(5)灵活运用收款条件以发挥付款方式对拓展销售渠道和规模的重要作用
公司现有的收款条件对于保障收款安全起到了很好作用,但相对于当前的行业竞争态势,这样的收款方式偏于保守,与公司确立的规模制胜战略一定程度上相左。今后可以进一步细化对于客户的评估和考核,建立更为科学但又比较灵活的客户评估体系,综合考虑客户类型、销售潜力、合作潜力、客户定位等因素,并结合公司现金周转情况、应付账款和应收账款规模等方面,适当放宽收款条件,发挥好付款方式对于销售额的拉动作用,以更好地稳固现有渠道,开拓新渠道,助力提升公司的销售规模。
3.3.3渠道策略
营销渠道是营销管理中的一项重要决策,它指为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织[26]。其设计包括渠道的宽度、长度决策以及中间商的选择,而公司本身就是产品从生产者到最终消费者之间的渠道中间商,因此渠道策略的设计更多地需要考虑自身的定位和行业特点来设计。生生公司当前的营销渠道存在结构简单、拓展不力和管控不力等问题,构成了营销管理中的一大败笔,因而结合目标市场特点和公司的营销定位,在稳定现有营销渠道的基础上,积极拓宽客户渠道和加强渠道管控构成了渠道策略的两个方面。
(1)着重开拓4S店这一直接关乎销售规模提升的重要渠道
当前公司营销面临的二级批发商市场发展相对饱和,已达到充分竞争,再要着力拓展二级批发商市场难度巨大且不划算,而4S店(包括汽贸公司)作为汽车用品重中之重的中间渠道仍具有不可撼动的地位,因而要把“攻占”省内4S店提升为公司战略层面的问题来考虑。4S店作为汽车用品企业必争之地己成为不争的事实,而且省内4S店这块市场的竞争并未达到充分竞争的地步,信息还处于不是完全对称的局面,另外还有大批4S店本身对汽车用品经营这块业务并不太熟悉,这样的状态是公司打入4S店很有利条件,正所谓时不我待,再过2-3年可能就会出现如同二级批发一样竞争白热化的局面。当前可以从如下方面着手:
第一步专门针对4S店的营销人员招聘到位,并定岗定指标,配套相应激励和考核。
第二步通过网络、平媒、展会、朋友引荐等渠道尽可能多地获取省内4S店信息,并加以整理,有选择性有计划性地圈定准备攻入的目标4S店。
第三步派遣专门的营销人员出差登门拜访。出差中带上相关资料,这些资料包括名片、产品目录以及针对要拜访4S店所做的对口车型或车系的初步精品营销方案等。
在第三步做的同时,对于暂时不会登门拜访或由于路途偏远等因素不便拜访的4S店可以邮寄公司名片和产品目录并附上简要的营销方案,方案中最好附带装车效果图片。
第四步营销人员的持续跟进,包括后期的及时报价、送样,而对于一些潜在的重大客户,可能包括免费送样装车试卖。
(2)完善门店网点的布局以提升门店渠道
对公司销售的拉动作用在高桥汽配城和中南汽车大世界寻找合适门面幵设新的直营网点,增加公司与到市场采购客户的接触点,提升到店顾客率,同时扩大公司的辖射范围和在行业内的影响力。另一方面,加快内部人员的培养和完善门店管理制度,以适应门店扩张的管理需要。
(3)立即着手开通淘宝类电子商务以增加提升销售规模的新渠道
网购在过去几年已经颠覆了很多行业的流通模式,但汽车用品由于牵涉到安装、退换货不便等因素的制约,加之大部分供应商意识不强,相对于日用消费品而言起步较晚,但也不乏已经做得相当成熟和成功的一批汽车用品供应商。而顺应电子商务的趋势是必然的,公司现阶段发力电子商务,在各方面的资源基本都是具备的,最缺的只是电子商务的人员,而这也可以通过内部培养,因而试水电子商务很有必要。
(4)制定相关渠道激励措施并稳定和强化渠道的管控
营销渠道成员的激励是指厂商为促进渠道成员努力完成公司制定的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称[27],主要分为利益激励和信息激励。利益激励可以包括折价让利、返利返点、直接奖励等,信息激励可以包括提供产品技术信息、市场信息反馈等。尤其是针对像4S和大型二批等重点客户,可以专门制定倾斜的激励措施,以起到明显拉动销售规模的作用。
3.3.4促销策略
生生公司营销的提升不仅需要很好的产品、合适地定价和有力的渠道通路,同时还需要运用有效的促销策略。根据公司“规模制胜”竞争战略和“专业实惠”的营销定位,考虑到公司自身实力、优劣势和市场竞争态势,有针对性地设计出一套促销策略将能行之有效地服务于公司的营销。
