第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着中国经济的快速发展，国内房地产行业增速较快，各种类型的房地产开发和建设项目在全国各地如火如荼地开展。然而，伴随着房地产建设项目的快速发展，实施有效的营销策略并加强对其研究显得愈发的重要。然而，长期以来，我国在房地产开发项目营销策略理论和实践方面的研究不太深入，加上房地产产品的特殊性，相对于其他行业而言，无论是在研究深度还是广度上都有一定的差距，作为房地产开发企业，必须认识审视和充分认识到营销策略在房地产市场竞争中的重要性和紧迫性。
现阶段，我国房地产产品营销市场趋于规范化和成熟化，但仍存在这样或那样的问题，售楼处在营销理念和手段上没有尝试创新，部分仍停留在传统的“卖房坐商”营销模式上，很多不重视在产品创新、价格折扣、宣传出新等方面去吸引广大住房消费者的房地产开发企业已经很难有所成就，加上日趋激烈的房地产营销市场，使得房地产开发企业不得不重视在营销策略上有所改进。
沈阳绿地置业有限公司作为上海市国有控股特大型企业集团下属的全资子公司，在全国各地房地产开发市场上占有一席之地，其“绿地”品牌以及“绿地，让生活更美好”的企业宗旨被广大住房消费者所接受和赞誉。可以说，绿地集团的开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区等领域遥遥领先。然而，公司在营销模式和理念上还存在不少的问题，仍需要重视房地产产品的营销理念、渠道等的转变和创新。基于此，本文以沈阳绿地置业有限公司为研究对象，对其营销策略进行理论研究和实践探索，以期为公司成功实现产品营销奠定良好的基础。
1.2 研究意义
我国的房地产业经历了多年的黄金发展期，不同形式、档次、价位的产品层出不穷，丰富了人们的生活，带给人们以美好的享受。时至今日，我国房地产市场仍处于高位发展，然而随着国家政策、市场规律、群众购买力、行业内外竞争等诸多因素的影响，将所有的住房产品以开发商满意的价格销售给消费者已经越来越困难。
本文以沈阳绿地置业有限公司为研究对象，在国内外营销策略相关理论和方法的支撑下，对其营销现状、存在的主要营销问题以及宏观和微观营销环境进行深入分析和探讨的基础上，试图寻找符合公司发展的 4P 营销策略，一方面可以丰富营销策略理论体系，另一方面将理论应用于实践，指导沈阳绿地置业有限公司开展科学的、有效地营销活动，最大化实现公司的经济和社会效益。同时，本研究还对国内其他房地产开发企业创新营销理念和模式提供理论方法指导和应用实践借鉴。
1.3 研究方法与内容
1.3.1 研究方法
1.文献研究法本文经过查阅、总结和分析大量的有关企业营销策略方面的理论方法，总结国内外关于有效策略的研究现状与成果，从中提炼出对本研究有价值的理论和方法，作为本文的研究理论基础，通过对现有研究文献的总结和提炼，可以提升本研究的理论研究价值和意义。
2.SWOT 分析法SWOT 分析方法是由着名的美国旧金山大学全球管理和行为科学领域教授H. Weihrich 提出的，是企业进行竞争情报分析的一种极其重要的工具，能够十分准确而客观地分析企业的现实情况。SWOT 分析方法在综合分析企业内、外部发展环境的基础上，结合各种因素对企业发展竞争情况进行系统分析和评价，进而帮助企业获得最佳的发展战略。SWOT 分别代表了四个英文单词的首字母，它们是企业内部因素（能够做到的）：优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）；企业外部因素（有可能做到的）：机会（Opportunities）和威胁（Threats）。其分析方法如如图 1-1 所示：【1】
本文对沈阳绿地置业有限公司进行 SWOT 分析的主要步骤为：（1）对公司营销的内部优势和劣势进行分析和总结；（2）对公司在营销过程中可能遇到的外部威胁以及所面临的外部机会进行分析和总结；（3）通过综合分析公司外部机会和威胁与公司内部优势和劣势进行分析，进而形成符合公司实际情况的可行性战略建议。
3.PEST 环境分析法企业外部环境因素可以用政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面来概括，被称为 PEST 环境分析方法，如图1-2 所示：【2】
作为制定企业战略的分析工具，PEST 环境分析方法可以被用来分析和综合评定沈阳绿地置业有限公司所面临的环境因素。公司在制定营销策略时必须要充分考虑哪些环境因素在过去和当前是最重要的，并且评判这些环境因素对于公司未来发展以及对其竞争者影响的重要性，并挑选出在公司发展过程中发挥主要作用的关键环境影响因素，对其影响作用、范围和效果等进行充分的总结、评价并估计。公司营销策略的制定建立在对公司外部政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的综合分析基础上，这有利于公司有效应对外部环境变化带来的战略干扰和影响，并有助于公司识别出发展机会和发展威胁。
对于沈阳绿地置业有限公司而言，运用 PEST 环境分析方法来分析其宏观发展环境，选择对公司营销策略制定的有利因素，规避不利因素，按照环境影？
响因素的重要程度并结合公司内部经营和管理状况来确定其发展战略方案，具有极其重要的作用和效果。
4.STP 战略分析法营销策略的 STP（Segmentation Targeting Positioning）分析法是由美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出的，被誉为“现代营销学之父”.STP 分别是市场细分、目标市场选择以及市场定位三个英文单词的首字母。
市场细分是一个公司策划营销活动过程中最重要的环节之一，是公司了解目标市场及其竞争结构的基础，也是公司制定市场决策的基础。沈阳绿地置业有限公司管理者通过对目标市场进行细分，依据自身产品优势及公司发展现状选择适合自身发展的目标市场，最终作出明确的市场定位。可以说，正确进行 STP分析是一个企业制定有效的市场营销策略的基础和重要依据。
1.3.2 研究内容
本文以沈阳绿地置业有限公司为研究对象，对其营销策略进行了研究，主要研究内容如下：
第1章，绪论。阐述了本文的研究背景、研究意义，提出了本文所采用的研究方法和主要研究内容。
第2章，沈阳绿地置业有限公司营销现状与存在问题。在介绍公司基本情况和组织架构的基础上，重点分析了公司的营销现状和存在的营销问题。
第3章，沈阳绿地置业有限公司营销环境分析。采用PEST环境分析方法从政治、经济、技术和社会四个方面分析了公司的宏观营销环境，从区域市场竞争者、购买者角度分析了公司的微观营销环境，并对公司内部的SWOT进行了分析。
第4章，沈阳绿地置业有限公司营销策略及对策。运用STP战略分析工具对公司的市场细分、目标市场选择、市场定位进行了分析，来探讨合适的目标市场和目标客户群体，进而运用4P营销理论从产品、价格、渠道和促销四个方面分析了公司营销策略的实施建议。并从资金、组织与人力资源、技术和制度四个方面进行措施保障。
