第4章 生生公司汽车用品营销组合策略实施的保障措施
不管怎么完善的营销组合策略,只有得到有效地执行才能达到预期效果。因而设计好公司营销组合策略后,便要分析公司需要提供哪些支持来保障实施,本章将是具体阐述与营销组合策略配合的保障措施。
4.1 培养营销意识和形成营销思维
任何企业的成功归根到底是管理的成功,而企业的不断发展其实是管理不断创新和提升的过程。公司之前是以“散打游击性”的营销策略为主,而现在选择了有计划有定位的营销组合策略,从而需要以战略管理的思维来运营整个公司,这涉及到从公司高层到一线员工的思维转变、操作和协作方式的转变等。
4.1.1自上而下的思维转变
首先是两位老板必须从思想上转变以前粗放经营和管理的思维,自我革新,以战略管理的思维来逐步把公司的管理走上制度化、规范化和人性化。然后就是需要开好吹风会,对员工进行“洗脑”,全面灌输公司新的经营战略、营销策略等,让全体员工在思想上有积极的准备。简而言之,公司需要统一思想,拥抱改变以适应新的营销策略。
4.1.2内部营造学习和创新的氛围
公司涉及的很多方面都没有细化规范或者是一片空白,这样没有条条框框限制或固化员工的思维和操作,可以充分发挥公司内部同仁的创造性和积极性,在整体思路的指导下摸索出一些适用操作流程、迸发出一批创新点子。通过提升对管理的认识,公司同仁需要不断地接触新事务和学习新知识,这样也能营造团队积极向上的氛围。
4.1.3向标杆或先进学习
寻找一个好的标杆作为比照的对象不失为公司取得进步的一个好方法。从成功和成熟管理的企业角度讲,在湖南同行中还比较难找出可以紧跟学习的榜样,但每个竞争对手总有公司可以学些的优点。比如说新征程,其在营销队伍的建设和市场幵拓方面就值得学习,其在公司成立之初就是先建立专门的营销队伍,并有效管理,因而能在比较短的时间内迅速将自己的产品打入了很多省内的大型4S店和二级批发商。另外,从全国的范围来讲,很多成功的外资企业品牌也已进入中国.他们在管理上已经形成了自己的一套模式,值得公司学习借鉴。
4.2 建立健全营销组织并加强营销队伍建设
4.2.1建立一支正规的营销组织
建立一个有四名工作人员的营销组织,其中一位公司创始人代理营销组织总经理职责。这位公司创始人虽然在汽车用品流通领域经营己有10余年,已具备相应的营销才能和管理才能,但还必须系统学习市场营销知识,进行市场营销相关培训。经过培训后,应该能够把握整个公司的营销战略和策略,能够制定出比较科学和切实可行的年度营销计划。同时,明确营销人员的职责和权利,对其工作进行分配和监督,管理下属三名营销人员。
其中,一人为门店前台销售,负责门店销售工作,与其他服务人员一起共同为私家车主服务。主要职责包括接待顾客,介绍和推销公司产品,以及辅助安装、送货等服务人员的工作。另外两人为外出营销人员,分别负责二级批发商市场和4S店市场,发展客户,同时维护与客户的关系。
4.2.2选拨和培训优秀营销人员
根据公司所需人才和经营产品的特点,有的放矢地选择有经验的优秀营销人员,经过专业系统培训和严格的实践锻炼,使营销人员熟悉产品基本特点和营销方式。首先是招聘和选拔,要有一定的选拔标准和程序。依据产品和工作特点,选拔方式宜采用社会化招聘,挑选有一定汽车用品行业工作经验的能吃苦、头脑灵活、上进心强、有一定社会基础的年轻人。
然后经过专业的技能培训,培训内容包括:公司营销战略和竞争策略,主要竞争对手状况,公司主要产品和主要供应商,客户的不同类型及特征,服务意识和服务态度,推销技巧,等等。通过专业技能培训使其成为一名专业营销人员,并且通过严格的实践锻炼,使其能够独当一面,成为销售队伍的中坚力量。
4.2.3对推销人员进行科学管理
主要是指给予推销人员的鼓励、酬金、评估等。推销人员大部分时间都是在走南闯北,离开家人独立工作,压力会很大,通常比常人付出更多体力、精力和时间。因此,公司给予推销人员较高的薪金和经常性鼓励。其中,鼓励的方式包括:奖金、奖品、荣誉和旅游机会等。这给了推销人员积极工作的动力。同时,公司还可以定期评估推销人员。评估内容可以是:个人技能及工作积极性和遵守纪律情况;对公司产品、客户、竞争对手的了解情况;年度销售额的完成情况;下一年度销售计划的制定情况等。通过这种正式的评估和建设性反馈意见,可以帮助和鼓励推销人员更好地工作。
4.3 增强服务意识并开展全面营销
4.3.1以顾客为导向培养和增强服务意识
内部营销核心就是培养对员工的顾客服务意识,使其具有顾客导向观念。但是,内部营销更强调企业内部的分工和协调,从而更好地为顾客服务。内部员工之间、各个工作岗位之间其实都是存在千丝万缕的关系,并不是孤立的。因此内部员工之间的分工应该明确,工作应该协调,避免因组织内部冲突而影响顾客的服务感知。如公司的售后人员与安装维修人员,售后人员接到顾客报修的电话就应该把顾客信息传达给安装维修人员,如果传达不及时、传达信息错误则导致维修不及时,从而影响顾客对公司服务和形象的感知。
培养和增强公司全员的服务意识,在公司两位创始人的带领下逐步树立服务意识,开展服务意识、态度和礼仪方面的专题讲座,引导员工礼貌用语,以及规范待人接物的礼仪。针对一线服务人员和售后人员幵展学习如何处理顾客抱怨和售后投诉的活动,增强处理棘手事情的专业技能,使其面对顾客的问题从容淡定又能够迅速解决问题。
4.3.2从细节入手提升服务质量
依据服务理念和工作职责,建立一套服务标准化流程和具体工作指南。针对不同员工和服务人员建立服务标准化工作指南,使得服务人员为顾客提供标准化服务。标准化服务既是对服务人员的要求,也是专业化和服务质量的体现。服务人员在标准化工作指南的指导下,规范言行,为顾客提供恰当的服务。
但是标准化并不是要扼杀个性化。公司从竞争对手所没有注意到的细节入手,在细节上提供贴心温暖的服务。关注顾客的个性化需求并予以满足,从而形成顾客与企业之间独有的纽带,这为提升服务质量,提高顾客满意度和顾客忠诚度打下了坚实的基础。
4.3.3建立和发展与各方的良好关系
关系营销把营销活动看成是企业与利益相关者互动的过程,在这个过程中,建立和发展与相关者的良好关系。利益相关者不仅是指供应商和客户,还包括竞争者、政府机构、员工、广告商和其他公众等。因此公司应注意与其利益相关者保持良好关系,形成一个动态发展的网络,以保持公司长期的业务和绩效增长。首先,保持与供应商和客户的长期稳定关系。规范供应商管理制度,加强对供应商的管理。保持与优质供应商的长期合作关系,为更好地采购商品提供依据和指导。公司关注不同客户的不同需求,关注客户需求的变化,提供更具个性化的产品和服务,从而保持与客户的长期稳定关系。其次,还应当密切关注与其他相关者的关系,促使与各方的关系能够稳定而良好,从而推动公司发展。
