第2章 生生公司汽车用品营销环境分析
企业的营销活动都是处在一定的市场环境中进行的,受周围环境各种要素的影响或制约,或有利或有弊,而企业必须深刻分析其所处的环境,充分利用好环境的有利面,避开或通过改进企业自身营销资源以适应不利环境,使企业的营销资源和能力能很好地适应环境,谋求企业营销能力的持续提升,从而获得企业的生存与发展。企业通常可以从宏观、中观和微观三个维度来对其所处环境进行分析,宏观环境主要包括政治法律、经济、文化和技术四个方面,即俗称的PEST,也包括人口、自然等其它因素,这些因素或直接或间接对企业的营销活动产生影响;中观环境则是指企业所处的行业状况及面临的竞争态势,企业将面临新替代品、潜在进入者、供应商、客户和竞争对手五种因素的影响,这些因素相较于宏观因素能更直接地对企业的营销策略产生影响或制约;微观环境即指企业内部的资源和能力,包括人力、财力、技术、文化、组织等因素,这些因素决定了企业现有的营销资源和营销能力的高低,并构成了营销活动创新和提升的基础。因而,为能设计出更科学合理的营销组合策略,本章将首先就生生公司所处的汽车用品营销环境进行系统分析,进而识别出公司所面临的机会、存在的威胁、自身的优劣势以及当前营销中存在的问题。
2.1生生公司基本概况及其汽车用品的业务现状
2.1.1生生公司基本概况
成立于2008年年末的生生公司是一家位于长沙三湘汽配城内的专业汽车用品经销企业,实质是处于分销渠道环节第一级的批发兼零售商。公司两位创始人为中专同学,其中一位在汽车用品流通领域经营已有10余年,深谙行业门道,对趋势把握到位,而另一外在浙江永康从事外贸出口多年。因聚会聊起,利用各自优势成立公司,初期模式是委托浙江永康一家不锈钢制品企业专业加工生产车牌架,面向全国市场,在两位创始人不'解努力下,成果显著,很快成为全国最大的车牌架生产商。但后因与工厂合作不畅,遂于2008年退出回湖南专业从事汽车用品的批发零售,主攻市场为湖南省内,兼顾与湖南周边接壤的贵州和江西。从一家店面起家,初期每月营业额不足万元,经过几年的发展,截止2012年年末,已经发展成为拥有员工16人、6间店面和一个近500平米仓储的公司,2012年全年实现营业额612万元,挤身省内汽车用品中精品类的行业前4强,公司致力于在省内成为整合乘用车精品全系产品数一数二的集成服务商。其经营的产品主要为乘用车的防护和装饰件,也可概括为"汽车精品"(因汽车用品定义太泛,以下就生生公司经营的用品专称精品),全系产品包括:前后护杠、踏板、行李架、遮物帘、灯框、门碗拉手盖、油箱盖、镜盖、晴雨挡、装饰条、门滥条、下护板、挡泥板、扶手箱以及车内装饰品如靠枕、香水等。
2.1.2生生公司汽车用品业务现状分析
(1)组织人力现状分析
1)组织结构现状从公司成立伊始,公司创始人就以建立现代企业制度的理念来谋划公司的未来,所谓麻雀虽小五脏俱全,公司虽小,但在业内较早地引入了公司治理理念,通过自身实践摸索,逐步建立了基本的公司组织架构,设立了办公室、财务、釆购、营销、物流等部门,岗位分工也较为明确,该组织结构简单明了而具有实效,如图2.1所示【1】
2)人力资源现状现代商战中,企业制胜的关键在于人,人才是企业最为宝贵的资源。生生公司由最初成立时的4人发展到现在的16人,人力资源不断充实。人员结构比较合理、人员素质普遍提高,而且多人是一人多用或多能,较为有效地弥补了小微企业的人才短板。绝大部分员工都是通过社会招聘入职,只有2人跟老板沾亲带故。团队成员年轻,16人平均年龄27岁,80%以上具有高中或中专以上学历,团队沟通顺畅,也容易接受新实物,这为构建和谐向上的团队奠定了良好基础。
