第三章 A 公司粤版教材营销环境
3.1 粤版教材宏观环境
3.1.1 政治法律环境
政治法律环境是指公司所处的大的宏观环境中的一国政治制度、法律制度环境，不仅包括一国的国体、政体，还包括一国的社会各项政策与法律法规等，政治法律环境相对来说是一个客观存在的，一般不会因为公司的意志而发生转移.政治法律环境对于公司市场营销战略的制度具有根本性的影响，政治法律制度会影响公司的发展战略与经营方向，因为公司的各项制度或者活动必须要遵循一国的法律制度，公司的设立、公司的经营、公司的活动、公司的章程等都要在法律法规与政策的规范下进行，因此政治法律环境虽然是一个宏观环境因素，但是对公司的发展影响却是根本性的，公司要获得发展必须要根据一国的政治法律制度制定相应的发展战略.为推动文化产业发展为国民经济的支柱性产业，国家在“十二五”规划中明确提出了加大力度并快速发展文化事业以增强文化产业整体实力和竞争力。鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局。构建以优秀民族文化为主体、吸收外来有益文化的对外开放格局，积极开拓国际文化市场，创新文化“走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力.
A 公司编写的教材关系着我国的教育思想与教育内容，因此深受我国政治法律环境因素的影响。新中国成立以来，我国的教材编写一直都是借鉴前苏联的模式，由人民教育出版社出版，并授权新华书店统一发行。在这种政策环境下，其他的出版集团是不能编写与发行教材的，因此在很长的一段时间 A 公司的出版发行书目中都没有教材类，2001 年教育部颁布《中小学教材编写审定管理暂行办法》，该办法规定全国的出版社都可以立项编写教材，教材经过教育部审定后都可以公开发行，这一办法极大的激励了全国各地的出版社，至今已有超过八十家出版社经批准可以编写出版基础教育教材，人教社独家编写出版教材的垄断局面被打破。
我国基础教育教材的定价一直实行国家管制。国家发改委、教育部、新闻出版广电总局、财政部等部门多次出台文件，对中小学教材正文印张、封面、插页、定价做出具体规定。另外，各省区对教材实行出版发行招投标政策，各省财政划出一定的财政经费用来购买教材，财政费用及规定也对教材的使用数量及规模产生一定的影响.
国家大力推行“免费教材”政策。自 2001 年开始，国家推行免费教材政策，用来帮助家庭经济困难学生。2004 年 3 月，财政部和教育部联合下发《对农村义务教育阶段家庭经济困难学生免费提供教科书工作暂行管理办法》，要求各省财政部门和教育部门统一组织政府招投标，由政府出钱免费提供教科书使用，贫困学生受益，出版社也从中获益。
80 年代初，国家推行计划生育政策，人口出生率得到控制，中小学学生人数逐年降低，教材使用量也随之减少。随着国家计生政策放开，单独可生两孩的政策，出生率增加，未来教材使用规模也会逐步增大。
随着公民及政府环保意识的增强，国家出台了一系列保护环境方面的法律，一些高污染高能耗的产业受到打压，与教材相关的造纸行业也因此受到很大影响，很多小型纸厂及印刷厂关停，大型造纸厂投入重金排污治理，造成企业成本及纸张成本升高，改变了供需平衡的局面，在教材价格不能调整的前提下，各出版单位面临着利润下行的压力。2008 年国家出台“教材循环使用”政策，各省纷纷将《音乐》、《美术》、《科学》、《体育》与《艺术》等副科教材作为循环使用试点，粤版教材《音乐》、《科学》因此受到影响，征订量下滑三分之一以上。
由此可见，政治法律环境对于一个公司的发展影响是深远的，直接决定一个公司发展的方向及营销战略。
3.1.2 经济环境
经济环境对于一个公司的发展影响多数表现在消费者购买能力的影响上，良好的经济环境能够让消费者的收入提升，而且影响消费者的消费支出结构与社会的产业结构。经济环境因素主要由国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入与家庭收入组成，进入 21 世纪以来我国的 GDP 增长速度平均在 7%以上，国民收入水平得到了提升，人均可支配收入增加。当国家财政有资金及个人家庭有可支配收入的时候，对文化产品的消费就会抬升，免费提供教材或个人购买教材的积极性就会有更多的空间.A 公司作为教材出版公司，属于第三产业范畴，其营销的策略必须要符合当前的社会经济发展形势。国民经济水平的提升表现在教材的编写上主要是教材内容与形式的变化。在 90 年代，中小学的教材多数是黑白字体与图形，彩色的教材几乎没有，而经济水平的提升，使得人们的购买能力提升，人们有能力购买彩色版教材，而且要求教材能够更加吸引学生的注意力，要求教材形式与内容更加的多元化与生动性。经济的发展为出版公司教材的市场营销奠定市场基础，也影响出版公司的市场营销战略，出版公司必须要编写符合市场需求的教材才能在激烈的市场竞争中获胜。因此经济环境对于出版公司的市场营销战略的影响是微观层面的，决定公司市场营销策略的内容与细分市场。
