第 3 章 FS 在线旅游服务公司竞争战略外部环境分析
企业的发展深受外部宏观环境的影响，其竞争战略的制定必须对外部环境加以考察。本章主要从整体宏观环境、网络平台产业的行业环境以及 FS 公司的微观环境出发，运用 PEST 框架和波特的"五力模型"对 FS 公司的外部环境进行分析。
3.1 FS 公司宏观环境分析。
3.1.1 政策法律环境分析。
（1）现行的法律法规尚不能满足电子商务发展的需要。
电子商务的快速发展，迫切需要国家出台与之相对应的法律法规，但在现行的法律法规体系中，可以用来于约束电子商务活动的法律主要有《电子签名法》《合同法》等，可以用来于约束电子商务活动的规范性文件主要有《关于网上交易的指导意见（暂行）》、《互联网信息服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《第三方电子商务交易平台服务规范》等。这些法律规范以及规范性文件的出台对规范电子商务活动，促进电子商务发展起到了积极的推动作用。但是，随着时间的推移，电子商务领域出现了一些新情况和新问题。
面对电子商务领域出现的新情况和新问题，已有法律规范以及规范性意见还有所缺失，尚不能完全满足电子商务发展的需要。
（2）多项旅游政策的出台，促进了旅游业的快速发展。
2009 年以来，国家先后出台了一些旨在促进旅游业快速发展的新政策，2009年 9 月国务院颁发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，同年 12 月国务院颁发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，2013 年 1 月国务院又颁发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。特别值得一提的是，2009年 12 月国务院颁发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，把加快旅游行业的发展提高到了国家战略地位，这份重要文件的出台对于旅游行业来说具有划时代的意义，是我国旅游业发展史上的一个里程碑，在国民经济中旅游产业的定位实现了根本性的突破，这预示着：第一，国家大力支持旅游业的发展，必将促使我国旅游业迎来一个新的发展高峰；第二，旅游业发展的新高峰必将带动与旅游业相关的产品和服务需求的增加，如度假服务、机票预订、酒店预订、餐饮服务等，也必将为在线旅游行业带来新的生机和契机。
3.1.2 经济环境分析。
（1）国民旅游呈上升态势，用户出游需求日益增加。
2013 年国内旅游整体需求继续保持上升的趋势。据统计，国内旅游人数达32.62 亿人次，同比增长 10.3%,其中：农村居民旅游人数达 10.8 亿人次，城镇居民旅游人数达 21.9 亿人次。国内旅游总收入达 2.63 万亿元人民币，同比增长15.7%,其中：农村居民旅游消费达 5584 亿元，城镇居民旅游消费达 20693 亿元，国内出游人均花费为 806 元。2014 年我国旅游市场继续保持上升态势，实现了平稳增长，外国人入境旅游达 2636 万人次，同比增长 0.27%,出境旅游第一次突破 1 亿人次大关，达到了 1.07 亿人次，同比增长 19.5%;国内旅游达 36.1 亿人次，同比增长 10.67%.国内旅游总收入达 3.38 万亿元，同比增长 14.7%.据统计，2014 年社会消费品零售总额接近 27 万亿元，同比增长 12%.这说明，宏观经济环境为旅游业的发展提供了良好的机遇，消费者的对旅游消费的信心日益增强，游客对在线旅游的需求也将逐步提升。
（2）经济发展态势良好，居民收入持续增加。
2014 年我国国内生产总值接近 52 万亿元，扣除价格因素，比 2013 年增长7.8%.其中：第一产业的增加值达 52377 亿元，比 2013 年增长 4.5%;第二产业的增加值达 235319 亿元，比 2013 年增长 8.1%;第三产业的增加值达 231626 亿元，比 2013 年增长 8.1%.2014 年全国居民人均可支配收入为 20167 元，扣除价格因素实际增长 8.0%,其中：农村居民人均可支配收入为 10489 元，扣除价格因素，比 2013 年增长 9.2%.城镇居民人均可支配收入为 28844 元，扣除价格因素，比 2013 年增长 6.8%.
