第四章 A 公司粤版教材营销战略 SWOT 分析
SWOT 分析方法即态势分析方法，是一种企业战略分析方法，即根据企业自身既定条件进行分析，找出企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而在制定公司的竞争战略时，能与公司的内部资源与外部环境有机结合。SWOT 分析的意义在于能使企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁。通过 SWOT 分析，企业可以有效的对自身拥有的优势进行整合利用，避免劣势，并且利用外部的机遇，规避风险发展企业。
4.1 公司优势分析
（1）内容资源优势。A 公司隶属于广东省出版集团，广东省出版集团实力雄厚，投巨资开发的新课标教材品种十八科，仅次于人教，形成比较稳定的产品体系。A 公司依托广东省出版集团、广东省教育厅教科院、华南师范大学多年来积累的经验与思想融入粤版教材中，A 公司借助这一优势，能够打造出精品的粤版教材。
（2）品牌资源优势。新课标粤版教材是在原来沿海版教材的基础上经过深入编写和修订而来，在广东省内原来曾受到广大师生的好评。经过十几年的市场开发与竞争，粤版教材已在国内市场站稳脚跟，且以思想品德、信息技术、通用技术、音乐为代表的粤版教材市场占有率已经稳居国内三甲，粤版教材知名度和影响力成为粤版继续向前发展的不竭动力。
（3）渠道网络优势。A 公司在全国以代理制为主，借助当地合作伙伴的资源优势、人脉关系，快速构建起覆盖全国的营销网络。通过复制教材开发的渠道和利用累积的人脉关系，通过对合作伙伴的运作，粤版教材的精神、经验、核心竞争能力得以承载和延续，这也是粤版教材的核心优势之一。
（4）人力资源优势。人才是推动企业发展的决定性力量。在传统国有出版机构，营销方面的人才比较缺少，为了更好的促进粤版教材的发展，A 公司通过人才引进、市场招聘、自主培养等多种渠道网络营销人才，经过多年的历练与实践，一批高学历、懂营销、善管理、会运作、能沟通协调的高素质、复合型人才梯队已经建立起来，他们是粤版教材可持续发展的主要动力。
（5）资金和物质资源优势。A 公司经营的粤版教材实施订单式生产，无库存商品积压，由于是通过各省国有新华书店发行，货款到位及时，拖欠现象很少，这保证了资金周转快，现金流充足。此外，粤版教材目前主要采用分省印刷，就地供应的模式，原材料及印刷费用多由印刷单位代采代垫，当 A 公司从新华书店结算以后再给印刷厂进行统一结算，这保证了物质资源的充足和课前到书。
4.2 公司劣势分析
（1）营销执行力不强。企业的营销能力关系着企业产品的销售，代理商的管理、消费者的需求满足、市场资源的整合和企业的执行力。A 公司虽然在营销方面引进培养了一些人才，但公司在营销计划的制定，营销策略的实施，顾客、公司、合作者的价值管理及销售增长上还没有统一的规划，公司的各项营销活动多半都是临时性的或者是应急性的，难以形成一种有效的实施机制，往往都是文件式的宣传，无法将营销策略或者营销理念真正贯彻。还存在单打独斗的简单营销方式，造成企业的很多营销政策不能有效执行。
（2）产品线不完整。粤版教材通过教育部审定的十八个学科教材多为非高考、中考科目教材，除了初中的《思想品德》外，高中《语文》《物理》主要在广东省内使用，省外很少使用，其它全为副科，非考试科目影响力相对较弱。围绕着粤版教材配套的辅助读物、教学读物、音频视频资料很少，也对粤版教材发展带来掣肘。
（3）机制不灵活。A 公司作为国有出版单位，机制比较僵化，运营模式单一，费用使用不灵活，由于主要采用以代理为主的合作模式，一切都要依靠各省合作伙伴，营销人员发挥的余地很少，公司还没有建立起很好的考核奖惩措施，如果客户市场做的好，也无法给予奖励，市场做的差，考虑到各方面的关系，也不敢轻易对客户进行调整。