从总体上看，A 公司教材的销售与经济的发展水平成正比例的关系，粤版教材符合当前社会经济文化发展的趋势，能够体现新时代的思维，广东地区经济水平的发展让越来越多的地区注重粤版教材，越来越多的中小学使用粤版教材。
3.1.3 社会文化环境
社会文化环境是指一个国家的人文风情、生活的习俗以及同一社会形态下形成的道德、宗教信仰等。社会文化环境属于软环境，主要是从思想、价值观念等方面影响消费者的购买行为，从而影响企业的市场营销行为.社会文化环境作为 一种精神因素影响企业的行为，一个企业要想获得成功，其市场活动与策略必须要符合当地的社会文化习俗，只有迎合消费者的消费习惯，才能赢得消费者.
社会文化环境主要是由教育状况、宗教信仰、价值观念以及消费习俗等因素构成，社会文化环境对于企业市场营销策略的影响是无形的，对于出版公司而言，编写一套符合当地社会文化环境的教材更易于让市场接受.比如尊重当地的宗教信仰，在编写教材内容时要注重尊重一些民族与地区的风俗习惯，不能将一些有损民族尊严与涉及侮辱民族风俗习惯的文字与文章编写入教材。广东属于岭南文化的集中地，因此粤版教材的编写要符合当地的文化环境，要充分的体现广东当地文化风俗情况，而且如果是面向全国发行的粤版教材，还要加入中华文化的精髓，让文化得以传承。
3.1.4 科技环境
科技是改变人类生活风貌的一大助力，科技能够改变人们的生活方式、生活习惯，科技能够提升人们的生活水平，科技让人们的生活变得更加的便捷。科技对于一个国家、一个企业的影响是巨大的，企业必须要善于利用科技改善企业的生产条件，通过技术的创新能够改进企业的生产方式，提升企业的整体效率，增加企业的效益.
科技的影响首先体现在数字技术与互联网技术的影响上，网络出版、远程教学、电子版图书、电子书包，无纸化考试等不断出现在基础教育教学中，对纸质教材的作用进一步削弱，从长远来看，将会对纸质教材产生替代作用。目前在中小学教材的编写上已经有多家出版社采取了电子版图书，通过数字化的图书进行传播，不仅适应了现代的科技发展需求，而且在网络传播上也更加的便捷快速.
造纸与印刷技术的发展，也给传统出版企业带来了革命性的变化。各出版印刷企业已逐渐抛弃了需要经过激光照排输出软片和人工拼版、晒版的传统制版工艺，逐渐开始接受和使用计算机直接制版技术，新技术的应用使得印制质量得到很大提高，误差与失误减少，印制周期缩短，人工费用降低，企业运营成本也随之降低。
3.2 粤版教材微观环境
A 公司粤版教材的营销战略的制定离不开行业环境，粤版教材的市场行业环境从微观上影响 A 公司营销战略的制定与计划的实施。一个公司营销的成功与否，取决于与竞争者、顾客、供应商、代理商、公众建立起关系，他们组成了公司的价值传递系统。通过分析这些要素力量，目的是通过调整资源配置，或改变竞争结构来制定适宜的营销战略，提高企业的盈利水平。因此 A 公司作为教材营销公司，必须要分析自己所处的市场微观环境，才能制定出科学的营销战略及竞争战略。
3.2.1 竞争者
现有竞争者的威胁对于企业来说是面临的最大现实挑战，现有的竞争者不仅直接瓜分现有的市场份额，而且对企业的长远发展造成影响，更有甚者一些现有的竞争对手为了能够在行业中做大，往往采取一些不正当的手段排挤竞争对手。很多竞争实际上是非理性和不可思议的.正如有的人所说：“同样是血染的风采，但是有的人是以自己的血换风采，有的人是以国有资产换自己的风采。”一个公司如果要想成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度，因此了解竞争者及其竞争战略，并与其区别开来，有利于获得竞争优势。