3.1.3 社会环境分析。
（1）网民规模越来越大。
2012 年 12 月底我国网民规模达到了 5.64 亿，全年累计新增网民达 5090 万人，互联网普及率为 42.1%,比 2011 年底增长了 3.8%.2015 年 6 月底我国网民规模发展到了 6.68 亿，互联网普及率进一步提升，达到了 48.8%.2015 年上半年新增网民 1894 万人，在网民中使用手机上网的网民所占比重达由 88.9%,比2014 年 12 月增长 3.1 个百分点。
（2）消费群体庞大，对在线旅游信息需求越来越旺。
中国人口众多，消费群体庞大，节假日期间各旅游景点需求以及酒店服务往往供不应求。游客们常常奔波于订票和定酒店，使旅程疲惫不堪。这意味着在线旅游业在中国拥有着大量的市场，但 2005 年之前中国并没有专业的在线旅游网站，在线旅游渗透率低下，而 FS 公司正抓住了这一大好时机，加快了自身的发展。
3.1.4 技术环境分析。
（1）政府加大了对信息产业的关注和扶持。
近年来，西方发达国家出台了一系列新的科技政策，旨在通过政策手段推动网络经济的快速发展。与此同时，一些发展中国家也积极努力，大力扶持网络经济和信息产业。为了促进我国信息产业的健康发展，中国政府颁布了《国民经济和社会发展"十三五"规划》、《2006~2020 年国家信息化发展战略》，信息化发展战略在加快在线旅游业发展方面起到了十分重要的作用。
（2）先进的电子和网络技术正在蓬勃发展。
在全球信息化背景下，云计算、大数据、物联网和移动商务等技术正在蓬勃发展。当今世界，移动设备技术一天一个样，高性能、高智能手机已经进入千家万户。UnitySD. Html5 等开发技术出现以后，网络产品开发门檻有了很大程度的降低。开发技术的发展也促进了 3D 网页信息产品的成倍增长。Unity3D 3.5 和FlashlK Html5 普及速度之快，令人咋舌。虚幻 3、Cry Energy 引擎相继加入，对游戏产业和 3D 网页信息起到极大的支持作用，使得游戏开发和 3D 网页信息开发的复杂性大大降低，画面品质也大幅度提高。所有这些，都极大地促进了旅游在线用户规模的发展。
3.2 FS 在线旅游服务公司竞争环境分析。
3.2.1 新进入者威胁。
目前 FS 公司对于市场潜在竞争者来讲，新进入者主要分为两种：一种是外资平台的进驻，威胁较大，如在美国迅速崛起的旅游搜索类网站 Kaya,对外资平台来说，拥有较为丰富的电子商务运营经验，且具有强大的海外酒店资源，其存在的劣势主要是对中国市场和用户习惯的不熟悉，但是从总体上来讲，外资平台的进驻对在线代理商的威胁还是比较大的，但限于其劣势，短期之内很难发力；另一种是国内的同类在线代理商的进入，此类平台其在运营经验、网络后台、callcenter 等方面都存在劣势，其威胁较小。具体分析如下：
（1）产品差异化明显。
FS 公司是一家专注于旅游垂直搜索引擎的公司，主要通过网站及移动客户端的全平台覆盖，时刻为外出旅行者提供国内外酒店、度假、机票、旅游团购以及各种旅行信息的搜索服务，旨在为旅行者提供最优质的信息，为旅行者提供各种产品的性价比的比较，舒心地安排好旅行。与此同时，FS 公司还为旅游行业的合作伙伴提供移动技术解决方案，提供在线技术。对于搜索来说任何一个垂直领域，都有其相应的独特的行业知识和生态环境。FS 公司在这方面受到新进入者威胁的程度相对较低。
（2）行业进入门槛相对较高。
对于在线旅游产业它的资本需求还是很大的，不仅要有互联网方面的支持，还需要与旅游涉及的企业有联系，所以投资是很大的，FS 公司此前已经过多轮融资。2006 年 7 月，硅谷风险投资商 Mayfield 和金沙江创投完成对 FS 公司的投资。2007 年 11 月，FS 公司宣布完成第二轮 1000 万美元左右的融资，此轮融资由雷曼兄弟公司主导。2009 年 11 月 12 日，FS 公司完成了第三轮 1500 万美元的风险投资，并与领先的中文搜索服务提供商百度一起宣布，双方深度合作，百度为 FS 公司进行战略投资 3.06 亿美元，成为 FS 公司第一大股东。同时，FS公司作为一家上市公司，有充足的资金和先进的技术作为后盾，这相对于其他新进企业来说，门槛比较高。
（3）规模优势比较明显。
