第六章基于长安马自达4S店社交网络营销策略的实施
6.1长安马自达4S店实施社交网络营销策略的可行性
6.1.1我国网民基础较好
根据最新的报告显示，截止到2013年年底，我国网民数量己经突破了 6亿人，每年增加的网民都有5500多万，互联网普及率也能提高4%.这表明了政府在互联网发展，信息技术和网络零售行业釆用的措施已经略显成效，而且还向更多的人群进行渗透普及。根据相关汽车消费的研究报告显示，通过互联网来了解汽车市场的民众占了近八成，说明互联网已经成了网民们决定汽车消费行为最重要的信息渠道。只有60%的人会选择通过车展或者专卖店来购买汽车。所以说，互联网多样丰富的信息类型和低廉方便的信息渠道，都符合了消费者对汽车信息获得的需求。
6.1.2网民社交网络交流更加普遍
从《第31次中国互联网发展状况统计报告》的显示来看，2013年，我国的网民在互联网上的应用也得到了迅速的发展，2013年即时通讯的用户使用率和用户规模上升很快，和2012年相比，分别增长了 36%和41%,而使用微博的网民数量则从2. 81亿人增到了 3.09亿人。而之前比较受欢迎的社区论坛和电子邮件则使用人数有很大的降低。
微博等网络新应用的兴起，传统在线应用用户的减少等，都表明了网络用户在交流方式上的巨大变化。总之，我们国家互联网几年来发展特别迅速，而且网民的数量也越来越多，各种网络交流工具和汽车网的出现，都让汽车行业在幵展社交营销方式上创造了很好的基础，提高了更宽广的发展空间。
6.2长安马自达4S店实施汽车网络营销策略的传播媒介
6.2.1网络社区
网络社区逐渐成了一种很受欢迎的营销渠道，长安马自达也越来越重视利用社区营销来整合资源和促进汽车的销售了。长安马自达的广告看重的更是高回报、低投入的形式。从艾瑞研究调查的数据来分析，网络用户浏览网络社区，目的就是查阅资料，进行交流探讨，而且比例都占七成以上。访问者如果要在论坛上发表意见或者帖子，就必须要通过注册信息的方式来完成，这样就会留下一些最基本的个人资料。长安马自达就可以通过网络搜索来建立消费者相关数据库，并且掌握大量真实有效的市场信息，了解到消费者的真实消费需求和建议，这对长安马自达以后的产品研发还有生产等可以起到很好的指导作用。对于潜在的消费者，购车前也会先在网络社区等一些论坛上搜索其他消费者对该款产品的评价和对销售商的评价等，有的还会提出自己的意见或者疑问，跟其他的网友进行讨教或者探讨，这可以有效的增强消费者之间的人际关系，还能让他们相互交流，共同提高对产品的正确认识，从而更好的在各个网络社区之间进行信息的转载或者宣传。这种方式，比单纯的广告或者新闻能有更好的影响和效果。
6.2.2博客
利用博客的方式进行营销，就是利用各种博客网络媒介对长安马_进行宣传和销售。因为博客是一个互动性强，聚集广泛和自主性高、共享及时的网络平台，所以长安马自达进行营销可以利用这种方式来从不同的角度去宣传企业和产品，包括长安马自达企业经营的理念或者产品信息、服务信息等，这样可以更有效的对客户进行沟通与交流，从而全面宣传客户需求，并实现企业营销目标。博客营销主要的特点有六个方面的体现，1、企业营销人员可以自主性的发布博客信息，高效灵活；2、隐性传播对消费进行引导，获得最潜在的消费者；3、降低企业营销宣传成本；4、提高用户对企业信息的搜集几率；5、加强用户和企业之间的交流和互动；6、获得更好的口碑和人气。
6.2.3微博
利用微博进行营销，可以实时的与消费者进行互动与交流，因为微博可以实现随时随地都能被访问和发布信息的目的。微博提供很多应用接口，用户可以在博客上分享各自视频或者文字图片信息等等，而且一般规定字数在140字以内，这就避免了长篇大论的烦恼，也成了一种非常便利的网络工具，而且适合各类网民的使用。
微博已经出现了好几年，而且这几年用户数目增加的特别快，以后发展中，很有可能成为最主要的消息分享平台和传播平台。微博的很多特点都能够在短时间内吸引大量客户，符合现代人的网络快餐口味。首先，微博形式简单精炼，支持很多信息的发布，有文字，图片和视频等，其次，微博用户也可以通过选择自己关注的人，来搭建自己的网络关系平台，最后，微博借助名人效应和广告效应，吸引更多的客户，从而使得网络关系网越来越大。
6.2.4即时通讯
