一、绪论
本章主要说明本项目研究的背景和意义,并概括计划书运用的相关理论和研究方法。
(一)选题背景
改革开放30多年来,中国经济高速发展,居民收入水平不断提高,人们开始追求更高的生活品质,中国珠宝婚庆市场空前繁荣。科技技术发展和法律法规的完善,为中国培育健康的珠宝市场提供了好的环境。目前中国珠宝行业正处于快速增长期,很多新兴珠宝企业顺势而为,借助网络营销迅速做强做大,仅仅10年的时间,中国国内涌现出一定数量的知名品牌。与此同时,行业内的竞争也在不断加剧,大浪淘沙,一些经营模式老旧、管理水平低下的公司被淘汰出局,以网络营销为主要经营模式的珠宝企业苗壮成长。
1、珠宝网络营销的历史1984年Polygon成立全球第一家钻石网络公司,拉幵钻石网络营销序幕。
随后的几年,涌现一批优秀的珠宝网络销售的公司,典型代表是美国蓝色尼罗河(Bluenile.com)。网络销售模式绕开经销商,不用担负昂贵的店面租金,甚至不需要大量的店面销售人员,大大降低运营成本,使得钻石的销售价格不到传统的店铺的70%,甚至只有50%,极高的性价比吸引众多的顾客。蓝色尼罗河发展迅速,于2004年成功上市,当年业绩1.69亿美元,2006年达到2. 5亿,2007年以3. 2亿的业绩远远超越了其他对手,创造了国际珠宝界的奇迹,这一现象给中国珠宝网络营销以巨大启示。
中国珠宝网络营销发展到现在经历了大约20年的历史,可以分为三个阶段:
⑴萌芽期:从1991年到2003年,受到国外珠宝成功的网络模式的影响,八佰拜珠宝等少数几家公司最早创建钻石网络营销网站,将自己的产品展示在网页上供消费者浏览,也有少量的交易,但是当时没有安全、方便的电子支付平台,甚至不能保证消费者的资金安全;当时国内物流效率低下、电脑普及水平不高、网速缓慢,大多消费者还没有认识网购这个新鲜事物,很少有人相信可以在家里对着电脑就可以“逛街”购物,同时大多商家也没有恰当的网络营销策略来应对这些变化,这些因素都限制了珠宝产业网络模式的发展。【1.1】
⑵成长期:2004年美国珠宝蓝色尼罗河成功上市宣告珠宝电商的成功,给美国传统珠宝市场带来很大冲击,使得美国不少以传统模式销售的企业面临失倒闭。美国珠宝商的成功经验给中国珠宝行业指明了方向,于是中国网络市场上随即出现了易趣、淘宝等C2C的电子商务交易平台,中国珠宝网络销售的进入快速成长期,钻石小鸟等珠宝公司抢先登陆。另外支付宝等便捷安全的支付模式的出现,助推中国珠宝行业电子商务的成长。
⑶成熟期:2007年以后几乎所有以传统销售为主营模式的企业,都纷纷建立自己配套网站,很多企业甚至设立新的品牌,专门用于发展网络市场。而风险资本的注入使得中国网络营销企业得以勃发,2008年钻石小鸟销售额达到上亿元,当年戴维尼、河兰等品牌销售规模也都超过千万,但这一业绩远远不及美国蓝色尼罗河的3亿美元。中国珠宝网络经营的现有水平和发展趋势,预示着未来中国珠宝网络营销存在巨大的发展空间。
2、中国珠宝现阶段的特征如图1-1所示,中国珠宝行业现阶段的特征是市场高速增长、竞争加剧、新产品不断涌现、行业竞争扩散至更深的细分市场、价格战激烈、分销渠道分散、尚未出现垄断型珠宝企业。整体上升的趋势,对于刚刚成立的珠宝企业来说是重大战略机遇,这为本项目带来广阔的市场前景。【1.2】
如图1-2所示,近8年中国珠宝零售总额走势图主要显示2005年至2012年之间中国珠宝零售总额及走势,2012年中国珠宝零售总额约4000亿人民币。
与行业规模不协调的是销售的绝大部分仍然由传统实体店完成,网络销售占珠宝类零售总额的不到1%。目前美国珠宝行业网络销售占整个行业的比重为7.1%,英国为4.3%,日本6.0%,中国珠宝行业相比发达国家,网络销售比重严重偏低。随着中国网络环境的改善以及消费者购物习惯的改变,中国的珠宝行业网络销售份额将有大大的提升。天猫商城是中国珠宝行业最大的网络销售平台,占中国境内B2C平台珠宝销量的一半以上,这种格局在未来几年内仍会持续,在可预见的未来,天猫市场仍然是珠宝网络营销的最佳选择。
