第二章网络营销理论综述
2.1网络营销的内涵与特点
2.1.1网络营销的内涵
网络营销是一门新兴的学科，属于电子商务的一个分支，由于出现的比较晚，现在也没有在业内形成一个清晰完善的定义，在讨论的时候，一些学者偏重于网络技术的探讨，一些学者侧重它关于网络传播的研究，也有一些学者注重它的电子商务营销价值。
本文在对相关资料进行分析和总结的基础上，提出了这样的看法：网络营销可以作为企业营销整体的一个分支，通过运用互联网，网络技术，和数字媒体技术等相关的工具，在将传统营销和现代营销结合在一起的基础上，帮助企业实与经营总体目标。作为传统营销模式的一个整合和创新，网络营销的最大优势就是可以降低企业的营销成本，提高营销效率，让顾客的需求得到最大程度的满足，进而实现企业总体的经营目标。
2.1.2网络营销的特点
1、面向全球化的市场。从20世纪90年代幵始，Internet在全球范围内的迅速发展，网络的受众范围变得广泛，目前几乎所有的国家和地区都己进入互联网时代，从这个意义上说，网络给今天的人们提供了一个集所有生产者和消费者的世界市场。这一变化给企业带来无限的商机，使企业所有经济活动都可以向着区域化、全球化发展。拓展了企业发展空间，使企业和顾客都可以拥有一个更具有选择性和开放性的全球市场。
2、网上营销可以提供随时随地的服务。网络营销一天24小时，每周7天永不停止，而且对于每一个顾客而言，无论其规模大小，无论其身在何处，只要他手头有一台能联网的计算机，都可以享受到网络营销提供全方位的服务。
3、网上营销可以大大降低产品的销售价格，有利于企业提供的统一价格和服务。因为网络营销没有传统营销模式下的一些中间环节，如代理商、中间商等，节省了大量人力、物力资源。缩短了生产、经营的价值链条，降低了日常管理和交易成本。厂商通过网络直接与顾客进行联系，商品可直接从厂商到顾客手中，大大缩短了商品流通过程，使销售渠道更加直接化，加速了商品流、资金流、信息流。因此大大降低了中间商的作用，减少了成本。同时顾客还可通过网络对所需的商品进行全球性的比较和选择，这样将大大提高价格的透明度，使各个企业在世界不同地区销售同一产品时不得不实行统一的最低零售价。互联网络上的营销可由公司介绍产品咨询、广告宣传、网上促销至顾客网上浏览产品信息、网上订货、网上融资和交款、到最后再有公司提供售后服务一气呵成，所以可以说是一种整合了的全程的营销活动。这样做的结果使企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和实施，使每一位消费者都能公平地享受到公司提供的统一的高水准的服务，避免不同渠道中的咨询和服务不一致性造成的顾客与公司销售部门之间的冲突。
4、网络营销可以提供产品的个性化服务。网络营销能够对顾客的个别需求做出一对一的反应，因为进入企业网站的浏览者不会被动地接受任何对他们没有价值的信息，相反他们可以自由选择感兴趣的内容浏览和讨论。对于浏览者而言，实施网络营销的企业提供的是准确性高的个性化信息。实现了企业和顾客之间"一对一"个性化服务，易于企业与消费者建立长期良好的关系。
2.2网络营销的基础理论
2.2.1整合营销。
整合营销（Integrated Marketing ）顾名思义，就是将很多单独的营销整合在一起，形成一个整体，从而形成一个协同效应。所以说整合营销的前提是必须了解企业对互联网资源，网络营销的认识度，在这个基础上，通过了解了企业的实际情况，然后根据不同营销方式的不同特点，将各种营销手段和工具进行整合，从而整理出一个恰当的解决方案，给企业提供一种最佳的营销策略。网络营销首先需要将消费者拉入到营销方案中，以消费者的需求作为整个营销的出发点，从而形成一个全新的营销方案。
