第二章 A 公司现状及存在问题
2.1 公司概况
2.1.1 公司简况
A 公司的母公司是广东省出版集团，其经中共中央宣传部、国家新闻出版总署批准于 1999 年 12 月 22 日正式成立，是全国新闻出版改革试点单位和广东省重点扶持的七大文化产业集团之一。直属主管单位为广东省委宣传部，2013 年集团总资产为 101.05 亿，年销售收入 58.7 亿，年利润 4.10 亿元，是集编辑、出版、印刷、发行、生产、供应、销售于一体的大型文化出版传媒企业集团。
A 公司于 2002 年 8 月挂牌成立并开始运作，公司以“传承中华文化，服务基础教育”为宗旨，承担着实现集团“粤版教材要进入国内主流教材行列，把广东建设成为国家基础教育教材编写出版的重要基地之一”的重任，A 公司一直坚持为基础教育发展贡献力量，把“为使用粤版教材的地方提供质量一流的产品和不断创新的服务”作为公司的责任担当。
A 公司是广东省出版集团下属的二级法人企业，是集团粤版教材立项、编写、送审、出版、推广、培训服务的统筹协调和运营推广中心。其主要职责是将已经出版的粤版教材营销到全国各省市区，把粤版教材打造成为国内主流教材，把广东建设为全国教材编写出版的南方重要基地，为基础教育发展贡献力量。A 公司认真贯彻集团指示精神，整合有利资源，强化营销意识，树立市场标杆，落实精细化管理，转变经营模式，在确保粤版教材省外市场良性运营的基础上，开展多元化经营，增强粤版教材影响力，把 A 公司打造成为基于可持续发展的教材营销企业。
“以精品意识统领教材内容与生产”是 A 公司秉持的服务理念；确保“课前到书、人手一册”是 A 公司贯彻的服务宗旨；创造交流平台，共建课程文化，是A 公司致胜的服务应用。公司成立以来一直坚持团结、开拓、创新与服务的核心价值观，坚持责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神。
2.1.2 公司组织管理与人员结构
A 公司人员规模 75 人，营销人员 35 人、后勤 40 人，2013 年销售规模约 7.8亿，年销售收入 5.5 亿，利润 7000 万。目前，A 公司的粤版教材在全国约占有5%的市场份额。公司主要由编辑部、出版部、营销部、印制部、办公室、人事部、行政部和财务部组成。编辑部主要做公司教材的编辑制作与审定；设计部主要做教材的策划、设计和制作；出版部主要是负责教材及配套产品的出版、申报及协调，印制部主要负责粤版教材的印制、监督、检查、管理、仓库及物流；营销部主要负责公司粤版教材在全国各省区的调研、营销、公关、推广、培训、服务、收款、核价和代理商的运营与管理。办公室主要负责公关协调、用车与文件起草；行政部主要负责招聘、培训、激励、考核等；财务部则是公司财务核算、投融资与财务管理等。
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2.2 公司粤版教材发展与营销概况
2.2.1 粤版教材发展简况
2001 年 6 月 7 日，国家教育部正式颁布了《中小学教材编写审定管理暂行办法》，其中规定：各个省、直辖市可以根据本省、直辖市的具体情况编写教材，不再限定学校必须要使用人教社的教材，因此促进了各个省、直辖市教材编写业务的发展。2001 年以来，广东省出版集团积极投入国家基础教育课程改革，将打造南方教材建设生产基地作为教材建设战略目标，先后投资 5000 万，联合广东省教育厅、华南师范大学、整合省内外出版资源，抽调精锐编辑力量。全程参与新课标教材的立项编写。广东出版人本着“厚于德、诚于信、敏于行”的广东精神，以开放、包容、前瞻、务实的工作作风，勇立潮头，全力投入新课程标准教材的研究与开发。经过三年左右的努力，编写了从义务阶段到高中大部分学科的新课程标准教材，为广东文化强省建设及文化产业的发展做出了新的贡献。