2013年11月11日,天猫双11单F1成交额达到了 350. 19亿,较12年的双11成交额191亿增长了 83%,而这一数字相当于中国日均社会零售总额的五成。过去的5年,中国社会零售总额涨了 1.8倍,而网络零售总额则飙涨了 19倍,网络营销成为中国零售市场上的“黑马”。据网络交易数据统计软件《情报通》统计数据显示:在过去的12个月里,天猫市场所有行业成交量达到42. 43亿件,总成交额达到2285. 41亿元,其中,珠宝首饰总成交量数达到约351. 12万件,成交额达到约15. 47亿元,按过去12个月中国珠宝消费总额为4000亿估算,珠宝行业网络销售比例仅为0.39%,成交额比2011年7. 2亿人民币翻了一番还多,但珠宝行业99%以上的销售额依然由传统的店铺柜台销售模式来完成。
3、中国网络营销市场模式结构发展趋势如图1-3所示,艾瑞咨询公司对于中国网络购物市场交易规模做了相关预测,未来几年中国网络购物市场以高于15%的增速增长,这一增速相当于中国GDP的增长速度的两倍左右,虽增速有所放缓,高速增长依然持续;如图1-4所示,另一个趋势是以公司对客户的B2C模式在整个网络购物市场比例越来越大,优势明显,增长稳定。【1.3-1.4】
(二)研究意义
本文的目标是完成公司天猫旗舰店的商业计划书,也是本文作者的创业商业计划书。本商业计划书的主要内容是对中国珠宝市场网络营销环境分析,特别是天猫市场内珠宝市场的分析、主要竞争对手的分析,找到本店在竞争中的优势、劣势、机会、威胁,找到本店的目标市场,完成市场定位,然后在工商管理相关理论的指导下制定本店竞争战略,营销策略。设立创业初期的营销目标,并为之组织经济实用、忠诚可靠的团队,对整个项目进行财务分析,投资估算,盈亏平衡分析及风险分析,最后得出结论。
(三)相关理论方法
本计划书将市场分析作为起点,将竞争对手营销策略作为本项目营销策略对比,以整个天猫市场过去一年全部实战销售数据作为统计分析的基础,实现对目标市场精准细分,找到本项目的目标市场特点,针对性设计市场需求的产品,塑造独特的品牌形象,建立标准的产品和服务体系。围绕产品的营销制定符合自身发展的价格策略、渠道策略以及促销策略。通过财务分析、盈亏平衡的分析,项目风险的评估,以及制定的对策消除合作伙伴和投资人的顾虑,为项目实施绘制清晰框架。
1、商业计划书的主要应用的相关理论:
战略管理理论:为企业设立长期发展目标,并为实现目标选择途径和手段。
营销管理理论:为特定目标客户制定针对性的营销策略,包括产品策略,价格策略,渠道策略以及促销策略。
人力资源管理理论:指导设立项目组织架构、薪酬管理、公司制度、员工关系、企业文化等,为企业长远发展的人员配置提供理论依据。
法律知识理论:指导本项目的公司注册、商标注册、税务等相关的活动。
2、商业计划书的主要应用的相关方法:
外部环境分析:外部环境因素PEST分析包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境。
波特五力分析:通过对现有竞争对手、潜在竞争对手,替代品的威胁,买家议价能力以及供应商议价能力的分析,客观分析行业竞争环境。
市场营销理论:4PS组合运用,作为本项目营销策略的理论依据。
财务预算与分析:阐述资金的来源和使用规划,对经营活动产生的收入、成本及现金流进行预测,通过对净资产收益率、净现值、内部收益率进行财务效益等相关财务指标预测,以及对项目进行风险分析,并对项目经济效益进行评价。
调查研究:本项目调查研究的数据来源是网络交易统计软件《情报通》,统计对象是整个天猫珠宝市场过去一年几乎全部交易数据,涵盖主要竞争对手不同品类珠宝的交易数据,通过对这些数据的分析整理,为细分市场提供真实全面的数据支撑,为本项目营销策略制定提供重要参考。
风险防范:从市场风险、经济风险、管理风险、财务风险、政策风险和竞争风险的角度对项目可能遇到的不利因素进行评估和防范。