（4）服务能力弱。最近几年，教育改革变化较大，导致政策经常调整，教科书也随之修订，因而经常导致印刷不到位，还不能完全做到“课前到书，人手一册”.教科书培训资金投入不足，配套资料少，教师培训专家库没有完全建立起来，培训力量不足、培训模式单一，没有创新，没能做到岗前培训与跟踪培训结合，集中培训与分级培训结合，现场培训和网络培训结合等。
（4）企业内部战略协同不足。主要表现在研发与生产协同不足，出版与销售协同不足，内部管理上各部门协同不足。
4.3 公司机遇分析
（1）我国出版业发展状况良好。据国家新闻出版广电总局《2013 年新闻出版产业发展分析报告》2013 年，新闻出版产业主要经济指标平稳增长，产业规模继续扩大。全国出版、印刷和发行服务实现营业收入 18246.4 亿元，较 2012年增加 1611.1 亿元，增长 9.7%;利润总额 1440.2 亿元，较 2012 年增加 122.8亿元，增长 9.3%,反映出新闻出版产业仍继续保持较强的可持续发展能力。随着国民经济的发展，国民收入的增长，人们在追求物质文明的同时，求知欲望和对精神产品的需求更为强烈。教育出版更是一枝独秀。家庭对孩子教育的重视，国家计划生育的单独政策都促进了教材未来发展。因此 A 公司出版的教材图书及学前教材有着较广的市场空间与规模。
（2）新课程的改革。每一次课程改革都会带来新的机遇，都会对市场造成影响，随着国家基础教育新课程改革向纵深推进，教材改革由“一纲一本”转为“一纲多本”已成定局，并将继续推进教材编写、出版和选用工作的改革，特别是粤版《书法》教材又通过了教育部审定，粤版教材要力争成为这一轮课改的受益者。
（3）教材重新“洗牌”.根据 2014 年教育部新的文件精神要求，2015 年教材要重选，这就意味着通过教育部审定的教材出版社都重新站在了新的起跑线上，粤版教材的十八个学科基本上全部通过，粤版教材将充分利用已经建立起来的渠道网络、人脉资源等优势抓住机会，做好准备，占领新的地盘，抢夺新的市场份额。
4.4 公司威胁分析
（1）同行业的竞争对手。目前在教材出版发行上，人教版教材、北师大、湘版、苏教版教材是粤版教材的主要竞争对手，特别是人教教材由于其长期占领市场，在中小学教材市场上居于首位，市场占有率约 55%,凭借着多年的品牌影响及使用效果，要想抢夺人教版份额，注定非常困难。此外，其他几十家有教材的出版社错过了第一轮教材选用机会，现在也开始在教材市场发力，这都成为潜在的竞争力量，时刻威胁着粤版教材的市场空间。
（2）教育部门关系薄弱。在教材市场上，最终的买家是各地市的教育部门，他们手上拥有着选用教材决定性的权力，由于粤版教材覆盖省份较多，人力资源有限，很难做到把全国所有省份地市教育部门、教研部门及学校校长人脉关系都处理好，如果教育部门不满意，教材调整随时可能发生，这是威胁粤版教材的决定性力量。
（3）合作伙伴不稳定。粤版教材全部采用代理制的合作模式，决定了教育部门关系资源掌握在合作伙伴手里，如果代理商被竞争对手挖走，中途倒戈，将会给粤版教材带来区域性破坏。
（4）环保政策。政府积极推进“教材循环”使用，导致音艺美等非考试科目教材征订量大幅萎缩；环保法规及竞争导致很多中小造纸厂关门，印刷厂抬高印刷费用，纸价上涨。
（5）地方保护及不正当竞争。地方保护主义盛行，教材出版招标为地方垄断利益部门开道，很多省为了保护本省出版传媒企业，甚至以政府文件形式予以保护。竞争对手为抢夺市场，通过不正当竞争手段降低收益甚至不惜成本手段来争夺市场，最终可能导致整个行业价值链的崩溃。
4.5 本章小结
本章主要是通过研究企业内部优劣势，与竞争对手竞争比较，从而规避威胁，寻找市场机会，制定针对性的营销战略。利用 SWOT 分析方法，分析 A 公司的优势资源，如人力资源优势、品牌优势、资金与物质资源优势等，并且对 A 公司存在的不足之处进行总结，分析其面临的市场机遇与威胁，提出了以 SO 战略为主，WT 战略为辅的企业营销战略，并辅以 WO 战略和 ST 战略，以确保主战略的实现。