粤版教材在编写时总结了从建国以来出版发行过的各套中小学教材的经验和教训，并借鉴各地教学改革探索的成熟经验，使新编的教材有了很大的改进与突破，具备十分鲜明的特色。粤版教材内容编写体现强烈的时代精神与特征，建立了新的教材结构体系，难度有所降低，教材有一定的弹性，分必修和选修，可供不同程度学生使用，理论与实际的结合更具应用性。如粤教版语文教材中主要是以文体为主要的编排单元，既体现我国教育注重传统文化的传承的特点，又注入了现代语文的实用性，如在文体上加入新闻、科学小品、艺术欣赏等热门的文体，体现与时俱进的特点。粤教版教材是根据新课标的教学大纲内容进行编排的，主要突出“任务驱动”的教学特点，通过教师与学生多维互动的教学方式，以一种让学生亲自解决问题的教学观念进行引导学生，尽量让每一个学生都能够根据自身体会对教材内容引发思考，让学生能够在一种积极启发的状态下学习，能够根据教学内容积累经验，提出解决问题的方案。
为了做好粤版教材各方面的协调与推广工作，集团于 2002 年 8 月成立了 A公司，重点负责与教育厅、华南师范大学及集团内部各出版社的沟通协调与推进工作，当教材审定通过正式出版后，项目工作的重心也开始转移到如何让粤版教材在全国学生中使用的问题。A 公司的主要职责也发生了一些调整，将粤版教材营销到全国各省市区也成为粤版教材新的战略课题。
目前，粤版教材学科通过教育部审定的共有 18 个，义务教育 10 个学科，分别是小学音乐，科学、品徳与生活、品徳与社会、英语；初中思想品德、音乐、地理、物理、化学学科；高中 8 个学科（排名全国第二），分别是语文、物理、音乐、美术、体育健康、艺术、信息技术、通用技术。
2.2.2 粤版教材营销概况
2001 年以来，教材编写组的专家们以科学认真、高度负责的态度，以顽强拼搏、精雕细琢的精神，克服了种种苦难，生产出了一批质量高、理念新、符合教学学习使用的新课标教材。教育部审定通过可以在全国发行使用的共有 18 个学科，这是 A 公司自主知识产权产品，教材规模与质量名列全国前茅，高中教材品种除人教外，排名全国第一。
为了将粤版教材打造成为国内主流教材，将广东建设成为全国教材编写出版重要基地，为基础教育发展贡献力量，A 公司积极实现出版与教育的无缝隙对接，进行积极的市场拓展与开发，截至 2013 年秋季，粤版教材已在全国 28 个省市、自治区成功使用。
据初步调查，2013 年全国新课标教材（义务阶段及高中）总共 160 亿码洋，粤版教材整体市场占有率已约 5%.部分学科已成为市场领导者，如初中思想品德，市场份额约占 30%,高中信息技术约占 50%,高中通用技术约占 35%,市场增长率还在稳步提升。通过十年左右的市场耕耘，粤版教材在全国已经形成了几个核心品牌学科，义务教育阶段的有思想品德、科学、音乐；高中阶段的有信息技术、通用技术等品牌学科，其知名度、美誉度都大大提高。
根据中共中央十七届六中全会教育规划纲要及十八大教育改革等指示精神，按照教育部的统一部署，在课标修订稿的基础上，2013 年 A 公司积极整合各出版社的内部资源，调整充实教材修订编写队伍，同时又与广东省教育厅及华南师范大学等主编密切配合，通过全面总结、梳理十年课改实验经验，对粤版义务教育课程标准实验教材进行了重新修订完善。在本次教材修订工作中，获得了圆满成功，送审的粤版义务教育教科书 18 个学科全部通过，获得了教育部中小学教材审定委员会的高度评价，在即将到来的又一个课改十年，我们将以此为契机，做强做大粤版教材，为使用粤版教材的地区提供高质量的教材和不断创新的服务，以质量抢市场，以服务赢尊重，为“传承中华文化，服务基础教育”贡献更大的力量。
