先机。如果这样，既能提高自身的经营管理水平，又能增加消费者的黏性。
三是要添加提示搜索。这一点也非常重要，意即消费者在查询过程中如能得到连续的、智能化的提示，就有了"飞"一般的感受，可大大提高比价网的快捷性，增强消费者的购物体验。
5.4.3 转换经营模式，聚焦服务范围。
首先，要推动经营模式转换。FS 公司力求与多家企业进行直销合作，利用SaaS 系统交易平台为合作者开发在线旅游产品销售系统解决方案，可使所有的消费预订都能在网站平台上完成，然后再把既成订单传递给相关代理商。FS 公司移动终端的优势到目前还未显现出来，其根本原因在于过去"提供链接跳转"的合作方式，因为 PC 端用户在网上下单后，就直接跳转到了代理商的交易界面，但在移动端，App 之间的跳转却被人为限制了。相比之下，既有的移动终端更适合 FS 公司的直销业务。这种滞后的经营模式已经阻碍了 FS 公司业务的发展，必须尽早转换。
其次，要进一步聚焦服务范围。聚焦服务范围是 FS 公司实施差异化竞争战略和集中化竞争战略的必由之路。为此可以在两方面下功夫：一是要聚焦水平产品线。演唱会门票、景点门票也好，飞机票也好，它们之间有许多共同之处，如服务品质、种类等，非常容易区分，因而适合于网上比价搜索。二是要聚焦用户创作与分享。旅游是一种体验式，更加需要借鉴别人的经验，这就意味着游客心得、点评、经验分享等都会对其他消费者的选择产生极其重要的影响，而且在未选择自由行的游客将越来越多，这种影响也将持续升温。因此，FS 公司需在比"价"的基础之上提升比"质"服务。
5.4.4 讲求营销策略，巩固市场地位。
从 4Ps 角度来看，营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，四者相辅相成，融为一体。由于前文已多次提到了产品策略，因此后文不再赘述。
在价格策略方面。FS 公司一直在努力为目标用户与酒店、航空公司等合作商搭建平台对接，并为广大消费者提供深度信息搜索，所以价格策略首要的是面向广大的消费者和合作商。对于消费者，可免费注册登录，便于消费者深度搜素和需求订购。对于合作商，在为他们提供在线移动技术支持解决方案的同时，尽力帮助他们开展广告宣传，按点击次数和业务成交量的大小收取费用。
在渠道策略方面。FS 公司目前在香港、广州、上海、成都、杭州、西安等地建立了分公司，负责这些区域及周边地区的市场扩展及客户关系管理。但这还远不能满足日益增长的消费者需求，也不利于企业的长远发展。可借鉴既往的成功经验，在渠道拓展上，重点发展省会城市和潜力巨大的非省会城市，既讲究宽度又讲究深度，既讲究点更注重面，做到以点带面，长短结合，虚实互补。
在促销策略方面。目前，FS 公司与多家媒体建立了合作关系，如上海商报社、北京商报社、中国企业报社、华夏时报社、中国国家地理杂志社等等。FS公司经过这些媒体的宣传报道，影响力和知名度有了较大幅度的提高，用户量也日益增多。但 FS 公司不能局限于此，应该运用多种促销策略，通过门户广告促销策略，与百度联姻，形成优势互补，达到锦上添花。此外，FS 公司还可以联手其它的主流网站，应用联盟方式进行广告宣传。