(1)积极开展人员推销公司最直接面对客户的员工是营销人员,因此,营销人员素质的好坏直接影响到顾客对公司的认知和满意度[28]。营销人员是顾客对产品由兴趣到实际购买的关键纽带[29]。营销人员每时每刻都在与客户直接或间接的发生互动,在获取市场第一手信息的同时,也是最能传递公司或产品信息的人,因而能直接影响到精品销售的效果。系统地加强对营销人员的培训,包括销售技巧、产品知识等,提高营销人员的综合技能,充分幵发营销人员推销的巨大潜力。其次,技术人员对于客户的购买决策具有重大影响,从而加深公司安装人员与客户方技术人员的交流和感情培养对于推动销售具有积极意义。
(2)有计划有针对性地开展促销活动将公司之前零星无序促销活动的开展方式扭转过来,结合产品特点、定价方式和渠道需要,行之有效地幵展好促销活动。比如,每月推出打折或买送优惠的促销活动,增加客户的参与度和粘度。促销精品的选择可以考虑如下要素:畅销品、库存积压、生命周期处于成熟期、市价下降通道中、新款车即将推出、厂家促销品、备货量过大等。抓住车展、汽车用品展、客户店庆或开业等有利时机推出促销活动,也可与客户商量适时推出促销计划。
(3)积极运用好目录促销这一工具
1)精心制作产品目录,有效发挥目录的促销作用。由于公司经营的精品多达200多种,而且更新快,加之制作目录所需的时间和精力比较多,可釆取每一年做一本完整产品目录册,在新品集中推出的期间适时考虑增加印制单页附件。由于目前同行中还没有哪一家有规划地把目录制作当成一项长期的促销方案来做,因而公司能及时完整地呈现专业而精致的目录将会使客户眼前一亮,赢得心智占领的优势。目录的另一个作用就是客户也可以借用它进行精品的推销,这样既为公司推介促销了精品,也起到扩大公司宣传效果的作用。
2)做好设计书面营销方案工作。该营销方案包括精品展示的彩页、不同精品组合的推介、优惠活动、报价及根据不同客户需要提供的信息。其中精品展示彩页需要配上标准清晰的产品图片,可能的话都用上装车效果图。这样实际上一方面帮助客户想好了精品的营销方案同时也有利于帮助客户做出采购决策。
(4)加强对广告投放的有效管理以提高广告投放效果
1)公司自我设计或与专业的广告公司合作,将广告形式、内容等设计得更为专业适用,能准确地传递公司的产品和企业形象,并能与公司的产品、定价和渠道策略紧密配合。
2)继续在《三湘汽配市场报》上投放广告,每期广告投放内容适时更新但要跟整体营销方案吻合,另增加在省内比较专业的汽车杂志上投放广告,起到扩大推广公司及精品的效果。
(5)充分利用QQ、微信等新型在线工具做好营业推广工作
1)适时将新品、优惠活动等信息传达给客户,还可在QQ或微信空间适时放置精品、装车效果图等信息,保持精品及推广信息能第一时间传递给目标客户。
2)建立QQ、微信群等聚集人气,适时上传推介精品和传播公司形象3)在上述通道的信息传递中配以相关软文将起到对客户很好的“洗脑”作用。软文投入少、收效大,消费者容易接受,影响消费者在无声无息中,在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。
(6)增加精品装车展示频率和效果
根据精品尤其新品推广的需要,同重点4S店客户协商好,选择有代表性或重点要推介的精品,将该精品直接装与样车上,可以达到非常好的展示效果,提升客户体验,并直接拉动销售。
3.3.5人员策略
生生公司自身作为营销渠道中的经销商,实质是一家服务型企业,因而其开展的营销工作也可称为服务营销。要做好服务营销关键是要发挥好“人”的作用,要能有效地i全释和实施之前设计的产品、定价、渠道和促销策略关键也还在乎“人”,因而设计好人员策略显得尤为重要。
(1)招聘新员工和清退冗员以确保各岗位都有合适的人才并提升服务质量
一个好的管理团队对于风险企业的成功起着举足轻重的作用,是企业通向成功的桥梁[31]。为适应公司发展需要,使得营销策略得以顺利执行,需要招聘新员工以充实团队。同时也考虑清退两位老板的亲属2名,该2名员工都是老板的长辈,在过去的管理实践中对整体效率和团队和谐造成了较大的不便,因而已做好相关思想工作考虑清退,通过外聘填补岗位空缺。另外,为适应公司营销新的需要,在招募新员工时还得考虑新进员工学历、经验、沟通表达等综合素质,也要根据实际需要调整好人员结构,以尽可能合理地补充和调整好合适人才。比如可以考虑从竞争对手处“挖”优秀的渠道拓展人员来补充公司渠道幵拓不力的短板,等等。具体的招聘方案可参看如表3.2:
