第二章 相关营销理论基础综述
2.1 市场营销理论
2.1.1 市场营销的概念及内涵
目前为止，市场营销的概念表述在社会上流行着很多种。比如，有人形象化的把营销描述为：生活标准的创造和传递。一般传统观点认为：推销活动就是卖掉商品的活动， 商品销售从推销到营销迈出了关键的一步。美国市场营销协会定义为：市场营销是把价值传送给顾客，是创造、沟通以及经营顾客关系，引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动.菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。1960 年，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）把市场营销定义为一种社会经济活动过程，消费者或使用者通过它直接从生产者手中获得产品及劳务，以此满足顾客需求及实现公司利润，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。总之，市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程，即包括市场营销调研、开发适合的产品、定价、分销和促销计划、宣传报导、人员推销、售后服务等。
2.1.2 市场营销理论发展简述
营销理论的研究始于美国，1912 年的哈佛大学教授赫杰特齐出版的《营销学》一书成为市场营销的鼻祖，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
相比国外营销理论研究，国内市场营销理论和营销理论的研究起于 20 世纪的 80年代后期，起步较晚，对于当时西方市场营销理论的许多基本观点的认知也比较粗浅，大部分企业对于该学科还比较陌生。之后，随着我国市场经济的快速健康发展，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家、学者与企业的市场营销实践相结合进行研究，市场营销理论也逐渐被人们所接受。由于市场营销学日益广泛应用于社会经济的各个领域，给企业带来巨大的收益。总体来看，营销理论的发展经历了发展初期、应用、形成发展和成熟四个阶段。在漫长的发展过程，旧的营销理论不断被创新、被完善，形成了新的理念和方法，如 1950 年左右，尼尔·鲍顿首次提出的“营销组合”概念，1956 年温德尔·史密斯提出的“市场细分”概念，1959 年艾贝·肖克蔓提出的“审计营销”,杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960 年在其《基础营销》一书中首次明确提出“4Ps”理论，1986 年菲利普·科特勒提出的“大市场营销概念”等等。这些理论和概念的提出，不仅丰富了营销理论，而且奠定了管理营销的基础理论框架。从营销组合策略的角度讲市场营销理论经历了 4Ps-4Cs-4Rs-4Vs 四个阶段，其构成、背景、目标及各自的优缺点比较见表 2-1.【1】
从表 2-1 中可以看出营销理论在这几十年来的演变过程，经历了 4Ps、4Cs、4Rs、4Vs 四个阶段，四者之间不是取代关系，而是完善、发展的过程。在实际应用中，企业可以根据自身的特点，把 4Ps 可以作为营销的基础框架， 应用 4Cs的理论和思路，结合 4Rs、4Vs 指导营销实践将会取得更好的效果。
社会进入了 21 世纪，随着新趋势和新力量的出现，企业必须接受新的观念和新的实践。企业优秀的营销机构已经意识到必须超越传统的营销观念，采用一种更加完善、更加有凝聚力的营销方式，那就是全面营销。全面营销是一种基于对营销项目、过程和活动的广泛性和相互依赖性的认识，发展、设计和运用营销项目、过程和活动的观念。其基本理念是：营销需要从一个广泛的、整合的视角照顾到方方面面。图 2-1 概述了全面营销的四个主题：【2】
从图 2-1 可以看出，全面营销四个主题相互关联，相互影响，构成新的营销组合，贯穿于营销过程的各个方面。
2.2 关系营销理论
关系营销是为了与所有直接或间接影响企业营销活动成败的人士、组织建立深入、持久的关系，以获得和保持业务.关系营销的要点有：留住顾客，建立企业同顾客长期关系。留住顾客是实现同顾客成功的交换关系，通过交换和承诺来实现顾客保留。关系营销不仅仅局限于顾客市场，而是把企业的营销活动扩展到整个社会经济的大环境。企业同各种相关利益者群体的关系是市场营销活动的成败的关键。在亚洲，尤其是在我国国内，关系和关系网对营销来说显得更为重要。【3】
通过对关系营销同传统营销的对比，可看出关系营销有如下几个特点：
（1）关系营销将顾客变成相关利益者，将交易双方利益视为互利、互补的合作伙伴关系。企业既为顾客创造最大价值，同时也提高自己的效益；（2）关系营销可以长期维系顾客，可节约成本，提高利润；（3）关系营销实施须由相关各职能部门联合，兼顾顾客、服务质量与市场营销的整合。
关系营销的实施步骤主要有以下三步：
（1）目标确立。关系营销特别重视现有顾客，失去老主顾就意味着失去市场，降低了利润。因此，企业必须分析顾客为什么会购买自己的产品并对产品产生信任感，顾客对自己的产品还有哪些期待和提高，然后根据实际情况采取一系列方法和措施保持同顾客的关系，并进一步提高与顾客的良好关系。
（2）机构设置。确立好目标以后，就要设置相应的机构，这个机构必须内部团结、协调一致不扯皮，这样才能有效地对外开展工作。
（3）资源配置。合理配置好人力资源，使各机构之间、机构内部成员之间关系协调，积极向上，充分发挥机构特有的作用。另外，企业的各机构之间实行信息资源共享，提高企业的工作效率。
关系营销必须正确处理、协调好以下六个市场的的关系，他们分别是供应市场、参照市场、内部市场、交互市场、影响市场、顾客市场。【4】
从图 2-2 可以看出，建立、维持和发展同这六大市场的关系，对于一个企业产品的营销起到至关重要的作用。
2.3 品牌营销理论
2.3.1 品牌的含义及作用
