第1章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着中国经济的蓬勃发展,中国的汽车产销在近几年一直保持井喷式的发展。
自2009年中国汽车产销量双双突破1300万辆并一跃成为全球第一大汽车市场以来,汽车销量一直保持强劲增长的势头。伴随着汽车销售的异常火爆,汽车后市场(是指汽车销售以后围绕汽车使用过程中的各种服务,涵盖了消费者买车后所需要的一切服务,如汽车维修、配件经营、汽车租赁等以汽车作为载体的相关市场)也呈现出巨大的市场需求。从政策、市场以及发展潜力等方面分析,中国汽车产业发展报告(2010)认为,在”十二五”期间,保守估计中国汽车售后服务市场将保持每年8%左右的增速,预计汽车售后服务市场规模到2015年将达到2523亿元左右⑴。但相对发达国家成熟的汽车后市场,国内仍处于起步阶段,消费理念相对滞后、消费区域零散杂乱、品牌化和专业化不够、产品质量参差不齐、不具规模化、“小打小闹、各自为战”、零售批发市场鱼龙混杂等是目前整个国内汽车后市场的基本状况,一方面是巨大的市场潜力,一方面是不容乐观的消费市场现状。
正是基于对中国汽车后市场巨大发展潜力的乐观判断,一家专业从事汽车用品经销的公司——生生汽车用品有限公司于2008年年末应运而生,取公司名为“生生”也即寓意企业能“生生不息、持续发展”。繁荣的汽车后市场为像“生生”这样的汽车用品公司提供了广阔的想象空间和难得机遇,因而能否顺势而为抓住这几年的市场井喷行情而使企业得以充分发展是决定公司能否长久生存与发展的关键。该公司两位创始人未深入学习过企业经营理论知识,也未受过系统商业知识教育,甚至对有些理论性概念并不易接受,但通过经年累月在市场中摸爬滚打,两位创始人却形成了鲜明的商人特点:善于发现和把握商机、敏锐的市场洞察力、敢于抉择和大胆尝试创新。与此同时,公司两位创始人也深知面对激烈的市场竞争和当前的营销环境,迫切需要设计一套适合自身的科学的营销组合策略来支撑公司的生存和发展。
1.1.2研究意义
(1) 一直以来,生生公司两位创始人希望论文作者能帮忙设计一套实用、科学、规范的营销组合策略,但碍于作者之前未曾受过系统的营销知识教育,自知不敢贸然行事,现通过两年多工商管理知识的系统学习,想尝试性地拾起这一工作,系统地进行梳理并提出建设性意见。
(2)该营销组合策略的研究将为生生公司争夺市场份额、提高经营绩效、加速增长和形成核心竞争力具有非凡意义,并可为企业提供系统管理思路。
(3)该营销组合策略或为生生公司今后连锁经营(营销)提供借鉴。因而通过该论文的研究建立起一套实用、有效、协调性强、科学的营销组合策略对于整个公司今后的长远发展具有重大意义。
1.2理论基础和文献综述
为了更好地对课题进行深入研究,有必要先熟悉营销组合策略研究的历史脉搏,总结和归纳前人的精华,探寻本论文更切实际的研究方向和落脚点。
1.2.1理论基础
市场营销组合策略(Marketing Mix)是企业为实现预期的经营目标,针对所选定的目标市场,将各种可能的市场手段综合起来运用,以组合成一个系统化和整体化的营销策略,从而满足目标市场的需要。自尼尔.博登于1950年代首次提出”市场营销组合”这一概念,经过国内外营销专家的研究和总结,营销组合策略得到了迅速的发展和扩充,在这些营销组合策略发展中有我们可以遵循一条主线进行追溯:4Ps-4Cs-4Rs-4Vs,大致可按时间进行检索,如表1.1【1】
其中,在4Ps营销组合策略的基础上,营销大师菲利普科特勒又提出了 llPs的营销组合概念,即再加上政府权力(Power)、公共关系(Public Relations)、调研(Probe)、市场细分(Partition)、目标市场选择(Prioritization)、员工(People),进一步扩充和丰满了营销组合策略。
回顾营销组合理论发展的历史轨迹,我们不难发现:为了适应不同营销外部环境的变化和需要,营销学界提出了不同的营销组合理论,包括“P”营销组合、“C”营销组合、“R”营销组合、"S”营销组合、“V"营销组合等等,不同的营销组合理论反映的是不同的营销观念。虽然不同营销组合理论提出的出发点和核心关注点有差异和变化,但其实“根”仍是“4PS”营销组合策略,可以看成是对其理论的升级和丰满。正所谓“万变不离其宗”,4PS理论仍是企业营销者最常采用和最有效的营销组合策略,只是根据市场环境和企业定位将营销组合中的不同” P”要素动态变换加以运用。
