五、营销策略
本项目营销策划在市场细分和市场定位之后,以公司战略作为导向,充分考虑竞争对手,通过对比的方式产生本项目的营销策略。
(一)产品策略
以公司战略为指导制定项目的产品策略,通过对比分析竞争对手的产品策略,结合自身情况选择适合本店的产品组合。本项目原始资本少,不适宜经营过多首饰品类,为了增加竞争力,需要集中力量主营一两个类别。因此,本项目计划前三年经营品类仅限于自身有优势的两个品类:钻石首饰和贵重宝石类首饰,这两类首饰大多可以采取定制的方式,不会积压太多资金,很适合小资本运营。对于运营资本需求很大的黄金首饰前3年暂不经营,之后视运营状况适量经营。
1、本项目钻石首饰属性组合策略
依据前面章节市场定位,本店钻石属性组合策略如表5-1所示:钻石形状主要选择“圆钻形”,同时兼顾“心形”钻石市场;主钻大小选择“30-39分”钻石为主营产品,这个分数段承担项目主要销售来源,辅助分数段放在“50-59分”的钻石,这个分数段价格高,对总销售额也将会有很大贡献;净度属性组合选择“SI”和“VVS”,目前中国国内市场消费群体普遍接受净度为“SI”级别的钻石,性价比高是最大优势,符合网络经营模式;颜色级别组合选择“I-J”和“F-G”,其中“1-J”是市场销量最大的级别,“F-G”代表中高端级别可满足中高端消费群体;钻石切工组合选择“较好的VG”和“完美EX”组合,切工好的钻石火彩和亮度都达到完美,最能体现钻石闪亮特性,增加客户喜爱;副钻分数选择无配石或者有较少配石的组合,款式简洁大方,符合市场需求;材质选择以“18K金”为主、“铀Pt950”为辅的组合,同样是为了迎合市场;“婚庆市场”是目前中国钻石首饰最大的市场,所有钻石首饰设计、宣传、服务都要围绕结婚这一主题。创造中国网络第一幸福珠宝品牌是本品牌的愿景,结婚的时刻是人生最幸福时刻;“幸福时刻、永远铭记”,本店要用最好品质的钻石首饰,在首饰表面刻录新人姓名或纪念日期,与客户共同见证结婚的幸福时刻,并一生铭记。【表5.1-2】
如表5-2所示,本店钻石款式组合依据本项目市场定位来设计,钻石类首饰消费群体是准备结婚的新人,客户选择最多的款式是钻石戒指。“裸钻”比例较大原因是天猫市场品类设置将裸钻单列,“裸钻”最终会大多数镶嵌成戒指,“裸钻”的比例大多应该加在“戒指款式”比例上,反映“戒指”市场需求比例在80%,因此本项目“裸钻”和“戒指”的比例之和设定为80%。“裸钻”占比可以反映出店铺是以定制为主还是以现货销售为主,本店设定“裸钻”规模占比为50%,是因为项目初期资金不足,以“裸钻定制”为主可以较大程度弥补这一劣势;比较其他款式,“吊坠”有着相对较多的市场需求,设置相对较多的比例。
2、本项目贵重宝石类产品策略
目前人们对宝石品质了解的并不多,更多的追求直观的品质,如宝石的颜色、大小、镶嵌款式,对于宝石净度、切工要求不高。因此,贵重宝石的利润空间较大,碧玺和坦桑石都具备这些特点,近两年赢得广大消费者喜爱。