FS 公司目前已经与大量酒店、航空公司的内部数据实现关联，这些需要大量时间累积起的信任在短期内无法被复制。2014 年 12 月，FS 公司网站月度访问人数超过了 7460 万人次，在同类网站中位居榜首。截止到 2015 年 2 月底，FS公司网站可以通过实时搜索的机场和酒店代理商网站超过了 700 家，搜索范围已覆盖全球各个角落，其中：酒店达 150000 家、航线达 15000 条、度假线路达 120000条、旅游景点达 25000 个，每日提供的旅游团购产品超过 1500 种。
3.2.2 替代品威胁。
（1）产业链上游企业直销的影响。
对用户来说，企业直销可以增加用户的信任感，在企业品牌 B2C 型销售导致的用户粘性会很大的影响，而且由于省去了中间代理商的费用，某些产品在价格上会更有优势。
（2）传统分销渠道的影响。
大的代理商能拿到较为优惠的价格，积累了多年的销售经验，营业网点布局广，积聚了用户群。但因为 FS 公司网站对代理商网络具有一定的覆盖性，所以替代性不高，反而具有部分的互补性。总之，由于其他销售渠道存在的优势，替代品仍然具有较强的威胁性。
3.2.3 购买方议价能力。
从目前情况来看，个人购买者的议价能力相对较强，商务购买者的议价能力稍弱一些。主要有以下几个方面的原因：
（1）个人出行对价格更为敏感。
从用户出行所选择的酒店价格来看，个人用户所选择的酒店的价格集中在100~250 元的比例最高，而商务出行则以 250~400 元最多。另外，在高价格区间，商务用户的比例明显高于个人用户。
（2）用户转换成本较低，可选择渠道多，忠诚度较低。
现阶段，除了 FS 公司外，大量的其他网络销售商、旅行社、传统分销渠道的存在，导致竞争异常激烈。而用户对价格又非常敏感，对现阶段来说，由于转换成本较低，可选择渠道多，导致用户忠诚度较低。从总体上来说，购买者的议价能力较强。
3.2.4 供应方议价能力。
目前，FS 公司无论是客户规模还是订单数量都十分庞大，这意味着供应方议价能力较强。通过对公司高层管理者的调查得知，FS 公司虽然一直以来都从酒店收取 10%的佣金，但事实上如今一些规模较小旅行社所得到的酒店报价优惠己经远小于 FS 公司了，即使在一些大酒店里，FS 公司网站的订房规模己经十分接近三大旅行社（中国国际旅行社、中国青年旅行社和中国旅行社）了。这表明，FS 公司在旅游行业的影响力己今非昔比了。FS 公司依靠自己的强大实力和巨大的发展潜力，使得供应商对其信任度、依赖度逐步增强，讨价还价能力明显减弱，这非常有利于 FS 公司今后的发展。
3.2.5 行业内现有竞争。
随着中国旅游业的蓬勃发展和在线旅游行业的迅速崛起，FS 公司将面临的竞争对手只会增加不会减少。目前，FS 公司的主要竞争对手为携程网和酷讯网，具体分析如下：
（1）FS 公司与携程竞争对比分析。
携程旅行网是中国在线旅游服务业的领头羊，公司成立于 1999 年，公司总部设在上海。携程旅行网注册会员超过 5000 万，主要为会员提供全方位的旅行服务，包括机票预订、酒店预订、高铁代购、度假预订、商旅管理以及旅游资讯等。携程旅行网的战略目标是：为消费者提供一流旅游服务的百年企业，与世界优秀企业比肩。携程旅行网自 1999 年成立以来，不断推陈出新，用户规模快速增长，业务领域也不断拓展。
（2）FS 公司与酷讯竞争对比分析。
酷讯旅行网成立于 2006 年 1 月，也是旅游垂直搜索引擎，它目前的市场份额紧随 FS 公司之后，是全球最大旅游社区 Tripadvisor、世界最大的在线旅游服务企业 Expedia 麾下的企业，长期以来，一直致力于为广大旅游爱好者提供便利的信息搜索，包括酒店、机票、火车票、度假等。
酷讯旅游网最大的亮点在于可实时搜索全球所有的航空公司官网，业与2000余家航空公司、10 万家酒店、火车站及度假产品供应商网站建立了合作关系，可以为消费者提供一站式的全方位的旅游产品和服务信息。到目前为止，酷讯旅游网月度访问量已超过 5500 万人次。
（3）FS 公司与其他竞争对手的对比分析。
与 FS 公司有较大竞争力的竞争者为芒果网和途牛网。芒果网采用"网站+电话服务中心"运营模式，建立了以统一的后台数据库为支持的非面对面客户联络中心。公司根据我国旅游产业发展的实际，采取网站和客户联络中心为主要的客户服务通道。客户联络中心为客户提供 24 小时不间断的服务，提供传统的旅行社所不能提供的便利和快捷。