鉴于生生公司是一家从事汽车用品经销的服务型企业,本文将引入服务营销理论来更完善地构建营销组合策略。1981年,在传统市场营销理论4Ps的基础上,经济学者布姆斯和比特纳提出在服务营销领域中新增人(People )、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)三个要素,更丰富和完善了传统的4Ps理论。服务的生产与消费同步,顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流,成为服务生产过程的一部分。服务具有无形性,顾客在服务过程中可能找寻并借助某些有形线索来帮助其理解服务体验。因而,本文的营销组合策略设计中将在传统4Ps的基础上增加包含人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)三要素的服务营销策略。
1.2.2文献综述
通过查阅和检索大量相关的文献资料,本论文重点吸取了部分在营销组合策略研究方面颇具代表性或亮点的论述或观点作为指导和参照。
李海斌认为市场营销组合策略的本质是企业站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件,营销组合策略只是对实现交换的众多因素的归纳[3]。实践中,企业一方面需要不断丰富其内涵,更重要地是使之有效组合,使之协同整体化。
而对于这种演变过程中存在的内在逻辑,沈嘉(2005)认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps、lOPs、llPs营销组合是经典交易营销理念的具体体现,而舒尔兹的4Rs营销组合和艾登伯格的4Rs营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的[4];盛敏(2005)则认为这种演变过程反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程,从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程[5];晏国祥(2006)认为营销组合理论演变的主线是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系[6]。胡左浩(2003)在详细分析针对服务特征所需的营销策略的基础上提出了由服务产品、价格、分销、促销、有形证据、人员、过程和生产效率(Productivity)组成的整台服务营销组合框架,并指出服务企业在设计和实施营销方案时必须做好营销管理职能、运作管理职能阻及人力资源管理职能的协调与沟通[7]。
进一步通过查阅大量关于汽车用品行业的资料,更发现国内外专门针对汽车用品行业营销组合策略研究的文献极少,只有少数在与汽车有关的领域浸淫多年的营销专家提出了对汽车用品营销的相关观点。中国汽车工业协会汽车用品分会理事长吴海博士在《汽车用品差异化营销》一文中曾归纳出汽车用品差异化营销五招:相同的产品要卖出不同、多做减法少做加法、营造出销售的好气氛、样车是最好的展示柜和为顾客找到购买的充分理由。实战专家吕庭华曾总结某汽车用品公司渠道组合策略如下:一、巧妙切入目标车型,锁住4S店;二、精心打制样板市场,细做改装方案;三、说服渠道代理商,理顺销售通路;四、整合资源捆绑销售,实现终端栏截[8]。汽车用品企业要通过产品创新、渠道创新、服务创新和推广创新才能在产品同质化汽车用品市场破局[9]。
另有少数学者对汽车用品行业的市场营销进行过研究。邵劫(2005)指出中国汽车用品市场营销中存在的销售渠道不畅、假冒伪劣产品大行其道、销售市场混乱等问题,并提供了相应对策:以顾客为中心、市场为导向;全面质量营销与高科技营销相结合;品牌营销等[iG]。丁艳红(2010)指出我国汽车用品行业存在的问题有:汽车用品行业标准缺失、有影响力的强势品牌缺乏、产品创新程度不高、同质化现象严重、专业人才缺乏,并据此提出了对策措施[11]。
1.3研究思路和技术路线
1.3.1研究思路
通过梳理国内外相关理论,确立了本论文的基本架构;接下来对生生公司所处的营销环境进行综合分析,深刻剖析了公司所面临的机会和威胁,以及公司自身具备的优势和劣势,进而做出适合公司的战略选择;再对生生公司所面临的市场进行细分、并选择目标市场和确立自身定位,即STP战略选择。根据上述思路确立的战略,设计相应的产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示和过程管理为组合的7Ps营销策略和确保策略实施的支持措施,从而系统地完善生生公司的营销体系,有效提升营销能力,为生生公司更好更快发展打下很好基础。
1.3.2技术路线
为达到预期研究目的,本论文将遵循图1.1的技术路线进行研究。【2】
1.4研究方法
为确保本论文研究达到预期成果,力求本文的研究过程严谨、务实而有序,本文主要采用了如下研究方法:案例法、顾客模拟法、实地考察法、调査法、文献研究法、定性分析法和定量分析法。