即时通讯指的是一种联机通讯，类似常见的电子邮件功能，但是它比电子邮件更有及时性。常见的即时通讯工具有阿里旺旺，腾讯QQ,SKY, MSN等，根据艾瑞的调查统计数据显示，2013年，我国即时通讯市场最高同时在线账户规模将达4.52亿，较2012年增长41%,占据了整个互联网用户的77.2%.艾瑞咨询预测未来几年的即时通讯的发'
展，结果显示，2013年到2015年通讯用户会有更大的规模提高和上升空间，到2015年的即时通讯用户人数能达到6. 3亿，但是增长速度会变慢，到时候占据全部网民的比例会达到近八成的比例。而且比例还会越来越高。数字显示，即时通讯工具是未来最好的营销软件，而且会有原来越多的企业去运用这种方式。很多高效视频，动画，节曰祝福信息等都植入了长安马自达的营销信息，而且扩展的速度越来越快。
6.3长安马自达4S店实施网络营销的推广策略
6.3.1建立企业公共群
在一些社交网站上，长安马自达建立了专属企业的公共群，而作为企业的品牌文化公共主页，同样能建立某些产品的公共主页。比如人人皆知的人人网，其主页服务有很多种类，有媒体机构的，有公共人物的，有企业品牌的，还有学习类的等，还可以通过人人网跟朋友进行交流沟通，除了有个性的个人主页，还有个性化的展示工具，实用营销工具，多媒体增效工具和数据分析工具等一系列工具。首先，公共企业群是社交用户和企业对接的很好的窗口，这可以让企业跟用户一对一的进行互动，而且还可以增加用户对企业的依赖性，拉动网友的好友也关注企业动态，使得企业知名度短时间内迅速提高，口碑也变得更好。其次，在公共的主页上可以呈现出关注该企业的大量粉丝，这是企业的无形资产，不但可以了解客户需求，还能零距离跟客户互动，同时掌握客户的各种详细信息，按照搜集的信息再对客户进行分类，这些客户的信息对企业进行产品规划和创新等有着巨大的作用，也是企业营销活动策划时候最好最直接的参考资料。最后，还可以通过强大的客户资源等，让用户都参与到讨论、礼物互赠、产品投票、游戏等活动中去，不但节约了企业研究好时间和投入，还能够通过这种最直接有效的企业客户沟通，建立二者之间更加密切的关系。
6.3.2使用精准广告
标题中的品牌关键词决定广告投放规则，但并不意味着关键词越多越好，根据需求尽可能使用精炼的关键词。原则上，品牌关键词堆砌不要超过3个，关键字多容易模糊焦点，难以直接吸引目标客户。文字描述要言简意赅，尽量使用促销、优惠等词汇，并与链接相关，这样可以保证信息传递的连贯性和统一性。撰写一篇优惠促销的文章，精准广告内容与该文章保持内容一致，将广告链接直接跳转到该促销文章。在精准广告的标题中加入竞品关键词，这样在出现竞品的文章时，也能展现经销商投放的精准广告，但不要堆砌过多的竞品关键词，建议1-3个，实现和竞品的捆绑营销，利用关键字广告，进行竞品客户的精准终端拦截。关键字广告，有利于提升公司官网在搜索引擎网站的排名，购买与马自达产品特性相符的关键字，可以利用新浪搜狐等垂直类网站获取更多的关注度，利用汽车之家和易车网等专业网站获取销售线索，一方面关注了信息传播量和传播广度，另一方面利用髙准确度的销售线索，完成客户电话回访和面访，积极转化到店试驾，进而签订单和完成终端成交。以百度关键字搜索引擎为例，依据付费额度、点击量和内容质量决定最终排名，也就是说可以通过提升关键字广告的内容含金量来吸引客户点击，进而在不提高支付标准的前提下，改善关键字排名，用最低的经济成本换来最大的经济产出。关键字广告，成本较低，性价比比较理想，可以根据点击量和访问量支付费用，以传播效果为导向的投放模式，避免传统广告大量资金^入和无法衡量传播效果的弊端，保证一定费用投入下一定可以换取足额的流量，可以提炼出更多的有价值的销售线索。
6.3.3企业品牌与用户动态相结合
社交网站的内容是由用户自行选择产生的，而这个自行选择的过程大部分是通过状态和分享来完成。状态包括了用户发表评论、更改个人信息、状态更新、发表日志、上传图片、分享视频日志或者照片、参与活动、在线音乐等；分享作为社交网络最重要的元素之一，是好友对好友介绍推送信息的一种方式，听到好的音乐，看到有意思的文章和视频，参与到有意义的活动，好友以分享的方式推送给其他好友，让更多的好友了解到这些活动。状态和分享组成了用户的动态，而在这些动态中用户使用率最高的为分享，相册和留言。在《从人人网看社交网络中人际传播的特征》有效回收的183份问卷调查中，被问到"您在人人网上经常使用的功能是什么"的时候，75.27%的用户选择"分享"功能，"相册"和"留言"功能位列二三位，分别为48.90%和45.05%.由此得出人人网上的用户的交流方式主要通过分享和相册、留言评论。因此，作为长安马自达企业将品牌融入到高使用率的用户动态更新中，利用社交网络分享的优势，可达到病毒式营销。