与芒果网的运营模式不同，途牛网在品牌推广与形象宣传上下狠功夫，耗费巨资聘请了影视巨星林志颖及其儿子作为公司形象的代言人。途牛网的商业模式为"网站呼叫中心+旅游线路",业务定位为"只卖旅游线路".长期以来，途牛网致力建设国内最大的驴友交流平台，并建立了一个目前在国内内容最为丰富、最为全面的的景点图册。途牛网特别重视产品和服务，力求使客户用最简单、最便捷的方式寻找到最满意的旅游路线，他们还在网络数据实时更新上下功夫，建立了定期回访制度。
除此之外，还有一些近几年刚刚起步的旅游平台网站，如同程、艺龙等，相对而言，他们的竞争实力较弱。
3.3 外部环境的机会与威胁分析。
3.3.1 发展机会。
（1）比价市场敏感，有利于消费者转化为 FS 公司的用户。
FS 公司网站属于比价搜索类网站，大多数用户对价格都很敏感，非常容易转成该网的团购用户。这类用户主要来自于中低端市场，他们喜欢自由行和休闲旅游，因而市场潜力巨大，也是目前国内最快速成长的市场。
（2）垂直搜索的爆发式增长，有利于消费者选择更好的产品和服务。
今后将会涌现一大批具有一定竞争实力的中型平台和中型厂商参与竞争，这些平台和厂商依托某些特殊的专卖店或贸易壁垒，形成独特的竞争优势，但他们彼此之间竞争激烈，殊死搏斗。一般来说，垂直搜索主要是针对某种比较特殊的生活需求，为消费者提供完整的生活体验。因此，在一般情况下，技术在规模化进程中不起决定性的作用，但却能给消费者带来更好的生活体验平台。这昭示着，在未来垂直搜索可以帮助消费者更好地选择产品和服务。
（3）市场规模持续扩大，有利于进一步优化旅游搜索引擎。
据 2014 年最新的调查结果显示，消费者通过旅游搜索引擎来了解旅游产品和服务信息的人越来越多（见图 3-4），这对于 FS 公司来说，是特大的利好消息，因为越来越多的消费者使用旅游搜索引擎，可以为 FS 公司进一步优化旅游搜索引擎提供更加强大的动力，相反，搜索引擎的优化也可以从技术上为 FS 公司拓展市场空间提供支持，两者相辅相成，相得益彰。
（4）数字化平台，有利于搜索引擎用户规模的扩大。
目前，FS 公司网站正在成为旅游业信息搜索与交易信息搜索相结合的双赢模式--媒体模式的旅游搜索。媒体模式的旅游搜索网站能够帮助消费者和航空公司实现多向增值。作为一种信息平台，媒体模式的旅游搜索网站与交易服务供应商提供完全不同的价值定位。媒体模式的旅游搜索依靠广告盈利，帮助航空公司实现 B2C 直销，并且售出单张机票的成本比传统渠道低 2 倍~3 倍。目前，有25%的在线机票销售通过旅游搜索引擎达成，这为 FS 公司进一步增大搜索引擎用户规模打下了非常有利的基础。
3.3.2 外部威胁。
（1）众多竞争者为了整合优势资源，加快了并购的步伐。
近几年来中国网上旅游市场并购案风起云涌，层出不穷，例如，易网并购了游易，芒果并购了易休，艺龙也开始并购几家酒店代理网站，携程增加了对台湾旅游网站 ezTravel 持有股份，且合并了财务报表，酷讯也被国际旅游巨头expedia 所收购等等。竞争对手通过并购整合了优势资源，这对 FS 公司今后的发展构成了直接的威胁。
（2）在线代理商采取差异化战略，市场竞争愈加激烈。
随着中国经济的持续增长，中国的旅游市场也在持续升温，越来越多的运营商对改善消费者预订体验的投入也越来越多，其中酒店点评这一环节受到了前所未有的重视。携程和艺龙相继推出了"五星级酒店免费体验活动",鼓励消费者点评酒店，加上近年来酒店点评网站发展迅猛，使得越来越多的运营商和消费者认识到，旅游作为一种体验性的产品与 SNS 结合在一起的重要性和必要性，但FS 公司在这一方面仍是薄弱环节，亟待提高。
（3）上游产业链企业直销力度加大，抢占在线代理商市场份额。
继南方航空公司、国际航空公司相继推行电子商务以来，作为三大航空公司之一的东方航空公司也不甘拜下风，该公司的掌门人刘绍勇再不甘为网络平台公司打工，喊出了"不再为携程打工"的口号。除此之外，7 天连锁酒店一直把网络销售作为自己最重要的营销渠道，不久前成功上市，或许能改变目前的市场格局，对酒店行业未来的网络营销起到引领和示范作用。所有这些都预示着，越来越多的酒店和航空公司都将加入市场竞争，抢占市场份额，建立自己的营销网络体系，最终摆脱对在线旅游网络平台公司的依赖。
