最近两年,无论从国家政策层面,还是商业银行的自身销售策略,对中小微企业的信贷支持得到空前加大。优良的现金流、较规范的财务、稳定且逐步提升的销售流水等因素都为生生公司向银行申贷或申请授信创造了很好的基础,因而即便后续需要扩张或重大合作都能获得“足够”的资金。
总而言之,在稳健扩张战略的指导下,在可预知的一段时间内公司的发展“不差钱”。
(5)营销业务现状分析
公司团队对汽车用品市场熟稔深谙,其中一位创始人自2001年从事汽车用品批发业务,在业内的多年浸淫和其自身很强的学习创新力,使得其个人形成了对市场的高度敏锐,对精品营销的整体把握相对业内精准到位。而另一位创始人从事多年国际营销,具有更为幵阔的营销视野,在契约精神、策略执行、质量严控等方面都具有内在意识。因而整体而言,公司在价格制定、渠道把控、采购选择、店面展示、促销策略等方面都具有一定的“先进”意识,相较于省内同行起步较晚但成长很快。但在快速成长的同时,却疏忽了对科学的营销管理体系的建立,因而缺乏整体细致成文的营销战略、营销策略执行不到位等诸多问题明显突出。
精品销售的各目标市场均已有成熟渠道,形成了规模销售。从省内颇具规模的汽车品牌专业4S店、汽贸公司、二级批发渠道、专业汽车维修店再到路边快修店均有进入,并形成批量供货。目前二级批发占总销售额比重超60%,而重点目标市场4S店还不到30%。自身6间门店的日常销售主要集中在精品成列展示和零售两个功能,一方面作为批发业务的主要展示作用,为到店洽谈的客户提供体验。另一方面零售的开展既积攒了人气和销售业绩又切身感受到终端消费者的诉求。总而言之,公司已对公司经营精品销售的各目标市场均摸索出了相应门道,-但缺乏系统规划布局,渠道网络不合理不健全的问题突出。
在营销推广方面有一定积累,自成立伊始,公司就深知企业品牌对营销的重大推进作用,已多年在《汽车用品市场》、《三湘汽配市场报》上做推广宣传,并积极参与三湘市场每年组织的展会和其它展示活动,对公司精品的销售起到很好的促进作用。
2.1.3当前汽车用品市场营销中存在的主要问题
(1)产品方面
1)精品结构不合理,欠专业性公司现有的产品虽然比较齐全,也就是大而全但结构却不合理,未从优化资源利用的角度来合理布局产品结构。如挡泥板、晴雨挡等相当一部分利润低、销售额占比不大、周转率低的产品存量大,这些产品往往对客户的拉动作用也不大,但却过多地占用了公司相当的库存空间并影响资金周转。经常性出现热门畅销车型的精品备货不及时不足的情况,另一方面又存在“冷门”精品大量滞留仓库,造成库存周转低,这些由于釆购预测不准和计划性不够造成的产品结构不合理情况大大降低了整体的营销效率,使得服务于营销的有限资源未能合理分配和利用。
2)缺乏“拳头”类品牌精品,在客户中无法形成强烈的产品印象迫于生存和竞争的压力,自公司成立以来基本的产品思路仍是“什么有钱赚就经销什么”,虽一直意识到要培育品牌形象类精品,但缺乏系统有步骤的战略规划得以实施,至今在品牌类精品方面仍然没有突破。
3)精品的整体质量水平还有待提高由于釆购的渠道多而杂,供应商对产品质量的控制参差不齐,绝大部分产品的质量把控主要由生生公司自行掌握,这对客户的满意度一直是个隐痛,不利于整体提升公司的市场形象和拓展市场。
(2)定价方面
1)价格制定的随意性大,缺乏系统协同性的价格体系当前公司价格的制定通常是老板两个人自行商定,是凭脑子参考市场价格,并非深入地比对采购成本、竞争对手、客户需求等相关数据,也未根据自身门店、重点客户等指标加以细分价格,因而也不能综合考虑产品、渠道和促销等组合因素来系统制定,“拍脑袋”决策的主观意识很强,简单地说就是“感觉这个价差不多”,很多时候还存在“剁”客人一把的烧幸报价模式,在公司内部没有形成一套定价体系和流程。总体而言,公司的的定价模式无法给客户传递一个很好的定价信号,容易造成客户的不满或猜疑。
2)价格调整的随机性强,调价效能缺失甚至造成负面影响降价或提价很多时候是随行就市进行,但这种随行就市也通常只是两位老板的“感觉”,并未细致地对价格前后波动规律性、产品生命周期、不同产品价格关联性等方面加以更周全考虑,一些客户对公司的报价感觉摸不着头脑,感觉公司的价格调整不合理。
3)收款方式偏于保守,一定程度上抑制了业务的发展公司目前的收款方式基本为现付、预付款、代收、1月赃期、45天赃期和赊销六种,前三种基本适应于销售额小非长期合作的客户,赃期收款基本适应于公司的4S店或二批中的长久合作重大客户,赊销只是在同行拿货间或老板亲戚拿货。目前的收款条件对于及时回款、避免坏帐起到了很好的保障作用,但相较于同行的竞争,这样的收款方式偏于保守,一定程度上抑制了公司销售规模的扩大。
(3)渠道方面
1)公司目前渠道相对单一,拓展不力公司现有的渠道主要是通过初创时两位老板零星跑出来的和到店找上门的两种方式建立。虽4S店、汽贸公司、二级批发商、美容装饰店、维修保养店和终端消费者都有进入,但目前主要还是以二级批发商占主要销售量,而具有巨大潜力的4S店占比偏小,而开拓进展一直不尽如人意。
2)渠道缺标准化规范管理公司对于渠道的管理一直没有标准的规范,4S店、二级批发商、一般维修保养店等不同渠道怎么沟通和定位,如何供货或定价等细节都未系统规范下来,基本处于遇到一个具体谈一个的局面,因而渠道的管理效应在营销中得不到体现。
(4)促销方面
1)无系统的促销计划,促销效果不明显无系统地季度或年度促销计划,促销多以零时性、被动性居多,如在遇客户开业、店庆、市场展会等时机才开展促销,或者是为消化某一库存产品而幵展降价、折扣或买一送一等促销活动。
2)对公司的整体推广缺乏相对完整的规划对于公司的形象推广,老板团队虽然有一定的意识并觉得重要,但却一直缺乏系统地规划和实施方案,因而也不能很好地发挥促销的功能。如之前只是零星地在《汽车用品市场》、《三湘汽配市场报》上打一下广告,缺乏连贯性,某个月打一下,可能下个月就取消。或没能密切地联系当期的实际销售制作广告内容,造成广告内容空洞化,投放效率低下。
(5)服务方面
1)员工的整体服务意识不强由于公司的大部分员工未曾受过营销知识的专业培训,对于营销服务的理解不够,当前的营销服务基本是凭经验摸索、模仿或自我推敲来进行,造成公司的营销服务缺位。因而也就无法很好地传递公司形象和进行产品营销,客观地说一定程度上对当前营销工作造成了障碍。
2)缺乏标准细化的服务流程和服务内容由于整体的服务意识不够,也因为公司业务发展飞速,未曾系统地思考如何开展服务营销,造成公司内部在服务营销的具体流程和内容一直空缺,这也反过来使得员工对于服务营销意识淡薄,员工对于怎么做好服务无章可循。