在这16人中,相当人员具备"科班”出身的专业知识。其中安装师傅3人,均曾在他处拜师学艺或在4S店安装部门工作过,具备过硬的操作能力,能满足公司安装及售后服务方面的要求;专业仓管员1人,曾在大型企业从事仓管工作5年多,具备系统的仓管思维,为改善公司仓储流程、库存结构等方面提供保障。
值得一提的是两位创始人构成了公司最大的“人才”优势,他们深谋远虑,具有丰富的行业经验,具备非常专业的知识结构,公关交际能力强,学习能力强,有很强的自我驱动创新意识,并懂得与员工分享。但目前营销人员的短缺是公司人力资源中最大的短板,严重阻碍了市场的开拓。现在的主要营销人员实际是两位老板,另外配备的两名销售员只是学徒,虽经过了一段时间的传帮带,但因营销人员要求较高的综合素质,且很大部分跟自身个性有很大的关系,所以目前来看实难独挡一面。虽自成立以来,一直在多方物色优秀的营销人员,但己经成熟的营销人员社会江湖习气重,待遇要求过高,与公司承受力不匹配,难以留住,管理难度也相对较大。另外,因公司“庙小”,缺乏强有力的文化,老板还远未到可以靠个人魅力留人的程度,营销人员的流动性很大,对打造稳定进取的营销团队极为不利。
(2)货源采购渠道现状分析
得益于成立之初对釆购渠道的重视和系统规划,目前公司经营的精品类货源基本完善,除少数非常规或偏门的产品外,90%以上货源的采购渠道已基本成熟稳定,基本能实现“一站式”提供全系精品给客户。
得益于两位老板良好地沟通和关系维护,几家重要的供应商和老板已到“称兄道弟”的程度,现有的供应厂家能做到全力配合公司的发展,在其能力范围内充分保证货源及时而充足。更为优厚的付款条件、新品及时提供试销、优先供货、滞销品换退货、业内信息共享等多方支持措施让公司在货源的保障上更有底气。
通过原有人脉、朋友介绍、展会、互联网等多方渠道,目前公司已基本实现将采购渠道拓展到在每个细分领域最具有优势的产地或集散地,汽车座垫选择河北供应,SUV前后保护装置基本集中在江苏苏锡常一带和广东,而相对低附加值的配套精品则很多在浙江温州,等等类似的釆购聚焦,使得货源采购不断优化。
但因大部分供应商管理不到位,在合作中时有不和谐现象发生,货源错发、漏发,交货不及时等情况造成了公司在客户心中的信用受损。供应商提供的产品或多或少出现质量问题,且由于精品涉及单元品类繁多,给公司整体的质量水平造成了较大的负面影响。
(3)经营产品现状分析
公司经营的精品品类齐全,相较于同级别竞争对手,产品覆盖相对更全面且优势均衡。产品间又有非常强的互补优势,能一定程度上满足客户对车用精品一站式购物的需求。精品品类的齐全和规模采购形成了产品和价格的规模效应,具有一定规模优势。精品品类的不断开拓和丰富使得公司在营销方面的话语权不断增强,也使整体的价格水平在同行中具有很强的竞争力。
产品质量的控制相对稳定,内部形成了一套简单而有序的质量严控体系,从供应商发货、到货检查、出货核查等三个环节都有专人专规把控。为整体提高产品质量,公司内部对供应商会适时评估,会平衡后优胜劣汰。
在产品幵发这块,公司具有主动创新意识。一方面通过在市面上的供应渠道严格遴选合格供应商,另一方面公司也会根据市场销售态势和趋势把握而从市面上釆购最新或具前瞻的产品,这样丰富和创新公司经营的品类,提升了产品的综合竞争力。
虽相较于行业水平,在精品这一细分市场的产品资源整体具有相对优势,但缺乏强有力的精品品牌却是很大的劣势,使得公司在客户中的形象定位、品牌影响力不强。
(4)财务实力现状分析
销售回款通过采用现款、新客户全款或部分预付款、月结、货运站代收、赊销等多种方式适应于不同信用和定位的客户,使得公司的净现金流一直相对充裕,而且成逐年提升之势,每年两位老板都能得到不错的现金分红。
与大的供应商签订了长期合作协议,并因老板个人努力而得到不少供应商的“授信”,除只有少量零星、货值不大且不经常合作的供应商釆用现金付款外,占公司80%以上货品价值的应付败款能做到月结和2-3个月账期。