美国市场营销协会（American Marketing Association,AM A）是这样定义品牌的：由名称、术语、标记、符号设计及其他们的组合，用于识别和某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。余明阳和杨珊珊（2008）在《品牌营销管理》一书中从品牌的多个角度进行总结，发掘出对品牌的一系列独特视角：品牌是符号，区别你我他；品牌是桥梁，架设心灵路；品牌是承诺，一诺值千金；品牌是资产，利润滚滚来；品牌是箩筐，什么都能装。品牌是产品的升华，产品是品牌的原料。广义的“品牌”概念认为品牌已不仅仅是一种符号、一项产权，而是一种综合的象征。品牌具有形象、个性、生命的同时，也是企业、产品与消费者之间关系的载体。强大的品牌不仅仅是对商品的理性追求，更多是情感上的诉求，成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次、普遍的情感诉求。
2.3.2 品牌营销理论的发展
20 世纪的 90 年代，中国的品牌研究开始起步，到了 21 世纪初，才真正发展起来。尽管有关品牌营销的文献不少，但缺乏研究深度，更多是流于应用表面的案例。在国内市场营销中， 虽然国内知名品牌不少，但许多都是“各领风骚两三年”（樊而峻和孙焕琴，2003）。品牌没有生命力的原因有很多，对品牌研究不深是最关键的问题，以致于出现了许多误区，如品牌形象朝令夕改、品牌缺乏定位、品牌过度延伸等。因此，中国企业要想做出几个大品牌、强品牌，必须深入研究品牌的机理，尤其要懂得品牌的营销运作。在全球经济更加融为一体化，市场竞争日益加剧，市场空间日益狭小，技术水平和服务能力越来越接近的背景下，要想在市场竞争中取得成功，必须具有独特的特点，即具有差异化的个性， 并且具有明显区别于竞争者的品牌。差异化成为巩固传统市场和新产品打开市场的金明匙，是企业创造竞争新优势的重要工具。研究发现，中国消费者习惯于将品质、公司、来源地等形成品牌形象，倾向于从广告、宣传、轰动性营销事件等渠道来熟悉和接受品牌。有鉴于此，中国市场的品牌经营应建立严把品质关、重点投资公司品牌、建设品牌美誉度等营销战略。
品牌营销有四大误区：一是做品牌就是做销量，片面追求销量往往造成品牌质量的下降。二是做品牌就是做名牌，名牌是高知名度的品牌，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。三是做品牌就是做商标。商标是品牌的标志，是消费者区别其它品牌的符号。但品牌的内涵要大得多，远不止于此，至少还要涉及商标符号传达到消费者后的感识。四是做品牌就是做广告创意。好的广告创意，应该正确识别产品，符合品牌内涵要求（叶茂中，2001）。企业进行品牌定位，有的放矢、因地制宜地制定和实施品牌战略，是企业在激烈市场竞争中制胜的法宝。实施品牌战略要加强自主创新，只有核心技术及在此基础上形成的品牌优势，才能形成持久的市场竞争力（王远征，2007）。由此可见，品牌竞争是较高层级的竞争。国家工信部等七部委于 2011 年 7 底联合发布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，可见，品牌战略已经上升到国家战略的高度，并提出了相应的配套政策或措施，相信我国的品牌建设将会进入到一个新阶段。
2.4STP 营销组合理论
拥有“营销学之父”美称的菲利普。科特勒在他的《营销管理》一书第九版中系统地提出了 STP 战略：S-Segmenting（市场细分）；T-Targeting（目标市场选择）；P-Positioning（市场定位）。通常来说，整个营销过程的基础是 STP 战略分析。经过 STP 分析法，可以对各自的市场进行细分，并选择自己的目标市场，从而进行各自不同的定位。总体来说，STP 理论可以帮助企业发掘市场机遇，开拓市场，并且能够充分利用企业已有资源，获得与其它企业竞争的优势，还可以帮助企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
2.4.1 市场细分
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。网络精准营销正是要找到有特定需求的消费者族群，精准的对他们进行营销沟通，以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本。市场细分要依据一定的细分变量来进行。细分消费者市场所依据的变量，一般包括地理变量、人口变量、心理变量和消费行为变量四个方面。
2.4.2 目标市场的选择
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：（1）无差异市场营销：指公司只推出一种产品或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。（2）密集性市场营销：是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。（3）差异性市场营销：是指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。其优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的市场，在消费者之中树立良好的公司形象。 其缺点是会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。
2.4.3 市场定位
所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。以下四大市场定位策略需重点关注。【5】
从表 2-3 可以看出，四种定位策略对于一个产品的市场定位作用各有不同，在企业不同的时期、企业同一时期不同的市场区域或者同一区域、同一时期不同的产品型号所采取的定位策略是不同的。企业应根据自身实际情况，根据自己企业市场销售目标，制定切实可行的定位策略，这样才有利于企业完成自己的销售目标。