经过几年的课程改革与市场竞争，全国教材市场的竞争格局基本形成，从全国来看，主要分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
（1）市场领导者。人民教育出版社。市场领导者指占有最大的市场份额，在新产品开发。分销渠道建设、价格变化、促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。人教社的整体市场占有率大约 55%,其领导地位不可能在短期内被动摇，而且还将会在相当长时间内领跑教材市场，它在各省以租型的方式与当地出版集团合作，市场比较稳固，它的主要战术是以守为攻，给各省出版单位下达必须确保 50%以上的硬指标，否则就取消其租型资格，各地出版集团为了确保整个利益链条，不断在加大投入，甚至动用政府力量打压竞争对手，确保市场，维护本地利益集团。
（2）市场挑战者。北师大及中央级专业出版社。竞争是市场经济的基本特征，市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的关键力量，挑战者指的是在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。北师大出版社依靠其名牌大学知名度及分布在全国各教育部门的校友资源，不断对人教社发起进攻，但由于其产品线并不完整，所以要想冲击领导者位置，也困难重重。部分中央专业出版社如人民音乐、人民美术、教育科学、外语教学与研究、语文、地图等出版社，凭借雄厚的教育科研力量、专业特色、品牌知名度占据了一定的市场地位。
（3）市场追随者。一些经济发达地区的地方省级出版集团。市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。如江苏凤凰、湖南中南，广东南方、山东齐鲁、华东师大等出版传媒集团。他们各有优势，采用灵活的战术不断蚕食领导者及挑战者的市场，各出版机构既有合作又彼此竞争，市场硝烟弥漫。
（4）市场补缺者。有教材的其他出版社。市场补缺者是指选择某一个特定区域作为其目标市场，提供特色的服务，并以此为经营战略的企业。其整体实力不强，散兵作战，抗风险能力弱，会在部分区域依靠地方保护或人脉优势获取地盘。粤版教材目前在第三梯队，市场整体占有率约 5%（全国基础教育教材总码洋为 160 亿），虽然竞争激烈，但还有很多市场空间可挖。
目前的出版行业实施的行政审批制度与教材审定制度，将一大批出版单位排除在教材经营范围之外。2014 年教育部将对原新课标教材重新审定，多年的重复建设与激烈竞争，促使政府开始宏观调控，不再给新进入教材编写出版单位机会，只在原使用教材中筛选竞争，从政策角度来看，这对于 A 公司来说是一个比较有利的因素。
教材的单位成本随着征订数量的增长而下降，这是规模经济效应的体现。经过十年左右的市场竞争，国内已经形成几家规模较大，征订量较多的教材出版企业，大型出版集团利用自己的规模优势排挤竞争对手，其单位成本较低，使小型出版单位很难维持在教材市场上的生存空间。
为了有效的进行竞争，A 公司需要尽可能多的了解其他的竞争对手，通过识别竞争对手、评估竞争对手，选择好如何攻击和规避，是非常重要的策略。“新课标教材完全是用钱砸出来的”,北师大出版社总编在接受《南方周末》采访时给记者说，每个学科从启动，到编写，再到稿费、推广、培训，服务回访，没有上千万投入是不行的，况且还要面临能否通过审定的门槛，进入渠道的高额推广费用，如果没有通过审定，就意味着一笔“血汗钱”泡汤，这对现在的国有出版社来说，可谓竞争激烈。
3.2.2 顾客
教材的购买者是政府部门，他们通过购买产品和服务提供公共服务。顾客的议价能力对于公司的营销来说主要是影响销售的数量，而基础教育教材的顾客是各地教育部门选用者。在教材价格无法改变的条件下，教育部门在选用教材时更多的是考虑教材内容、人脉关系、培训服务等[24].
根据国家教育部政策，各地市在选用教材时，要有学科专家，教育教研人员、骨干教师和学生家长组成教材选用委员会，但实际上教材选用政策和方法还没被学校教师和家长了解，他们还不了解教材选用的程序，不知道行使哪些权利，教材选用的意义没被广大学校所认识。
在一项针对中小学教材选用情况的调查报告中显示：有近五成的受访者不清楚当地是否有教材选用委员会；有近三成五受访者不知道选用的教材是否和当地教学情况相适应；还有近一成五的受访者在公布教材选用结果时才知道将要使用