如表5-3所示,红宝石与蓝宝石是传统店铺销售较好的宝石品类,不少消费者对蓝宝石的颜色要求较高,产地有一定的要求,比如泰国蓝宝石,斯里兰卡蓝宝石销路较好。本项目选择碧堃、坦桑石为主,红宝石蓝宝石为辅的品类组合,符合市场需求。如表5-4所示,天猫商城贵重宝石市场销售额占比最大的款式是“项链坠”和“戒指”,主要竞争对手也同样选择“项链坠”和“戒指”两类,本店对于贵重宝石款式的选择也不例外,款式占营业产品的比重应该反映出市场需求,投资比例应该大致符合这以比例。与主要竞争对手比较,本项目将“项链坠”的比例稍微加强,“戒指”的比例略微减少。同样是考虑原始资本不足,戒指因为每个人的指圈大小不一致,同款产品需要很多规格,因此一个款式就需要占据很多资金,而“项链坠”的长短可以调节,只需库存一个版即可,较少积压资金。另外本项目给“其他宝石品种”设置20%的比例,'‘其他类别宝石种“竞争对手几乎没有经营,本店可以经营这些暂无竞争对手的宝石品类,差异化经营,率先占领市场。【表5.3-4】
3、本项目黄金首饰产品策略
黄金首饰属性主要有黄金成色和黄金款式,网店与传统店铺有很大差别,尤为突出的是黄金款式占市场比重不同。图5-3为黄金首饰样本,金条和金币一个很重要的用途是为了投资,金条和金币的工费很少,销售价格最接近黄金原料价格,因此具有最好的保值增长的功能。本项目在黄金类产品选择上会重点考虑金条和金币。有些金币款式同时具备佩戴的功能,既可以来投资又可以佩戴,同时单价比金条低很多,是一个潜力较大的品种。另外黄金的主流款式,戒指、项链、吊坠、手链等构成黄金产品的基础,按市场需求比例配置。【表5.5】
如表5-6所示,黄金首饰市场对成色的需求呈现两极分化的趋势,一类顾客追求纯度更高的黄金产品,另一类降低纯度要求追求时尚款式的黄金产品,这预示着曾经统治黄金市场的”足金“产品逐渐隐退,取而代之的是更符合市场需求的”千足金“和”18K金“两类纯度。因此本项目很少经营”足金“产品,主要以”千足金“为主,满足投资者和中老年人的需求。项目”18K金“产品的比重要略多于竞争对手,主要是因为此类产品的工艺价值较高,利润较大,可以满足年轻人的需求,符合网店经营。其他黄金成色产品本项目暂时不宜涉及。【表5.6】
(二)价格策略
1、本项目钻石首饰价格组合策略对竞争对手店面钻石首饰实际售价取样分析,结合当前珠宝行业国际金价、国际钻石报价、平均工费、损耗,可以分析计算竞争对手钻石首饰类产品的毛利率,为本店钻石及贵重宝石首饰的定价提供参考依据。【表5-7】
如表5-7所示,本项目钻石首饰平均毛利率定在22. 00%,处于中等水平,考虑本店产品品质要求较严格,会损失一部分利润,因此本定产品就有较高的性价比,形成本店优势。对于带证书的钻石,竞争对手圆钻形钻石首饰毛利率在17.00%至28.00%之间,异形刻面的钻石定价略高,毛利率为35. 00%左右;越大的钻石钻石的毛利率越低,最少18. 00%左右;散货定价略低,毛利率在17. 00%左右。
如表5-8所示,各”钻石款式“平均单价最能体现竞争对手的价格策略,也反映出细分市场的需求。竞争对手长期经营使其品牌具备了提高定价的能力,新店对钻石首饰的定价,需要充分考虑市场需求,3000元一枚的”钻石戒指“,是天猫钻石市场消费主流;吊坠的价位在戒指一半左右,本店的吊坠平均单价定在1600元;其他销量较少的款式价位设在竞争对手的平均值,以独特的设计和较好的工艺赢得市场。【表5.8】
2、本项目贵重宝石首饰价格组合策略如表5-9所示,竞争对手贵重宝石首饰的平均毛利润率为40.00%左右,有些款式可以达到50. 00%,考虑竞争对手釆购量大,供应商多等优势,利润率可能比本文推算的更大一些。本店贵重宝石平均毛利率设在45. 00%,考虑本店的贵重宝石产品品质较高,设置这样中等偏高的价位是为了与产品品质的选择相匹配,也为促销留足佣金的空间。