长安马自达将企业品牌与社交网络用户动态结合的实施，应包括以下几个步骤，首先结合时代亮点寻找一个让目标客户感兴趣的非冷门话题，与企业文化相一致，能够让目标客户兴奋；然后根据该话题，结合目标客户网络使用习惯，在企业公共群或是其他媒体上大规模呈现该话题，引导客户进行体验式互动，先让一部分人活跃起来；之后基于社交网站用户的动态更新，依托口碑营销方式让更多的人参与到该话题中；之后要对互动内容做二次包装和传播，利用一些先锋关注者产生的互动效果，要对信息进行包装，逐渐形成一个有共同认同感的客户群体，并把这个认同程度给予深化，客户数量扩大，客户质量予以提升。在此基础上，不断爆出新的话题，保持持续的关注，延长社交网络的营销周期。
6.3.4及时处理网友留言
连续几个未解决的网友提问，容易造成不良的用户体验感，在错失商机的同时也影响潜在的销售机会。销售人员的在线回答，可以和意见领袖形成良好的互动，引发更多的关注，吸引更多的客户留言和评论，因此，定期刷新留言，及时准确回复信息至关重要。回复信息中必须包括问题的简要解答、经销商的联系电话和详细地址。在线答疑区的优化处理，24小时内回复。有问必答不敷衍，不当回复及时修正。在回复中附带公司热线和详细地址。负面留言也并非一定要删除，要合理的答复和处理这些负面留言，带有攻击性的评论往往更容易引起网友的关注，只要能及时地正面应对，就能吸引更多的人参与。热点问题，可以进行自问自答，主动为网友介绍相关内容，比如马自达6十周年的全国活动，本部广宣在全国已经铺开，经销商的网络营销小组可以借势宣传，推荐消费者到本部官网浏览信息，参与活动，点击相关新闻，就有机会转入各经销商的具体页面，就会形成商机，这样既可以增加传播内容的时效性和新鲜性，也可以借助本部品牌声音，提升区域品牌知名度，起到事半功倍的效果。
6.3.5优化网上展厅
提升网友浏览体验。0.2秒，决定了访问者对网站的第一印象。2.6秒，访问者扫视网站完毕，幵始查看特定区块。色彩和图片也起到至关重要的作用，能传播主题的设计，体现出销售顾问的技术功底和创新精神。可以充分利用车易通强大的文本编辑功能，也可以插入视频、表格等。例如：发布一篇团购活动的促销新闻，可以插入上次团购活动的视频，增加参与感和吸引力。此外还应增加经销商400电话、地图和具体地址，方便消费者在下订单的同时，可以随时联系上经销商。网友对各种美轮美奂的图片看多了，早就审美疲劳，勾起他们的好奇心比卖弄自己的文釆要重要，广告创意与传播主题的设计，体现出销售顾问的技术功底和创新精神。
6.3.6加强网站建设，完善网上支付
长安马自达专卖店虽然在网站上做的比较到位，网站信息内容都比较丰富，但是却很盲目，缺乏重点性，特别是产品展示的环节还远远不足，车型展示的次数也比较少，这在以后的汽车网站建设中都是需要进一步完善和改进的。除了要展示车型，还应当加入更多的实体拍摄的图片，而且要对重点的车型描述更加详尽准确，比如说，可以制作-个专门的动画宣传，让消费者更加全面清晰地认识网络购车的优点，剌激网络消费欲望。另外，合理的安排汽车销售的客服人员也很重要，要时刻保持有客服在线，确保及时解决客户在网上提出的各种问题，并且及时与客户进行沟通。要重视每一个能成为客户的潜在客户，而且也要确保企业的网站能够及时更新和维护，最好是增加一些交流平台等，这样能够方便企业和客户对话，也能起到更好的宣传作用。
网络销售，除了规范的网络平台之外，还有一个网络销售的要点环节就是金融机构的相关交易平台。只靠简单的银行卡支付功能已经满足不了网络消费客户和企业的需求，在以后的发展规划中，网上支付应当成为企业的重点发展之一，现在，我国的第三方网络支付平台，已经有了一定规模，同时，服务商可以提供更多更好的服务。比较有名的服务商家有：财付通，支付宝，网汇通，易宝等平台。其中，支付宝平台与我国最大的零售平台淘宝网，也有了最紧密的合作，而且在国内外享有很好的口碑和知名度，也被广泛认可。第三方支付平台有很多优点，最突出的一点就是可以解决网络交易中的信誉问题，第三方支付平台是信誉担保的中间方，对交易的参与者都有很有力度的约束，不但考虑卖方的诚信问题，也考虑到了买方的诚信问题，还能在买方支付金钱后，若未能收到货物，就不会把钱转给卖方，这也充分的保证了买家的消费权益，让网民们网购之忧去而不见。