2.3 粤版教材存在问题及分析
2.3.1 产品竞争力问题分析
粤版教材的编写必须要根据教育部指定的大纲进行，目前 A 公司的粤版教材总体上能够符合教育部的新课标要求，但个别学科粤版教材内容上还存在一定的缺陷，如音乐教材，外省很多地方反映太有岭南音乐特色，只有简谱教材，没有五线谱教材等，影响了在部分地区的使用。其次，粤版教材虽然通过了 18 个学科，但还有一些学科没有通过审定，特别是一些主科教材没有通过审定，造成产品配套不齐全，如义务阶段的语文、数学、生物、历史、初中英语等核心产品没有通过教育部审定，学科的不完整导致 A 公司的粤版教材市场竞争力下降，而且使用量较大的主科教材较少也限制了粤版教材发展的空间。另外，与粤版教材相配套的教师用书、教辅用书、光盘磁带、培训资料包等辅助服务产品较少，不利于粤版教材在全国的推广及品牌的传播。2012 年 1 月 14 日，教育部陈小娅副部长在教育部 2012 年度工作会议上的讲话中提到：要“成立国家基础教育课程教材组织领导和专家咨询机构，完成并颁布修订后的义务教育课程标准，重点抓好语文、历史、思想品德三科教材的建设工作”,要“对现有资源进行整合，组织全国高水平专家编写义务教育阶段德育、语文、历史三科教材”.由此可见，国家为了意识形态各方面考虑，未来不排除将把这三科教材统一为一个版本，如果粤版《思想品德》教材在未来的整合中无法通过审定和使用，将会给粤版教材带来巨大冲击，造成不可估量的经济损失，进而削弱粤版教材的竞争力和影响力。
2.3.2 价格体系问题分析
随着经济的发展，原材料的上涨，物流成本升高与印刷成本的提高，粤版教材公司的成本逐渐增加[26].一般来说，图书的定价主要根据印张多少来核定价格，可以随着生产成本的上升来调高价格。但作为新课标教科书的定价却由政府指导定价。也就是说每个印张的价格都是由国家新闻出版广电总局制定核价标准，由各省物价部门负责核定，因此在价格上 A 公司难以有所施展策略的空间。
这种由物价部门审定的价格体系，导致出版社的利润空间越来越小。此外，教育部门每年都会组织学校的教师参加培训，而这种培训是各大教材出版中心争夺市场的好时机，有的教材出版中心为了争夺市场资源，往往都是主动与当地的教育部门联系，为教师培训提供经费支持。近几年，教育部门对于教师培训的要求越来越高，教育部门已经将教师培训的任务当做是教材部门的义务，导致出现哪个教材中心给予的教师培训经费多，教育部门就选用哪个教材中心的教材。教材中心还要无偿的为教师提供培训资料，组织专家回访等，大大的增加了教材出版部门的成本。2006 年秋季开始，广东省进行推进教材价格定价机制的改革，通过采取双重定价的方式进行教材价格的确定，招标教材实行招标价格，而非招标的教材则由政府进行价格的确定。通过粤版教材的双重价格定价机制，有效的降低了教材的价格，减轻了家长的负担，但却加大了教材出版单位的压力，价格不能随着市场环境变化而提高，成为摆在教材出版部门之前的又一道难题。
2.3.3 渠道运作问题分析
目前，A 公司对粤版教材进行营销推广，采取的主要模式是租型（用在国有出版单位）、代理、代印代发，发行渠道主要是依托各省新华书店。面临的主要问题是：国有出版单位合作伙伴经营机制比较僵化，营销观念落后，服务意识淡薄，竞争水平较低，费用支出受限，培训服务乏力；民营代理合作伙伴则营销手段单一，管理水平粗放，不舍得费用投入，经常暗箱操作，有时不配合公司的业务指导，甚至有个别代理商忘恩负义，中途跳槽，经常给企业带来意想不到的风险。此外，终端客户教育行政部门关系不能深入，教研部门经常召开的研讨会不能到位，教师和学生反映的教材修订问题不能及时解决等，造成市场深耕不够，终端客户关系脆弱，客户随时可能倒戈选择别的版本教材。