整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐？舒尔茨（Don Schultz）提出的。它是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
2.2.2 口碑营销。
口碑营销主要是企业通过制造话题让顾客参与讨论，通过借助一些渠道来达到营销的目的。在口碑营销中，重点是企业形象的传播，顾客需求的满足，顾客忠诚度的建立等。美国的口碑营销大师安迪？塞诺威兹在《做口碑》这本书中，通过描述五个"T",形象的勾勒出了一个具体的口碑营销流程。这五个步骤是：谈论者、话题、工具、参与和跟踪。所以说，每一个完美的口碑营销尽管方法不同，但是无论怎么变，都离不开这五个基本要素，网络营销自然也是如此。
1.谈论者（discussant）。第一次买产品的顾客，如果使用了产品后感觉效果非常的好，就会主动的和周围的人分享这种成就感，一般来说，一些产品的忠实客户，一些专栏作家，微博博主等都是企业口碑营销的主要力量。企业的营销规划人员可以在网上建立会员俱乐部，将这些口碑谈论者集中起来，首先对他们予以尊重，让他们体验到被重视的感觉，进而让他们有一种特权感。
2.话题（subject）。可以说所有的口碑营销都需要一个客户非常在乎的话题，比如说一些促销，免费体验活动，产品的新功能，话题的病毒性营销等等，.这些都是非常有意义的话题，企业要注重在这方面的挖掘，从而不断的呈现新的话题，让顾客保持对话题谈论的热情。
3.工具（tool）。这里的工具主要指的是扩大话题的网络工具，比如说微博，论坛，社区，即时通讯工具等，通过这些工具可以搭建一个顾客们都能参与的讨论平台，从而，在话题的扩大上创造条件。
4.参与（partake）。企业参与话题的时候应该保持中立，同时也要用网络工具解答顾客的一些问题，对于话题的引导也要积极，要注意话题不要向负面倾斜。
5.跟踪（track）。利用网络工具保存这些谈话内容，然后利用专业对这些数据进行挖掘，从而企业可以通过这些数据掌握顾客的心理，掌握口碑营销的效果。
2.2.3关系营销。
关系营销的重点是和顾客建立一个稳定的，长期的关系，通过给顾客提供优秀的服务和满意的产品，从而让顾客对企业产生忠诚。这种忠诚，可以让顾客长期的对企业的产品产生信任，并且相互依存。在这个基础上企业展开营销活动，往往能获得非常好的效果。在研究中发现，一个新顾客的争取，代价是一个老顾客维护的五倍，而且在市场竞争越来越激烈的今天，新客户的争取，往往有非常大的难度，所以说，企业必须维护老客户的利益，这样才能获得一个长久的发展。网络营销有一个双向沟通的平台，在这个平台中，企业和顾客可以实现低成本的沟通和交流，从而巩固企业和顾客之间的关系。
顾客通过网络营销提出自己对产品的各种要求，企业通过网络这个平台可以搜集顾客对产品的各种信息，了解产品在市场中的动态，而且还能满足顾客的需求提高企业产品对市场的反应能力。其次，互联网打破了时空的限制，能最大限度的方便顾客和企业之间的沟通和交流。企业也能通过互联网对产品的质量进行监督，最后，企业通过互联网加强和经销商，分销商的联系，建立一个更好的合作伙伴关系，同时对竞争对手资讯的了解，以及政府的各种政策的提前了解，也有非常大的作用。
2.2.4体验式营销。
