第 3 章 沈阳绿地置业有限公司营销环境分析
3.1 公司宏观营销环境分析
本文运用 PEST 环境分析方法对沈阳绿地置业有限公司的外部营销环境进行研究，主要对其政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境四个方面进行分析，来综合评定沈阳绿地置业有限公司所面临的宏观营销环境现状，有助于公司制定和选择对自身发展有利的营销策略。
3.1.1 政治环境分析
从政府导向角度来看，在 2013 年，沈阳市政府认为：“今后五年，沈阳正处于大有作为的战略机遇期、转型升级的攻坚突破期、各种挑战交织的矛盾凸显期”、“应当建立并不断完善一核三片区‘T 型城市组团’以及‘1+5+8’中心城市发展格局，到 2017 年，整个沈阳市的新建成区面积力争实现 450 平方公里。”沈阳市城市发展总目标为：坚持“东扩、西进、南拓、北统”四大发展战略，建设产业强市、文化名城、现代化大城市。这一城市发展目标和方向，为地区房地产开发商及沈阳绿地置业有限公司提供了良好的政策导向。
从楼市政策角度来看，政府限购令、一房一价、房产登记等政策在很大程度上影响了沈阳地区房地产企业的开发行为。由于上轮对房地产调控是大城市一刀切的政策，沈阳也接连出台了两份关于房地产市场调控的文件，楼市调控政策趋紧、趋严。先是从 2011 年在市区二环内执行限购政策，每个家庭限购一套；2013 年，沈阳市先是宣布将限购区域由二环路以内扩大至全市行政区域内，本地居民一户家庭只能购买拥有两套住宅；外地居民只能买一套，但必须提供在本市 1 年以上纳税证明或社会保险证明，且二环内住宅必须精装修销售，2013年底沈阳限购令再度升级，外地人购房门槛提高。11 月 25 日沈阳市发布规定，将非本市户籍居民家庭购买住房需提供的纳税证明或社会保险证明年限，由 1年以上提高到 2 年以上，即能够提供在本市 2 年以上纳税证明或社会保险证明的非本市户籍居民家庭，可购买 1 套住房。贷款首付比例也进行了提高，居民家庭申请贷款购买第二套住房，商业贷款和公积金贷款首付比例提高至 65%.
随着沈阳市房地产投资规模的持续增长，房价也在逐年攀升，政府对于房地产行业的行政干预也在加强，尤其是 2014 年以来沈阳楼市供应量远远超过了需求量，资金实力不够大的中小型房地产开发商势必成为市场的唾弃者。沈阳市住房保障和房产管理局通过了《关于市区普通商品房相关配套规费延缓征收的会办意见》等地方政府配套文件在一定程度上不利于沈阳绿地置业有限公司的发展。
3.1.2 经济环境分析
自 2009 年以来，沈阳的经济始终保持了平稳发展趋势，到了 2013 年，沈阳市的经济发展总体上继续在周期上升轨道上稳定、协调、快速运行，是辽宁省经济发展和增长势头最为平稳的城市。
来自国家经济统计数据显示，2014 年的第一季度，沈阳市的经济增长幅度为 13.7%,人均 GDP 高于 8000 美元，在良好的经济发展背景下，沈阳市的房地产市场仍处于稳定的快速增长期，消费趋势以改善需求为主，刚性需求为辅。
同时，沈阳市政府在实施沈阳城市发展规划及城市区域延伸的过程中，坚持扩大内需与城市建设并驾齐驱，着重提高本区域经济质量，并提升沈阳城市品位等，在沈阳“经济升级，城市转型”发展道路上，城市发展速度在加快，这就为房地产企业创造了一个良好的、稳定的经济环境。
3.1.3 社会文化环境分析
沈阳作为辽宁省省会城市，其社会和谐稳定，人民生活富裕。有统计数据显示，沈阳市的城镇居民人均可支配收入以及突破 3.1 万元，而人均消费性支出高达 1.8 万元，这为沈阳城镇居民提供了一个稳定的社会基础。
近年来，沈阳在文化、人文、教育等方面的发展中，不断呈现精彩，亮点闪烁。自 2013 年举办了第 12 届全运会以来，沈阳地区的市民风貌、文化底蕴、人文气息等都得到了极大改善，“科学发展、和谐发展、跨越发展”已经成为沈阳文化的重要构成部分。
一个好的商业地产项目，除了让投资者有钱可赚，让消费者的需求得到满足，还应该重点考虑区域文化的影响力，以及如何借助于区域文化来提升自身的影响力。在沈阳房地产市场，文化创意这种新兴地产的市场需求很大，开发商对于未来价值的发现，将有利于房地产发展模式的创新。文化创意地产也蕴藏着很大的商机，物业增值速度要比普通的住宅和商业地产要快。文化氛围浓厚的创意地产在成为城市风景的同时，也成为新的地产焦点，沈阳在文化创意地产的突破将对这个城市的生活方式产生深刻的影响。同时，沈阳新的知识阶层、财富阶层正在崛起，他们对于生活格调、文化创意都有着更高的需求和消费，沈阳应该在这类产品上有所突破，这既是创新房地产发展模式的需要，也是沈阳这个城市发展到这个阶段的消费需要。可以说，沈阳和谐、稳定、文化氛围浓厚的社会环境以及广大居民持续要求改善生活条件的夙愿，都为房地产企业发展提供了良好的宏观环境。
3.1.4 技术环境分析
随着我国房地产业数字化创新工程步法的加快，信息技术、环保节能、绿色理念、生态布局、装修标准等越来越受到房地产开发商和购房者的重视，居民住宅的产业化必然会朝着工业化生产方向发展，房地产行业的劳动生产率、技术推广速度、整体质量等也将引起开发商的广泛重视，这就要求房地产企业在生产技术方面展开竞争，通过技术来降低生产成本，谋求利益最大化。
在沈阳市人民政府和各级市政的要求下，房地产企业越来越重视技术推广、建筑节能等方面的投入，沈阳市政府在 2010 年就已经颁布实施了《关于印发（沈阳市建筑节能管理实施细则）的通知》，其中的第一章第六条就明确作出了如下规定：“各地应当鼓励和积极培育低能耗建筑、绿色建筑等示范工程”;第二章第十二条也做出了明确的规定：“建设、设计、施工单位应当优先使用经推广认定、备案登记和公示的节能材料和产品，不得选用列入禁止使用目录的材料、产品、技术、工艺和设备。鼓励优先选用建筑外围护结构自保温技术体系，以及采用优于现行建筑节能标准的建筑节能材料、产品、用能系统及相应的施工工艺、技术措施等”.这些新技术、新工艺及新材料的应用，必然会增加房地产企业的生产成本，推动其通过技术革新来获取市场竞争力，进而提升企业形象和品牌价值，反过来有助于企业更好地开展市场营销活动，取得长期可持续发展。同时，住房产品中所应用的新技术、新工艺，例如节能环保材料、钢结构等的应用，可以为购房者创造更好地、性价比更高的住房产品，是提升生活空间和安全系数的有效保障。
可以预见，沈阳房地产行业在技术应用方面必将随着时代和社会的进步而大力推广和创新，必须通过新产品、新技术、新工艺的应用来实现生产和建筑成本的降低，一方面为购房者提供更好、更安全、更舒适的住房产品，另一方面为房地产企业自身实现利益的最大化。也只有这样，房地产开发商才能够在日趋激烈的市场竞争中提升自身优势，扩展企业知名度和品牌价值，获得丰厚的市场份额回报。