由于教材市场还没有完全放开，市场规模较大，各省为了追求 GDP,千方百计扶持本地出版传媒企业，地方保护主义曾盛行一时。如 2008 年，江苏省政府就专门为凤凰出版传媒下发文件，要求各地教育部门要重点选用本版教材，否则将追究有关人员责任，各地教育部门也只能依文件政策行事，这加大了粤版教材渠道开发与拓展的难度。另外，随着互联网技术的发展，电子商务在日常的工作生活中发挥着越来越重要的角色，电子商务的普及使得越来越多的学生与家长会通过网络购买教材及配套用书，网络交易平台能够为消费者提供便捷快速的服务，能够让消费者足不出门就可以了解商品的信息，选择与购买商品，而且个别学校将教材产品网络化，做成电子书包，通过数字教学提高学生适应能力，这都为渠道建设与运作带来新的挑战。
2.3.4 促销策略问题分析
促销对于教材产品的营销推广来说十分必要，当教材产品刚进入市场时，必要的促销手段能够让教材迅速的进入市场，获得教育部门、教师及学生的好感，使他们对公司教材产品产生使用欲望[27].通过举办一些前瞻性的创新活动，培养起客户的忠诚度，是非常有效的促销手段。对于粤版教材来说，现在采用的主要形式有教材选用前的培训、举办教学大赛、知识竞赛、参加书展或在教材杂志、教育期刊及教材网站上发布信息，但是都不成系统，存在想起来就举办，想不起来就不办，教育部门有要求就响应，没有要求就放弃的现实。至于其他的活动 A公司根本没有涉及。
2.3.5 服务质量问题分析
培训的较少，费用投入不足，教材供书较迟，不能课前到书，配套资料少，教师培训专家库没有建立起来，培训力量不足、培训模式单一，没有创新，没能做到岗前培训与跟踪培训结合，集中培训与分级培训结合，现场培训和网络培训结合等[28].目前 A 公司较少组织一些学术研讨会，对于一些教学水平大赛也较少参与，也没有参加一些教学设计报告项目，导致一些学校的教师根本不了解粤版教材，一些学校对于粤版教材的认识也较少。另外科研平台也没有完全建立起来，如广东省课程教材研究网、各学科子网站，新课程探索杂志，教育教学研究杂志等都没有完善利用起来，很多教师都不知道，A 公司的资源还不能满足全国教师对优质资源的要求等。
此外，随着电子网络的发展，许多教材公司建立了属于自己的官方网站，这类网站不仅设置有齐全的教材产品展示，还在网站上提供教材培训案例、精品课程视频、音频等，让客户可以通过网络来了解教材产品。现在 A 公司主要是进行纸质版的教科书市场营销，而随着数字化、网络化的发展，越来越多的人喜欢通过网络教学，专家点评、名师教学来预习教材，学习教材，而 A 公司在这些方面都并未形成体系。
2.3.6 品牌建设问题分析
粤版教材经过多年的发展，市场规模和市场份额都有了很大的增长，个别学科在教育行业也有了一定的知名度和影响力，但离把粤版教材打造成南方教材出版基地的目标还任重道远，粤版教材的品牌效应及集群效应还没有显现出来，粤版教材的品牌体系还没有构建好，A 公司对粤版品牌的建设还停留在初始阶段，全体人员还没有形成统一的品牌意识，还没有引起大家足够的重视和合力。
2.4 本章小结
本章主要是通过研究 A 公司基本状况的基础上，指出 A 公司粤版教材市场营销中存在的问题。从 4P 营销策略的角度，分析 A 公司粤版教材在市场营销组合策略存在的具体问题，如在产品竞争力上与人教版的教材相比辐射的区域小，在价格体系上存在的问题主要是因为教材的特殊性，导致自主定价的空间小，在渠道运作上代理商违约，给公司造成损失；促销策略上 A 公司采取的策略较少，方式比较单一；在服务质量上主要表现为 A 公司开展的培训较少，针对性的服务活动较少；在品牌建设上 A 公司与国内的人教社、中央级出版社相比，其品牌意识、品牌传播及品牌管理体系上都有距离。