创业期间不宜经营价位过高的宝石品种,避免本项目没有足够的资金运营。
贵重宝石品种的平均单价设置,本店同样选择中间位置,为迎合本项目选择的目标市场,本店”贵重宝石首饰“平均单价定在”2000至4000元“之间,这样可以避开与主要竞争对手正面竞争。如表5-10所示。【表5.9-10】
如表5-11所示,对于贵重宝石款式的平均单价,竞争对手米莱的销售单价是佐卡伊销售单价的两倍还多,米莱定在高端,佐卡伊定低端;本项目选择中避开与竞争对手直接冲突,用产品质量和价位的差异化策略为本项目赢得市场。定略高的价格,以产品品质取胜,是本店贵重宝石产品的价格策略。【5.11】
3、本项目黄金首饰价格组合策略【5.12】
黄金首饰的利润主要来自金价差额和工费,本项目也不例外。网店销售黄金的金价比传统实体店铺要低很多,网络店铺黄金首饰利润来源主要是工费,经营工艺较好、价位较低、款式时尚的''3D硬金”是本项目重要选择。
如表5-12所示,本项目黄金首饰品类,同样选择差异化经营,避开与实力雄厚的竞争对手正面竞争。将金条市场平均单价设置在3000元,对于新款式“金币”可以重点选择儿童市场,现在的长辈通常会给家里的儿童购买“金币”和“小挂坠”,本项目“金币”单价比竞争对手河兰钻石的同类产品略高,但比周大福同类产品低很多,“金币”价位的选择就是为了避开与最强的对手正面竞争。
本项目其他黄金款式价位水平是按照市场需求比例来设置。
(三)渠道策略【5.13】
本项目短期内选择天猫市场作为唯一销售渠道,长期营销战略则需要用其他营销渠道作为有力补充。对比竞争对手的营销渠道,结合自身实力,选择除天猫商城以外的其他辅助营销渠道,以达到占领市场的目标,本店三年以后战略1目前国内网络店铺主要有天猫平台、其他平台网络店、婚庆展会、银行渠道和体验店。以天猫商城为中心,其他渠道辅助,相得益彰,构成线上熟悉产品,线下体验的020模式。国内珠宝网络销售仍然天猫一家独大,竞争对手通常只有天猫平台上有较大成交量,其他网站销量很少,但可以作为广告平台,宣传自己产品。竞争对手分销渠道各有不同,例如佐卡伊以网络店铺为主,阿兰以展会和体验店为主。
本项目的销售渠道策略:在创业的前三年仅以天猫商城为平台,不设体验店,便于将本店的全部资金和所有的人力资源全部投入到天猫旗舰店,以获得最大的竞争优势。三年以后视实际经营状况,逐步选择其他营销渠道,如就近选择深圳婚博会,就近在深圳成立体验店,与招商银行合作开通信用卡消费业务等。
(四)促销策略
促销是将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的,促销的实质是沟通。传统促销推广模式基本上分为以下几类:
1、商业广告:报纸、杂志、电视、广播、互联网广告。
2、营业推广:价格折扣、免费商品、产品展销、优惠券等。
3、公共关系:媒体关系、公益活动、处理外部投诉、改善内部关系。
4、人员推销:人际接触推动销售,如电话销售、上门拜访等。
这些传统促销手段,部分仍能应用到网络店铺,如:营业推广里的价格折扣、免费赠送等。然而网络店铺最好的促销方式需依靠网络促销手段实现。天猫商城网络营销模式常见促销活动有以下几种:
第一,网络店铺本身在互联网上展示商品,就是最好的促销方式。以网络为展示平台,对展品做图片加文字视频展示说明,能很好的展示给消费者。钻石首饰系列产品平面广告,如图5-4、5-5所示。
第二,网络媒体免费主动宣传。网络购物最大好处就是减少产品从企业到用户过程中费用,带给客户最大的“价值”,因此网络店铺通常很少主动做大型的电视商业广告,以减少巨额广告费。2013年佐卡伊在电视剧《咱们结婚吧》里插入了大量的广告,以植入广告的形式做了电视广告,报纸杂志里关于佐卡伊品牌的报道,多数被动的,通常是在佐卡伊在某特定时间销售业绩特别好的情况下,受到各大媒体的采访,对其营销模式大加赞赏。珠宝类商品网络营销的模式目前正在迅速增长,已经对传统的珠宝连锁模式构成冲击,媒体通常为吸引读者,网络媒体通常主动宣传,这对于网络店铺来说是做了免费的广告。
第三,营业推广是网络店铺最常用的促销方式,借助天猫提供的多种推广手段,如:“价格折扣”、“免费商品”、“优惠券”等,这些都非常实用,能够给店铺带来真实的流量和销售;“淘宝客”更是以收取佣金的方式为网络店铺提供更多的展示机会,促销效果很好;“产品展销”则最适合在婚博会和体验店里应用,提前在网店预约,然后在展会上和体验店里体验购买,既让消费者得到了网店才有的实惠,还可以满足顾客在传统实体店里同样的购物体验。第四,公共关系多用于品牌推广,如:公益活动,义捐、义卖等活动让消费者买到实惠的商品,也让需要帮助的人群得到了帮助,起到了很好的社会效益,同时为企业赢得好的口碑。如佐卡伊在汉川大地震时做的义卖、义捐活动,很好提示品牌形象。另外,消费者投诉若处理的好,也能成为很好的“促销”,可以赢得顾客的信任,还能通过现有客户挖掘到更多的潜在消费者。竞争对手的售后服务通常包括:退货换货、提供3-7天的鉴赏期、免费试戴等。
第五,人员推销,更多的体现在网店的客服人员与顾客的沟通过程,专业的产品介绍,有效、轻松、及时的沟通,也为店铺的销售做了很好的推广作用,这类促销活动所需成本很低,收效大,是网络店铺很好的促销方式,值得新店学习。【5.14】
如表5-14所示,对于天猫店铺来说,最行之有效的促销方式是天猫平台提供的几类方式:“热门钻展”、“普通钻展”、“淘宝促销”、“淘宝活动”、“直通车”、“淘宝客”、“聚划算”、“商品促销”,“满就送”以及“搭配套餐”等促销方式。
这些促销所需费用要占到毛利率的很大比例,一些利润率较大的宝石品种,如珍珠类首饰促销佣金比率甚至达10. 95%;以钻石类销售为主的企业,河兰钻石付给“淘宝客”的佣金达到2.04%。前面章节分析得出竞争对手河兰钻石的毛利率为28. 20%,因此有更多的利润空间去做支付“淘宝客”的佣金,这一点可以借鉴到新店铺的定价策略上。
主要竞争对手使用最多的促销方式是“淘宝客”和“直通车”。“淘宝客”的佣金费用比较多,收效也很明显。从上表可以看出三家竞争对手在广告投放时都使用组合出击的,他们的促销组合方案可以作为本项目的重要参考。充分考虑市场需求及竞争环境的影响,本店初期经营促销活动以“淘宝客”、“直通车”、“淘宝活动”及“促销活动”为主,将“普通钻展”作为补充。
(五)本章小结
在企业战略的指导下,与竞争对手正在使用的营销策略对比分析,充分考虑本项目竞争环境特殊性,结合自身情况,制定了本项目的营销策略。这个营销组合策略具备一定的实战意义,能适应本项目初期运营。本项目的营销策略会跟随项目发展不断的调整,以获取最强竞争力,为公司赢得市场。