所谓体验式营销主要体现的是服务，这种营销的特点是把商品作为载体，让消费者在体验中获得情感上的满足感，进而对产品感兴趣，改变消费者的消费习惯。在物质极大丰富的今天，消费者购买的不仅仅是商品，其购买的还有商品的一些附加价值。美国的战略地平线创始人约瑟夫？派因与詹姆斯？吉尔摩，在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号"体验式经济时代来临"中指出：随着社会的发展，体验时代已经来临，在经济价值的演变中，有这样的一个过程，那就是货物、商品、服务与体验如今体验时代已经幵始，这个时代对企业的影响是非常的巨大的，这种影响，首先就体现在营销方式上，伯德？施密特博士（美）在其《体验式营销》这本书中介绍，体验式营销的侧重点是消费者的感觉，情感，思考，行动和关联五个方面。企业在研究消费者消费的时候，要注重消费者消费前，消费中，和消费后三个阶段的立体研究，也就是说，要注重那种先体验再消费的模式。如今体验式的消费在各种营销中已经非常的普及，然而利用网络营销来进行体验式消费同样可以有非常好的效果，网络可以建立一个虚拟的空间来展示产品的各种特性，从而利用网络工具和消费者产生互动，进而能让消费者有一个更好的体验，对产品留下一个好印象。
2.2.5直复营销。
美国直复营销协会给直复营销下了这样的一个定义："一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。"直复营销很简单，就是厂家绕过各种经销商，借助大众传媒工具，直接的将产品传送给消费者，在这个过程中，厂家可以通过大众传媒工具实现和顾客的直接双向沟通。顾客对这种营销有一个明显的回复，企业可以通过这种回复进行统计，然后对这种营销的效果进行评价。直复营销的本质就是通过买卖双方的直接交流来达成交易，互联网的直复营销，非常贴近直复营销的理念，主要是因为：
（0直复营销的互动性。互联网这个平台体现出一种幵放和自由，这种双向沟通模式有利于信息的传送，再加上企业可以通过互联网实现和顾客的一对一沟通交流，从而可以了解自己的产品在使用的时候给顾客带来的体验，最终改进产品，提高产品的竞争力。
（2）直复营销的跨时空特征。直复营销打破了时间和空间的限制，可以实现企业和顾客的随时随地交流，互联网也有相似的特征，因为互联网搭建的平台也可以随时随地的接受顾客的意见和要求，企业也可以利用互联网低成本的特点，可以突破时空实现和消费者的交流和沟通。互联网这个工具可以在全球的范围内交流和使用，所以顾客可以根据自己的需要随意的安排获取信息的时间和地点。
（3）直复营销活动效果的可测定性。利用数据库可网络监控，企业可以清楚的了解顾客的订单信息，因为互联网的沟通成本和信息处理成本非常的低，所以企业利用互联网可以满足顾客的要求，同时根据顾客的要求细化市场，提高营销的效率。
（4）直复营销的精准服务。直复营销是单一的面对每一个目标顾客，企业通过顾客的反应，可以认识到自己产品的不足，从而在下次的营销中改变方式。互联网因为快捷，方便，顾客可以通过互联网向企业提出自己的要求和建议，很多的售后服务，也同样可以在互联网上完成。企业根据顾客的建议，需求和希望，找出产品的不足，改进产品，提高服务，从而通过对顾客需求的满足，获得顾客的忠诚。而且还可以通过这种忠诚，幵拓新顾客。直复营销的过程主要是指营销媒介向目标市场的人员发布信息，从而通过对方的回复来派送产品。如图2-1所示。
2.2.6湿营销。
湿营销其实就是营销中加入人文关怀，让人际关系回到信任的状态中，在''湿"这个世界中，人们的关系是自由的，不再依靠制度规范来维护，消费者在网络上可以根据自己的兴趣爱好聚集在一块，然后彼此之间主动的交流，沟通。
汤姆？海斯和迈克尔？马隆提出了 "湿营销"的概念，在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中，"湿营销"的定义是：在互联网上借助一些软件将某个群体集中在一起，通过一种温和柔软的方式将这些人变成品牌的忠实者，在给消费者力量的同时，鼓励他们主动参与品牌的建设和维护，从而发挥他们的创造性，贡献和分享他们的创意，这些创意最终会影响新产品的研制开发。和传统的"干"营销相比，在起点，过程和结果都是"湿"的网络营销，才能真正的称为"湿营销":
